如何經(jīng)營服務品牌？

1、如何經(jīng)營服務品牌?中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-06-05， 作者: 李祖武當今世界發(fā)展的一大趨勢是服務行業(yè)的迅速崛起。由于生活水平和收入的提高，閑暇時間的增多，以及產品復雜程度的加深，人們越來越需要服務。服務業(yè)已成為許多國家一股主要的經(jīng)濟力量，創(chuàng)造了大量的新的就業(yè)機會，促進了國際貿易,同時隨著服務業(yè)的發(fā)展，服務業(yè)的競爭也日益加劇。 愈來愈大的服務市場上的競爭使得許多企業(yè)認識到,擁有一個強有力的服務品牌是他們必需的競爭優(yōu)勢。不幸的是,對服務品牌經(jīng)營的理解滯后于服務行業(yè)的發(fā)展。相對于產品品牌經(jīng)營而言，服務品牌的經(jīng)營仍處在相當幼稚和貧瘠的狀態(tài),服務行業(yè)的著名品牌廖若星辰。眾多服務企業(yè)因無品牌意識、品

2、牌認知模糊、無視服務產品的特點等，或在面對競爭之壓時，往往以促銷、以降價等模仿手段來解決市場問題，而這些措施恰恰是損害品牌形象、降低品牌價值的最直接的手段；或不經(jīng)任何調整，照搬產品品牌經(jīng)營的原則直接用于服務品牌的經(jīng)營，其結果必然因排異而出現(xiàn)更多的市場問題。 因此，服務產品的提供者如何認識品牌？如何根據(jù)服務產品的特點進行服務品牌的經(jīng)營？如何建立一套適合服務產品或具體服務產品的品牌經(jīng)營原則？這些問題對服務營銷者而言將是一個新的挑戰(zhàn)。 本文擬就服務品牌經(jīng)營問題談談筆者自己一些粗淺的觀點，也希望由此引發(fā)更深入的研究和探討。 一、服務與產品在探討服務品牌經(jīng)營之前，有必要明確服務與產品的關系。從廣義上說，

3、服務本身即是產品。菲利普.科特勒給營銷產品下的定義為：產品是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。產品不僅僅是指有形商品，廣義的產品包括有形物品、服務、人員、地方、組織、構思或者是這些實體的組合。有形商品包括產品實體和隨同產品所提供的各種服務；服務屬于無形商品。顯然在此我們應將無形服務與隨同產品實體提供的服務區(qū)分開來。我們所談的服務是指由政府、非盈利性組織以及商業(yè)組織通過象法院、軍隊、警察和消防部門；博物館、慈善福利機構、醫(yī)院；運輸公司、銀行、飯店、保險公司、咨詢公司、律師事務所、會計事務所、廣告和調研機構以及零售商等提供的服務。其中包括了成

4、千上萬較小的服務行業(yè)所提供的各種服務。 二、服務的特性許多服務營銷者，對于服務品牌經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)很容易產生基于一個假設的想法：即產品品牌經(jīng)營原則同樣適用于服務品牌的經(jīng)營。然而，現(xiàn)實很快地告訴他們，服務的特殊性質需要更多的調整來滿足不同的消費者，而且，產品品牌經(jīng)營的原則不能不經(jīng)過調整就直接用于服務品牌經(jīng)營。我們不需要去重新建立一個服務品牌經(jīng)營理論，我們需要做的是：適當調整現(xiàn)有的產品品牌經(jīng)營理論來適合服務業(yè)的特性。在服務品牌經(jīng)營實踐中需要進行更多的思考。把握服務產品的特性有助于指導服務品牌經(jīng)營。 服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，服務并不導致任何所有權的產生。它的產生可能與

5、某種有形產品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無關聯(lián)。 服務營銷者在調整服務品牌經(jīng)營原則時，必須考慮四項特殊的服務特征： 1、服務的無形性：指服務在被購買之前是看不見、嘗不到、摸不著、聽不到也聞不出來的。例如人們在做美容化妝之前是看不見成效的，客運公司的乘客除了一張車票（機票、船票）和安全到達目的地的承諾之外沒有任何東西；咨詢公司在服務之前為客戶提供的僅僅只是一種期望。 2、服務不可分性：指服務不能與服務提供者分離（服務是先被銷售，然后同時被生產和消費），不論這些提供者是人還是機器。如果服務人員提供了服務，那么這些服務人員便是服務的一部分。由于顧客在服務進行時也在場，所以提供者和顧客之間以及顧客與顧客之

6、間的相互作用成為服務經(jīng)營的一大特色。提供者和顧客都會影響到服務的結果。 3、服務的可變性：指服務的質量取決于服務的人員，以及時間、地點和方式。不同的服務人員因對同一服務的理解、態(tài)度、服務技能的差異會導致不同的服務結果；同一個服務人員在不同時間、場合因情緒、想法的波動也會影響服務的質量和效率；某一服務人員的服務還會因其他服務人員或其他顧客的影響而出現(xiàn)不同的效果。 4、服務的易消失性：指服務不能儲存以供今后銷售或使用。一個律師沒有使用的時間不能回收和以后使用；對出租汽車司機來說，空駛時沒有任何利潤；飯店在消費者人數(shù)突然增加時，無法立即滿足他們的需要，因為沒有后備的“庫存”。這種特性說明服務產品供應

7、和需求時間上的一致是相當重要的。當需求穩(wěn)定時，服務的易消失性不成為問題，但當需求變動時，服務提供者就會碰到困難問題。 三、服務品牌經(jīng)營要點明確了對服務產品特性的認識，我們就可以為服務品牌的經(jīng)營界定一個明確的方向了。針對服務產品的特性，服務提供者在經(jīng)營服務品牌時應把握如下要點： 1、借鑒產品品牌經(jīng)營原則。因為在品牌經(jīng)營原理上，二者是共同的，不能因服務與產品的區(qū)別而否認它們之間的內在聯(lián)系。成功的產品品牌經(jīng)營可以成為服務品牌經(jīng)營參照，減少服務品牌經(jīng)營的失誤。 2、將無形變?yōu)橛行巍Ｓ捎诜諢o形的特性，企業(yè)很難在消費者中建立普遍和持續(xù)的認知；消費者為了降低因服務無形的不確定性，往往會努力尋找服務質量的“

8、標志”，他們得出的結論來自于他們所能看到的場所、人員、設備等。因此，服務提供者的任務是使服務在一個或幾個方面有形化。與產品營銷人員努力增加有形產品的無形成分相反，服務營銷人員努力增加的是無形產品的有形部分。 使服務有形化的一個有效方法是，盡量多地使用與服務有關的實物因素，比如員工的制服、營業(yè)辦公場所的布置、接待區(qū)的設計、服務的標志、包裝設計、周圍環(huán)境的美化等。當然，將服務有形化所采用的方法必須與服務一致，不應承諾超出服務所能提供的內容。如果服務的實物證據(jù)是無計劃的、不一致的或與服務品牌想要表達的價值信息不和諧，消費者會感覺到差距并拒絕品牌。 3、通過員工保持服務產品的一致性(服務業(yè)的內部營銷)

9、。即使服務企業(yè)可能已經(jīng)為其品牌開發(fā)了一個設想很好的定位，并設計出了很好的宣傳計劃，品牌由于不曾足夠重視企業(yè)員工在生產和提供服務方面所能起的作用可能仍舊舉步維艱。服務品牌的個性不能只是通過新聞或電視廣告來宣傳,而是更多地依靠企業(yè)中的每一個人,從經(jīng)理到任何一個與消費者有聯(lián)系的人,因為員工是服務品牌的一部分。企業(yè)需要特別注意的是，以下的因素可能危害品牌的成功： （1）員工聘用效率不高； （2）要求員工完成工作中發(fā)生的矛盾； （3）員工不能適應技術； 此外，由于每個服務行動的質量和過程變化，常常需要眾多員工共同參與。為保證員工愿意并能夠提供高質量的服務，企業(yè)應該激勵員工，并通過以下因素來構建顧客導向型

10、文化。 （1）聘用合適的員工：主要咨詢公司的品牌是建立在只聘用最好的人才這一原則上的；像麥當勞這樣的成功企業(yè)就是依靠擁有好的員工。 （2）培訓員工提高服務質量：麥當勞品牌的一致性是通過正式員工經(jīng)過在著名的“漢堡大學”的培訓來保證的。 （3）提供支持系統(tǒng)：適當?shù)募夹g和設備對支持員工提供的高質量服務是非常必要的。如計算機和網(wǎng)絡的普及運用，為員工建立顧客檔案、了解顧客需要、準確適度滿足顧客需求提供了保證。 （4）留住最好的員工：盡管許多企業(yè)都意識到聘用最優(yōu)秀的人才的重要性，但在很多情況下，企業(yè)并沒有盡到最大的努力來留住這些人。較高的人員流動常常導致較低的消費者滿意和較差的服務質量。為了留住這些員工，

11、企業(yè)應該使他們參與到企業(yè)的決策過程中來，并像注意消費者一樣來注意他們。此外，企業(yè)還應該通過金錢或非金錢手段來對提供高質量服務的員工加以獎勵。 認識了這些問題，企業(yè)便可以建立一個更加以顧客為中心的服務文化，這是持續(xù)提供高質量服務和建立成功服務品牌的先決條件。 4、發(fā)揮消費者在服務品牌經(jīng)營中的作用(交互營銷)。消費者評價服務品牌的方式,很大程度上取決于他們參與提供服務的程度。 不同服務行業(yè)要求消費者參與的程度有所不同。在客運和快餐這類服務領域，消費者參與程度非常小，作用也非常有限，對企業(yè)來說可以通過標準化（如麥當勞）來建立有力的服務品牌；而在健身中心、學校這樣的服務企業(yè)，消費者參與程度很大，因此，

12、應該開發(fā)更適合要求的服務品牌，所提供的服務應該更細致、全面且具有較強的吸引力；在銀行和保險業(yè)，消費者是中等程度參與，因而在服務標準化和服務適合需求方面應保持適當?shù)钠胶狻?有效的消費者參與可能要求消費者經(jīng)歷一個類似于對企業(yè)新員工所做的過程，即對消費者的聘用、培訓和獎勵過程。將企業(yè)有效的管理和參與服務的消費者組合，可以強化服務品牌。 5、注意時間對服務品牌的關鍵影響。對于大多數(shù)服務，消費者在獲得服務之前，只須等待不長的時間。但是企業(yè)不能總是保證無等待時間，需要尋找最好的辦法來滿足消費者，減輕抱怨。當排隊、等待發(fā)生時，企業(yè)應首先分析經(jīng)營過程，在條件允許的情況下，應重新設計來消除缺乏效率的環(huán)節(jié)。如果等待是不可避免的，可以通過預定系統(tǒng)來緩解長時間的等待；或者根據(jù)消費者的重要性及其需求的緊急性來區(qū)分消費者；或者通過令等待時間愉快，使消費者對排隊的忍耐程度增加；或通過增加服務項