銀行柜面應時服務產(chǎn)品的拓展整合刻不容緩

1、銀行柜面應時服務產(chǎn)品的拓展整合刻不容緩從銀行網(wǎng)點投入產(chǎn)出比角度，國外著名咨詢公司曾組織過測算與評估，得出如此結論：如果將柜臺式網(wǎng)點渠道成本設為100%的話，那么atm渠道成本約為60%，網(wǎng)上銀行/電話銀行的渠道成本僅為柜臺網(wǎng)點成本的1/7左右。暫且不論此項評估的準確程度，但柜臺式網(wǎng)點渠道作為商業(yè)銀行最為昂貴的營銷渠道這倒是共識。對我們農(nóng)商行來說，三類營銷渠道的整合效應目前難以實現(xiàn)，柜面營銷渠道不僅是最昂貴而且還是最重要、最主要的渠道，因此，我們必須充分發(fā)揮和滿負荷利用我行基層網(wǎng)點柜面渠道功能，才能實現(xiàn)現(xiàn)有網(wǎng)點配置價值，這也是推進當前轄內(nèi)網(wǎng)點經(jīng)營轉型的重中之重。正是帶著這樣的認識與思緒，近一階段

2、我們有針對性地按照東西部發(fā)展差異和現(xiàn)有“板塊”劃分走訪了轄內(nèi)近20個營業(yè)網(wǎng)點，對本行網(wǎng)點業(yè)務開展情況和部分同業(yè)銀行提供的“應時”服務產(chǎn)品進行了實地調(diào)查，通過比較考察與實證研究，我們認為：強化目前柜面應時產(chǎn)品服務的拓展整合已經(jīng)刻不容緩。現(xiàn)狀分析1、面對不同的競爭態(tài)勢，網(wǎng)點優(yōu)勢是否總能實現(xiàn)？據(jù)我們粗略調(diào)查統(tǒng)計，轄區(qū)除農(nóng)商行36支行、34分理處外，工行網(wǎng)點14個、農(nóng)行網(wǎng)點41個、中行網(wǎng)點23個、建行網(wǎng)點32個、交行網(wǎng)點7個，還有中信、招商、江蘇銀行和遍布村鎮(zhèn)的郵儲等，競爭可謂相當激烈。不可否認，單從網(wǎng)點數(shù)量上看我行處于絕對優(yōu)勢，但從實地的分布調(diào)研來看，常州市區(qū)青山橋、永寧兩個網(wǎng)點處在夾縫中求生存的競

3、爭程度自不必說，單就湖塘城區(qū)營業(yè)部附近3公里范圍內(nèi)同業(yè)網(wǎng)點就達20余個（還不含鳴凰、馬杭網(wǎng)點）；特色大鎮(zhèn)如橫林、洛陽、橫山橋、鄒區(qū)等工農(nóng)中建交“加上”江蘇銀行、郵政儲蓄幾乎全聚齊；就是奔牛、劍湖等這些緊鄰城郊的過去“邊緣化”網(wǎng)點也都匯聚56家同業(yè)機構，成了少有的“香餑餑”；倒是大量的早期撤鎮(zhèn)或經(jīng)濟處于相對弱勢區(qū)域網(wǎng)點的同業(yè)競爭壓力普遍不大。從這個角度分析，可見我行網(wǎng)點平均單點成本高、單點效益低，目前的網(wǎng)點數(shù)量優(yōu)勢并不構成長遠的競爭優(yōu)勢，這一點可從競爭對手近幾年快速發(fā)展軌跡得到印證。網(wǎng)點競爭優(yōu)勢的實現(xiàn)還應注重從內(nèi)涵拓展上做文章，在客戶金融需求旺盛、市場細分空間較大的地區(qū)，應重點關注不同需求、不同

4、產(chǎn)品的跟進服務工作；客戶需求總體比較單一網(wǎng)點，重點應放在強化基礎性金融服務上，靠效率與便捷來穩(wěn)固拓展市場。2、面對共同的客戶群體，靠什么傳遞差異化服務？商業(yè)項目的生命力就在于差異化。可以說，差異化服務是近年來國內(nèi)商業(yè)銀行競爭意識成熟的標志。身處同一地區(qū)、面對同樣客戶、提供同類服務，憑什么讓客戶選擇你而舍其他？我們當前現(xiàn)狀：一談到差異化服務就是vip優(yōu)待、就是缺少多樣化理財產(chǎn)品。其實，據(jù)我們到鄉(xiāng)鎮(zhèn)實地調(diào)查，他行柜面產(chǎn)品只不過是多了些基金代理、組合理財宣傳而已，高難度的創(chuàng)新產(chǎn)品屈指可數(shù)：筆者從工行奔牛網(wǎng)點一次取回31份產(chǎn)品宣傳折頁，整理后發(fā)現(xiàn)各類基金宣傳28份其中4份重復、保險產(chǎn)品2份、“穩(wěn)得利”

5、理財1份、黃金買賣宣傳1份；從農(nóng)行焦溪支行一次取回24份宣傳折頁，整理后發(fā)現(xiàn)各類基金宣傳19份其中2份重復、保險產(chǎn)品3份、自營理財2份為“本利豐、匯利豐”；從招行湖塘營業(yè)部取回37份宣傳折頁，整理后發(fā)現(xiàn)除了6份重復外，其他為基金產(chǎn)品宣傳13份、卡類業(yè)務宣傳9份、個貸產(chǎn)品宣傳2份、信貸資產(chǎn)理財計劃1份、存款投資組合宣傳2份、轉帳匯款投資組合“快易”理財宣傳1份，網(wǎng)上銀行、電話銀行、三方存管業(yè)務宣傳各1份。面對共同的客戶群體，我們目前表現(xiàn)算不上營銷（引導客戶消費）還是被動售賣（等客戶上門），基層網(wǎng)點面對的更多的是大眾化客戶而不是塔尖的高端客戶，從這個層面說，我們不是沒有產(chǎn)品，而是欠缺產(chǎn)品的梳理營銷

6、、欠缺市場“應時”產(chǎn)品的跟進效率、欠缺“新老”產(chǎn)品的組合服務。3、面對同質化服務市場，憑什么開展針對性營銷？各家銀行提供的金融產(chǎn)品不外乎資產(chǎn)、負債、中間業(yè)務，探究運營水平歸根結底就看各自“市場適應能力、競爭應變能力、創(chuàng)新發(fā)展能力”如何演繹。在消費市場發(fā)育不甚成熟的時代，我們地方性銀行可以居“天時”（改革政策）、地緣、人脈優(yōu)勢，但在“時過境遷”的今天，我們調(diào)查的感受是：不論機構大小我們依然是“存貸款”一樣思維一張面孔、不論區(qū)域客戶需求如何不同都是“標準”流程一視同仁、多年的客戶談笑于“他行”時更多的抱怨是“無米下鍋”鄉(xiāng)鎮(zhèn)撤并后客戶需求層次化趨勢必然加強，網(wǎng)點分類轉型就是適應；市區(qū)營銷更多體現(xiàn)進攻

7、、鄉(xiāng)村社區(qū)無須均衡發(fā)力、大鎮(zhèn)網(wǎng)點倒要攻守兼?zhèn)洌髾M林地板、嘉澤花木、洛陽林果、鄒區(qū)物流、遙觀外貿(mào)等這些特色需求就是考驗我們的業(yè)務流程和產(chǎn)品配置、營銷組合的應變效率記得“三大能力(市場適應能力、競爭應變能力、創(chuàng)新發(fā)展能力) ”建設是06年初工作會議提出的目標規(guī)劃，盡管這三年的發(fā)展不能說不快，但更多還是“量”的填充、規(guī)模的積累，業(yè)務培訓也僅僅是“知與識”的灌輸、忽視了能力的輔導，在業(yè)務拓展上形成“單位、個人都在等靠”的被動依賴局面，不要說創(chuàng)新能力，就是適應、應變的效率能夠提升就不錯了，我們?nèi)钡木褪歉偁帒兊闹鲃右庾R。從我們調(diào)查的他行產(chǎn)品來看，差異化服務、針對性營銷并不僅僅取決于創(chuàng)新產(chǎn)品，還取決于渠

8、道營銷組合、產(chǎn)品差異配置、人員跟進服務?，F(xiàn)實舉措1、現(xiàn)有產(chǎn)品梳理整合營銷刻不容緩。針對性營銷首先要有產(chǎn)品、要對各種產(chǎn)品的“賣點”有個全面的了解。我們不妨做個實驗：不論是總行業(yè)務條線部門還是支行柜面一線，隨便抽幾名員工要求對全行所有產(chǎn)品進行主要賣點功能的組合列表歸類，我敢說半小時內(nèi)不會有一個準確全面的結果?，F(xiàn)在情況是只要提產(chǎn)品就是盯著他人所謂“理財”而喊“沒米下鍋”！身處鄉(xiāng)鎮(zhèn)一線，其實我們不是沒有產(chǎn)品，只是多年“客戶找我們”的習慣已使我們喪失對“產(chǎn)品”的敏感意識，只是業(yè)務“條塊分割”使我們看不到自己產(chǎn)品的整合功能。我們曾做一個調(diào)查表格：其中一項要求調(diào)查當?shù)赝瑯I(yè)哪些產(chǎn)品最受客戶青睞？本意一是督促網(wǎng)

9、點去實地了解競爭對手、二是期望通過調(diào)查分析產(chǎn)品跟進思路，結果反饋來的表格除1份簡單填寫“工行穩(wěn)得利、農(nóng)行匯利豐、建行利得盈與匯得盈、交行新綠理財”外其余均含糊填上“理財、基金、保險等”。不知道這些網(wǎng)點是如何實踐自己常說的“知已知彼”的，恐怕究竟什么是“理財”還沒弄清楚吧？銀行代理基金、代理保險是理財，代賣信托產(chǎn)品、分銷債券、打新股是理財，其實銀行自己的存款產(chǎn)品組合、負債業(yè)務包裝同樣也是理財，“最受客戶青睞的產(chǎn)品”怎能是一個籠統(tǒng)的概念？本來有利業(yè)務拓展的調(diào)查卻成了推卸負擔的“應付”！很難相信這種狀態(tài)下究竟付出了多大精力去主動思考與營銷自己的業(yè)務產(chǎn)品。忙肯定是忙，但忙要忙到點子上。再如，一線服務客

10、戶、二線服務一線、后臺服務前臺、管理服務經(jīng)營，這種理念曾多次寫入總行工作報告，但現(xiàn)實情況是“談起條線管理就是業(yè)務檢查、談起培訓就是安排多少班培訓多少人、談起某項業(yè)務拓展就是下指標定考核”，至于我們能提供哪些產(chǎn)品與服務，營銷人員不明白、條線管理人員也模糊，更不要說如何整合營銷了，只能慨嘆“無米下鍋”！提到現(xiàn)有產(chǎn)品，筆者倒想起現(xiàn)有“一證通”功能倒真的值得我們進一步整合包裝一下。當前最迫切的工作有兩項：一是各條線部門應對本行現(xiàn)有產(chǎn)品一一梳理進行整合，然后“共同會商”拿出一個個組合營銷方案，今后以此為“工作機制”，及時依據(jù)市場動態(tài)來更新應變產(chǎn)品組合；二是注重“授人予漁”能力培訓、注重現(xiàn)有產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)訓

11、練，將業(yè)務技能培訓納入“條線管理”范疇，由條線部門組成實戰(zhàn)培訓團隊，協(xié)作開展與共同探討針對自己產(chǎn)品服務的實戰(zhàn)性組合訓練總行培訓側重組合營銷，網(wǎng)點自己培訓側重實戰(zhàn)交流。我們建議從條線、部門選人組建一個非常設性“產(chǎn)品整合營銷訓練”團隊，協(xié)調(diào)組織今后這類事務。待添加的隱藏文字內(nèi)容12、基金代理業(yè)務拓展效應不容小視?！皩＜摇庇袀€通用說法：銀行產(chǎn)品收益低、風險小，股市產(chǎn)品收益高、風險大，基金產(chǎn)品收益與風險居中、適合大眾“投資”。有了這種迎合大眾“口味”的輿論導向，基金不火也得火呀。盡管眼下受股市影響，基金產(chǎn)品行情大面積回落，但不影響我們分析基金產(chǎn)品的代理價值。據(jù)筆者對他行代理的各類基金產(chǎn)品“筆對”分析，

12、銀行代理基金產(chǎn)品至少可達成如下目標：一是維護與拓展客戶，身處買方市場，客戶不因我們不做而“一棵樹上吊死”，與其存款被別人搬走不如我們自己搬多少還能招攬一點別人的客戶，何況還有可觀的收入（吸儲不也是為了“倒手”賺錢嘛）；二是直接經(jīng)濟效益，雖然各種基金產(chǎn)品收益不同，但對銀行來說都一樣（只是代理），在提供客戶選擇機會的同時能夠分享代理認購費、贖回費、管理費、托管費“何樂而不為”？一般地，申認購費率0.60.9%、高的達到1.21.6%，贖回費率平均達0.20.3%，管理費0.60.9%、其中工銀瑞信中國機會全球配置基金高達1.8%，托管費0.10.3%，雖然贖回費不一定實現(xiàn)，但按交易量保守估算收益也

13、在2.22.5%左右，對比吸儲放貸操作中的間接費用和資金風險成本、時間匹配成本等隱性成本，可以說單純的基金代理收益不亞于存貸利差收益；三是推動經(jīng)營轉型，信貸經(jīng)營說白了就是資金“倒手”利差，中間業(yè)務同樣也是資金“倒手”但卻規(guī)避了資金營運風險，逐步由存貸經(jīng)營向中間業(yè)務轉型的優(yōu)勢就在于此。在全社會都在“高喊”理財?shù)姆諊?，在銀行、證券、信托依然分業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀下，地方性銀行自主理財創(chuàng)新能力顯然欠缺，恰逢“渠道是金”（戰(zhàn)略投資精明的老外）的時代，網(wǎng)點不就是我們的優(yōu)勢嗎？基金產(chǎn)品代理、信托產(chǎn)品代理、債券產(chǎn)品分銷等等其實與保險產(chǎn)品代理同屬一類性質中間業(yè)務，有時小小產(chǎn)品就是考驗我們的經(jīng)營思維、應變能力；四是引導

14、下游業(yè)務，比如從屬基金產(chǎn)品必然產(chǎn)生“第三方存管”，再如依托我們的渠道、系統(tǒng)條件成熟時還可與基金公司聯(lián)合開發(fā)各種“基金定投”產(chǎn)品，何況隨著市場需求的發(fā)展誰也保不準還會派生什么新產(chǎn)品、新業(yè)務；五是影響宣傳，如果說市場火爆什么產(chǎn)品我們都是“無動于衷”，那久而久之恐怕客戶難免就要忘記我們，那時再回頭的成本就要高得多了。當然，我們代理基金產(chǎn)品目前還有很多困難（如基金公司愿不愿與我們地方銀行合作的憂慮），但萬事開頭難，就象我行目前的資金運營業(yè)務“走順”了不就容易了！既然有銷售市場，就看我們怎么去組織“貨源”了，現(xiàn)在我們所要做的工作就是拿出拓展資金業(yè)務、票據(jù)業(yè)務的干勁，走出去、干起來，不相信常武地區(qū)這么大的

15、消費市場“加上”我們目前還有的影響力和網(wǎng)點渠道優(yōu)勢，那么多基金公司都能“無動于衷”!如果市場營銷都是“等靠”別人找上門來，相信我們的資金業(yè)務也做不到現(xiàn)在這樣規(guī)模！3、引進應時產(chǎn)品服務考驗應變能力。作為地方性銀行，產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)實策略在于產(chǎn)品跟進，因此在設計調(diào)研活動方案時，筆者考慮最多的就是“應時產(chǎn)品”從7個角度設計“摸底調(diào)查”表格，這樣做的本意上文已經(jīng)說過：一是督促網(wǎng)點去實地了解競爭對手、二是期望通過調(diào)查分析產(chǎn)品跟進思路。遺憾的是我們調(diào)研過程中網(wǎng)點反饋最多的是“某某項我怎么填而不是如何去調(diào)查？”如果各網(wǎng)點都能認真“主動”實地調(diào)查填寫每一項目，不要說了解競爭對手，恐怕自己網(wǎng)點下一步工作目標也能水到

16、渠成地展現(xiàn)出一條清晰的思路，我們撰寫調(diào)研報告也許會提出另一番更具代表性觀點。限于我們工作條件，只能據(jù)我們多方了解的信息提供現(xiàn)在這樣的意見與建議。我們認為：從現(xiàn)實角度講，當前轄區(qū)內(nèi)同業(yè)提供的下列“應時產(chǎn)品與服務”值得我行關注：一是銀行卡業(yè)務，有一個現(xiàn)象，在有網(wǎng)點的銀行、沒網(wǎng)點的銀行都在“大肆”推廣信用卡，而且不考慮有效、無效，什么原因？除了卡交易量上可期待的可觀收費因素外，著眼搶占日趨一體化的atm渠道市場的長遠規(guī)劃不可不防。陽湖卡如何走向貸記卡固然不可能一步到位，但聯(lián)合現(xiàn)有“一證通”產(chǎn)品功能整合、出于低效網(wǎng)點轉型推進和未來atm市場前景考慮、作為勾連理財帳戶工具、以及準貸記卡功能升級的開發(fā)還是

17、比較急迫、比較可行的。二是黃金買賣代理業(yè)務，在物價上漲的環(huán)境里，轄區(qū)內(nèi)工行、中行、建行代理黃金買賣絕對稱得上殺傷力較大的“應時產(chǎn)品”銀行代理“金銀公司”黃金買賣業(yè)務就像代理基金一樣不僅有可觀的贖回費、管理費或價差收入，而且還有延伸保管箱業(yè)務機會，其它維護客戶、提高影響力自不必說。三是報關通業(yè)務，中行提供“報關即時通”服務依托企業(yè)報關的中間代理業(yè)務，綁定營銷國際結算、結匯售匯、開證押匯、貿(mào)易融資、境外保函、外幣理財?shù)纫粭l龍式各項國際業(yè)務，既拓展了中間業(yè)務又組合營銷了現(xiàn)有產(chǎn)品服務，這對我行目前大力推廣國際業(yè)務乃至其它業(yè)務的組合營銷都是一個很好的啟示！面對當前準入困難不妨從市場上引進一個有“報關員”

18、資格的人才不也是一種思路嗎？四就是基金代理業(yè)務，之所以上文專節(jié)分析是因為基金乃國內(nèi)外都很成熟的業(yè)務，已容不得我們還在“坐山觀望”，當前股市行情下挫不應影響我們對這一業(yè)務的拓展，相反基金公司業(yè)務面臨困境時倒是我們營銷進入、取得信賴的絕佳時機。五是自己創(chuàng)新產(chǎn)品，我行的幾個創(chuàng)新產(chǎn)品宣傳推介已有4個月，我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，支行宣傳資料依然擺在那兒，可是目前產(chǎn)品服務依然還在“腹中”！盡管這些產(chǎn)品創(chuàng)新比較稚嫩，但如果沒有第一次嘗試，永遠邁不出理財?shù)摹翱謶帧贝藭r“理財報批”的實踐過程遠比產(chǎn)品創(chuàng)新的結果更重要。六是虛擬銀行渠道建設。我們調(diào)研“結算服務渠道”時有近四分之三的網(wǎng)點都反饋“網(wǎng)上銀行”、“電話銀行”已成為他行爭奪我們客戶的殺手锏，雖然