飲料場營銷策劃書

1、飲料市場營銷策劃書本頁是最新發(fā)布的飲料市場營銷策劃書的詳細頁面，覺得 有用就收藏了，把錯別字改掉了，看完如果覺得有用請記得收藏。飲料策劃書目前我國飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水（包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等）、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導(dǎo)。而隨 著時代的發(fā)展，人們的消費逐漸以自身健康為主。所以我們要了 解飲料作用。從競爭對手和市場空缺中尋找機會，從產(chǎn)品差異 化、賣點訴求差異化、通路渠道差異化、價格策略差異化、促銷 手段差異化上建立自己的優(yōu)勢。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的 主要策略，也是形成企業(yè)核心競爭力的重要途徑。一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）碳酸飲料：最主要的作用是清涼解渴，一般沒有太多的

2、 營養(yǎng)價值。碳酸對人略有刺激，口感好。（二）果汁及蔬菜汁飲料：富含維生素和礦物質(zhì)，又含有一些 對人體組織有利的特殊化學(xué)成分，具有一定的營養(yǎng)保健功能，果 蔬具有清除自由基反應(yīng)的某些作用及生理意義。這類飲料適合各 種人群，但糖尿病人必須注意含糖量。（三）含乳飲料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占5% 左右），主要是水、糖、酸等，營養(yǎng)價值低于牛奶和酸奶。這類飲料具有一定補充營養(yǎng)物質(zhì)的作用，但主要作用還是解渴。（四）植物蛋白飲料：主要營養(yǎng)成分是植物性蛋白，其中豆奶 （純牛奶）的營養(yǎng)價值最高，由于大豆中大部分可溶性營養(yǎng)成分都在豆奶中， 豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶，與牛奶相比，豆奶中油 脂的不飽和脂肪酸含

3、量高，并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐富 的礦物質(zhì)，特別是鐵的含量較高（高于牛奶），但鈣的含量較低適合中老年肥胖人。（五）瓶裝飲用水：純凈水、蒸餾水自面世以來，社會各界對 其褒貶不一。一般認為，純凈水不宜長期飲用。因為在加工過程中，去除了對人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì)，兒童、孕產(chǎn)婦 不宜長期飲用。（六）茶飲料：飲茶在我國具有悠久的歷史，茶中含有較多的 酚類化合物，有利于補充水分，消暑解渴，提神醒腦，消除疲勞 感，還能抗疲勞、降血脂，目前市場看好。（七）特殊功能飲料：具有其他飲料所不具備的特殊功能。如 運動飲料一般都加有無機鹽和維生素，對運動中的能量供給和運 動后的體力恢復(fù)都有好處。還有具有抗疲

4、勞、瘦身、美容等作用 的功能性飲料，這類飲料添加了某些保健成分，有的含有人體安 全性減肥成分LGT及雙岐桿菌增殖因子等，有助于條理腸 胃，促進脂肪代謝，排毒養(yǎng)顏。特殊功能飲料需要有針對性選用。二、飲料市場的現(xiàn)狀分析當(dāng)今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸 飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖 啡飲料等。最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂 仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。價位比較高的100 %果汁由于

5、營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣， 也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌?！敖y(tǒng) 一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將 喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用 水市場已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風(fēng)。三、“澄碧”飲料的產(chǎn)品定位說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進入我們的正題產(chǎn)品定位。經(jīng)過分析和研究，最終將“澄碧”定位為一款 “新時代的功能型飲料”。下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因XX。（一）功能型飲料“澄碧”從品

6、牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料?！俺伪桃灰粍?chuàng)造成功的必然”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶 來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲 用水。碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已 經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。 對于新品牌來說，進入壁壘高，風(fēng)險極大。包裝飲用水市場沒有 達到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場效果顯著，要求企業(yè) 的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的 要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功 能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展 趨勢良好，潛力巨大。在國內(nèi)，除了“脈動

7、”聲譽較高之外，其 他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間， 特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“紅?！?、“蘋果 醋”等。通過以上分析，筆者認為“澄碧”飲料應(yīng)該大打功能型飲料 的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。（二）關(guān)于“新時代的功能型飲料”的定位以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅 速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比較 低的層次，各種日常寫作指導(dǎo)，教您怎樣寫 在價值、文化、個性 等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內(nèi)涵， 而隨著品牌內(nèi)涵的擴大，消費人群也就會擴大

8、了?！靶聲r代的功能型飲料”是當(dāng)今社會的一個重要群體，受到社會各界的關(guān)注，他們年齡大約在17 27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時具有相當(dāng)強的購買能力。這一代人，更加追求個 性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現(xiàn)自己的 夢想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢想，生活就會閃亮。青少年消費行 為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時 尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。這些特點恰好與“澄碧一一創(chuàng)造成功的必然”這一飲料訴求 相吻合?！俺伪獭憋嬃暇涂梢宰鳛椤靶聲r代的功能型飲料”人群 特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩 年流行起來的“體驗式營銷”。四、

9、“澄碧”策劃通過上面的詳細闡述，筆者關(guān)于“澄碧”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4P組合來介紹一下“澄碧”飲料的入市策略。（一）產(chǎn)品既然如此，“澄碧”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重 點。雖然“澄碧”定為于功能型飲料，但是強調(diào)的重點應(yīng)該是飲 料，而非功能，一旦強調(diào)功能之后，消費者對飲料的期望值就會 大大增加，很容易給消費者帶來不滿。那本產(chǎn)品的真正重點是什么呢？口感和外觀。采用差異化的 飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲 料的基礎(chǔ)。“澄碧”的目標消費群為“新時代的功能型飲料”， 這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設(shè)計上要精益求 精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲

10、料罐體、標簽等的樣式，打破常規(guī)，采 用多色彩、曲線瓶體。（二）定價價格對于消費者來說也有著很強的制約，不過，對于“新時 代的功能型飲料”來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜 好，往往不在乎價格的高低?！俺伪獭北憧梢岳眠@一優(yōu)勢定 價，價格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于 具體定價，要進行詳細的市場調(diào)查方可。（三）分銷渠道說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種 飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟， 對于一個新品牌、小品牌，進超市費用咼昂，還會受到競爭對手 的強力打壓，效果并不好，“澄碧”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時的銷售策略走進社區(qū)，讓“澄碧”直

11、接貼近終端用戶，學(xué) 校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧”飲料的主戰(zhàn) 場，提供最新和免費模板參考將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。（四）營銷現(xiàn)如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等 等，營銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進 行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。營銷活動一定要符合品牌特 征和消費群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合“澄碧”， 比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合“澄碧”。五、限量發(fā)行策略主動向外界宣布，“渴能”飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù) 量是有限制的，定量銷售。（一）廣告效應(yīng)強“限量發(fā)行”這本身就是一個爆炸新聞。只要

12、開個新聞發(fā)布 會，各大電視媒體、報刊、網(wǎng)絡(luò)將會爭相報道，并且會迅速引發(fā) 全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會極大地引起消費者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠 遠大于去做媒體廣告。（二）全面推進，兵貴神速新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和 市場的特點選擇，選擇城市具有很強的帶動性和示范性，但是競 爭往往比較激烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場，市 場門檻較低，但是戰(zhàn)線較長，需要很大的人力、物力，影響力不 強，市場輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選定了目 標市場，就要全面推進、快速啟動。鋪市，市場成功的關(guān)鍵。鋪市工作做好可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動銷售的局

13、面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈送品、產(chǎn)品、路線等的準備。鋪市前 最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點的信 心，同時也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局 面。鋪市過程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進行。在鋪貨達到 一定的比例時，再進行大量廣告的跟進，對售點的支持，擴大市 場知名度。鋪市時間盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時跟進，該產(chǎn)品的導(dǎo)入 期基本就算成功了。配合鋪貨，要將售點陳列方式、POP廣告等同時跟上。六、營銷策略（一）產(chǎn)品營銷定位1、定位依據(jù)功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：（1）多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲。適宜人群

14、：便秘患者、減肥人群。（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補充多種營養(yǎng)成分。適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含 抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。（3）運動平衡飲料功能：降低消耗恢復(fù)活力。適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人 慎用。（4）低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏。適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低 能量飲料適合身體比較肥胖的人。2、產(chǎn)品功能定位澄碧飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C,E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體 的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清

15、除體內(nèi)垃 圾，起到抗衰老作用。3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場一樣。（二）價格定位飲料市場的核心主力是年齡在17-27歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學(xué)生對功能 飲料的價格接受程度在 3元以內(nèi)。激活打開沈陽市場采用的價格為2.5元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤。（三）促銷方案第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、籃足球賽）、代言快樂男生。時間：20*年5月一一6月底第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關(guān)活動。時間：20*年7月 20*年9月底具體安排如下：1、第一期：（1）廣告宣傳策略超級女生結(jié)束了，而新的快樂男生很快就會火起 來。比賽的時間也與廣告宣傳時間很

16、吻合，而且快樂男生健 康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了澄碧飲料地功能形 象。甚至比大明星的廣告費用要低很多，廣告效應(yīng)有一定地影響 力。 廣告訴求點：更好的反映澄碧是維生素功能型運動飲料， 它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復(fù)體力和活力 廣告語：激揚青春，張顯個性，無限體驗成功的喜悅 澄碧維生素飲料。 廣告畫面：快樂男生的比賽現(xiàn)場，緊張的男孩喝下澄碧飲 料，發(fā)揮出完好的水平，奪得冠軍。話外音：唱出青春，唱出夢 想。想唱就唱，想喝就喝。一一澄碧維生素功能飲料。 廣告播出時間：每天快樂男生節(jié)目中播出。一天兩次。（2）校園推廣活動 背景介紹：

17、5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時間，而 且準備離開校園了。我們和遼寧大學(xué)、沈陽大學(xué)、沈陽建筑大學(xué)的校體育部聯(lián)系，策劃一次“澄碧”杯畢業(yè)生籃球比賽，讓快離 開校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為 他們在大學(xué)的生活增添一個美好的回憶。 活動宣傳：珍惜青春，友誼長在，和你的朋友再來一場籃 球比賽吧一一“澄碧”杯籃球賽。 針對的對象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級的同 學(xué)可以組隊報名參加。 活動內(nèi)容：報名時間：20*年5月29、30號。報名地點:三大高校的校體育部，試喝點。進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行 冠軍爭奪賽。澄碧為勝利的隊伍贈送一箱澄碧飲料，贊助租場費。 輔助宣傳：在報

18、名比賽期間，澄碧飲料同時在三大高校進 行促銷活動，主要時在校園設(shè)立試喝點。在高校的主要食堂里設(shè) 有試喝點，每個試喝點配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷小姐。試喝 點掛上宣傳橫幅，宣傳語一一“澄碧”杯籃球賽期待你的參加。 并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學(xué)生取閱。2、第二期：（1）廣告宣傳策略在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費者已經(jīng)對澄碧飲料有了 一定的了解和認識了，對澄碧這個牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了， 此時的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的 廣告宣傳次要宣傳。 廣告訴求點：澄碧是維生素功能型運動飲料，它所要表達 底青春、活力、追逐時尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此 廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)，成功等要素來創(chuàng)作。 廣告語：澄碧飲料，友誼長在你身邊。 廣告畫面：幾個年輕人在進行攀巖比賽，每個人都信心十 足，勇敢地上攀巖，畫面集中到一個年輕人，此人汗流浹背，喘 氣，但是眼神堅定，頑強不屈，要登上頂峰的勇氣和毅力