論品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)分析及防范機(jī)制

1、論品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)分析及防范機(jī)制論文關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合 品牌個(gè)性 品牌聯(lián)想 論文摘要：品牌聯(lián)合能夠帶來(lái)巨大的利益，因此品牌聯(lián)合策略越來(lái)越受到企業(yè)的重視。品牌聯(lián)合也存在著風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的合作類(lèi)型選擇不同的合作品牌，并建立相互信任機(jī)制、品牌危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制，將風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的危害降到最低。 現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，出現(xiàn)許多新的戰(zhàn)略技術(shù)和手段，其中品牌聯(lián)合（cobranding），是近年來(lái)眾多企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)手法，它有廣義和狹義之分。狹義的品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)品牌，通過(guò)相互合作而形成的一個(gè)新的聯(lián)合品牌，它們各自的品牌名稱(chēng)都保留在聯(lián)合品牌之中。如索尼（sony）和愛(ài)立信(ericsson)結(jié)

2、合形成新的聯(lián)合品牌索尼愛(ài)立信（sony ericsson）。廣義的品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)品牌以某種方式進(jìn)行合作，通過(guò)聯(lián)合，借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成為具有單個(gè)企業(yè)品牌不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。它是一種合作方式，包括多種多樣不同的形式，而不是僅限于建立一個(gè)新品牌模式。筆者在此主要探討廣義的品牌聯(lián)合。 企業(yè)實(shí)施品牌聯(lián)合的動(dòng)因 （一）提高品牌資產(chǎn)價(jià)值 品牌聯(lián)合可以從兩個(gè)方面提高各聯(lián)合品牌的資產(chǎn)價(jià)值。首先，合理的品牌聯(lián)合能夠提升各聯(lián)合品牌滲透對(duì)方品牌消費(fèi)市場(chǎng)的能力，擴(kuò)大被對(duì)聯(lián)盟品牌熟悉的消費(fèi)群體接受的可能性。每一個(gè)品牌都擁有自己的知曉群體和忠誠(chéng)群體，這些群體對(duì)品牌的認(rèn)知程度比較高，當(dāng)他們看到熟知的品牌與

3、其他品牌聯(lián)合，這種高的知曉度會(huì)自然而然的轉(zhuǎn)嫁到新的聯(lián)合品牌身上。各聯(lián)合品牌通過(guò)這種有益的轉(zhuǎn)嫁，與對(duì)方市場(chǎng)這一新市場(chǎng)的消費(fèi)群體建立聯(lián)系。 其次，品牌聯(lián)合可以擴(kuò)展和改善合作品牌的聯(lián)想，從而提高合作品牌的資產(chǎn)。一個(gè)品牌通過(guò)與另一個(gè)品牌的聯(lián)合，使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的聯(lián)合信息進(jìn)行整合，可能使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的聯(lián)想內(nèi)容更加豐富，也可以對(duì)聯(lián)合品牌的聯(lián)想進(jìn)行強(qiáng)化和提升。擴(kuò)展品牌聯(lián)想的內(nèi)容，能夠增強(qiáng)品牌的差異性和相關(guān)性。差異性能夠使品牌獨(dú)樹(shù)一幟，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力；較強(qiáng)的相關(guān)性能夠使品牌聯(lián)想滲透到更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，這兩點(diǎn)都能使品牌的資產(chǎn)價(jià)值發(fā)生質(zhì)的飛躍。例如，當(dāng)產(chǎn)品和品牌單獨(dú)出現(xiàn)不能揭示產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，一品牌可以利用

4、另一品牌給顧客帶來(lái)的品牌聯(lián)想來(lái)說(shuō)明該產(chǎn)品的品質(zhì)。法國(guó)藍(lán)帶烹飪學(xué)院(le cordon bleu)和特福(tefal)的品牌聯(lián)合就是如此。法國(guó)藍(lán)帶是一家法國(guó)烹飪學(xué)院，他的品牌已成為最高水平烹飪的代名詞。特福是法國(guó)一家領(lǐng)軍的烹飪用具制造商，推出新的“整體”牌系列高質(zhì)量炊具，得到藍(lán)帶的認(rèn)可后與藍(lán)帶一起進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這使特?！罢w”品牌和烹飪質(zhì)量緊密地聯(lián)系起來(lái)，人們熟悉的藍(lán)帶品牌加深了人們對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品和不知名品牌的記憶和聯(lián)想。 （二）實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享 企業(yè)資產(chǎn)可分解為企業(yè)所擁有的各自不同的獨(dú)特技巧和資源，這種獨(dú)特技巧和資源在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合品牌中的各個(gè)品牌要素，可能在某

5、些方面具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而且一個(gè)品牌所具有的某種優(yōu)勢(shì)有可能恰恰是另一個(gè)品牌缺乏并且是必需的。聯(lián)想集團(tuán)與可口可樂(lè)在奧運(yùn)領(lǐng)域展開(kāi)多項(xiàng)合作。兩家公司攜手打造“聯(lián)想可口可樂(lè)地帶”，在100家聯(lián)想銷(xiāo)售門(mén)店中開(kāi)辟出專(zhuān)門(mén)空間進(jìn)行宣傳，可口可樂(lè)公司負(fù)責(zé)提供各種免費(fèi)飲料。而聯(lián)想也推出聯(lián)想可口可樂(lè)限量版筆記本電腦，這款新型電腦搭配奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志，由可口可樂(lè)公司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。雙方分享各自的客戶(hù)資源，充分利用各自的品牌優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合發(fā)動(dòng)一系列合作推廣活動(dòng)，謀求品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展的“雙贏”。因此，進(jìn)行品牌聯(lián)合可以更好地實(shí)現(xiàn)各個(gè)品牌間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。（三）降低品牌營(yíng)運(yùn)成本 在開(kāi)拓市場(chǎng)方面，聯(lián)合品牌可以降低促銷(xiāo)費(fèi)用

6、，促銷(xiāo)費(fèi)用雙方共擔(dān)，加之各自品牌早期的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)聯(lián)合品牌又助了一臂之力，雙方的促銷(xiāo)費(fèi)用都大大降低。 任何商業(yè)上的合伙關(guān)系都承擔(dān)一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。而品牌聯(lián)合涉及兩個(gè)，乃至多個(gè)品牌成員，其復(fù)雜程度自然非同一般。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在意識(shí)到品牌聯(lián)合具有巨大的利益相關(guān)性同時(shí)，必須小心警惕聯(lián)合不當(dāng)所產(chǎn)生重大風(fēng)險(xiǎn)：如果品牌聯(lián)合運(yùn)作得當(dāng)，可以達(dá)到雙贏的效果，但是如果運(yùn)作不當(dāng)，合作伙伴的一方或者雙方都將會(huì)遭受惡果，甚至是無(wú)辜地受到對(duì)方過(guò)失的牽連。 品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)分析 （一）元素組合型品牌聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn) 元素組合型品牌聯(lián)合是一個(gè)以市場(chǎng)領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量而具有知名品牌的供應(yīng)商把他的產(chǎn)品提供給另外一個(gè)知名產(chǎn)品，作為該產(chǎn)品的組成元素

7、之一。其典型實(shí)例是內(nèi)置英特爾芯片的個(gè)人電腦制造商和帶有紐特健康糖的健怡可樂(lè)。元素組合型品牌聯(lián)合的精髓是制造商和供應(yīng)商希望傳遞關(guān)于他們產(chǎn)品性能和品質(zhì)的特定信息，因而使用并推進(jìn)了著名品牌的元件，這些元件本身的品牌形象提高了制造商想要達(dá)到的性能和品質(zhì)，且制造商在確保他們產(chǎn)品的品質(zhì)和形象的同時(shí)，元件提供商分?jǐn)偭耸袌?chǎng)宣傳的部分費(fèi)用。 作為品牌聯(lián)合中的制造商在獲得品牌收益的同時(shí)也要面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，最大的風(fēng)險(xiǎn)莫過(guò)于主產(chǎn)品品牌聯(lián)想被元素品牌弱化。元素品牌價(jià)值過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)總以是否包含元素品牌產(chǎn)品作為決策依據(jù)，而不在乎主產(chǎn)品品牌好壞，逐漸形成消費(fèi)慣勢(shì)，最終淡忘主產(chǎn)品品牌。其次是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，如利益分配不平

8、衡帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。最后，合作品牌出現(xiàn)任何危機(jī)，都會(huì)產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響到聯(lián)合品牌。如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財(cái)務(wù)危機(jī)，從而導(dǎo)致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責(zé)任，那么合作關(guān)系便不得不終止；而另一方企業(yè)也就會(huì)因此而蒙受損失 （二）知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn) 知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合是通過(guò)廣泛在合作伙伴的客戶(hù)群中進(jìn)行宣傳，商業(yè)合作可以使雙方迅速地提高公眾對(duì)他們品牌的認(rèn)知。東風(fēng)雪鐵龍c2和kappa品牌聯(lián)合文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)10萬(wàn)元級(jí)別轎車(chē)為車(chē)主打造專(zhuān)有服飾的先河，同時(shí)也是kappa服裝首次與汽車(chē)品牌的聯(lián)合。kappa的服裝將進(jìn)駐東風(fēng)雪鐵龍4s店，同時(shí)在kappa的服裝銷(xiāo)售門(mén)店內(nèi)也會(huì)有東風(fēng)雪鐵龍c2的車(chē)型推介

9、，通過(guò)類(lèi)似的品牌合作使得兩個(gè)品牌的傳播效果得到疊加，實(shí)現(xiàn)了一種雙贏的結(jié)果。東風(fēng)雪鐵龍c2和kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車(chē)、服裝兩個(gè)不同的領(lǐng)域，但雙方品牌文化內(nèi)涵、目標(biāo)消費(fèi)人群上有著很多的共通性。其定義的受眾群都是自信、年輕并且熱愛(ài)自由，把追求運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚作為一種生活態(tài)度，可見(jiàn)知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合要具備的一個(gè)條件就是合作品牌個(gè)性之間要有契合點(diǎn)。但是否契合程度越高越好呢？實(shí)踐表明，這種觀點(diǎn)也是不客觀的。 對(duì)于不同品類(lèi)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性契合程度即相似程度的高低不會(huì)影響品牌特征的差異性在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特印象，如上提及的雪鐵龍c2和kappa，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樗麄兤放苽€(gè)性相似而認(rèn)為他們沒(méi)有個(gè)性，因

10、為他們是不同品種的產(chǎn)品。但是同一品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行品牌聯(lián)合時(shí)就要面臨這樣的問(wèn)題：追求在對(duì)方市場(chǎng)上的知曉度而進(jìn)行聯(lián)合，聯(lián)合的先決條件是要有一定的契合度，但契合度過(guò)高即合作品牌之間的品牌個(gè)性外在表現(xiàn)很相似，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)合作品牌的個(gè)性認(rèn)知越來(lái)越模糊，消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定品牌的個(gè)性，自然也無(wú)法與消費(fèi)者自己的個(gè)性進(jìn)行比較并確認(rèn)是否一致，為了避免購(gòu)物的社會(huì)性認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通常不會(huì)去選擇這個(gè)品牌。 品牌聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)防范措施 品牌聯(lián)合存在或多或少的風(fēng)險(xiǎn)使得企業(yè)在選擇合作品牌前要作好相關(guān)的科學(xué)調(diào)查和分析，制定合作標(biāo)準(zhǔn)，防患于未然，在合作過(guò)程中，采取積極的防范措施，將風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的危害降到最低。 （一）根據(jù)不同的合作類(lèi)型

11、選擇不同的合作品牌 互補(bǔ)性是指主要產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品間可結(jié)合使用，以滿(mǎn)足某一特定需求的程度。元素組合型品牌聯(lián)合時(shí)，企業(yè)要盡可能選擇與己產(chǎn)品互補(bǔ)性高的產(chǎn)品品牌作為合作品牌。如飛利浦推出了cool skin系列電動(dòng)剃須刀，產(chǎn)品使用妮維雅（nivea）的男士洗劑替換裝?；パa(bǔ)性高的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有較好的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿，因?yàn)榛パa(bǔ)性高的產(chǎn)品可以節(jié)省購(gòu)買(mǎi)組合商品所需花費(fèi)的時(shí)間和精力成本。另外，企業(yè)還要選擇知曉度相當(dāng)?shù)钠放谱鳛楹献髌放?。合作品牌知曉度過(guò)高會(huì)弱化己品牌的品牌聯(lián)想，知曉度過(guò)低也會(huì)累及到己品牌的品牌形象，兩者都會(huì)給品牌資產(chǎn)價(jià)值造成負(fù)面影響。知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合時(shí)，如是異類(lèi)產(chǎn)品品牌聯(lián)合，盡可能選擇品牌個(gè)

12、性契合度高的品牌作為合作品牌；否則，選擇市場(chǎng)互補(bǔ)性較好的品牌，因?yàn)橥?lèi)產(chǎn)品品牌聯(lián)合的主要目標(biāo)是市場(chǎng)的相互滲透。 （二）建立相互信任機(jī)制 品牌聯(lián)合的成功在于各個(gè)參與主體的協(xié)作和配合。明確界定參與主體的權(quán)利與義務(wù)是相互信任、有效合作的基礎(chǔ)。一方面，通過(guò)訂立合同或契約，明確各方權(quán)利和義務(wù)，提高退出聯(lián)盟的壁壘，維護(hù)穩(wěn)定的合作關(guān)系；另一方面，如果在聯(lián)合中一旦出現(xiàn)問(wèn)題和紛爭(zhēng)，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供正式的依據(jù)。此外，不斷總結(jié)和交流成功地合作經(jīng)驗(yàn)，制定合理的利益分配方案，對(duì)合作中所得階段性成果按方案及時(shí)分配共享，利益分配的合理化才是相互信任的根本。 （三）建立品牌危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制 品牌聯(lián)合中出

13、現(xiàn)的一損俱損風(fēng)險(xiǎn)，要求企業(yè)在聯(lián)合過(guò)程中建立品牌危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制，以防合作品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)累及自身。在危機(jī)發(fā)生前，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與合作品牌企業(yè)之間的溝通合作，創(chuàng)建利于溝通交流的環(huán)境，如定期派員互訪，解決合作中雙方存在的難點(diǎn)和疑點(diǎn)。 企業(yè)在遇到此種危機(jī)時(shí)，決不能聽(tīng)之任之，應(yīng)該立即組織有關(guān)人員，尤其是專(zhuān)家參與成立危機(jī)公關(guān)小組，調(diào)查情況、對(duì)危機(jī)的影響作評(píng)估，以制定相應(yīng)計(jì)劃控制事態(tài)的發(fā)展。首先要有快速反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的信息傳播迅速，危機(jī)造成的危害在極短的時(shí)間內(nèi)會(huì)傳遍世界，造成極為惡劣的影響。因此在處理危機(jī)時(shí)反應(yīng)一定要迅速。在最短的時(shí)間里介入危機(jī)，盡可能地爭(zhēng)取媒體甚至是政府部門(mén)的幫助，避免事態(tài)的無(wú)謂擴(kuò)大。

14、其次要建立順暢的對(duì)外溝通渠道。在危機(jī)爆發(fā)之初，應(yīng)將與合作品牌的具體合作形式、責(zé)任分擔(dān)情況告知公眾，并充分集合公司各個(gè)方面的資源，在公司內(nèi)部與外界之間做好溝通的橋梁。在這一階段，派專(zhuān)人全天候監(jiān)控媒體與輿論的發(fā)展情況，并隨時(shí)根據(jù)新的狀況發(fā)布處理進(jìn)展信息，同時(shí)要注意對(duì)外溝通中要保持統(tǒng)一的口徑。最后，要做好善后處理工作，盡快恢復(fù)公司品牌形象，重新取得客戶(hù)或是政府部門(mén)以及社會(huì)的信任。在進(jìn)行善后處理工作的過(guò)程中，企業(yè)也必須做到一個(gè)“誠(chéng)”字，只要顧客或社會(huì)公眾是由于使用了聯(lián)合品牌的產(chǎn)品而受到了傷害，企業(yè)就應(yīng)該在第一時(shí)間向社會(huì)公眾公開(kāi)道歉以示誠(chéng)意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補(bǔ)償。對(duì)于那些確實(shí)存在問(wèn)題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價(jià)迅速收回。只有以誠(chéng)相待，才能取信于消費(fèi)者。 參考文獻(xiàn)： 1.范秀成.論近年西方跨國(guó)公司品牌管理的戰(zhàn)略性調(diào)整j.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2003 2.寧昌會(huì).品牌聯(lián)合的前置因素和溢出效應(yīng)分析j.財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2006 3.mccarthy, m. s. and d. g. norris. improving competitive position us