公司品牌價值提升初探

1、公司品牌價值提升初探自大股東變更以來，公司迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，經(jīng)營層提出了“做好熱電業(yè)務(wù)、做強(qiáng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)、做大貿(mào)易業(yè)務(wù)、拓展新型業(yè)務(wù)”的發(fā)展思路。由于公司的各主營板塊（除熱電業(yè)務(wù)具有區(qū)域壟斷優(yōu)勢）均處于完全競爭的市場之中，如何抵御行業(yè)自身的不利因素影響，并在眾多競爭企業(yè)中脫穎而出，成為值得我們探討的重要課題。而這，恐怕不僅僅是苦練內(nèi)功這么簡單。*，作為一個有著二十余年發(fā)展歷史的公眾品牌，其多年來優(yōu)良的管理、穩(wěn)定的業(yè)績和踏實的作風(fēng)，成為這一品牌良好的文化積淀。然而，“酒香不怕巷子深”這種在原國有體制下低調(diào)、內(nèi)斂的作風(fēng)，在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，難免會有生不逢時的落寞，逐漸成為制約公司發(fā)展的一個天然瓶頸。

2、品牌，作為最具活力的利潤增長源泉，其價值提升恰恰是贏得市場的關(guān)鍵。如何提升公司的品牌價值？而要解決這一問題，首先要了解的是，何謂品牌，何謂品牌價值。所謂品牌，是為企業(yè)帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，其載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。企業(yè)整合資源實施品牌戰(zhàn)略，消費者認(rèn)可并產(chǎn)生購買的意愿，兩者相互聯(lián)系作用，便逐漸積累為品牌價值。在既定市場條件下，品牌價值取決于企業(yè)的特殊勞動投入和消費者認(rèn)可的契合度。品牌概念最早停留在商品上，后延伸至服務(wù)、內(nèi)涵、企業(yè)形象和文化?，F(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個

3、以消費者為中心的概念，是消費者所經(jīng)歷的、體驗的總和。品牌之所以有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為它在消費者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度，良好且與預(yù)期一致的質(zhì)量和信譽，以及穩(wěn)定的忠誠消費者（顧客）這三個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度是品牌價值構(gòu)成的重要來源。本文基于消費者的品牌價值構(gòu)成角度，結(jié)合公司實際，對公司品牌價值提升途徑作一初步探討：一、打造品牌整合優(yōu)勢公司經(jīng)過多年發(fā)展形成了多元化的經(jīng)營模式，實踐證明這一模式在防范風(fēng)險、夯實發(fā)展基礎(chǔ)方面發(fā)揮了積極作用。但在這一模式下，各業(yè)務(wù)板塊間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，行業(yè)跨度較大，目標(biāo)客戶群的消費能力、消費心理和消費文化等均有不小差異，這就

4、給公司的品牌管理帶來一定的挑戰(zhàn)。已經(jīng)成功的產(chǎn)品品牌形象和有利于顧客認(rèn)知的信息，如何順利地延伸到另一個新開拓的產(chǎn)品或市場？面對激烈的市場競爭，如何利用有限的資源形成最大限度的品牌價值？與此同時，消費者變得越來越理性，他們不僅關(guān)心產(chǎn)品，更關(guān)心提供產(chǎn)品的組織，他們希望所購買的任何品牌背后都有一個值得信賴的組織。這時，品牌整合顯得尤為重要。品牌整合的基本操作思路是把品牌管理的重點放在建立旗幟品牌上，明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系以使各品牌協(xié)調(diào)發(fā)展，共同構(gòu)成一個和諧的品牌系統(tǒng)。1、培育旗幟品牌旗幟品牌是企業(yè)的主要品牌，一般具有較高的知名度和良好的形象，是企業(yè)獲得持久競爭優(yōu)勢的重要來源。旗幟品牌可以是企

5、業(yè)的名稱，如*。也可以不采用企業(yè)名稱，如“天”字號房產(chǎn)品牌。選擇一個或多個有發(fā)展前途的品牌進(jìn)行重點培養(yǎng)，有助于優(yōu)化資源配置，提升品牌價值。即使是多元化經(jīng)營，我們也能找到在所有市場上都適用的品牌承諾和溝通主題。比如說優(yōu)良的質(zhì)量、細(xì)致的服務(wù)、高雅的享受、創(chuàng)新、低價等。“*共創(chuàng)價值”的品牌定位，秉承“你我共創(chuàng)、價值共享”的宏觀取向，既可面對購買房產(chǎn)的單一消費者，亦可面對*業(yè)務(wù)的代理客戶，可謂放之四海而皆準(zhǔn)。2、建立協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌管理系統(tǒng)分散的品牌管理方式由于缺乏必要的合作機(jī)制和統(tǒng)一規(guī)劃，往往導(dǎo)致資源浪費。因此，有必要建立協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌管理系統(tǒng)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)行業(yè)間各類別品牌間的關(guān)系，協(xié)調(diào)資源在行業(yè)間的分配

6、，以及維持統(tǒng)一、清晰、良好、親和的外部形象。在此過程中，一方面，要發(fā)揮品牌的紐帶作用，把品牌與戰(zhàn)略、管理者的經(jīng)營思路結(jié)合起來，作為整合內(nèi)部資源和調(diào)動員工積極性的激勵工具；另一方面，要發(fā)揮品牌的輻射作用，盡量使已經(jīng)成功的品牌形象從一個行業(yè)衍生到另一個行業(yè)，并努力促成有用信息在行業(yè)間流動，最終為消費者認(rèn)可。新城工貿(mào)的辦公用紙張，若能打開*公司代理客戶群的銷路，也將會產(chǎn)生不錯的效益。此外，在品牌形象宣傳時，應(yīng)拋棄單一的產(chǎn)品形象，凸顯公司品牌形象，避免因產(chǎn)品形象龐雜而引起消費者對公司產(chǎn)品疑惑或不信任感。二、樹立個性鮮明的品牌形象品牌形象是指消費者對品牌的總體感知。企業(yè)品牌管理的核心就是塑造消費者心目中

7、正面的品牌形象，以達(dá)到增強(qiáng)品牌競爭力，實現(xiàn)品牌價值提升的目的。成功的品牌形象應(yīng)具有鮮明的個性。品牌的個性塑造，不妨選擇能代表品牌個性的象征物，或使用核心圖案和特殊文字造型,給人以深刻的印象。銀億用“三百美金，一打手帕”的廣告語來打造其貴族氣質(zhì)，雅戈爾用“御璽園”的樓盤名稱來塑造其王者風(fēng)范，這些都是企業(yè)努力樹立各自個性鮮明的品牌形象的典型案例。從某種意義上來說，樹立個性鮮明的品牌形象，也是企業(yè)活動中的“創(chuàng)先爭優(yōu)”，它展示了企業(yè)勇于探索、勇于創(chuàng)新的精神。一方面，這種敢于“創(chuàng)先爭優(yōu)”的品牌形象，隱含著對產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，以及對顧客的承諾。另一方面，越是高端的消費群體，對新事物的接受能力越強(qiáng)，對敢

8、于“創(chuàng)先爭優(yōu)”的企業(yè)和品牌自然也有特殊的偏好。這就是品牌形象對于品牌溢價的助推作用。在具體措施上，我們可以借鑒上述案例在宣傳語、樓盤名稱上有所突破,也可另辟蹊徑：如在房產(chǎn)*過程中，大力推廣獨特的環(huán)保理念，打造綠色品牌形象；設(shè)計一套具有標(biāo)志性的超前理念的外立面，統(tǒng)一運用于公司*的各樓盤，樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。三、打好品牌傳播推廣牌品牌傳播，也稱品牌溝通，是企業(yè)提升品牌知名度、美譽度，培養(yǎng)顧客忠誠度，從而提升品牌價值的有效手段。在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化和有個性的品牌競爭優(yōu)勢。但在現(xiàn)實社會中，因盲目競拍巨額廣告而導(dǎo)致資金鏈斷裂、倒閉的公司不乏其例。有時，選擇低成本的傳播方式，反而

9、會有意想不到的收獲。1、巧妙運用新聞式軟廣告新聞式的軟廣告被稱為隱蔽化的品牌傳播手段，借助媒體新聞進(jìn)行品牌傳播，幾乎不需要資金上的投入，在淡化了商業(yè)色彩、增強(qiáng)了消費者接受信息的主動性的同時，又提高了品牌的權(quán)威性和可靠性，是進(jìn)行品牌傳播的利器。而要成功運作此類廣告，尋找契合點非常關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，將公司本次征文比賽的獲獎文章，打包投稿到本地主流報紙媒體，做一次企業(yè)開展“三思三創(chuàng)”教育活動的?？?，既能為社會樹立公眾企業(yè)重視黨員先進(jìn)性教育的典型，也能提高公司品牌的知名度和美譽度，將能達(dá)到媒體新聞發(fā)掘和公司品牌傳播的雙贏。而在*項目的品牌傳播上，則可通過慶典儀式、媒體專訪的形式開展公關(guān)。2、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑

10、傳播近年來，網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為社會重要的輿論力量，口碑相傳自然地成為了品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的重要手段。一個優(yōu)秀的品牌可能在這些虛擬的平臺上被廣為傳頌，得到良好的美譽甚至是忠誠度。反之亦然。對于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，可重點關(guān)注以下兩點：首先，主動地引導(dǎo)輿論和口碑相傳的方向。比如可以通過開通品牌微博，時刻關(guān)注公眾提出的問題，及時予以解答。這將有助于樹立品牌良好的口碑。其次，建立網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)虛假或?qū)酒放撇焕妮浾?，及時進(jìn)行問題和事件的澄清，防止品牌聲譽受損。這對于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播的品牌是非常重要的。3、打造品牌推廣主題活動“主題活動”是一種“借勢營銷”的推廣手段。以合適的主題為載體開展社會活

11、動，對公司品牌傳播推廣將大有裨益。公司的*項目有著小馬爾代夫的美譽，要將這塊璞玉展示在公眾面前，在項目建設(shè)過程中，就可以對品牌推廣做一些鋪墊。如在集團(tuán)范圍內(nèi)開展*項目酒店名稱征集活動，一方面可以集聚員工集體智慧，通過合理化建議成果助力公司品牌建設(shè)；另一方面更可通過員工“口口相傳”的方式進(jìn)行品牌推廣。*作為公司的另一個旅游文化地產(chǎn)項目，品牌推廣的前期造勢也非常重要。不妨*相關(guān)媒體在*公園舉辦一次有獎攝影比賽，通過公眾的視野發(fā)掘*公園升級改造后的新看點，勝于任何形式的自我推廣。此外，*博物館建成以后，以合適的價格吸納民間收藏的*題材展品，并通過媒體進(jìn)行報道，也不失為一次低成本的有益宣傳。四、提升顧

12、客的品牌忠誠度品牌忠誠度是指顧客出于對某品牌的偏好而長期重復(fù)購買的程度。品牌忠誠度是品牌經(jīng)營的終極目標(biāo)，其延伸的相關(guān)行為表現(xiàn)包含積極口碑和推薦、愿意支付較高的價格等，帶給企業(yè)的是持續(xù)的收入和安全的發(fā)展前景。目標(biāo)顧客對品牌的忠誠是決定品牌價值的關(guān)鍵。 *家園就是一個典型的成功案例。該樓盤之所以能在市場觀望情緒濃厚的大環(huán)境下逆勢熱銷，關(guān)鍵就在于怡和城市家園（公司先前*的樓盤，抵御臺風(fēng)侵襲中的“一枝獨秀”）業(yè)主的積極口碑推薦。而要贏得顧客忠誠度、提升品牌價值，突出商品或服務(wù)的品牌特色是關(guān)鍵，同時還可以從以下幾個方面著手：1、提高顧客滿意度贏得顧客滿意是獲得忠誠顧客、提升品牌價值的前提。公司在保證產(chǎn)品

13、質(zhì)量、價格的前提下，也應(yīng)時刻關(guān)注自身服務(wù)過程各個環(huán)節(jié)存在的漏洞，為顧客提供卓越的售后服務(wù)和售后支持以達(dá)到最好的激勵效果。同時，要重視顧客抱怨。采取積極的態(tài)度來處理客戶的抱怨，有助于提高顧客滿意度，維持顧客的忠誠度。此外，還要注意服務(wù)補(bǔ)救在培育和維護(hù)顧客忠誠中的作用，在對顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯誤的情況下，及時補(bǔ)救可以重新獲得顧客的滿意與忠誠。2、不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)物質(zhì)產(chǎn)品的邊際效用遞減規(guī)律和精神產(chǎn)品的邊際效用遞增規(guī)律，企業(yè)要鞏固與老顧客的關(guān)系，就應(yīng)不斷*新的產(chǎn)品和服務(wù)，適時增加產(chǎn)品的精神與文化含量，始終讓顧客得到最大的效用。為此，賓館不妨嘗試定期推出新品菜肴、更換配菜菜單；亦可提供養(yǎng)生菜譜、開展“養(yǎng)生主題月”活動，推廣與時俱進(jìn)的餐飲理念，帶給顧客持續(xù)不斷的驚喜。3、與顧客保持互動溝通企業(yè)要生存，品牌要在市場中占據(jù)一席之地，就必須與目標(biāo)客戶建立起一種合作伙伴的關(guān)系，努力贏得顧客對品牌的信賴，使之長久保持購買欲望。*公司的“*生活會”就是一種能夠與客戶進(jìn)行有效溝通的組織形式，如果能夠不定期的開展互動活動，將很好的提高顧客的忠誠度。*公司與代理客戶、賓館與大客戶的關(guān)系，亦是如此。4、提高員工忠誠度顧客往往更樂于接受某一特定的員工所提供的產(chǎn)品和服務(wù),甚至某位顧客