某食品公司年?duì)I銷戰(zhàn)略PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1 某食品公司年?duì)I銷戰(zhàn)略某食品公司年?duì)I銷戰(zhàn)略 1.以高價(jià)位經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的SW系列食品 2.滿足快速增長(zhǎng)的食品市場(chǎng)需求 3.為員工提供具有挑戰(zhàn)性的工作機(jī)會(huì) 4.為股東創(chuàng)造高于平均水平的回報(bào) 第2頁(yè)/共26頁(yè)第1頁(yè)/共26頁(yè) 非財(cái)務(wù)目標(biāo) 1.維持公司目前在SW風(fēng)味食品市場(chǎng)中高質(zhì)量的形象 2.進(jìn)入17個(gè)大城市市場(chǎng) 3.增加生產(chǎn)和分銷能力以滿足未來(lái)的銷售增長(zhǎng)，同時(shí)維持目前 的質(zhì)量水準(zhǔn)。 4.每3年增加一條新的生產(chǎn)線 5.到1998年在1/3的城市市場(chǎng)和到2000年2/3的市場(chǎng)中，進(jìn)入SW 風(fēng)味食品前三名（各種包裝） 財(cái)務(wù)目標(biāo) 1.每股收益的年真正（扣除通貨膨脹）增長(zhǎng)率達(dá)到10% 2.權(quán)益回報(bào)至少達(dá)

2、到23% 3.到2000年時(shí)股票上市 第3頁(yè)/共26頁(yè)第2頁(yè)/共26頁(yè) 核心能力核心能力 1.采用SW配方提供獨(dú)特的高質(zhì)量食品及相關(guān)產(chǎn)品，適應(yīng)現(xiàn) 代口味 2.采用有效的制造和分銷系統(tǒng)將這些產(chǎn)品傳到消費(fèi)者的餐 桌，維持公司的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 核心能力轉(zhuǎn)化為持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障核心能力轉(zhuǎn)化為持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障 1.與關(guān)鍵的供應(yīng)商和分銷商加強(qiáng)合作，建立更緊密的關(guān)系 和必要的聯(lián)盟 2.滿足顧客日益增長(zhǎng)的高的口味標(biāo)準(zhǔn) 第4頁(yè)/共26頁(yè)第3頁(yè)/共26頁(yè) 第5頁(yè)/共26頁(yè)第4頁(yè)/共26頁(yè) 內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 管理有經(jīng)驗(yàn)的和富于創(chuàng)新精神的管理 層和董事會(huì) 規(guī)模小可能限制選擇的可能性 提供物獨(dú)特的、高質(zhì)量和高價(jià)位的產(chǎn)品市

3、場(chǎng)存在許多低質(zhì)量、低價(jià)位 的競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷在現(xiàn)有的三個(gè)市場(chǎng)有出色的市場(chǎng) 接受率 缺乏全國(guó)性的知名度和分銷渠 道 人事良好的人員隊(duì)伍（盡管人少）， 流動(dòng)率低 若關(guān)鍵的員工離職會(huì)出現(xiàn)很大 的缺口 財(cái)務(wù)銷售收入增長(zhǎng)出色與最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，資源 有限，可能限制成長(zhǎng)機(jī)會(huì) 制造單一供應(yīng)商保證了高質(zhì)量缺乏大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣的規(guī) 模經(jīng)濟(jì)性 研究開發(fā)持續(xù)的質(zhì)量保證力量不足 第6頁(yè)/共26頁(yè)第5頁(yè)/共26頁(yè) 外部因素機(jī)會(huì)威脅 市場(chǎng)高檔市場(chǎng)穩(wěn)定；SW食品細(xì)分市 場(chǎng)增長(zhǎng)快 高價(jià)位可能障礙進(jìn)入大眾市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)中獨(dú)特的名稱和包裝缺乏專利保護(hù)；競(jìng)爭(zhēng)者試圖仿 制 技術(shù)技術(shù)突破使得小規(guī)模食品生產(chǎn)者 能夠?qū)崿F(xiàn)大企業(yè)那樣的規(guī)模

4、經(jīng)濟(jì) 性 消費(fèi)環(huán)境消費(fèi)者收入增加很快，方便食品 越來(lái)越收國(guó)人的青睞 許多家庭“外出就餐”，將外 賣食品帶回家 法律/政策國(guó)家頒布了較高的食品標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力度不夠 第7頁(yè)/共26頁(yè)第6頁(yè)/共26頁(yè) 在過(guò)去10年，我國(guó)家庭的辣椒消費(fèi)增長(zhǎng)了一倍。目前，有46%的家庭食用SW 風(fēng)味的食品。據(jù)國(guó)家辣椒貿(mào)易協(xié)會(huì)稱，在19831993年間，我國(guó)辣椒的總消 費(fèi)量增加了50%。SW風(fēng)味食品的市場(chǎng)狀況： 食品1994年銷售額（百萬(wàn)元）19931994年增長(zhǎng)率(%) 干辣椒粉1216.0 罐裝辣椒5782.3 辣椒醬143810.3 冷凍SW風(fēng)味食品6024.5 罐裝SW風(fēng)味食品3534.4 圓辣椒2422.5 尖辣椒

5、900.3 SW風(fēng)味食品（干貨）12595.3 總計(jì)46816.0 可見，SW風(fēng)味食品是一個(gè)重要的市場(chǎng)，它能為公司提供多種未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì) 第8頁(yè)/共26頁(yè)第7頁(yè)/共26頁(yè) 辣椒市場(chǎng)的年銷售額為6.99億，產(chǎn)品分為罐裝辣椒（81%）、干辣椒 （17%），余下的2%來(lái)自冷凍辣味食品。除了HCC外，還有SF和MC公司， 主要品牌有HL，WF，DN等，零售價(jià)在1.0911.49元之間。 作為主導(dǎo)產(chǎn)品的罐裝辣椒其主要的缺點(diǎn)是味道不好。 XXXX1993年10月刊曾經(jīng)對(duì)26種罐裝辣椒的口味進(jìn)行比較，結(jié)論： “辣椒并非越辣越好，但是真正好的辣椒（無(wú)論辣的程度如何）不是罐裝 的?！?干辣椒粉品牌包括LS，MK和

6、FE，還有其他一些人們不熟悉的品牌。 零售價(jià)在1.791.99元之間。干辣椒粉的主要缺點(diǎn)是：消費(fèi)者需要自己動(dòng)手 把辣椒粉拌入食品，比罐裝的辣椒費(fèi)時(shí)。 雖然，其他食品制造商可以推出與HCC類似的產(chǎn)品，但到目前為止還 沒(méi)有廠家這樣做。小企業(yè)面臨技術(shù)能力問(wèn)題，而大公司認(rèn)為這種產(chǎn)品與他 們主流的冷凍產(chǎn)品相差太遠(yuǎn)，至少在開始時(shí)是這樣認(rèn)為。 第9頁(yè)/共26頁(yè)第8頁(yè)/共26頁(yè) HCC產(chǎn)品在SW食品市場(chǎng)中的辣椒和SW風(fēng)味冷凍食品細(xì)分市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管辣椒顯然可以作為單獨(dú)的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，但由于其 特性，它可以作為其他加工食品的配料或調(diào)料。這種使用上的靈 活性對(duì)公司來(lái)說(shuō)是非常有利的。 公司目前只有一家供應(yīng)商，與其緊

7、密合作以保證穩(wěn)定的產(chǎn)品 質(zhì)量。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大提高了生產(chǎn)效率，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售成本穩(wěn) 步下降。 第10頁(yè)/共26頁(yè)第9頁(yè)/共26頁(yè) HCC的主要購(gòu)買特征： 1.接受過(guò)良好的教育，年家庭收入在30000元以上。 這些消費(fèi)者占罐裝辣椒和干辣椒粉消費(fèi)者的57%。 2.年齡在2555歲之間。 3.家庭規(guī)模從13人不等。 4.該產(chǎn)品的主要使用者是時(shí)間緊張的人。 第11頁(yè)/共26頁(yè)第10頁(yè)/共26頁(yè) 本部分將描述公司未來(lái)5年的 1.營(yíng)銷和產(chǎn)品目標(biāo) 2.HCC產(chǎn)品線的目標(biāo)市場(chǎng) 3.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 4.定位 第12頁(yè)/共26頁(yè)第11頁(yè)/共26頁(yè) q現(xiàn)有市場(chǎng)：通過(guò)在零售層次上拓展品牌和分銷促進(jìn)現(xiàn)有市場(chǎng) 的增長(zhǎng)。通過(guò)強(qiáng)化消

8、費(fèi)者的認(rèn)知和重復(fù)購(gòu)買來(lái)增加在每個(gè)商 店的銷售額。 q新市場(chǎng)：由5年時(shí)間，將辣味調(diào)味醬擴(kuò)展到20個(gè)大城市市場(chǎng)， 從而覆蓋國(guó)內(nèi)食品店銷售的55%。 q食品服務(wù)：食品服務(wù)市場(chǎng)包括辣味產(chǎn)品和調(diào)味醬，預(yù)計(jì)在3 年內(nèi)，銷售額達(dá)到58萬(wàn)；5年內(nèi)達(dá)到120萬(wàn)。 q新產(chǎn)品：在零售層次上，利用HCC品牌增加新的冷凍類食 品。在第一年考察各種新產(chǎn)品的概念，最終確定有潛力的新 產(chǎn)品。新產(chǎn)品將在23年內(nèi)推向市場(chǎng)。此外，可以在部分產(chǎn) 品類別中，將HCC向其他企業(yè)授權(quán)。 第13頁(yè)/共26頁(yè)第12頁(yè)/共26頁(yè) HCC產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)是： 13人 父母均工作 年平均家庭收入超過(guò)3萬(wàn)元。 要求優(yōu)質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品 第14頁(yè)/共26頁(yè)第

9、13頁(yè)/共26頁(yè) 獨(dú)特的口味 口味正宗 高品味的包裝 便利性 第15頁(yè)/共26頁(yè)第14頁(yè)/共26頁(yè) 在消費(fèi)者心中建立使用方便快捷、高 品質(zhì)的“正宗SW口味”的辣味產(chǎn)品形象 第16頁(yè)/共26頁(yè)第15頁(yè)/共26頁(yè) 本部分介紹HCC營(yíng)銷組合的四個(gè)要素 第17頁(yè)/共26頁(yè)第16頁(yè)/共26頁(yè) 產(chǎn)品線：HCC辣椒醬的零售價(jià)為每100克或110克包裝為 2.89元。共有5種口味： 獨(dú)特的產(chǎn)品質(zhì)量： 包裝：避免使用庸俗的產(chǎn)品圖片，在包裝上突出XX地區(qū) 的主題，以此表達(dá)超凡脫俗的定位，這樣預(yù)示著產(chǎn)品與眾 不同的質(zhì)量。 第18頁(yè)/共26頁(yè)第17頁(yè)/共26頁(yè) HCC的零售價(jià)為每100克或110克包裝為2.89元。

10、高于罐裝和干辣椒產(chǎn)品。不過(guò)考慮到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)， 這價(jià)格還是合理的。 第19頁(yè)/共26頁(yè)第18頁(yè)/共26頁(yè) 關(guān)鍵的促銷活動(dòng)包括：店堂展示、菜譜和優(yōu)惠券 1.店堂展示 2.菜譜 3.優(yōu)惠券 第20頁(yè)/共26頁(yè)第19頁(yè)/共26頁(yè) 目前采用的方法：通過(guò)食品分銷商來(lái)分 銷。 當(dāng)銷售額增加后采用的新方法：通 過(guò) 第21頁(yè)/共26頁(yè)第20頁(yè)/共26頁(yè) 過(guò)去的銷售收入 自1990年上市以來(lái)，HCC的銷售收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。自上市以來(lái)的5年 中，HCC平均銷售增長(zhǎng)率達(dá)80%.1994年采用的促銷十分有效，該 年銷售收入比上年增長(zhǎng)了3倍多。 0 50 100 150 200 250 19901991199219931994 單位：千元 第22頁(yè)/共26頁(yè)第21頁(yè)/共26頁(yè) 財(cái)務(wù)要素單位19961997199819992000 銷售的箱數(shù)10001953536848891249 凈銷售額千元2832512399131288418111 毛利潤(rùn)千元9362545482062578831 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)千元- 42333998520962805 實(shí)際上，報(bào)告中常常包括許多較詳細(xì)的數(shù)據(jù)，并把它們放在附錄中。 第23頁(yè)/共26頁(yè)第22頁(yè)/共26頁(yè) 董事會(huì) CEO 生產(chǎn)總監(jiān)營(yíng)銷副總裁財(cái)務(wù)總監(jiān)銷售總監(jiān) 第24頁(yè)/共26頁(yè)第23頁(yè)/共26頁(yè) HCC推向新的城市市場(chǎng)是一件復(fù)雜的工作，要求利用創(chuàng)造性的 促銷活