國際分銷渠道決策課件

1、國際分銷渠道決策課件 國際分銷渠道決策課件 n分銷渠道分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者是指某種產品和服務在從生產者 向消費者轉移過程中，取得這種產品和服向消費者轉移過程中，取得這種產品和服 務的所有權或幫務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織助所有權轉移的所有組織 和個人。和個人。 n分銷渠道包括分銷渠道包括: :供應商、商人中間商、代供應商、商人中間商、代 理中間商和物流公司及理中間商和物流公司及處于渠道起點和終處于渠道起點和終 點的生產者和最終消費者或用戶，統(tǒng)稱為點的生產者和最終消費者或用戶，統(tǒng)稱為 渠道成員。渠道成員。 國際分銷渠道決策課件 顧客1 顧客2顧客3顧客4 康佳公司康佳公司

2、長虹公司長虹公司索尼公司索尼公司海爾公司海爾公司海信公司海信公司 國際分銷渠道決策課件 顧客1顧客2顧客3顧客4 康佳公司康佳公司長虹公司長虹公司索尼公司索尼公司海爾公司海爾公司海信公司海信公司 中間商中間商 中間商減少必要的交易次數(shù)中間商減少必要的交易次數(shù) 國際分銷渠道決策課件 n國際分銷渠道國際分銷渠道 n國際分銷渠道的選擇國際分銷渠道的選擇 n國際風險渠道的管理國際風險渠道的管理 n國際物質分銷（不要求）國際物質分銷（不要求） 國際分銷渠道決策課件 n一、國際分銷系統(tǒng)的結構一、國際分銷系統(tǒng)的結構 n二、國際中間商的類型二、國際中間商的類型 n三、國際零售渠道的組織結構三、國際零售渠道的組

3、織結構 國際分銷渠道決策課件 n國際分銷系統(tǒng)、國際分銷渠道的定義國際分銷系統(tǒng)、國際分銷渠道的定義 n國際分銷系統(tǒng)結構國際分銷系統(tǒng)結構 n中間商兩大基本類型中間商兩大基本類型 國際分銷渠道決策課件 n（一）國內中間商（一）國內中間商 出口商（出口經銷商）出口商（出口經銷商） 出口代理商出口代理商 n（二）國外中間商（二）國外中間商 進口經銷商進口經銷商 進口代理商進口代理商 n（三）制造商設立的國外分支機構（三）制造商設立的國外分支機構 國外銷售辦事處國外銷售辦事處 國外銷售分公司國外銷售分公司 國際分銷渠道決策課件 n（一）國際零售渠道的組織分類（一）國際零售渠道的組織分類 百貨商店百貨商店

4、專賣店專賣店 超市超市 方便商店（便利店）方便商店（便利店） 無店鋪零售無店鋪零售 直接營銷直接營銷 國際分銷渠道決策課件 n1. 百貨商店百貨商店 經營許多品種的選購品和特殊品經營許多品種的選購品和特殊品 ，包括服，包括服 裝、化妝品、家庭用品、電器等。裝、化妝品、家庭用品、電器等。 n2.專賣店專賣店 專營一種特定類型的產品，可以優(yōu)化零售商專營一種特定類型的產品，可以優(yōu)化零售商 的細分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標市場。的細分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標市場。 專賣店的售貨員比較專業(yè)，能夠提供殷勤的專賣店的售貨員比較專業(yè)，能夠提供殷勤的 服務；專賣店的消費者通常把價格看成次要服務；專賣店的消費者

5、通常把價格看成次要 的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的 質量才決定商店受歡迎的程度。質量才決定商店受歡迎的程度。 國際分銷渠道決策課件 n大型自我服務式零售商店大型自我服務式零售商店 n目前的超級商店代替了傳統(tǒng)的超級市場目前的超級商店代替了傳統(tǒng)的超級市場 n滿足了消費者對于方便性、多樣性和服務性等一滿足了消費者對于方便性、多樣性和服務性等一 次性購物的需要。次性購物的需要。 n價格是競爭的焦點價格是競爭的焦點 國際分銷渠道決策課件 n經營產品類別有限、周轉率很高的方便品的微型經營產品類別有限、周轉率很高的方便品的微型 超級市場。超級市場。 n位于居民區(qū)

6、內，每周七天，位于居民區(qū)內，每周七天，2424小時營業(yè)。小時營業(yè)。 國際分銷渠道決策課件 n自動售貨自動售貨 自動售貨機自動售貨機 n 直接銷售直接銷售 利用機器向消費者提供產品利用機器向消費者提供產品 挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會 安利家庭銷售會安利家庭銷售會 國際分銷渠道決策課件 n制造商網絡平臺制造商網絡平臺 n海爾集團建立互聯(lián)網站點，從事網絡直海爾集團建立互聯(lián)網站點，從事網絡直 銷。銷。 n傳統(tǒng)零售商網絡平臺傳統(tǒng)零售商網絡平臺 n沃爾瑪、家樂福、國美沃爾瑪、家樂福、國美 n新興網上零售商（新興網上零售商（B2C） n當當、京都、麥考林、京東商城、當當、京都、

7、麥考林、京東商城、1號號 店店 國際分銷渠道決策課件 n電子商務電子商務B2C平臺的迅速發(fā)展正在改變零售平臺的迅速發(fā)展正在改變零售 業(yè)的格局業(yè)的格局 國際分銷渠道決策課件 n介紹目前在國內前較為知名的網絡購物平介紹目前在國內前較為知名的網絡購物平 臺，該網購平臺的成立，發(fā)展過程，目前臺，該網購平臺的成立，發(fā)展過程，目前 主要經營的范圍，以及經營情況。主要經營的范圍，以及經營情況。 n設計問卷，調查消費者進行網購的情況，設計問卷，調查消費者進行網購的情況， 網絡購物的主要優(yōu)點和缺點，以及網絡購網絡購物的主要優(yōu)點和缺點，以及網絡購 物未來發(fā)展的方向。物未來發(fā)展的方向。 國際分銷渠道決策課件 n一、

8、國際分銷渠道的長度一、國際分銷渠道的長度 n渠道長度渠道長度是指商品在流通過程中經過不同是指商品在流通過程中經過不同 類型的中間商數(shù)目的多少。類型的中間商數(shù)目的多少。 國際分銷渠道決策課件 生產商生產商 零售商零售商 消費者消費者 零售商零售商 批發(fā)商批發(fā)商 消費者消費者 零售商零售商 批發(fā)商批發(fā)商 代理商代理商/ 經紀人經紀人 生產商生產商生產商生產商生產商生產商 消費者消費者消費者消費者 直接渠道直接渠道一級渠道一級渠道 二級渠道二級渠道 三級渠道三級渠道 國際分銷渠道決策課件 生產商零售商顧客 生產商零售商批發(fā)商顧客代理商 短渠道模式 長渠道模式 生產商顧客 直接渠道模式 國際分銷渠道決

9、策課件 n1.1.渠道寬度的定義渠道寬度的定義 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同 種類型中間商的數(shù)目。種類型中間商的數(shù)目。 n2.2.渠道寬度的類型渠道寬度的類型 廣泛分銷廣泛分銷：指生產者通過盡可能多的批發(fā)商和零售：指生產者通過盡可能多的批發(fā)商和零售 商推銷產品。商推銷產品。 選擇分銷選擇分銷：指生產者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個最：指生產者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個最 合適的中間商推銷產品。合適的中間商推銷產品。 獨家分銷獨家分銷：指生產者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商：指生產者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商 推銷產品。推銷產品。 國際分銷渠道決策課件 中間商

10、 制造商目標市場 中間商1 中間商2 中間商n (n有限) 制造商 目標市場 制造商 中間商1 中間商2 中間商3 目標市場 21 國際分銷渠道決策課件 1.1.數(shù)量龐大的中間商數(shù)量龐大的中間商 n日本市場的中間商、零售商和批發(fā)商的密度是其日本市場的中間商、零售商和批發(fā)商的密度是其 他西方國家無法比擬的。商品必須經過多個中間他西方國家無法比擬的。商品必須經過多個中間 商才能到達消費者手中。商才能到達消費者手中。 n在日本有大量規(guī)模很小的零售店，由數(shù)量甚至更在日本有大量規(guī)模很小的零售店，由數(shù)量甚至更 多的批發(fā)商向它們供貨，層層相疊。多的批發(fā)商向它們供貨，層層相疊。 n例如：肥皂從廠家出貨后到達零

11、售終端前，要經例如：肥皂從廠家出貨后到達零售終端前，要經 過三個批發(fā)商和一個銷售公司。肉排從農場到消過三個批發(fā)商和一個銷售公司。肉排從農場到消 費者手中要經過十余個中間商。費者手中要經過十余個中間商。 國際分銷渠道決策課件 2. 快速的服務快速的服務 n日本消費者習慣到附近的小商店去購物，日本消費者習慣到附近的小商店去購物， 他們就是傳統(tǒng)的日本分銷結構服務的對象。他們就是傳統(tǒng)的日本分銷結構服務的對象。 而且消費者都能得到很好的服務，有些供而且消費者都能得到很好的服務，有些供 應商在客戶附近設有倉庫，確保供貨迅速。應商在客戶附近設有倉庫，確保供貨迅速。 例如：美國家具店可能要例如：美國家具店可能

12、要1010個星期才能交個星期才能交 貨，而在日本，消費者一周就能收到家具。貨，而在日本，消費者一周就能收到家具。 n國外公司如果不能在日本保留大量的庫存國外公司如果不能在日本保留大量的庫存 和倉儲設施，就很難與這種服務體系競爭。和倉儲設施，就很難與這種服務體系競爭。 國際分銷渠道決策課件 3. 日本國內的主導觀念認為這種龐大的分銷日本國內的主導觀念認為這種龐大的分銷 系統(tǒng)更適合日本消費者的需要。系統(tǒng)更適合日本消費者的需要。 n90年代，美國年代，美國144人擁有一個零售店相比，人擁有一個零售店相比， 日本每日本每74人就有一個零售店。在美國人就有一個零售店。在美國145 000家食品店為大眾服

13、務，日本的人口是美家食品店為大眾服務，日本的人口是美 國的一般，食品店卻超過國的一般，食品店卻超過620 000家。家。 n日本有日本有100萬家酒吧和飯店，人均擁有量是萬家酒吧和飯店，人均擁有量是 美國的美國的3倍。它們一半以上都是獨立經營，倍。它們一半以上都是獨立經營， 需要頻繁的小批量交貨。經營易腐敗食品需要頻繁的小批量交貨。經營易腐敗食品 的批發(fā)商每天送貨的批發(fā)商每天送貨3次。次。 國際分銷渠道決策課件 n在美國和德國，零售商將一籃子雜貨送到在美國和德國，零售商將一籃子雜貨送到 消費者手中的費用約消費者手中的費用約25美元，但在日本卻美元，但在日本卻 要花費要花費35美元。這表明，每周

14、采購日用雜美元。這表明，每周采購日用雜 貨，平均每個日本人要比德國人和美國人貨，平均每個日本人要比德國人和美國人 多花多花40%的錢。的錢。 n總之，日本分銷渠道的組織和管理方式表總之，日本分銷渠道的組織和管理方式表 明外國公司欲在日本占據(jù)主要市場地位失明外國公司欲在日本占據(jù)主要市場地位失 敗的原因之一。盡管日本的分銷渠道低效敗的原因之一。盡管日本的分銷渠道低效 臃腫，但是它們似乎為消費者提供了更好臃腫，但是它們似乎為消費者提供了更好 的服務。的服務。 國際分銷渠道決策課件 n6C原則（重點）原則（重點） 成本成本 資金資金 控制控制 覆蓋覆蓋 特性特性 連續(xù)性連續(xù)性 國際分銷渠道決策課件 全

15、國代理商全國代理商NDND 省級直控分銷商省級直控分銷商FDFD 直供零售商直供零售商PROPRO 運營商渠道運營商渠道 諾基亞直營專賣店諾基亞直營專賣店 中郵普泰中郵普泰 天音天音 聯(lián)強聯(lián)強 指定二級分銷商指定二級分銷商WKAWKA 指定二級零售商指定二級零售商RKARKA 國美、蘇寧、迪信通國美、蘇寧、迪信通 移動移動 電信電信 聯(lián)通聯(lián)通 諾基亞客服體驗中心諾基亞客服體驗中心 終端零售終端零售 各地營業(yè)廳各地營業(yè)廳 國際分銷渠道決策課件 n2009年年4月月1日消息，諾基亞公司日前宣布，它日消息，諾基亞公司日前宣布，它 已與中國中郵普泰通信服務股份有限公司更新已與中國中郵普泰通信服務股份有

16、限公司更新 了今年的手機供應合同，估計其在本年度向后了今年的手機供應合同，估計其在本年度向后 者供應的手機至少價值者供應的手機至少價值17.6億美元。億美元。 n中郵普泰通信服務股份有限公司中郵普泰通信服務股份有限公司(以下簡稱普以下簡稱普 泰通信泰通信)成立于成立于2000年年11月，月， 是由中國郵電器是由中國郵電器 材集團公司（材集團公司（China PTAC）為主發(fā)起人，經）為主發(fā)起人，經 國家經貿委、財政部批準設立的國有大型商貿國家經貿委、財政部批準設立的國有大型商貿 企業(yè)，是目前中國最大的手機銷售企業(yè)。企業(yè)，是目前中國最大的手機銷售企業(yè)。 n此外，雙方已同意擴大戰(zhàn)略關系，特別是在此

17、外，雙方已同意擴大戰(zhàn)略關系，特別是在 3G和運營商業(yè)務方面要加強合作。和運營商業(yè)務方面要加強合作。 n在在2007年，雙方簽署的框架協(xié)議就價值年，雙方簽署的框架協(xié)議就價值25億美億美 元。在元。在2008年，中郵普泰已售出的由諾基亞所年，中郵普泰已售出的由諾基亞所 提供的手機大約價值提供的手機大約價值20億美元。億美元。 國際分銷渠道決策課件 國際分銷渠道決策課件 n一、制定國際分銷目標一、制定國際分銷目標 n二、選擇國外中間商二、選擇國外中間商 n三、控制國際分銷渠道三、控制國際分銷渠道 n四、改變國際分銷渠道四、改變國際分銷渠道 國際分銷渠道決策課件 n利潤率利潤率 n占有率占有率 n顧客

18、服務水平顧客服務水平 n渠道控制力渠道控制力 n 國際分銷渠道決策課件 n（一）尋找中間商的來源（一）尋找中間商的來源 n（二）確定選擇標準（二）確定選擇標準 n（三）篩選（三）篩選 n（四）定協(xié)議（四）定協(xié)議 國際分銷渠道決策課件 n（一）業(yè)績評估（一）業(yè)績評估 國際分銷渠道決策課件 n1.1.降價降價降低賣給渠道成員的價格降低賣給渠道成員的價格 n2.2.授予渠道成員獨家經銷權授予渠道成員獨家經銷權 n3.3.為中間商培訓銷售人員和售后服務人員為中間商培訓銷售人員和售后服務人員 n4.4.廣告支持廣告支持 n5.5.幫助中間商進行市場調查幫助中間商進行市場調查 n6.6.向中間商提供信貸支

19、持（賒銷）向中間商提供信貸支持（賒銷） n7.7.組織中間商進行推銷競賽組織中間商進行推銷競賽 國際分銷渠道決策課件 國際分銷渠道決策課件 n2009年年8月月4日，來自全國日，來自全國15個省市的個省市的280多家經銷商將在多家經銷商將在 北京集體聲討北京集體聲討“老東家老東家”諾基亞，對決處于白熱化階段。諾基亞，對決處于白熱化階段。 n2009年年6月中旬，長沙、杭州、濟南和上海的數(shù)十家經銷月中旬，長沙、杭州、濟南和上海的數(shù)十家經銷 商掛出商掛出“拒賣諾基亞拒賣諾基亞”的橫幅。的橫幅。 國際分銷渠道決策課件 n這場風波起始于這場風波起始于5月月21日，日，100家諾基亞手機經銷家諾基亞手機

20、經銷 商聚集在長沙，把原本準備舉行的一場業(yè)務研討商聚集在長沙，把原本準備舉行的一場業(yè)務研討 會，開成了會，開成了“揭露揭露”諾基亞收取高額諾基亞收取高額“竄貨竄貨”罰罰 款的聲討會。款的聲討會。 n會議上，長沙市一家諾基亞手機零售商（簡稱會議上，長沙市一家諾基亞手機零售商（簡稱 “RKA”）劉勇（化名）接到公司電話，公司在結）劉勇（化名）接到公司電話，公司在結 算返點時，發(fā)現(xiàn)算返點時，發(fā)現(xiàn)2月月28日銷售的一款諾基亞日銷售的一款諾基亞5800型型 號手機被罰款號手機被罰款6000元，公司當時的進貨價格是元，公司當時的進貨價格是 3380元，而竄貨給當?shù)胤咒N商（簡稱元，而竄貨給當?shù)胤咒N商（簡稱“

21、WKA”） 的價格才的價格才3250元。元。 國際分銷渠道決策課件 n劉勇氣憤地說：劉勇氣憤地說：“不讓我們竄貨，就不要給我不讓我們竄貨，就不要給我 們定高額的任務量，差一分錢完不成任務量都們定高額的任務量，差一分錢完不成任務量都 不能給我們返點。不能給我們返點。”通過關系，劉勇獲得了這通過關系，劉勇獲得了這 臺被竄貨的諾基亞臺被竄貨的諾基亞5800型號手機的串號（每臺型號手機的串號（每臺 手機的唯一號碼），但是看不到機器，也沒有手機的唯一號碼），但是看不到機器，也沒有 發(fā)票，而罰款已經直接從上游的諾基亞省級直發(fā)票，而罰款已經直接從上游的諾基亞省級直 控分銷商（簡稱控分銷商（簡稱“FD”）返點

22、中扣除了。會議）返點中扣除了。會議 后，劉勇還要和這家批發(fā)商商量怎樣分攤這筆后，劉勇還要和這家批發(fā)商商量怎樣分攤這筆 罰款。罰款。 國際分銷渠道決策課件 n竄貨，某一區(qū)域經銷商將本地的產品銷售給其竄貨，某一區(qū)域經銷商將本地的產品銷售給其 它地區(qū)的零售網點和經銷商。它地區(qū)的零售網點和經銷商。 n基于消費水平的不同和地域差異等原因，不同基于消費水平的不同和地域差異等原因，不同 地區(qū)的產品定價有區(qū)別。地區(qū)的產品定價有區(qū)別。 n例如：長沙的經銷商從青海等西北省區(qū)的諾基例如：長沙的經銷商從青海等西北省區(qū)的諾基 亞經銷商那里大量采購進貨，價格比在湖南本亞經銷商那里大量采購進貨，價格比在湖南本 地進貨便宜很

23、多，這樣能獲得更高的利潤。地進貨便宜很多，這樣能獲得更高的利潤。 國際分銷渠道決策課件 n但是，手機竄貨是諾基亞等手機廠商所不能容但是，手機竄貨是諾基亞等手機廠商所不能容 的，諾基亞處罰措施最為嚴厲。據(jù)一份諾基亞的，諾基亞處罰措施最為嚴厲。據(jù)一份諾基亞 竄貨管理中心給山東經銷商的通知書：竄貨管理中心給山東經銷商的通知書：4部手部手 機竄貨，罰機竄貨，罰4萬元，并不接受任何申訴請求。萬元，并不接受任何申訴請求。 據(jù)了解，有的手機經銷商因為竄貨一年被罰了據(jù)了解，有的手機經銷商因為竄貨一年被罰了 50多萬元。多萬元。 n因為每部諾基亞手機有個惟一因為每部諾基亞手機有個惟一IMEI代碼，根代碼，根 據(jù)

24、這個代碼，就能判定這部手機當初是發(fā)貨給據(jù)這個代碼，就能判定這部手機當初是發(fā)貨給 哪個地區(qū)經銷商的。哪個地區(qū)經銷商的。 國際分銷渠道決策課件 n竄貨，某一區(qū)域經銷商將本地的產品銷售給其竄貨，某一區(qū)域經銷商將本地的產品銷售給其 它地區(qū)的零售網點和經銷商。它地區(qū)的零售網點和經銷商。 n基于消費水平的不同和地域差異等原因，不同基于消費水平的不同和地域差異等原因，不同 地區(qū)的產品定價有區(qū)別。地區(qū)的產品定價有區(qū)別。 n例如：長沙的經銷商從青海等西北省區(qū)的諾基例如：長沙的經銷商從青海等西北省區(qū)的諾基 亞經銷商那里大量采購進貨，價格比在湖南本亞經銷商那里大量采購進貨，價格比在湖南本 地進貨便宜很多，這樣能獲得

25、更高的利潤。地進貨便宜很多，這樣能獲得更高的利潤。 國際分銷渠道決策課件 n竄貨的結果是市場價格的混亂和渠道成員之間的利竄貨的結果是市場價格的混亂和渠道成員之間的利 益沖突。益沖突。 n國美、蘇寧、迪信通這樣的國美、蘇寧、迪信通這樣的“直供經銷商直供經銷商”顯然不顯然不 愿與愿與“竄貨商竄貨商”攪和在一起。他們認為竄貨不易于攪和在一起。他們認為竄貨不易于 手機銷售行業(yè)的健康發(fā)展。手機銷售行業(yè)的健康發(fā)展。 例如：迪信通作為諾基亞的重點直供零售合作伙例如：迪信通作為諾基亞的重點直供零售合作伙 伴，往往能獲得更優(yōu)惠的進貨價格和銷售諾基亞伴，往往能獲得更優(yōu)惠的進貨價格和銷售諾基亞 產品的優(yōu)先權，但是，

26、竄貨商的異地低價采購會產品的優(yōu)先權，但是，竄貨商的異地低價采購會 干擾迪信通的優(yōu)勢。干擾迪信通的優(yōu)勢。 n諾基亞的另一個重要的渠道資源諾基亞的另一個重要的渠道資源-電信運營商，也將電信運營商，也將 與迪信通這樣的直供渠道進行整合。對這些主要的與迪信通這樣的直供渠道進行整合。對這些主要的 “戰(zhàn)略伙伴戰(zhàn)略伙伴”要求制約竄貨的呼聲，諾基亞無法置要求制約竄貨的呼聲，諾基亞無法置 若罔聞，必須平衡渠道之間的利益。若罔聞，必須平衡渠道之間的利益。 國際分銷渠道決策課件 n2003年，諾基亞設立省級代理商年，諾基亞設立省級代理商 n2004年年 ，省級代理商演變成，省級代理商演變成“省級直控分省級直控分 銷商銷商”（FD），其下設），其下設“指定二級城市分指定二級城市分 銷商銷商”（WKA）。）。 n2008年年8月諾基亞啟動月諾基亞啟動“WKA”計劃，重新計劃，重新 遴選