中國雜志市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析

1、中國雜志市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析一、中國雜志市場現(xiàn)狀分析1、中國雜志市場概述宏觀背景：如果有人問：中國四大媒體（電視、報紙、廣播、雜志）中，數(shù)量最多的是哪一種？很多人會回答：雜志！是的，中國大陸地區(qū)的雜志截止到2001年底的統(tǒng)計，共有8725種，從數(shù)量上來說，在世界上也算的上是期刊大國。隨著中國加入wto，中國傳媒領(lǐng)域政策的變動，雜志市場呈現(xiàn)了良好的資本增值性。投資雜志成為繼網(wǎng)絡(luò)之后最熱門的傳媒投資方向，雜志期刊市場也顯得異常熱鬧，目前中國雜志市場有以下四個主要特點：a. 期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象幾乎所有的財經(jīng)類雜志都是為高級經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都

2、是為年輕白領(lǐng)女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細分下去則定位稍顯模糊。（見圖一） b.社會政治性與市場資本性共存以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報、提高人民生活素質(zhì)的重要工具，許多年來雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發(fā)展。進入21世紀(jì)后的期刊紛紛開始自負盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運營外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。c.雜志的編輯、銷售、發(fā)行體制不健全目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運營的各個環(huán)節(jié)

3、上存在瓶頸效應(yīng)。d.多數(shù)雜志仍以發(fā)行為主要收入來源在8725種雜志中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬的雜志在23種以上如家庭、故事會、讀者等，其主要收入也來源于發(fā)行收入。如讀者2001年將近2億的收入中有1.8億來自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右。由于中國市場上的期刊數(shù)量眾多，很多類別的強勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產(chǎn)生效益，遠比醫(yī)藥、日常消費品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的10-15年快，在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個成功媒體品牌年限還可以縮短2-4年）使各種資本涌入，雜志市場呈現(xiàn)風(fēng)起云

4、涌之勢，這場比試的結(jié)果將在3-5年內(nèi)初見分曉。2、雜志市場的游戲規(guī)則：（見圖二）圖二：雜志媒體的相關(guān)管理機制以上資料為實力媒體統(tǒng)計，僅供參考雜志是一種特殊商品，有其獨特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達的受眾曝光度。走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點，市場和傳播效果也必須變得越來越可測量。雜志市場逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。（見圖三）圖三：雜志市場產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖以上資料為實力媒體統(tǒng)計，僅供參考在雜志市場產(chǎn)業(yè)鏈中，每一部分都獨立運作，并與其它部分緊密合作，在稽查機構(gòu)日漸形成，廣告代理制日趨完善的時候，雜志市場的發(fā)展則步入成熟；受眾

5、、廣告主、廣告代理商三方的利益得到統(tǒng)一，讀者將看到更精彩的內(nèi)容，廣告主的目標(biāo)觸達率更高，媒介購買公司的購買價格更加合理。3、中國雜志市場的宏觀狀況呈現(xiàn)以下趨勢：a.傳媒投資熱潮依舊不減，但投資日趨理性化最近幾年各種資金進入傳媒領(lǐng)域（見圖四）。前些年，典型的如，idg集團，它投資的媒體將近20家。但有些至今盈利前景不樂觀。目前的投資開始趨向于尋找市場空白點或者對市場上優(yōu)秀的刊物進行買刊合作。圖四：部分媒體與投資方一覽表以上資料為實力媒體統(tǒng)計，僅供參考b.國家大力整頓雜志市場，扶持重點期刊，迎接國際挑戰(zhàn)2001年底，國家為了重點扶持一批有影響力，銷售業(yè)績和社會影響都不錯的期刊，組成所謂中國期刊方陣

6、。專門從目前的8725種期刊中選出17.4%即1518種雜志進行重點推廣扶持。這種標(biāo)定方式與教育行業(yè)中的211工程相類似。圖五為得獎期刊從2001年末開始在雜志封面上使用的logo，分別為，雙高(高知名度，高學(xué)術(shù)水平的68種)、雙獎（首屆國家期刊獎、國家期刊獎提名獎108種）、雙百（百種重點社科期刊和百種重點科技期刊196種）、雙效（社會效益經(jīng)濟效益1130種）期刊（見圖五）。圖五： 中國期刊方陣使用的logo，依次為雙高、雙獎、雙效、雙百期刊c.雜志社開始進行品牌經(jīng)營，創(chuàng)造品牌雜志從財經(jīng)銀廣夏事件的一舉成名，到新周刊的新銳時事周刊定位，從時尚系列的伊人、先生、旅游、時裝、健康、家居到瑞麗系列

7、的伊人風(fēng)尚、服飾美容、可愛先鋒、瑞麗家居的產(chǎn)品線，國內(nèi)雜志社開始對雜志進行品牌經(jīng)營，電視、報紙、戶外和雜志媒體本身都可以看到雜志對自身品牌的廣告推廣和宣傳，雜志媒體開始用傳統(tǒng)媒體推廣品牌。d.雜志媒體產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)開始全面發(fā)展在雜志廣告代理制比較完善的時候，發(fā)行渠道成為擴大雜志營收的瓶頸，于是一些雜志主動建立了自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；并在如何說服廣告主進行廣告投放，如何對廣告效果進行有效評估方面下起功夫，目前一些走在前面的雜志開始進行abc（audit bureau of circulations）、bpa(business of performing audits)的認(rèn)證審核，如財富、商業(yè)周刊、汽車

8、之友、汽車雜志、世界經(jīng)理人文摘等20多家中國媒體開始申請發(fā)行量稽核服務(wù)。4、主要雜志分類別微觀分析a.雜志發(fā)行量分析雜志的發(fā)行量和同類雜志的市場占有率是決定雜志優(yōu)劣的重要指標(biāo)。以下是發(fā)行量超過百萬的雜志(見圖六)。圖六編號主辦地期刊名稱首期發(fā)行量（千冊）1新華社半月談（包括內(nèi)部版、時事資料手冊）48002廣東第二課堂（半月刊）41203上海故事會37004甘肅讀者（包括上半月、下半月、鄉(xiāng)村版）51005廣東家庭38206中宣部時事（中學(xué)生版）32707湖北知音（包括上半月、下半月）45008山東當(dāng)代小學(xué)生（半月刊）11509廣東家庭醫(yī)生160010湖北小學(xué)生天地170011浙江小學(xué)生時代165

9、012廣東支部生活147013廣東少先隊員156014浙江中學(xué)生天地139015國稅局中國稅務(wù)131016團中央青年文摘140017遼寧小學(xué)生優(yōu)秀作文100018遼寧共產(chǎn)黨員102019農(nóng)業(yè)部農(nóng)民文摘140020廣東人之初112021黨中央求是101022黑龍江黨的生活106023中國證券市場研究設(shè)計中心證券市場周刊10502000年初發(fā)行量1,000,000以上的期刊資料來源：中國新聞出版統(tǒng)計資料匯編2001發(fā)行量過百萬的期刊，39%為教育類雜志，綜合類雜志和政經(jīng)類雜志分別占35%和26%，這些雜志多數(shù)為國家機關(guān)創(chuàng)辦，且多為月刊和半月刊，基本都以發(fā)行而不是廣告收入作為其主要收入。對比而言，在

10、美國德國等期刊發(fā)達國家，發(fā)行量過百萬的雜志多數(shù)為一些財經(jīng)、時尚類雜志，而且相當(dāng)部分為周刊，由私人創(chuàng)辦，并以廣告收入為其主要收入。b.雜志閱讀率分析（圖七、八）圖七 圖八 目前中國閱讀率最高的依然是綜合類雜志 興趣愛好類也是閱讀率較好的雜志類別。 這些雜志普遍以發(fā)行收入為主要收入來源，廣告收入占很少比例或沒有。 這些雜志普遍為黑白新聞紙內(nèi)頁，部分雜志有彩色插頁。 零售價格較為便宜，約在3-9元之間。 這些雜志多為大眾讀物，觸達讀者層次廣而不集中。 數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究2001b. 雜志廣告分析（圖九、十、十一、十二）圖九2001年top 100 雜志媒體廣告收入排行 數(shù)據(jù)來源：尼爾森（根

11、據(jù)廣告刊例價）圖十?dāng)?shù)據(jù)來源：尼爾森（根據(jù)廣告刊例價） 圖十一圖十二 數(shù)據(jù)來源：尼爾森（根據(jù)廣告刊例價） 由圖九、十、十一、十二，我們可以看出，廣告收入最好的是時尚女性健康類雜志，由于化妝品、奢侈品、消費品、服裝等產(chǎn)品幾乎都是針對時尚女性的產(chǎn)品，因此這類雜志也最受此類廣告主的青睞。其次是一些分眾明顯的興趣愛好類雜志，由于該類雜志的讀者細分明顯，定位相對準(zhǔn)確，因此同類型的廣告主也較多。在雜志廣告投放品牌中，化妝品和奢侈品的廣告占前20名的大多數(shù)，這類廣告主多選擇時尚類、綜合類、財經(jīng)新聞類刊物刊登廣告。d.以廣告為主要收入的雜志的廣告比例分析（圖十三） 圖十三：不同類雜志的廣告頁數(shù)比例圖由上圖我們可

12、以看出，時尚類和財經(jīng)類雜志的廣告比例較大，航機類、興趣愛好類、以及綜合新聞類雜志的廣告頁數(shù)也較多。同時我們也可以看到，大多數(shù)雜志的廣告頁數(shù)遠遠少于編輯頁數(shù)。在期刊發(fā)展成熟的發(fā)達國家，一般來講廣告頁數(shù)占到雜志頁數(shù)比例的50%，即保持編輯頁數(shù)與廣告頁數(shù)的1:1。隨著廣告主對雜志媒體的重視，以及雜志本身閱讀率的提高，中國雜志的廣告量還有很大的發(fā)展空間。最近兩年hearst 時尚系列、elle世界時裝之苑、fortune 財富等雜志在廣告頁數(shù)上已經(jīng)突飛猛進，廣告頁數(shù)可以占雜志頁數(shù)的1/3、1/2甚至更多。e.不同類別雜志的編輯內(nèi)容來源及背景比較：（見圖十四）圖十四 以上表格我們可以看出，從內(nèi)容資源方面

13、，很多類別的雜志已經(jīng)開始尋求各種途徑與國際知名的期刊進行合作，方式包括版權(quán)合作、購買文章或圖片、廣告銷售推廣合作等。f.雜志發(fā)行渠道分析：大多數(shù)雜志主要以傳統(tǒng)的郵發(fā)、自辦發(fā)行（批發(fā)商，報刊亭零售）為主，除此之外還有：以特定對象為主的直郵類雜志：組建自己的發(fā)行隊伍，采用合作或交換的方式贈刊，以觸及到獨特的消費群。如：生活速遞、目標(biāo)等；消費場所定點直投類雜志：例如: thats shanghai, city weekend；免費會員刊物：以郵寄為主，利用自身強大的渠道資源網(wǎng)來吸引廣告客戶，如寶馬雜志(寶馬汽車主可獲得)、上海移動(上海移動的高端用戶可獲得)、長城卡會員專刊(長城卡金卡持有者可獲得)

14、等?？傊壳敖^大多數(shù)雜志是以零售、訂閱、贈閱這三種方式觸達讀者的。其中前兩種為讀者主動購買，雜志中廣告的關(guān)注度也相對較高。g.雜志印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境比較（圖十五）圖十五在廣告印刷質(zhì)量方面，時尚女性類雜志與部分興趣愛好類雜志印刷質(zhì)量較好，紙張一般使用進口的銅版紙；從創(chuàng)意接受度來看，時尚女性類與興趣愛好類雜志的創(chuàng)意接受度較好，說明這兩類雜志的市場化及編輯力量配合方面較好。h.雜志的出版周期：中國雜志的出版周期以月刊居多，半月刊、雙月刊其次，周刊最少。2001年末，部分雜志紛紛改版并縮短刊期，如財經(jīng)從月刊改為半月刊，三聯(lián)生活周刊從半月刊改為周刊，如借世界杯之勢的足球周刊也由半月刊改為周刊，增強

15、刊物的時效性。2001年由雙月刊縮至月刊的在10種左右，由月刊縮至半月刊的也有10余種。i.雜志的收入與支出一般成熟雜志的收入與支出關(guān)系：（見圖十六）圖十六：雜志的收入及支出比例圖走向市場化的成熟雜志，以廣告收入為其主要利潤來源，即雜志出售的不是產(chǎn)品本身，而是雜志在消費群中的觸達曝光度。 雜志的主要支出以印刷及采編生產(chǎn)費用最多，這決定了一本雜志的印刷是否精美，內(nèi)容是否精彩，從而更好的抓住消費者，增加閱讀人數(shù)，與增加廣告、發(fā)行收入相輔相成。根據(jù)廣告、發(fā)行收入與印刷、采編支出的邊際效益原理，我們可以計算出一種最合理的成本支出額度。j.中國雜志市場的機會點和問題點（見圖十七）圖十七從某種意義上講，問

16、題點在特定的時刻可以轉(zhuǎn)換為機會點。如有效的構(gòu)建目前尚不完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、建立服務(wù)于雜志市場的調(diào)研機構(gòu)、建立媒體銷售平臺等等，都是將來進入傳媒市場的切入點。二、中國雜志市場發(fā)展趨勢分析在2001年底電視廣告量出現(xiàn)第一次負增長的情況下，雜志媒體的廣告量卻以超過20%的速度增長，說明隨著中國消費水平的提高，恩格爾系數(shù)小于50%，人們開始更多關(guān)注生活品質(zhì)和資訊來源的時候，紙媒中的雜志開始越來越多的受到重視，與此同時廣告客戶的認(rèn)可，使中國雜志市場的廣告量高速增長。(見圖十八)圖十八：各國雜志廣告量增長速度 資料來源：實力媒體全球廣告預(yù)測中國雜志的發(fā)展速度很快，實力媒體預(yù)計2002年的廣告量增長將達到28.

17、4%，在高速發(fā)展的狀況下，中國的雜志市場呈現(xiàn)以下幾個發(fā)展趨勢及特點：a.雜志分眾化趨向明顯：綜合雜志的創(chuàng)刊已經(jīng)明顯少于市場細分的雜志。很多雜志也開始改版以圖適合更細分的讀者群的需求。雜志的絕對發(fā)行量也不能作為評估雜志的唯一標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)一本專業(yè)雜志發(fā)行5000冊，如果這個發(fā)行區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾也只有5000人，雖然這個雜志發(fā)行量從絕對量來說是少的，但是從相對的意義上講，這的確是一本在本專業(yè)本細分市場非常有影響力的雜志。b.創(chuàng)刊的雜志多為補充市場盲點的雜志：雜志普遍瞄準(zhǔn)市場空白點改刊創(chuàng)刊。從一涌而上到有策略的投資，雜志開始有獨特的定位。如父母、孩子定位于撫育和幼教，理財周刊定位于中產(chǎn)階級的各種理財問題

18、等等。c.市場規(guī)范化數(shù)據(jù)及監(jiān)測逐步完善：abc、bpa等稽核機構(gòu)開始為國內(nèi)一些優(yōu)秀的雜志服務(wù)?；藬?shù)據(jù)越來越得到業(yè)內(nèi)重視。目前中國區(qū)的雜志約有26家左右通過國際期刊稽核機構(gòu)的認(rèn)證，并且增加迅速，如汽車之友等，曾經(jīng)在市場上表現(xiàn)很好的雜志，目前正在申請通過bpa的發(fā)行量審核。d.多刊辦系列刊物：有實力和資金的刊物，開始發(fā)展系列刊物，如現(xiàn)在比較成熟的時尚系列、瑞麗系列、idg系列等。e.增加出版密度：廣告量充足且時效性較強的雜志開始從雙月刊改為月刊，月刊改為半月刊甚至周刊。如財經(jīng)由月刊改為半月刊、三聯(lián)生活周刊由半月刊改為周刊。f.廣告收入變得越來越重要：很多雜志開始走向市場，一些曾經(jīng)以發(fā)行為主的雜志開始借助其發(fā)行優(yōu)勢進行廣告開發(fā)。部分雜志開始放棄發(fā)行贏利，甚至為了擴大規(guī)模開始虧損發(fā)行，試圖用強有力的攻勢占領(lǐng)市場和相應(yīng)的廣告客戶。g.dm(direct mail)直郵贈閱雜志發(fā)展迅速：在北京、上海、廣州等大城市dm類直郵雜志競爭激烈。這類雜志發(fā)展迅速的原因是：不需要申請刊號；針對地域性的廣告主；完全放棄發(fā)行的贏利以廣告客戶為導(dǎo)向。目前北京、上海、廣州都形成了當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的dm類雜志，如北京的目標(biāo)、上海的生活速遞等等，其它城市如深圳、沈陽、重慶的dm雜志發(fā)展也相當(dāng)迅速。h.跳脫紙媒局限：雜志由單一紙媒開始向多元化發(fā)展，從閱讀的單一概念，