企業(yè)營銷創(chuàng)新的四大支點

1、無可置疑，可口可樂、百事可樂、海爾、寶潔等都是杰 出的營銷高手，新招不斷，令人耳目一新，贏得了消費者， 占領(lǐng)了市場。當(dāng)這些國際型大公司，以全新的營銷模式出擊 國內(nèi)市場時，許多國內(nèi)企業(yè)自認(rèn)為“優(yōu)秀”的營銷模式已變 得黯淡無光。另外，可口可樂與百事可樂的百年大戰(zhàn)同樣給 了我們一個很好的啟示：一味的模仿只會永遠(yuǎn)處于落后狀 態(tài)，只有敢于創(chuàng)新、勇于挑戰(zhàn)，才能在激烈的競爭中贏得優(yōu) 勢。因此，在我國這個環(huán)境變化多端、競爭日趨激烈，消費 者越來越成熟、越來越理智的市場中，要想贏得消費者、贏 得競爭優(yōu)勢，必須在變化的環(huán)境中變革營銷模式和運用具有 創(chuàng)造性的營銷手段。目前，企業(yè)所要面對的是更為激烈的國 際競爭，所以

2、營銷創(chuàng)新成為當(dāng)前企業(yè)營銷管理的重要研究課 題之一。所謂營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企 業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素某一方面或某 一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求一定 要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費者的心理且不 觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時能被企業(yè)所接受，那么這 種營銷創(chuàng)新即是成功的。還需要說明的是，能否最終實現(xiàn)營 銷目標(biāo)，不是衡量營銷創(chuàng)新成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。營銷創(chuàng)新是我國企業(yè)與國際競爭環(huán)境接軌的必然結(jié)果， 亦是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。國內(nèi)市場與國際 市場的對接這直接導(dǎo)致我國企業(yè)競爭環(huán)境的改變和競爭對 手的增強。而面對這一切，我國企

3、業(yè)表現(xiàn)出諸多的劣勢，尤 其是營銷觀念落后這一致命弱點，使企業(yè)面對強大的競爭對 手和高超的營銷手段不知所措。還有一些企業(yè)體制的問題同 樣表現(xiàn)出企業(yè)競爭力的弱勢。而要解決這些問題，則須從營 銷管理方面入手進行變革和創(chuàng)新。因為營銷創(chuàng)新是提高企業(yè) 市場競爭力最根本、最有效的途徑。另外，通過營銷創(chuàng)新， 企業(yè)能科學(xué)合理的整合各種資源，并能提高產(chǎn)品的市場占有 率。營銷創(chuàng)新的四大支點美國管理大師熊彼特曾提出企業(yè)創(chuàng)新的五個有形要素， 而營銷創(chuàng)新屬于無形要素范疇。事實上無論有形要素，還是 無形要素的創(chuàng)新都需要一種思想或力量上的支撐。從我國目 前營銷實踐來看，雖然受國際大環(huán)境的影響，尤其是國際知 名大企業(yè)營銷創(chuàng)新的

4、威脅，卻仍然使用著傳統(tǒng)的營銷手段在 艱難的掙扎。他們也試圖突破傳統(tǒng)的營銷手段，卻不知從何 入手，很明顯是缺少思想或是力量上的支撐。從我國的營銷 現(xiàn)狀出發(fā)，筆者認(rèn)為，企業(yè)為營銷提供四種保證方可筑起營 銷創(chuàng)新的大廈。支點一：樹立正確的創(chuàng)新觀念觀念作為人們對客觀事物的看法，它雖無形、看不見， 卻直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷 變化的營銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意 識。它是營銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程， 沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營銷創(chuàng)新就會被忽視，仍然一味追求 著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。企業(yè)只有把創(chuàng)新這一指 導(dǎo)思想提上日程， 才能使企業(yè)在變化中成長，

5、 在競爭中生存。 營銷創(chuàng)新亦能更充分的發(fā)揮作用。海爾的斜坡理論是眾所周 知的，其推力 OEC 管理，拉力就是創(chuàng)新，由此可見海爾已 經(jīng)樹立起了創(chuàng)新觀念，不斷的在指引著海爾各方面的創(chuàng)新工 作。管理上“以市場鏈為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造”的創(chuàng)新成果 已經(jīng)獲得了全國第七屆企業(yè)管理現(xiàn)代化成果第一名。營銷方 面的創(chuàng)新也是接連不斷，“親情營銷”這一新思路的執(zhí)行， 不僅提升了品牌形象，而且增強了品牌親和力。試想，沒有創(chuàng)新意識的企業(yè)，又何以談營 銷創(chuàng)新呢？由此可見，樹立營銷創(chuàng)新觀念是營銷創(chuàng)新的首要 條件。那么，如何樹立起正確的營銷創(chuàng)新觀念呢？首先要有明 確的市場意識 （續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容 ）或稱市場營銷觀念。離開營銷

6、觀念的指導(dǎo)，任何的創(chuàng)新活動都將失去它存在 的意義。目前，我國許多企業(yè)還沒有樹立起明確、清晰的營 銷觀念，尤其是中小企業(yè)。而在目前這種世界各大品牌紛紛 上馬中國市場的競爭現(xiàn)狀下，企業(yè)須以創(chuàng)新求生存，以正確 的營銷觀念為指導(dǎo)。其次，要有競爭意識。這是營銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動。在全 球一體化的環(huán)境下，我國企業(yè)所面對的是與國際成熟大企業(yè) 的競爭，所以有必要以危機感和使命感來警告、鞭策。支點二：培養(yǎng)營銷思維思維是認(rèn)識活動的高級階段，是對事物一般屬性和內(nèi)在 聯(lián)系間接的、概括的反映。牛頓是從蘋果落地開始研究萬有 引力的，而蘋果落地這一普通的自然現(xiàn)象在我們生活中是常 見的，還常常被人們感慨人生的對象，為什么有這樣兩

7、種截 然不同的結(jié)果呢？其實這根源就是思維。牛頓所有的是科學(xué) 的思維，而那些感慨人生的人有的卻是文學(xué)思維。正是這種 科學(xué)思維使他發(fā)現(xiàn)了萬有引力，且不斷的發(fā)現(xiàn)科學(xué)領(lǐng)域的諸 多奧秘。那么，企業(yè)要做好營銷活動就必須具備營銷思維。 事實上，營銷創(chuàng)新的切入點就在生活中，或者說就在消費者 身邊，正是營銷者所關(guān)注的對象。如果缺乏營銷思維，就無 法把握住這些切入點，營銷創(chuàng)新也就成了無本之源。筆者在 做一項房地產(chǎn)項目營銷策劃時，在其項目推廣造勢階段，將 項目的地理位置與國家乒乓球訓(xùn)練基地要擴建的本無關(guān)聯(lián) 的兩件事聯(lián)系起來，使本無地理優(yōu)勢的項目，一時間變成了 搶手貨。而且，巧妙的避開了宣傳迷信的嫌疑（此房產(chǎn)項目 的

8、地理位置與“隆興寺”在同一軸線上）。正是這種營銷思 維，使策劃者將兩件不相關(guān)的事物聯(lián)系在一起，創(chuàng)造營銷佳 績。營銷思維的培養(yǎng)要在營銷人員的頭腦中建立起一種營 銷意識也即工作狀態(tài)。首先，要精通理論知識，運用這些知 識去觀察生活中的諸多事物，培養(yǎng)起在生活中運用營銷的能 力，自然能培養(yǎng)出營銷意識；另外，做生活中的細(xì)心人，注 意觀察周圍的事物“消費者”行為，深度挖掘營銷創(chuàng)新切入 點。支點三：要有堅韌不拔的精神面對復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，尤其是中國這樣一個有著廣 博精深的文化環(huán)境。營銷創(chuàng)新的風(fēng)險無時不在。要檢驗，可 能會付出很大經(jīng)濟代價，因此，創(chuàng)新極容易受挫，或是被束 之高閣，或是不敢執(zhí)行。這樣就打擊了營銷

9、創(chuàng)新的積極性和 開拓精神。所以，必須要有堅韌不拔的精神做支撐，確保創(chuàng) 新的大廈不倒。關(guān)注體育的人都知道乒壇常青樹瓦爾德內(nèi) 爾，他每次出現(xiàn)都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法 卻永遠(yuǎn)在創(chuàng)新，當(dāng)然這種創(chuàng)新不一定成功，但是這種精神卻 是可貴的，也是營銷創(chuàng)新所必要的精神。筆者在為企業(yè)作培 訓(xùn)時就要求營銷人員有一種勇于創(chuàng)新、敢于開拓的堅韌不拔 的精神；并創(chuàng)造條件加以訓(xùn)練。而事實上這種堅韌不拔的精 神也源自自身的性格和生活的磨煉，作為營銷人應(yīng)該具備這 種意志。支點四：要有嚴(yán)格的制度保障規(guī)章制度是使企業(yè)的各部門人員有章可循，形成一個組 織嚴(yán)密的團隊。如果沒有制度保障，那么企業(yè)就完全喪失了 凝聚力，也不可能

10、形成良好的企業(yè)文化。要一種思想或文化 在企業(yè)員工的思想中滲透，運用規(guī)章制度貫徹是非常必要 的。那么要想將營銷創(chuàng)新思想變?yōu)槠髽I(yè)營銷人員或其他員工 的行動準(zhǔn)則或深層次的文化核心，就必須有嚴(yán)格的制度來規(guī) 范，保證其規(guī)范的運行。將營銷的觀念、精神和思維方面的 轉(zhuǎn)化成員工進行營銷活動的理念和方法。制度的保障作用是 非常必要的。當(dāng)營銷創(chuàng)新制度化后，使創(chuàng)新觀念、思維和精神有了根 本保障，從而充分的調(diào)動了營銷人員創(chuàng)新的積極性和主動 性，促使企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進行營銷活 動，適應(yīng)變化。其實，這正如管理學(xué)中的 X 理論、 Y 理論及 Z 理論所講的那樣，對人這個復(fù)雜的有機體必須用嚴(yán)格的制 度管理，其

11、效果也是不容致疑的。但是，要將一種思想制度 化，甚至將這種思想提到企業(yè)文化的平臺上，就很困難了。 所以，使?fàn)I銷創(chuàng)新制度化，還要使用企業(yè)文化的魅力，才能 使效果更好。在營銷創(chuàng)新的制度保障中，激勵制度最有效的。只有制 定適當(dāng)?shù)募钪贫?，營銷人員的積極性和主動性才能夠被調(diào) 動起來。而企業(yè)制定的激勵制度，須將營銷創(chuàng)新成果與薪酬 制度和晉升制度相聯(lián)系，效果會更佳。營銷創(chuàng)新應(yīng)注意的問題我們研究了營銷創(chuàng)新的四大支點，但是在營銷創(chuàng)新的過 程中還有些問題值得注意，以免在執(zhí)行過程中大打折扣。1、要注意在營銷創(chuàng)新中必須創(chuàng)造價值。這是營銷創(chuàng)新 是否有價值的最重要的評估標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，這里的價值不僅包 括經(jīng)濟價值，還包括顧

12、客價值。不創(chuàng)造經(jīng)濟價值對企業(yè)沒有 任何意義而不創(chuàng)造顧客價值的營銷創(chuàng)新，就無法獲得經(jīng)濟價 值。因此創(chuàng)造顧客價值是營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵。顧客價值不僅表 現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，還表現(xiàn)在顧客為購買而付的精力、體力、 時間及貨幣都屬于顧客價值范疇，甚至包括情感。所以在營 銷創(chuàng)新中，必須創(chuàng)造顧客價值，否則，難以提高企業(yè)的核心 競爭力。2、要注意營銷創(chuàng)新的切實可行性。創(chuàng)新要在分析宏觀， 微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的，而非憑主觀想像創(chuàng)造出來， 要切實可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。營銷創(chuàng)新 是就某時某地情況而進行的營銷要素的排列的最佳組合，要 注意文化的可控和不可控制性，還可能存在著入鄉(xiāng)隨俗和入 鄉(xiāng)不隨俗的問題。最后

13、，還要注意營銷創(chuàng)新活動對社會的影 響是否有負(fù)面影響。3、要注意營銷創(chuàng)新組合。企業(yè)營銷創(chuàng)新往往是一個營 銷環(huán)節(jié)的成功，這是令人欣慰的，但要注意營銷組合。一方 面或一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新要有其他營銷組合要素的配合，否則這 種營銷成功就要大打折扣。 2000 年農(nóng)夫山泉營銷創(chuàng)新的案例 就是缺少營銷組合的最佳案例。 那時，農(nóng)夫山泉從 4 月的“小 小科學(xué)家活動”到宣布純凈水無益身體健康，再到 8 月“農(nóng) 夫山泉，中國奧運代表專用水”的訴求呼應(yīng)“純凈水是否有 益人身健康”的話題暗示的營銷創(chuàng)新企劃，可謂是“天衣無 縫”，但卻因為渠道的問題沒有配合好整個策劃的執(zhí)行，既 損壞了品牌形象又損失利潤。由此可見，營銷創(chuàng)新的實質(zhì)是 創(chuàng)新的組合，企業(yè)的創(chuàng)新工作應(yīng)與營銷組合相互配合。4、要注意運用合力。在營銷創(chuàng)新時要求運用團隊的力 量。日本企業(yè)就特別強調(diào)團隊精神，因為團隊的合力總要大 于個體的力量。在營銷創(chuàng)新方面，團隊的力量就顯得更為重 要了，因為，團隊的創(chuàng)新較個