服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)

1、 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 前言 效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的姊妹篇。 效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就其思想體系和教材編寫(xiě)體 例來(lái)看，完全出于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；但 就其研究的內(nèi)容而言，那么是對(duì)市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)學(xué)的開(kāi)展、充實(shí)、延伸和豐富。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 共十八章，分為四個(gè)局部 第一局部第一章 為導(dǎo)論局部：著重說(shuō)明效勞營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象、效勞 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第二局部第二章至第六章 為分析規(guī)劃局部：分析效勞市場(chǎng) 效勞消費(fèi)行為 效勞理念創(chuàng)新 效勞市場(chǎng)定位 效勞營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第三局部第七章至第十四

2、章 為營(yíng)銷(xiāo)策略局部： 著重說(shuō)明效勞營(yíng)銷(xiāo)組合的7p 策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、 分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略、人員 策略、過(guò)程策略和有形展示策略。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第四局部第十五章至第十八章 為管理控制局部： 著重說(shuō)明效勞營(yíng)銷(xiāo)文化 效勞績(jī)效評(píng)估 網(wǎng)上效勞 效勞業(yè)的開(kāi)展前景 等。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第一章 效勞營(yíng)銷(xiāo)與效勞 營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第一節(jié) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的效勞營(yíng)銷(xiāo) 一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以效勞業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下效勞業(yè)大開(kāi)展 1、信息產(chǎn)業(yè) 2、咨詢(xún)效勞業(yè) 3、調(diào)研籌劃業(yè) 4、旅游效勞業(yè) 5、科技教育保健業(yè) 6、環(huán)保效勞業(yè) 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)

3、全球化 1、效勞貿(mào)易迅猛開(kāi)展 2、金融全球化趨勢(shì)的形成 3、信息全球化 4、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形成 經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了效勞營(yíng)銷(xiāo)在更大 范圍、更多領(lǐng)域的開(kāi)展，反過(guò)來(lái)效勞營(yíng) 銷(xiāo)興盛與開(kāi)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化 的實(shí)現(xiàn)。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征比較 經(jīng)濟(jì)社 會(huì)演進(jìn) 特征概括 勞動(dòng) 對(duì)象 主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè) 勞動(dòng) 憑借 人群 單位 生活質(zhì) 量標(biāo)準(zhǔn) 社會(huì) 結(jié)構(gòu) 技術(shù) 水平 農(nóng)業(yè)經(jīng) 濟(jì)社會(huì) 自然界 農(nóng)業(yè) 體力 家庭 溫飽 傳統(tǒng)無(wú) 序的自 給自足 簡(jiǎn)單的 手工技 藝 工業(yè)經(jīng) 濟(jì)社會(huì) 人造自 然 工業(yè)、 礦業(yè) 機(jī)器設(shè) 備 個(gè)人物質(zhì)產(chǎn) 品數(shù)量 機(jī)械有 序的細(xì) 致分工 大機(jī)器 生產(chǎn)技 術(shù) 服務(wù)經(jīng) 濟(jì)社會(huì) 人和人

4、 的能力 服務(wù)業(yè)信息、 智力 社會(huì)、 國(guó)家 健康、 教育、 娛樂(lè) 個(gè)性化 全球性 的相互 服務(wù) 信息網(wǎng) 絡(luò)技術(shù) 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 效勞經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，突出地反映在以 下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和心理感覺(jué)上： 1、在各個(gè)國(guó)家的國(guó)民出產(chǎn)總值的構(gòu)成 中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來(lái)越大。 2、從事效勞活動(dòng)的從業(yè)人員，其人數(shù) 占勞動(dòng)力就業(yè)人數(shù)的比例越來(lái)越高。 3、在顧客購(gòu)置的產(chǎn)品中，效勞的成分 越來(lái)越多。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 效勞經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)新變化表現(xiàn)為： 1、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。 2、技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢(shì)通常是短 暫的。 3、在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩。 4、效勞代表了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第二節(jié) 效

5、勞營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及其演變 一、效勞營(yíng)銷(xiāo)的一般特點(diǎn) 1、供求分散性 2、營(yíng)銷(xiāo)方式單一性 3、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象復(fù)雜多變 4、效勞消費(fèi)者需求彈性大 5、效勞人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、效勞營(yíng)銷(xiāo)的演變 興旺國(guó)家成熟的效勞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段： 銷(xiāo)售階段 廣告與傳播階段 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)階段 差異化階段 顧客效勞階段 效勞質(zhì)量階段 整合和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第三節(jié) 效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起與開(kāi)展 一、效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起 1、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和開(kāi)展是效勞業(yè)擴(kuò)展的 前提條件。 2、社會(huì)分工和生產(chǎn)專(zhuān)門(mén)化使效勞行業(yè)獨(dú)立 于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。 3、市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型效勞業(yè)的興起。

6、 4、人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活效勞業(yè)。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的開(kāi)展 自20世紀(jì)60年代以來(lái)，效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的 開(kāi)展大致上可分以下3個(gè)階段： 第一階段6070年代：脫胎階段 第二階段80年代初中期：理論探 索階段 第三階段80年代后期：理論突破 及實(shí)踐階段 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第四節(jié) 效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 一、效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究視角 1、研究效勞業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)。 2、實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的效 勞。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的差異性 1、研究的對(duì)象存在差異。 2、效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況 的研究。 3、效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)人是效勞產(chǎn)品的構(gòu)

7、成因素， 故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 4、效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)要突出解決效勞的有形展 示問(wèn)題。 5、在對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題上也有不同的著眼點(diǎn)。 6、在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著 差異。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 習(xí)題 1、效勞營(yíng)銷(xiāo)具有哪些特征？ 2、效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是怎樣興起和開(kāi)展的？ 3、效勞營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有 什么異同？這兩門(mén)學(xué)科存在著哪些差異性？ 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第二章 效勞市場(chǎng) 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第一節(jié) 效勞及效勞業(yè) 一、效勞的本質(zhì)與效勞業(yè) 1、效勞的定義：效勞是具有無(wú)形特征卻可 給人帶來(lái)某種利益或滿(mǎn)足感的可供有償轉(zhuǎn) 讓的一種或一系列活動(dòng)。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 效勞與

8、有形產(chǎn)品 有純粹有形產(chǎn)品香皂、大米 無(wú) 形附有效勞的有形產(chǎn)品計(jì)算機(jī)、汽車(chē) 形 的混合物餐館就餐 的 因附有少量商品的效勞乘飛機(jī) 因 素純粹的效勞法律咨詢(xún) 素 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、效勞的特征 1、不可感知性 2、不可別離性 3、品質(zhì)差異性 4、不可貯存性 5、所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 針對(duì)不可感知性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 消費(fèi)者的特殊理解營(yíng)銷(xiāo)者的特殊手段 消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品有形化 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化檔次，降低購(gòu)買(mǎi)失 誤風(fēng)險(xiǎn) 很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形 化 廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通 價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息 以?xún)r(jià)格樹(shù)立形象

9、，以設(shè)備技術(shù)贏得 競(jìng)爭(zhēng) 很少有品牌忠誠(chéng)通過(guò)促銷(xiāo)、宣傳、建立信任，贏得 人心 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 針對(duì)不可別離性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 消費(fèi)者的特殊感受營(yíng)銷(xiāo)者的應(yīng)對(duì)手段 服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離 服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng) 將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子 銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等） 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大 服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證 運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì) 人員提高服務(wù)質(zhì)量 有些服務(wù)不需要客戶(hù)在場(chǎng)（如 餐飲、保潔等） 吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行質(zhì) 量監(jiān)督 服務(wù)供需具有地域限制通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面 把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程分散化，形成規(guī)模 效益 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 針對(duì)不可儲(chǔ)存性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 消費(fèi)者

10、的特殊消費(fèi)心理 和行為 營(yíng)銷(xiāo)者可以考慮的方案 企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷(xiāo)售 就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi) 者對(duì)此并不關(guān)心 預(yù)定系統(tǒng) 通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量 人員彈性 購(gòu)買(mǎi)結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品 的概念已留在消費(fèi)者記憶中 自助 只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹 在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi) 者才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的 特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候 補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù) 人員彈性 引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu) 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 針對(duì)品質(zhì)差異性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施 服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng)無(wú)形服務(wù)有形化 消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn) 質(zhì)量 分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程，提 高質(zhì)量預(yù)見(jiàn)性 服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過(guò)使用

11、高職業(yè)化的人員提供個(gè)性 化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇 對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服 務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累 對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投 資，并作為宣傳題材 服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的 風(fēng)險(xiǎn) 用機(jī)械代替人工 過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì) 量風(fēng)險(xiǎn) 控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的操作標(biāo) 準(zhǔn)和服務(wù)檔次 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 三、效勞的分類(lèi) 一效勞推廣顧客參與程度分類(lèi)法 二綜合因素分類(lèi)法 三效勞營(yíng)銷(xiāo)管理分類(lèi)法 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 四、效勞業(yè) 1、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的iso9000中對(duì)效 勞業(yè)的分類(lèi)：接待效勞、交通與通訊、 健康效勞、維修效勞、公共事業(yè)、貿(mào)易、 金融、專(zhuān)業(yè)效勞、行政管理、技術(shù)效勞、 采

12、購(gòu)效勞、科學(xué)效勞。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 2、依據(jù)效勞業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，把效 勞業(yè)分為5類(lèi)： 生產(chǎn)效勞業(yè)、 生活性效勞業(yè)、 流通效勞業(yè)、 知識(shí)效勞業(yè)、 社會(huì)綜合效勞業(yè) 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第二節(jié) 效勞市場(chǎng)的特征 一、效勞市場(chǎng)的范疇 1、傳統(tǒng)的效勞市場(chǎng)是狹義概念，即指生 活效勞的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和領(lǐng)域。 2、現(xiàn)代效勞市場(chǎng)是一個(gè)廣義的概念，所 涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代效勞業(yè)的各行 業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過(guò)程中伴生 的效勞交換活動(dòng)。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、效勞市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制 一效勞市場(chǎng)運(yùn)行的特點(diǎn) 效勞產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購(gòu)置能力之 間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有 在矛盾相當(dāng)鋒利激化的時(shí)候才反映出來(lái)， 在一

13、般情況下，人們不大注意也不太關(guān) 心效勞市場(chǎng)的供求關(guān)系，這說(shuō)明效勞市 場(chǎng)的供求彈性大，效勞市場(chǎng)運(yùn)行的自由 度高。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二效勞市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)那么 1、?效勞貿(mào)易總協(xié)定?的主要內(nèi)容 2、?效勞貿(mào)易總協(xié)定?的根本原那么 1最惠國(guó)待遇原那么 2透明原那么 3開(kāi)展中國(guó)家更多參與原那么 4市場(chǎng)準(zhǔn)入原那么 5國(guó)民待遇原那么 6逐步自由化原那么 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 三、效勞市場(chǎng)的一般特點(diǎn) 1、推銷(xiāo)困難 2、銷(xiāo)售方式單一 3、效勞供給分散 4、銷(xiāo)售對(duì)象復(fù)雜 5、需求彈性大 6、生產(chǎn)者的個(gè)人的技能、技術(shù)要求高 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 習(xí)題 1、效勞具有哪些特征？試加以具體說(shuō)明。 2、效勞如何分類(lèi)？

14、3、效勞業(yè)有哪些分類(lèi)方法？如何進(jìn)行分類(lèi)？ 4、效勞市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的突出特點(diǎn)是什么？ 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第三章 效勞消費(fèi)行為 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第一節(jié) 效勞消費(fèi)及購(gòu)置心理 一、效勞消費(fèi)趨勢(shì) 1、效勞消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈 上升趨勢(shì) 2、效勞消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢(shì) 3、效勞消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)， 效勞消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì) 4、效勞消費(fèi)正在向追求名牌的境界開(kāi)展 二、效勞消費(fèi)者的購(gòu)置心理 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第二節(jié) 效勞產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 一、效勞評(píng)價(jià)的依據(jù) 總的來(lái)說(shuō)，對(duì)效勞產(chǎn)品的評(píng)估較之 對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困難，這是由 效勞產(chǎn)品的不可感知性決定的。效勞產(chǎn) 品的評(píng)價(jià)主要依據(jù)以下特

15、征： 1、可尋找特征 指消費(fèi)者在購(gòu)置前舊能夠確認(rèn)的產(chǎn)品 特征，比方價(jià)格、顏色、款式、硬度和 氣味等。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 2、經(jīng)驗(yàn)特征 指那些在購(gòu)置前不能了解或評(píng)估，而 在購(gòu)置后才可以體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品 的味道、耐用程度和滿(mǎn)意程度等。 3、可信任特征 指消費(fèi)者購(gòu)置并享用之后很難評(píng)價(jià)， 只能相信效勞人員的介紹，并認(rèn)為這種 效勞確實(shí)為自己帶來(lái)期望所獲得的技術(shù) 性、專(zhuān)業(yè)性好處的效勞特征。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、產(chǎn)品與效勞評(píng)價(jià)過(guò)程的差異 消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的評(píng)價(jià)過(guò)程 的差異性主要表現(xiàn)為： 1、信息搜尋 2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 3、選擇余地 4、創(chuàng)新擴(kuò)散 5、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 6、品牌忠誠(chéng)度 7、對(duì)不滿(mǎn)的歸咎

16、精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第三節(jié) 效勞購(gòu)置及決策過(guò)程 一、效勞購(gòu)置過(guò)程 1、購(gòu)前階段 2、消費(fèi)階段 3、購(gòu)后評(píng)價(jià)階段 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、購(gòu)置效勞的決策理論及模型 1、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論 消費(fèi)者在購(gòu)置效勞的過(guò)程中較之購(gòu) 置商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者 的任何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或 不愉快的后果，而這種后果那么由消費(fèi) 者自己承擔(dān)。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨4個(gè)方 面的風(fēng)險(xiǎn)： 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來(lái)的金 錢(qián)損失。 績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有效勞無(wú)法像以前的效勞 一樣能夠到達(dá)顧客的要求水準(zhǔn)。 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：由于效勞不當(dāng)給顧客帶來(lái)肉 體或隨身攜帶用品的損害。 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購(gòu)置某項(xiàng)

17、效勞而影響到 顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 2、心理控制論 現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿(mǎn)足根本的 生理需求，而要以追求對(duì)周?chē)h(huán)境的控 制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀 態(tài)。這種心理控制包括對(duì)行為的控制和 對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。 行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。 感知控制是指消費(fèi)者在購(gòu)置效勞過(guò)程中 自己對(duì)周?chē)h(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了 解的心理狀態(tài)。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 3、多重屬性論及模型 效勞業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬 性及決定性屬性之外，同一效勞企業(yè)由 于效勞環(huán)境和效勞對(duì)象的差異性其屬性 的地位會(huì)發(fā)生變化。 明顯性屬性：引起消費(fèi)者選擇性知覺(jué)、 接受和貯存信息的屬性。 重要性屬性：是

18、表現(xiàn)效勞業(yè)特征和效勞 購(gòu)置所考慮的重要因素的屬性。 決定性屬性：是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)置中起決 定作用的明顯性屬性。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 習(xí)題 1、購(gòu)置效勞產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)是什么？ 2、購(gòu)置效勞的決策理論包括那些內(nèi)容？ 3、試以一項(xiàng)效勞活動(dòng)為例，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu) 置效勞的期望值模式。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第四章 效勞營(yíng)銷(xiāo)理念 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念 一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念及其指導(dǎo)作用 一關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的核心 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：它是企業(yè)與顧客、分銷(xiāo)商、 經(jīng)銷(xiāo)商、供給商等建立、保持并加強(qiáng) 關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言， 使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自營(yíng)銷(xiāo)目的營(yíng)銷(xiāo)行 為的總稱(chēng)。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在

19、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的指導(dǎo) 作用 1、建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功提高根本保證。 2、有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好 的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第二節(jié) 顧客滿(mǎn)意理念 一、顧客滿(mǎn)意理念 顧客滿(mǎn)意理念即cs理念customer satisfaction是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都 要從滿(mǎn)足顧客的需要出發(fā)，以提供滿(mǎn)足 顧客需要的產(chǎn)品和效勞為企業(yè)的責(zé)任和 義務(wù)，以滿(mǎn)足顧客需要，使顧客滿(mǎn)意成 為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、顧客滿(mǎn)意效勞的內(nèi)涵 物質(zhì)滿(mǎn)意層次 1、縱向遞進(jìn)層次 精神滿(mǎn)意層次 社會(huì)滿(mǎn)意層次 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 經(jīng)營(yíng)理念滿(mǎn)意 營(yíng)銷(xiāo)行為滿(mǎn)意 2、橫行并列層次 視

20、覺(jué)形象滿(mǎn)意 產(chǎn)品滿(mǎn)意 效勞滿(mǎn)意 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 三、顧客忠誠(chéng)度的衡量 1、重購(gòu)數(shù)量 2、挑選時(shí)間 3、對(duì)價(jià)格敏感程度 4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 四、顧客滿(mǎn)意理念指導(dǎo)下的企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略 1、塑造“以客為尊的經(jīng)營(yíng)理念 2、開(kāi)發(fā)令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品 3、提供令顧客滿(mǎn)意的效勞 4、科學(xué)地傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn) 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 五、顧客滿(mǎn)意度對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有 的意義 1、顧客滿(mǎn)意使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期贏利 的能力。 2、顧客滿(mǎn)意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的 保護(hù)。 3、顧客滿(mǎn)意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求 的變化。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 顧客期望與顧客滿(mǎn)意 顧客滿(mǎn)意程度可能有三種結(jié)果 如果企業(yè)的產(chǎn)

21、品或效勞給顧客帶來(lái)的實(shí)際 效果低于顧客對(duì)它們的期望，那么顧客 就會(huì)失望即不滿(mǎn)意。 如果實(shí)際效果恰好與顧客的期望完全相符， 那么顧客就會(huì)滿(mǎn)意。 如果實(shí)際效果好于顧客對(duì)它們的期望，顧 客就會(huì)感到非常滿(mǎn)意。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 保持顧客滿(mǎn)意的狀態(tài) 努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客效勞水平，超 出顧客對(duì)它們的期望。 企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客期望進(jìn)行認(rèn)真而有效的 管理，從而降低顧客期望水平，到達(dá)顧 客滿(mǎn)意的目的。 或者把以上兩種途徑結(jié)合起來(lái)，最后到 達(dá)顧客滿(mǎn)意的目的。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 如何造就顧客期望 媒體廣告 信息咨詢(xún)及宣傳 環(huán)境因素、有形展示 效勞表現(xiàn) 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 影響顧客期望的因素 持久性強(qiáng)化因素

22、企業(yè)的明顯承諾 企業(yè)暗示的承諾 顧客的口頭宣傳 顧客以往的經(jīng)驗(yàn) 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 案例： 美國(guó)“三一冰淇淋店是美國(guó)最大的 冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠(chéng)顧客。 另一家冰淇淋店哈根達(dá)絲推出一種新的 酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久 就獲得成功。但“三一冰淇淋店大局部 忠誠(chéng)顧客對(duì)這一產(chǎn)品卻持疑心態(tài)度，不 肯試用。 “三一冰淇淋店利用這一時(shí)機(jī)， 抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸 乳酪，從而確保了原有的市場(chǎng)地位。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 滿(mǎn)足顧客十戒 1、決不，永不欺騙顧客 2、決不要按毛利的百分比給員工支付薪水 3、決不要告訴顧客沒(méi)法完成顧客提出的效勞 4、決不夸口許諾。要始終出色地工作 5、永

23、不為利潤(rùn)額而擔(dān)憂(yōu)，顧客的滿(mǎn)意會(huì)使你得到回報(bào) 6、永遠(yuǎn)待客如顧主，從顧客的需要出發(fā) 7、永遠(yuǎn)公平對(duì)待每一位客人 8、永遠(yuǎn)在絕對(duì)最低的管理階層照顧顧客 9、永遠(yuǎn)努力使事情一次辦成 10、接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪 摘自鮑勃塔斯卡?蘭色綬帶? 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第三節(jié) 超值效勞理念 一、超值效勞及其系統(tǒng) 一超值效勞的概念 1、超越用戶(hù)的心理期待 2、超越常規(guī) 3、超越產(chǎn)品的價(jià)值 4、超越時(shí)間界限的效勞 5、超越內(nèi)外界限 6、超越部門(mén)界限 7、超越經(jīng)濟(jì)界限 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二超值效勞系統(tǒng) 1、售前超值效勞 2、售中超值效勞 3、售后超值效勞 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、顧客附加價(jià)值與理

24、想效勞 一顧客附加價(jià)值 1、顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、 個(gè)人價(jià)值、形象價(jià)值 2、顧客總本錢(qián)：貨幣本錢(qián)、時(shí)間本錢(qián)、 精力本錢(qián)、心理本錢(qián) 顧客附加價(jià)值=產(chǎn)品的顧客總價(jià)值產(chǎn)品的 顧客總本錢(qián) 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二理想效勞產(chǎn)品 顧客滿(mǎn)意度=理想效勞產(chǎn)品實(shí)際效勞產(chǎn)品 理想效勞產(chǎn)品是由顧客根據(jù)自身的 經(jīng)驗(yàn)從各種渠道中收集到的信息形成的 對(duì)產(chǎn)品的一種抽象性預(yù)期。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 習(xí)題 1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是什么？關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交 易營(yíng)銷(xiāo)有那些區(qū)別？ 2、顧客滿(mǎn)意效勞包括那些縱向?qū)哟魏蜋M向 層次？ 3、超值效勞要實(shí)現(xiàn)那些超越？ 4、試分析顧客滿(mǎn)意度與理想效勞產(chǎn)品、實(shí) 際效勞產(chǎn)品的關(guān)系。 精品資料網(wǎng)精品

25、資料網(wǎng) 第五章 效勞營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第一節(jié) 效勞營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃程序 一、效勞營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序 二、效勞營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的內(nèi)容 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第二節(jié) 效勞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇 一、效勞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 效勞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指效勞企業(yè)為了謀 求長(zhǎng)期的生存和開(kāi)展，根據(jù)外部環(huán)境和 內(nèi)部條件的變化，對(duì)企業(yè)所作的具有長(zhǎng) 期性、全局性的方案和謀略。 效勞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析方法可采用swot 即對(duì)效勞企業(yè)的內(nèi)因優(yōu)勢(shì)s、劣勢(shì)w、 環(huán)境分析時(shí)機(jī)o、威脅t 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 效勞企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析一般圍繞以下問(wèn)題 展開(kāi)： 1、企業(yè)在行業(yè)中的地位 2、企業(yè)的資本狀況及融資渠道 3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴(lài)度、忠誠(chéng)度 4、企業(yè)效勞

26、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度 5、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況 6、企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì) 7、企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門(mén)的關(guān)系 8、企業(yè)效勞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)空間的大小 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 效勞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)與威脅分析一般圍繞 以下問(wèn)題展開(kāi)： 1、是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵 2、是否創(chuàng)新替代效勞產(chǎn)品或被替代效勞產(chǎn) 品所取代 3、國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是否有利于效勞 企業(yè)的環(huán)境 4、各類(lèi)環(huán)境的變化對(duì)效勞企業(yè)的開(kāi)展是否 有利 5、企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)?精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、效勞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)型的選擇 一總本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略 1、特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 2、集中化戰(zhàn)略 二多角化戰(zhàn)略 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第三節(jié) 效勞營(yíng)銷(xiāo)組合 一、效勞營(yíng)

27、銷(xiāo)組合的七要素 產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促 銷(xiāo)、人、有形展示、過(guò)程。 二、效勞營(yíng)銷(xiāo)組合的特殊性 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 習(xí)題 1、swot分析法如何展開(kāi)？分別形成那些 戰(zhàn)略？ 2、效勞業(yè)選擇開(kāi)展戰(zhàn)略應(yīng)如何決策？ 3、效勞營(yíng)銷(xiāo)組合具有那些特殊性？為什么？ 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第六章 效勞市場(chǎng)定位 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第一節(jié) 效勞市場(chǎng)定位系統(tǒng) 一、效勞市場(chǎng)定位的系統(tǒng)性 1、效勞定位：企業(yè)希望能夠知道它的核心細(xì)分 市場(chǎng)內(nèi)的目標(biāo)顧客如何看待企業(yè)提供的效勞， 這些效勞能否滿(mǎn)足他們的愿望，又如何能區(qū)別 于競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 2、效勞市場(chǎng)定位：是指效勞企業(yè)根據(jù)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源

28、條件，建立和開(kāi)展 差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的效勞產(chǎn)品 在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng) 者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 效勞企業(yè)定位層次： 1、行業(yè)定位 2、企業(yè)定位 3、產(chǎn)品組合定位 4、個(gè)別產(chǎn)品和效勞定位 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、效勞產(chǎn)品定位 效勞產(chǎn)品定位是效勞市場(chǎng)定位的第一步， 為了取得強(qiáng)有力的地位，企業(yè)必須圍繞其產(chǎn)品 的5個(gè)層面作文章，務(wù)必使自己的產(chǎn)品與市場(chǎng) 上所有的其他同類(lèi)產(chǎn)品有所不同，它應(yīng)該在5 個(gè)層面上具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好似是 市場(chǎng)上“惟一的。這種不同可以表達(dá)在許多 方面：技術(shù)含量、質(zhì)量、價(jià)格和銷(xiāo)售方式等。 與其他同類(lèi)產(chǎn)品的差異越多越好，但也不一定 非要在幾

29、個(gè)方面同時(shí)表現(xiàn)出了差異，有時(shí)僅在 一個(gè)方面有所不同就行了。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 三、效勞企業(yè)定位 效勞企業(yè)定位一般采取以下方法： 1、以效勞特色進(jìn)行效勞定位 2、以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企 業(yè)定位 3、以企業(yè)的杰出人物定位 4、以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第二節(jié) 效勞定位的評(píng)價(jià)與執(zhí)行 一、效勞定位的評(píng)價(jià) 一成功定位應(yīng)遵循的原那么 企業(yè)定位時(shí)必須盡可能地使產(chǎn)品具 有十分顯著的特色，以最大限度地滿(mǎn)足 顧客的要求。評(píng)價(jià)差異化標(biāo)準(zhǔn)有：重要 性、顯著性、溝通性、獨(dú)占性、可支付 性及盈利性。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二成功定位必備的特征 1、定位應(yīng)當(dāng)是有意義的 2、定位應(yīng)當(dāng)是可

30、信的 3、定位必須是獨(dú)一無(wú)二的 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、效勞定位的執(zhí)行 以下因素可支持效勞企業(yè)的定位 1、效勞產(chǎn)品 2、價(jià)格 3、效勞的便利性和地理位置 4、促銷(xiāo) 5、職員 6、顧客效勞 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第三節(jié) 效勞市場(chǎng)細(xì)分 一、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) 一按地理因素細(xì)分 二按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 三按心理特征細(xì)分 四行為細(xì)分 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程 1、調(diào)查階段 2、分析階段 3、細(xì)分階段 三、目標(biāo)市場(chǎng)確實(shí)定 一評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 二選擇細(xì)分市場(chǎng) 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 習(xí)題 1、效勞市場(chǎng)定位包括哪幾個(gè)層次？ 2、效勞市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？ 3、如何評(píng)價(jià)效勞產(chǎn)品差異化特征？ 精品資

31、料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第七章 效勞產(chǎn)品及品牌 策略 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第一節(jié) 效勞產(chǎn)品的概念 一、產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 非實(shí)體 形式相異 生產(chǎn)分銷(xiāo)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行 顧客參與生產(chǎn)過(guò)程 即時(shí)消費(fèi) 所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓 實(shí)體 形式相似 生產(chǎn)分銷(xiāo)與消費(fèi)分離 顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程 可以?xún)?chǔ)存 所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 效勞產(chǎn)品的四個(gè)層次： 核心產(chǎn)品：它由根本效勞產(chǎn)品組成。 期望產(chǎn)品：它與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成滿(mǎn)足 需 要的根本條件。 增值產(chǎn)品：得到的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異 表達(dá)。 潛在產(chǎn)品：顧客購(gòu)置產(chǎn)品所獲得的潛在利 益或價(jià)值。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 企業(yè)向顧客提供效勞產(chǎn)品所需要的“效勞 包 支

32、持效勞的設(shè)施：它使效勞的生產(chǎn)成為可 能。 構(gòu)成的產(chǎn)品：它是效勞的組成局部。 中心好處：它是效勞的中心。 附帶的好處：購(gòu)置者從心理上對(duì)效勞的預(yù) 期。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 效勞產(chǎn)品的特點(diǎn)： 1、許多效勞工程都是在消費(fèi)過(guò)程中提供的。 2、有些效勞工程具有時(shí)間只要制約性，雖 非易腐品，卻有易腐性。 3、效勞性產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、敏感性高。 4、有些效勞工程難于標(biāo)準(zhǔn)化。 5、有些效勞產(chǎn)品難于或政府不允許出口。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、效勞產(chǎn)品中的顧客利益 三、效勞產(chǎn)品中的效勞觀念 效勞觀念是效勞業(yè)產(chǎn)品的核心。效勞 觀念可以分為兩個(gè)層次： 1、一般性的效勞觀念：它是指提供的根 底性效勞產(chǎn)品。 2、特定性的效

33、勞觀念：它是特殊效勞業(yè) 的核心。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 四、根本效勞組合 1、根本效勞組合的管理 效勞組合的管理包含以下3方面的內(nèi)容 1效勞要素 核心效勞：企業(yè)最根本的功能。 便利效勞：方便核心效勞使用的效勞。 輔助效勞：增加效勞的價(jià)值或者使企 業(yè)的效勞同其它競(jìng)爭(zhēng)者的效勞區(qū)分開(kāi)來(lái)。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 2效勞形態(tài) 在根本效勞組合中，各種效勞要素 是以種種不同形態(tài)提供給市場(chǎng)的。 3效勞水平 消費(fèi)者和使用者在獲得利益質(zhì)量和 利益數(shù)量之后所做的判斷、是效勞使用 者對(duì)于他們所獲取的效勞要素以及這類(lèi) 要素的構(gòu)成形態(tài)的一種心理預(yù)期和期待。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 2、效勞質(zhì)量 效勞質(zhì)量包括很多層面，如效勞

34、的可信度、 效勞的品級(jí)和效勞的精確性。 檢驗(yàn)效勞的質(zhì)量很不容易。 要以消費(fèi)者的眼光來(lái)評(píng)價(jià)效勞質(zhì)量。 效勞質(zhì)量模式：即一項(xiàng)效勞的綜合 質(zhì)量是由3個(gè)局部構(gòu)成的函數(shù)，它包括： 1企業(yè)形象 2技術(shù)性質(zhì)量 3功能性質(zhì)量 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 3、效勞數(shù)量 效勞產(chǎn)品中遞送的效勞總量 效勞產(chǎn)品遞送的效勞時(shí)效性 效勞產(chǎn)品遞送的效勞流量 五、效勞遞送體系 1、效勞的易接近性 2、顧客與企業(yè)之間的交換過(guò)程 3、顧客參與 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第四節(jié) 效勞產(chǎn)品的品牌 一、效勞品牌及其構(gòu)成要素 二、效勞品牌化的作用 三、效勞品牌的建立 四、效勞品牌的市場(chǎng)效應(yīng) 1、磁場(chǎng)效應(yīng) 2、擴(kuò)散效應(yīng) 3、聚合效應(yīng) 精品資料網(wǎng)精品資

35、料網(wǎng) 案例： 在汽車(chē)行業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者 可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來(lái)14000美 元的銷(xiāo)售額；在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠 誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過(guò)2800美元；地方超級(jí) 市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得 4400美元左右。 摘自德斯特科?努力保持消費(fèi)者? 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 習(xí)題 1、效勞產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較有哪些區(qū)別？ 2、效勞組合管理包括哪些方面的內(nèi)容？ 3、怎樣創(chuàng)造效勞產(chǎn)品的品牌？ 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第八章 效勞質(zhì)量 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第一節(jié) 效勞質(zhì)量的內(nèi)容 一、效勞質(zhì)量的概念 1、概念：效勞質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的效勞或 效勞業(yè)滿(mǎn)足規(guī)定或潛在要求或需要 的特征和特性的總和。 2、分類(lèi)

36、： 1預(yù)期效勞質(zhì)量 2感知效勞質(zhì)量 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、效勞質(zhì)量的構(gòu)成要素 1、技術(shù)質(zhì)量：效勞過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客 從效勞過(guò)程中所得到的東西。 2、職能質(zhì)量：效勞推廣的過(guò)程中顧客所 感受到的效勞人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、 態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來(lái)的利益 和享受。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 3、形象質(zhì)量：效勞企業(yè)在社會(huì)公眾心 目中形成的總體印象。 它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在 地區(qū)的形象兩個(gè)層次。 4、真實(shí)瞬間：效勞過(guò)程中顧客與企業(yè) 進(jìn)行效勞接觸的過(guò)程。 它是效勞質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這 是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 錯(cuò)誤觀點(diǎn)： 好的效勞質(zhì)量就是要求 效勞到達(dá)最高水平。

37、精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第二節(jié) 效勞質(zhì)量的測(cè)定 一、效勞質(zhì)量的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn) 1、標(biāo)準(zhǔn)化和技能化 2、態(tài)度和行為 3、可親近性和靈活性 4、可靠性和忠誠(chéng)感 5、自我修復(fù) 6、名譽(yù)和可信性 二、效勞質(zhì)量的測(cè)定方法 一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第三節(jié) 效勞質(zhì)量的管理 一、效勞質(zhì)量差距的管理 1、管理者認(rèn)識(shí)的差距 2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 3、效勞交易差距 4、營(yíng)銷(xiāo)溝通的差距 5、感知效勞質(zhì)量差距 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 在效勞質(zhì)量管理中必須注意以下難點(diǎn)： 1、效勞具有暫時(shí)存在的特點(diǎn)，效勞質(zhì)量不 能夠“維修和“更換。過(guò)失發(fā)生后， 即使再采取補(bǔ)救性措施，企業(yè)效勞質(zhì)量 的聲譽(yù)也受到一定損害。 2、

38、與顧客接觸時(shí)間越長(zhǎng)，令顧客不滿(mǎn)意的 可能性越大。 3、效勞提供者和顧客參與效勞過(guò)程，影響 效勞質(zhì)量，因此顧客管理也是關(guān)鍵問(wèn)題。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 錯(cuò)誤觀點(diǎn)： 企業(yè)要向所有的顧客提供優(yōu)質(zhì)效勞。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 三、效勞承諾 1、效勞承諾的內(nèi)容 效勞質(zhì)量、效勞時(shí)限、效勞附加 值的保證、效勞滿(mǎn)意度的保證 2、效勞承諾的作用 3、實(shí)行效勞承諾應(yīng)采取的措施 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 習(xí)題 1、效勞質(zhì)量包涵哪些內(nèi)容？它與產(chǎn)品質(zhì)量 有什么不同的內(nèi)涵？ 2、效勞質(zhì)量的構(gòu)成有哪些？ 3、效勞質(zhì)量測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 4、如何分析效勞質(zhì)量模型？ 5、效勞承諾有什么意義？實(shí)行效勞承諾應(yīng) 采取哪些措施？ 精品資料

39、網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第九章 效勞定價(jià)策略 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第一節(jié) 效勞定價(jià)的依據(jù) 一、影響效勞定價(jià)的因素 一本錢(qián)要素 二需求要素 三競(jìng)爭(zhēng)要素 二、影響效勞定價(jià)的效勞業(yè)特征 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第二節(jié) 效勞定價(jià)的方法與技巧 一、效勞定價(jià)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 企業(yè)在確定效勞產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)時(shí)， 必須考慮以下3個(gè)要素： 1、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位 2、效勞產(chǎn)品生命周期所處的階段 3、價(jià)格的戰(zhàn)略角色 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、效勞業(yè)的定價(jià)方法 一本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法 1、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià) 2、政府控制的價(jià)格 二競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1、通行價(jià)格定價(jià)法 2、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià) 三需求導(dǎo)向定價(jià)法 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 三、效勞產(chǎn)品的定價(jià)技巧

40、 一差異定價(jià)或彈性定價(jià) 二個(gè)別定價(jià)法 三折扣定價(jià)法 四偏向定價(jià)法 五保證定價(jià)法 六高價(jià)位維持定價(jià)法 七犧牲定價(jià)法 八階段定價(jià)法 九系列價(jià)格定價(jià)法 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 注意效勞形象，價(jià)格不宜訂得過(guò)低， 以免顧客依據(jù)“一分錢(qián)，一分貨的認(rèn) 識(shí)，低估提供給他們的效勞質(zhì)量。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 習(xí)題 1、影響效勞定價(jià)的因素有哪些？ 2、效勞業(yè)特征對(duì)效勞產(chǎn)品的定價(jià)有何影響？ 3、效勞業(yè)常用的定價(jià)方法有哪幾種？ 4、在實(shí)踐中，效勞業(yè)經(jīng)常使用哪些定價(jià)技 巧？ 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第十章 效勞渠道策略 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第一節(jié) 效勞渠道的根本問(wèn)題 一、效勞產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道 二、直銷(xiāo)渠道 三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)

41、的分銷(xiāo)渠道 1、代理 2、代銷(xiāo) 3、經(jīng)紀(jì) 4、批發(fā)商 5、零售商 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第二節(jié) 效勞位置的選擇 一、選擇效勞位置的依據(jù) 效勞提供者和顧客之間具有3種相互 作用方式： 1、顧客來(lái)找效勞提供者 2、效勞提供者來(lái)找顧客 3、效勞提供者和顧客在隨手可及的范 圍內(nèi)交易 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、效勞位置確實(shí)定 一般來(lái)說(shuō)，效勞業(yè)可依據(jù)其所在的 位置分為以下三類(lèi)： 1、與位置無(wú)關(guān)的效勞業(yè) 2、集中的效勞業(yè) 3、分散的效勞業(yè) 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 習(xí)題 1、效勞分銷(xiāo)渠道有哪幾種類(lèi)型？ 2、效勞業(yè)位置的選擇有何重要性？選擇 效勞位置要考慮哪些方面的問(wèn)題？ 3、效勞業(yè)依其所在的位置可分為哪幾類(lèi)？

42、對(duì)效勞位置的選擇有什么不同要求？ 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第十一章 效勞促銷(xiāo)策略 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第一節(jié) 效勞促銷(xiāo)與產(chǎn)品促銷(xiāo)的 比較 一、效勞促銷(xiāo)目標(biāo) 二、效勞促銷(xiāo)與產(chǎn)品促銷(xiāo)的異同 一效勞促銷(xiāo)與產(chǎn)品促銷(xiāo)的相似點(diǎn) 二效勞促銷(xiāo)與產(chǎn)品促銷(xiāo)的差異 1、效勞行業(yè)特征造成的差異 2、效勞本身特征造成的差異 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第二節(jié) 效勞促銷(xiāo)組合 一、效勞廣告決策 二、效勞人員推銷(xiāo)決策 三、效勞公關(guān)決策 四、銷(xiāo)售促進(jìn)決策 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 習(xí)題 1、效勞行業(yè)特征與效勞本身特征對(duì)效勞 促銷(xiāo)有什么影響？ 2、效勞促銷(xiāo)組合包括哪些指導(dǎo)原那么？ 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第十二章 效勞人員 精品資料網(wǎng)精品資

43、料網(wǎng) 第一節(jié) 效勞人員及內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 一、效勞人員 一效勞人員的地位及效勞利潤(rùn)鏈 公司 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 外部營(yíng)銷(xiāo) 員工 顧客 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 效勞業(yè)3種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo) 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二效勞人員與顧客 1、效勞人員 2、顧客 三效勞的技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量 1、技術(shù)性質(zhì)量：顧客在他與效勞業(yè)公 司之間交易后所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 2、功能性質(zhì)量：是指效勞的技術(shù)性要 素是如何被移交的。 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 二、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 一內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念 效勞公司必須有效地培訓(xùn)和鼓勵(lì)直接 與顧客接觸的職員和所有輔助效勞人員， 使其通力合作，并為顧客提供滿(mǎn)意的效 勞。 二內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)層次 1、策略性?xún)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 2、戰(zhàn)術(shù)性?xún)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 精

44、品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第二節(jié) 效勞人員的內(nèi)部管理 一、效勞人員在效勞營(yíng)銷(xiāo)中的作用 二、“顧客/員工關(guān)系反映分析 三、管理人員對(duì)員工的管理 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 習(xí)題 1、效勞業(yè)營(yíng)銷(xiāo)由哪幾個(gè)局部組成？ 2、效勞人員與效勞利潤(rùn)鏈的形成有什 么關(guān)系？ 3、何謂內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)？?jī)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理包括 幾方面的內(nèi)容？ 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第十三章 效勞過(guò)程 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第一節(jié) 效勞作業(yè)系統(tǒng) 一、從過(guò)程形態(tài)來(lái)認(rèn)識(shí) 1、線性作業(yè) 2、訂單生產(chǎn) 3、間歇性作業(yè) 二、從接觸度的角度來(lái)認(rèn)識(shí) 1、高接觸度效勞 2、低接觸度效勞 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第二節(jié) 效勞過(guò)程的管理與控制 一、效勞業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用 二、顧客的效勞過(guò)程參與 三、效勞系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突 四、質(zhì)量控制 五、效勞業(yè)的系統(tǒng)觀念 精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng) 第三節(jié) 效勞業(yè)的生產(chǎn)率 一、效勞生產(chǎn)率的意義 一定義 二影響效勞業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素 三效勞業(yè)生產(chǎn)率