如何經(jīng)營(yíng)服務(wù)品牌？

1、如何經(jīng)營(yíng)服務(wù)品牌?中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2002-06-05， 作者: 李祖武當(dāng)今世界發(fā)展的一大趨勢(shì)是服務(wù)行業(yè)的迅速崛起。由于生活水平和收入的提高，閑暇時(shí)間的增多，以及產(chǎn)品復(fù)雜程度的加深，人們?cè)絹?lái)越需要服務(wù)。服務(wù)業(yè)已成為許多國(guó)家一股主要的經(jīng)濟(jì)力量，創(chuàng)造了大量的新的就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易,同時(shí)隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。 愈來(lái)愈大的服務(wù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)使得許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到,擁有一個(gè)強(qiáng)有力的服務(wù)品牌是他們必需的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不幸的是,對(duì)服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)的理解滯后于服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。相對(duì)于產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)而言，服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)仍處在相當(dāng)幼稚和貧瘠的狀態(tài),服務(wù)行業(yè)的著名品牌廖若星辰。眾多服務(wù)企業(yè)因無(wú)品牌意識(shí)、品

2、牌認(rèn)知模糊、無(wú)視服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)等，或在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)之壓時(shí)，往往以促銷(xiāo)、以降價(jià)等模仿手段來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題，而這些措施恰恰是損害品牌形象、降低品牌價(jià)值的最直接的手段；或不經(jīng)任何調(diào)整，照搬產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的原則直接用于服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)，其結(jié)果必然因排異而出現(xiàn)更多的市場(chǎng)問(wèn)題。 因此，服務(wù)產(chǎn)品的提供者如何認(rèn)識(shí)品牌？如何根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)？如何建立一套適合服務(wù)產(chǎn)品或具體服務(wù)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)原則？這些問(wèn)題對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者而言將是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。 本文擬就服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題談?wù)劰P者自己一些粗淺的觀點(diǎn)，也希望由此引發(fā)更深入的研究和探討。 一、服務(wù)與產(chǎn)品在探討服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)之前，有必要明確服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系。從廣義上說(shuō)，

3、服務(wù)本身即是產(chǎn)品。菲利普.科特勒給營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品下的定義為：產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們注意，供人取得使用或消費(fèi)，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品不僅僅是指有形商品，廣義的產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思或者是這些實(shí)體的組合。有形商品包括產(chǎn)品實(shí)體和隨同產(chǎn)品所提供的各種服務(wù)；服務(wù)屬于無(wú)形商品。顯然在此我們應(yīng)將無(wú)形服務(wù)與隨同產(chǎn)品實(shí)體提供的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。我們所談的服務(wù)是指由政府、非盈利性組織以及商業(yè)組織通過(guò)象法院、軍隊(duì)、警察和消防部門(mén)；博物館、慈善福利機(jī)構(gòu)、醫(yī)院；運(yùn)輸公司、銀行、飯店、保險(xiǎn)公司、咨詢(xún)公司、律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)事務(wù)所、廣告和調(diào)研機(jī)構(gòu)以及零售商等提供的服務(wù)。其中包括了成

4、千上萬(wàn)較小的服務(wù)行業(yè)所提供的各種服務(wù)。 二、服務(wù)的特性許多服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者，對(duì)于服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)很容易產(chǎn)生基于一個(gè)假設(shè)的想法：即產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)原則同樣適用于服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)。然而，現(xiàn)實(shí)很快地告訴他們，服務(wù)的特殊性質(zhì)需要更多的調(diào)整來(lái)滿足不同的消費(fèi)者，而且，產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的原則不能不經(jīng)過(guò)調(diào)整就直接用于服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)。我們不需要去重新建立一個(gè)服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)理論，我們需要做的是：適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)理論來(lái)適合服務(wù)業(yè)的特性。在服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中需要進(jìn)行更多的思考。把握服務(wù)產(chǎn)品的特性有助于指導(dǎo)服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)。 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與

5、某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者在調(diào)整服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)原則時(shí)，必須考慮四項(xiàng)特殊的服務(wù)特征： 1、服務(wù)的無(wú)形性：指服務(wù)在被購(gòu)買(mǎi)之前是看不見(jiàn)、嘗不到、摸不著、聽(tīng)不到也聞不出來(lái)的。例如人們?cè)谧雒廊莼瘖y之前是看不見(jiàn)成效的，客運(yùn)公司的乘客除了一張車(chē)票（機(jī)票、船票）和安全到達(dá)目的地的承諾之外沒(méi)有任何東西；咨詢(xún)公司在服務(wù)之前為客戶提供的僅僅只是一種期望。 2、服務(wù)不可分性：指服務(wù)不能與服務(wù)提供者分離（服務(wù)是先被銷(xiāo)售，然后同時(shí)被生產(chǎn)和消費(fèi)），不論這些提供者是人還是機(jī)器。如果服務(wù)人員提供了服務(wù)，那么這些服務(wù)人員便是服務(wù)的一部分。由于顧客在服務(wù)進(jìn)行時(shí)也在場(chǎng)，所以提供者和顧客之間以及顧客與顧客之

6、間的相互作用成為服務(wù)經(jīng)營(yíng)的一大特色。提供者和顧客都會(huì)影響到服務(wù)的結(jié)果。 3、服務(wù)的可變性：指服務(wù)的質(zhì)量取決于服務(wù)的人員，以及時(shí)間、地點(diǎn)和方式。不同的服務(wù)人員因?qū)ν环?wù)的理解、態(tài)度、服務(wù)技能的差異會(huì)導(dǎo)致不同的服務(wù)結(jié)果；同一個(gè)服務(wù)人員在不同時(shí)間、場(chǎng)合因情緒、想法的波動(dòng)也會(huì)影響服務(wù)的質(zhì)量和效率；某一服務(wù)人員的服務(wù)還會(huì)因其他服務(wù)人員或其他顧客的影響而出現(xiàn)不同的效果。 4、服務(wù)的易消失性：指服務(wù)不能儲(chǔ)存以供今后銷(xiāo)售或使用。一個(gè)律師沒(méi)有使用的時(shí)間不能回收和以后使用；對(duì)出租汽車(chē)司機(jī)來(lái)說(shuō)，空駛時(shí)沒(méi)有任何利潤(rùn)；飯店在消費(fèi)者人數(shù)突然增加時(shí)，無(wú)法立即滿足他們的需要，因?yàn)闆](méi)有后備的“庫(kù)存”。這種特性說(shuō)明服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)

7、和需求時(shí)間上的一致是相當(dāng)重要的。當(dāng)需求穩(wěn)定時(shí)，服務(wù)的易消失性不成為問(wèn)題，但當(dāng)需求變動(dòng)時(shí)，服務(wù)提供者就會(huì)碰到困難問(wèn)題。 三、服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)明確了對(duì)服務(wù)產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)，我們就可以為服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)界定一個(gè)明確的方向了。針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的特性，服務(wù)提供者在經(jīng)營(yíng)服務(wù)品牌時(shí)應(yīng)把握如下要點(diǎn)： 1、借鑒產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)原則。因?yàn)樵谄放平?jīng)營(yíng)原理上，二者是共同的，不能因服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別而否認(rèn)它們之間的內(nèi)在聯(lián)系。成功的產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)可以成為服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)參照，減少服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)的失誤。 2、將無(wú)形變?yōu)橛行?。由于服?wù)無(wú)形的特性，企業(yè)很難在消費(fèi)者中建立普遍和持續(xù)的認(rèn)知；消費(fèi)者為了降低因服務(wù)無(wú)形的不確定性，往往會(huì)努力尋找服務(wù)質(zhì)量的“

8、標(biāo)志”，他們得出的結(jié)論來(lái)自于他們所能看到的場(chǎng)所、人員、設(shè)備等。因此，服務(wù)提供者的任務(wù)是使服務(wù)在一個(gè)或幾個(gè)方面有形化。與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員努力增加有形產(chǎn)品的無(wú)形成分相反，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員努力增加的是無(wú)形產(chǎn)品的有形部分。 使服務(wù)有形化的一個(gè)有效方法是，盡量多地使用與服務(wù)有關(guān)的實(shí)物因素，比如員工的制服、營(yíng)業(yè)辦公場(chǎng)所的布置、接待區(qū)的設(shè)計(jì)、服務(wù)的標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、周?chē)h(huán)境的美化等。當(dāng)然，將服務(wù)有形化所采用的方法必須與服務(wù)一致，不應(yīng)承諾超出服務(wù)所能提供的內(nèi)容。如果服務(wù)的實(shí)物證據(jù)是無(wú)計(jì)劃的、不一致的或與服務(wù)品牌想要表達(dá)的價(jià)值信息不和諧，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到差距并拒絕品牌。 3、通過(guò)員工保持服務(wù)產(chǎn)品的一致性(服務(wù)業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo))

9、。即使服務(wù)企業(yè)可能已經(jīng)為其品牌開(kāi)發(fā)了一個(gè)設(shè)想很好的定位，并設(shè)計(jì)出了很好的宣傳計(jì)劃，品牌由于不曾足夠重視企業(yè)員工在生產(chǎn)和提供服務(wù)方面所能起的作用可能仍舊舉步維艱。服務(wù)品牌的個(gè)性不能只是通過(guò)新聞或電視廣告來(lái)宣傳,而是更多地依靠企業(yè)中的每一個(gè)人,從經(jīng)理到任何一個(gè)與消費(fèi)者有聯(lián)系的人,因?yàn)閱T工是服務(wù)品牌的一部分。企業(yè)需要特別注意的是，以下的因素可能危害品牌的成功： （1）員工聘用效率不高； （2）要求員工完成工作中發(fā)生的矛盾； （3）員工不能適應(yīng)技術(shù)； 此外，由于每個(gè)服務(wù)行動(dòng)的質(zhì)量和過(guò)程變化，常常需要眾多員工共同參與。為保證員工愿意并能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)應(yīng)該激勵(lì)員工，并通過(guò)以下因素來(lái)構(gòu)建顧客導(dǎo)向型

10、文化。 （1）聘用合適的員工：主要咨詢(xún)公司的品牌是建立在只聘用最好的人才這一原則上的；像麥當(dāng)勞這樣的成功企業(yè)就是依靠擁有好的員工。 （2）培訓(xùn)員工提高服務(wù)質(zhì)量：麥當(dāng)勞品牌的一致性是通過(guò)正式員工經(jīng)過(guò)在著名的“漢堡大學(xué)”的培訓(xùn)來(lái)保證的。 （3）提供支持系統(tǒng)：適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和設(shè)備對(duì)支持員工提供的高質(zhì)量服務(wù)是非常必要的。如計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及運(yùn)用，為員工建立顧客檔案、了解顧客需要、準(zhǔn)確適度滿足顧客需求提供了保證。 （4）留住最好的員工：盡管許多企業(yè)都意識(shí)到聘用最優(yōu)秀的人才的重要性，但在很多情況下，企業(yè)并沒(méi)有盡到最大的努力來(lái)留住這些人。較高的人員流動(dòng)常常導(dǎo)致較低的消費(fèi)者滿意和較差的服務(wù)質(zhì)量。為了留住這些員工，

11、企業(yè)應(yīng)該使他們參與到企業(yè)的決策過(guò)程中來(lái)，并像注意消費(fèi)者一樣來(lái)注意他們。此外，企業(yè)還應(yīng)該通過(guò)金錢(qián)或非金錢(qián)手段來(lái)對(duì)提供高質(zhì)量服務(wù)的員工加以獎(jiǎng)勵(lì)。 認(rèn)識(shí)了這些問(wèn)題，企業(yè)便可以建立一個(gè)更加以顧客為中心的服務(wù)文化，這是持續(xù)提供高質(zhì)量服務(wù)和建立成功服務(wù)品牌的先決條件。 4、發(fā)揮消費(fèi)者在服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)中的作用(交互營(yíng)銷(xiāo))。消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)品牌的方式,很大程度上取決于他們參與提供服務(wù)的程度。 不同服務(wù)行業(yè)要求消費(fèi)者參與的程度有所不同。在客運(yùn)和快餐這類(lèi)服務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者參與程度非常小，作用也非常有限，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化（如麥當(dāng)勞）來(lái)建立有力的服務(wù)品牌；而在健身中心、學(xué)校這樣的服務(wù)企業(yè)，消費(fèi)者參與程度很大，因此，

12、應(yīng)該開(kāi)發(fā)更適合要求的服務(wù)品牌，所提供的服務(wù)應(yīng)該更細(xì)致、全面且具有較強(qiáng)的吸引力；在銀行和保險(xiǎn)業(yè)，消費(fèi)者是中等程度參與，因而在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)適合需求方面應(yīng)保持適當(dāng)?shù)钠胶狻?有效的消費(fèi)者參與可能要求消費(fèi)者經(jīng)歷一個(gè)類(lèi)似于對(duì)企業(yè)新員工所做的過(guò)程，即對(duì)消費(fèi)者的聘用、培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)程。將企業(yè)有效的管理和參與服務(wù)的消費(fèi)者組合，可以強(qiáng)化服務(wù)品牌。 5、注意時(shí)間對(duì)服務(wù)品牌的關(guān)鍵影響。對(duì)于大多數(shù)服務(wù)，消費(fèi)者在獲得服務(wù)之前，只須等待不長(zhǎng)的時(shí)間。但是企業(yè)不能總是保證無(wú)等待時(shí)間，需要尋找最好的辦法來(lái)滿足消費(fèi)者，減輕抱怨。當(dāng)排隊(duì)、等待發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)首先分析經(jīng)營(yíng)過(guò)程，在條件允許的情況下，應(yīng)重新設(shè)計(jì)來(lái)消除缺乏效率的環(huán)節(jié)。如果等待是不可避免的，可以通過(guò)預(yù)定系統(tǒng)來(lái)緩解長(zhǎng)時(shí)間的等待；或者根據(jù)消費(fèi)者的重要性及其需求的緊急性來(lái)區(qū)分消費(fèi)者；或者通過(guò)令等待時(shí)間愉快，使消費(fèi)者對(duì)排隊(duì)的忍耐程度增加；或通過(guò)增加服務(wù)項(xiàng)