優(yōu)化虛假廣告罰款責(zé)任的重要性

1、優(yōu)化虛假廣告罰款責(zé)任的重要性作者：汪媛媛單位：天津師范大學(xué)一、完善虛假廣告罰款責(zé)任的必要性（一）虛假廣告行為的負(fù)外部性根據(jù)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，負(fù)外部性是指一個人的行為或企業(yè) 的行為影響了其他人或企業(yè)，使之支付了額外的成本費用，但后者又 無法獲得相應(yīng)補償?shù)默F(xiàn)象。針對虛假廣告，負(fù)外部性即表現(xiàn)為虛假廣 告行為對社會產(chǎn)生了負(fù)而影響，擾亂了正常的社會競爭秩序，損害了 消費者和其它經(jīng)營者的合法權(quán)益。根據(jù)法經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點，可以通過諸 如民法規(guī)制、行政法規(guī)制、經(jīng)濟(jì)法規(guī)制等方法解決負(fù)外部性問題。2 虛假廣告行為是經(jīng)濟(jì)主體（市場主體）為追逐經(jīng)濟(jì)利益（或經(jīng)濟(jì)利潤）而 違法作出的一種經(jīng)濟(jì)行為，發(fā)布虛假廣告的相關(guān)主體（

2、廣告者、廣告 經(jīng)營者、廣告發(fā)布者）都是經(jīng)濟(jì)人，經(jīng)濟(jì)人追逐利潤的行為達(dá)到一定 限度必然產(chǎn)生負(fù)外部性，虛假廣告行為所帶來的負(fù)外部性隨著社會的 發(fā)展影響范圍在不斷擴(kuò)大。這種擴(kuò)大的趨勢對監(jiān)管手段和方式提出了 嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有結(jié)合實踐中遇到的問題，不斷改進(jìn)和完善相關(guān)制度, 才能保證市場競爭秩序的良性發(fā)展，才能真正保護(hù)消費者和其他經(jīng)營 者的合法權(quán)益。（二）私法責(zé)任的局限性1. 從原告的角度出發(fā)，如果有明確的受害者，由受害者提起訴訟， 法院根據(jù)不告不理的原則，只會審理和判決提起訴訟的原告所提出 的訴訟請求，而原告一般只會根據(jù)自身受到的損失請求賠償，判決只 解決了該原告受到的損失，無法解決其他受害者和社會競爭

3、秩序的問 題。2. 從對被告產(chǎn)生威懾力的角度來說，私法責(zé)任僅要求被告賠償原 告的損失，即便被告敗訴，其所受到的懲罰只是因虛假廣告行為所獲 收益的一小部分，在收益遠(yuǎn)超過成木的情況下，這種要求賠償原告損 失的懲罰無法達(dá)到遏制虛假廣告的效果，反而更容易促使經(jīng)營者實施 虛假廣告的行為。在這種情勢下，僅運用私法規(guī)范進(jìn)行規(guī)制，雖也能 使眾多受害者的利益在事后得到補償和救濟(jì)，但這需要法院付出解決 大量糾紛的人力和財力成木，最終也沒有起到很強的預(yù)防效果。而數(shù) 額恰當(dāng)?shù)牧P款則可以使虛假廣告極強的負(fù)外部性內(nèi)部化，即通過嚴(yán)厲 的懲罰，使違法者的違法成本高于收益，從而遏制虛假廣告行為。在 規(guī)制虛假廣告的相關(guān)法律法規(guī)中

4、，也體現(xiàn)了運用罰款責(zé)任進(jìn)行規(guī)制的 思路，比如廣告法第三十七條、反不正當(dāng)競爭法第二十四條 對罰款責(zé)任的規(guī)定。二、虛假廣告罰款責(zé)任存在的問題及原因（一）執(zhí)法資源配合的問題根據(jù)廣告法、反不正當(dāng)競爭法的規(guī) 定，以及政府部門職責(zé)權(quán)限的劃分，虛假廣告行為的法定執(zhí)法主體為 工商行政管理部門，但在現(xiàn)實情況中，許多虛假廣告采用冒稱專利產(chǎn) 品、專利方法、冒用質(zhì)量標(biāo)志等手段進(jìn)行宣傳，在違反廣告法、 反不正當(dāng)競爭法的同時，還違反了專利法、產(chǎn)品質(zhì)量法等 法律，導(dǎo)致多個機(jī)關(guān)（比如專利局、質(zhì)檢部門等）對此都有處罰權(quán)，此 時，究竟由哪個機(jī)關(guān)去處罰呢?筆者對天津市海濱新區(qū)工商分局進(jìn)行 了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果表明:多個部門對同一虛假廣

5、告行為都有處罰權(quán)時, 只能由一個部門出具罰單，由最先立案的部門管轄，必要時其他部門 予以協(xié)助，但在虛假廣告的執(zhí)法問題上，法律沒有明文規(guī)定其他機(jī)關(guān) 的協(xié)助執(zhí)法義務(wù)，能否得到其他部門的支持，取決于部門之間的“交 情，部門之間關(guān)系好，互相配合的程度便高，反之，配合的程度則 低，原因在于給予其他部門配合不是其法定職責(zé)，在配合不會給木部 門帶來任何利益的情況下，其他部門更會怠于配合。（二）罰款數(shù)額的確定問題我國目前規(guī)制廣告的規(guī)范主要有廣告 法、廣告管理條例、廣告管理條例施行細(xì)則以及反不正當(dāng)競 爭法。1993年頒布的反不正當(dāng)競爭法也對虛假廣告的不正當(dāng)競 爭行為進(jìn)行了規(guī)制。以上法律均對罰款數(shù)額進(jìn)行了規(guī)定，且

6、規(guī)定的數(shù) 額和適用的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，那么工商行政機(jī)關(guān)在實踐中是如何操作的 呢?根據(jù)調(diào)研，工商機(jī)關(guān)在實務(wù)中的做法是:首先依據(jù)法律對違法行為 進(jìn)行定性，確定該行為適用的法律，再根據(jù)確定適用法律找到對罰款 數(shù)額的相關(guān)規(guī)定。針對具體情況，工商部門一般都選擇適用反不正 當(dāng)競爭法，因為廣告法第三十七條規(guī)定“利用廣告對商品做虛假 宣傳，并處廣告費1倍以上5倍以下罰款，該條明確了罰款應(yīng)當(dāng)以 廣告費為基礎(chǔ)，而工商部門在執(zhí)法的過程中，針對廣告費用的多少需 要取證，此證據(jù)的取得牽涉到印刷廠甚至媒體等相關(guān)主體的賬目，往 往難以取得，更有甚者通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布虛假廣告，根木無從知曉廣告費 用的去向，所以工商部門一般不依據(jù)廣告法

7、，而多依據(jù)反不正 當(dāng)競爭法，因為反不正當(dāng)競爭法第二十四條規(guī)定“經(jīng)營者利用廣 告對商品做引人誤解的虛假宣傳，可以處1萬以上20萬以下罰款, 該規(guī)定未限制以廣告費為基礎(chǔ)，只要有違法行為便可以進(jìn)行查處，而 工商部門對虛假廣告的違法行為則相對容易確定。（三）罰款的去向問題執(zhí)法部門罰沒的款項是上繳國庫還是返還給 受害者?這個問題在執(zhí)法部門看來似乎毫無懸念，行政機(jī)關(guān)是代表國 家進(jìn)行的執(zhí)法行為，所罰沒的款項必然上繳國庫。依據(jù)罰繳分離的 基本原則，工商部門對虛假廣告行為進(jìn)行處罰的款項統(tǒng)一由相對人交 給市財政廳在銀行設(shè)立的帳戶。無論是罰繳分離還是罰款分成，所罰 沒的款項都是歸于行政機(jī)關(guān)內(nèi)部，而真正的受害者消費者

8、或其 他合法經(jīng)營者卻沒有得到應(yīng)有的賠償。那么消費者及其他合法經(jīng)營者 是否該從行政機(jī)關(guān)的罰款中得到補償呢?受害者得到賠償與工商部門 的行政執(zhí)法是不同的法律關(guān)系，前者是民事賠償，后者是行政執(zhí)法, 需通過不同的途徑解決。即便法律規(guī)定了虛假廣告的罰款應(yīng)返還給受 害人，在實踐中也無法操作，有的虛假廣告只是有違法行為存在，影 響了正常的市場競爭秩序，并沒有明確的受害者，故受害者的人數(shù)及 受損害的程度都無法明確，即使有受害者，也可以通過訴訟途徑解決, 如果虛假廣告的影響范圍大，受害者人數(shù)眾多，則可以通過完善民事 公益訴訟來解決。三、虛假廣告罰款責(zé)任的完善（一）執(zhí)法主體法定化由于虛假廣告行為的復(fù)雜性，同一行為可能同 時觸犯多部法律，使得多個執(zhí)法部門都具有處罰權(quán)，由于同一機(jī)關(guān)不