山東綠茶標準化生產(chǎn)市場營銷案例分析報告

1、隨著國內(nèi)檢測和校準市場的放開，面對復雜的國內(nèi)外市場競爭以及事業(yè)單位改革步伐的快速推進，質(zhì)檢技術機構(gòu)如何市場化運作已成為一個急需要解決的問題。為此，山東省茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗站以省局培訓會議精神為指導，結(jié)合我站的實際, 設立了市場營銷總監(jiān),積極引入市場營銷和市場競爭理念。我們結(jié)合山東省的實際情況,積極推進茶葉標準化生產(chǎn)。已成功的將營銷學理論融入到茶葉生產(chǎn)企業(yè)的標準化、規(guī)范化生產(chǎn)中。通過這一工作，我站已實現(xiàn)業(yè)務收入2萬元，預計全年能實現(xiàn)15萬元，該工作將成為我站今后工作的新重點。一、 營銷狀況分析1、市場狀況：山東省是我國北方的茶葉生產(chǎn)基地，目前全省約有茶園13000公頃，正規(guī)生產(chǎn)企業(yè)近400家，年產(chǎn)

2、各類綠茶6000多噸。日照、青島、臨沂等市政府已將日茶葉產(chǎn)業(yè)定為農(nóng)業(yè)龍頭產(chǎn)業(yè)，給于重點扶持。隨著人們生活質(zhì)量的日益提高，保健意識的不斷增長，綠茶受到越來越多消費者的歡迎，茶葉的銷量也不斷提升。隨著市場競爭的日益激烈，只有按照標準化、規(guī)范化進行生產(chǎn)才是今后所有茶廠的唯一出路。目前我站技術人員以日照市為主要市場，指導茶葉生產(chǎn)企業(yè)初步開展了茶葉的標準化、規(guī)范化生產(chǎn)工作。2、產(chǎn)品狀況：山東綠茶由于自然條件的限制，畝產(chǎn)量較江南茶區(qū)低約30，這就造成山東綠茶產(chǎn)量不大、生產(chǎn)成本較高，同一級別的綠茶價格約比江南茶區(qū)高13倍。所以只有抓好質(zhì)量、保持好山東綠茶的品質(zhì)才能不被市場淘汰。而標準化的茶園管理、標準化的生

3、產(chǎn)加工正是提高品質(zhì)、保持市場美譽的重要手段。3、競爭狀況：目前，全省可開展茶葉標準化生產(chǎn)指導咨詢的單位眾多，除我站以外，僅日照市就有日照市果茶站、日照市茶葉試驗研究站、東港區(qū)茶業(yè)管理局、嵐山區(qū)林業(yè)局、日照市農(nóng)科所、莒縣農(nóng)業(yè)局、五蓮農(nóng)業(yè)局等7家單位有此技術能力。這其中：日照市茶葉試驗研究站是專業(yè)從事茶葉種植管理、茶葉生產(chǎn)加工指導服務的技術機構(gòu)，人員素質(zhì)高，站長袁洪剛享受國務院、省政府特殊津貼，是國內(nèi)著名茶葉專家，在全省茶葉界中有較高威望。目前茶葉咨詢市場分額約占50%。日照市果茶站是日照市農(nóng)業(yè)局下屬單位，其中有茶葉專業(yè)人員4名，技術力量雄厚。但該單位側(cè)重于宏觀管理，技術咨詢較少，目前市場份額約占

4、10%。東港區(qū)茶業(yè)管理局技術力量一般，主要擔負東港區(qū)的茶葉宏觀管理工作，該單位主要依靠“日照綠茶”證明商標收取管理費，技術咨詢工作較少，市場份額約占5%。嵐山林業(yè)局是嵐山區(qū)的茶葉主管單位，主要擔負嵐山區(qū)的茶葉宏觀管理工作，技術力量一般，基本不承擔技術服務工作。但由于嵐山區(qū)茶園面積達，所以市場份額約占5%。日照市農(nóng)科所茶葉技術人員較少，技術力量一般，前幾年主要依靠日照市茶葉試驗研究站開展工作。目前兩家單位已分開，農(nóng)科所幾乎不參加茶葉技術服務工作。但據(jù)了解，在今后該單位會開展這項業(yè)務。目前無市場份額。莒縣農(nóng)業(yè)局、五蓮農(nóng)業(yè)局據(jù)要負責兩縣的茶葉宏觀管理工作，技術力量較差，主要通過行政手段收取管理費和部

5、分咨詢費。目前市場份額約占5。山東省茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗站技術力量僅次于日照市茶葉試驗研究站，主要表現(xiàn)在茶園的綜合管理技術環(huán)節(jié)能力欠缺。但我站技術人員充分發(fā)揮檢驗設備先進的優(yōu)勢，從產(chǎn)品質(zhì)量分析方面入手，幫助企業(yè)找出問題所在，按照標準化要求，從鮮葉的質(zhì)量、加工技術到包裝設計進行一條龍服務。目前市場份額約站到25。二、營銷環(huán)境與swot分析1、外部環(huán)境分析：目前，日照、青島、臨沂、濟南、煙臺、威海等地市茶葉種植面積以每年35的速度遞增，正規(guī)茶葉生產(chǎn)企業(yè)已近400家，有一定市場影響力的企業(yè)也有200多家。但危機挺大，如果仍保持現(xiàn)在的生產(chǎn)方式和經(jīng)營思路不變，產(chǎn)品質(zhì)量沒有一個更好的提升，目前供不應求的局面有

6、可能在5年內(nèi)被打破。所以如何在茶葉的經(jīng)營者中樹立起標準化生產(chǎn)和服務理念，如何把握住茶葉經(jīng)營中的核心問題是茶葉生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的的關鍵因素。我站正好可以把握住這一良好的機遇，發(fā)揮技術優(yōu)勢，進一步增加市場份額。2、內(nèi)部環(huán)境分析：我站現(xiàn)有專業(yè)技術人員7人，全部是本科以上學歷，獲得評茶員資格的檢驗人員3名。農(nóng)業(yè)部茶葉檢測中心魯成銀主任到我站指導工作時稱贊道“無論是從檢驗設備，還是人員素質(zhì)上都達到了全國同行業(yè)領先水平”，目前完全可以從事茶葉生產(chǎn)標準化的推動工作。但仍然存在著一些不足之處，主要表現(xiàn)在技術人員對茶園的管理技術尚有欠缺，不能達到專家級水平，目前我站承擔的科研項目恰好能彌補這一不足。從外部和內(nèi)部

7、環(huán)境來看，我站推動茶葉標準化生產(chǎn)工作的機遇和挑戰(zhàn)并存。一是從人員素質(zhì)上我站人員年輕，尚沒有像袁洪剛這樣非常拔尖的人員，影響力也相應較弱，工作人員也很難像農(nóng)業(yè)部門一樣拿出絕大多數(shù)的精力從事這一工作。二是茶葉生產(chǎn)企業(yè)中小作坊眾多，市場價格混亂，質(zhì)量良莠不齊，影響了整個茶葉市場的正常運行。三是目前山東茶葉仍是供不應求，一些企業(yè)老板還認識不到標準化生產(chǎn)、服務的重要性。正是因為這些因素的影響，茶葉生產(chǎn)標準化工作的不完善，才給了我們更大的發(fā)展空間和機遇，我們也抓住了這一機遇，勇敢的接受挑戰(zhàn)。三、確定營銷目標經(jīng)過反復論證分析，結(jié)合自身特點，山東省茶檢站初步確定2007年茶葉標準化、規(guī)范化生產(chǎn)營銷目標：推動1

8、0家企業(yè)建立標準化生產(chǎn)體系，幫助1520家日照綠茶生產(chǎn)企業(yè)申請“日照綠茶地理標志產(chǎn)品保護”。四、營銷戰(zhàn)略1、目標市場選擇與市場定位我省茶葉生產(chǎn)企業(yè)主要有大型龍頭企業(yè)、中小型正規(guī)企業(yè)、家庭作坊幾類組成。我們首先保證龍頭企業(yè)建立標準化生產(chǎn)體系，作為樣板進行推廣。其次組織中小型企業(yè)學習先進的生產(chǎn)和服務理論，促進這部分企業(yè)自覺的向高端發(fā)展，以增強市場競爭能力。三是組織小作坊進行聯(lián)合，以村為一個機構(gòu)，將生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)工藝按照標準化要求進行改進，以增強發(fā)展動力。為更好的做好這一工作，我們首先發(fā)揮我站技術人員的主觀能動性，多學多問，增加自己的業(yè)務知識。其次，根據(jù)目前的實際情況與日照市茶葉試驗研究站進行合作，

9、發(fā)揮雙方的優(yōu)勢，更大的占領這一市場。2、營銷組合戰(zhàn)略（1）廣告宣傳：加大對規(guī)范企業(yè)的宣傳力度，我站計劃在2007年5月份旅游黃金季節(jié)來臨時，選擇日照市有代表性的旅游景點建立宣傳牌，以我們的名義對按照標準化進行生產(chǎn)的企業(yè)進行大張旗鼓的宣傳，以刺激更多的企業(yè)主動參與到這一工作中看來。（2）加強溝通：主動走到茶葉生產(chǎn)企業(yè)和田間地頭，采用講事實、舉例子、算經(jīng)濟帳等方式將標準化生產(chǎn)理念灌輸?shù)綇V大茶葉生產(chǎn)企業(yè)和茶園種植戶中。（3）質(zhì)量保證：我站利用檢驗設備的優(yōu)勢，幫助企業(yè)分析產(chǎn)品質(zhì)量存在的不足，并拿出解決方案，以提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。這樣才會促進更多的企業(yè)進行標準化生產(chǎn)和服務。五、營銷活動方案1、調(diào)研方案：對茶葉生產(chǎn)企業(yè)進行調(diào)研，重點摸清哪些企業(yè)按照標準化要求進行了運行，取得了那些進步，增加了多少效益。還有多少企業(yè)尚不了解標準化生產(chǎn)的要求和意義。責任人：苗輝、何恩杰，完成時間：2007年3月。2、后勤保障：有我站辦公室統(tǒng)一安排車輛對茶葉生產(chǎn)企業(yè)進行了走訪，了解企業(yè)的現(xiàn)狀和要求?；炇易龊卯a(chǎn)品分析的準備，并購置了實驗藥品，可進行土壤、水源、茶葉鮮葉、成品等全方位的檢驗保障。責任人：何恩杰、張瀾，完成時間：2007年3月。3、宣傳促銷方案：到企業(yè)進行走訪，了解有多少家企業(yè)愿意通過我們進行廣告宣傳，并簽訂協(xié)議。宣傳