中華電冰箱有限公司深入調(diào)查報(bào)告

1、中華電冰箱有限公司深入調(diào)查報(bào)告 SMR 賽立信商業(yè)征信有限公司賽立信商業(yè)征信有限公司 2001 年年 3 月月 目目 錄錄 一、概述一、概述.4 1.1 歷史及沿革.4 1.2 發(fā)展計(jì)劃.5 1.3 重大投資項(xiàng)目和發(fā)展方向.6 1.4 ERP 信息管理.7 1.5 企業(yè)報(bào)刊及雜志.7 二、二、2000 年的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)年的產(chǎn)銷數(shù)據(jù).8 2.1 實(shí)際產(chǎn)量.8 2.2 完成銷量.8 2.3 盈利情況.9 2.4 出口情況.9 2.5 費(fèi)用支出情況.9 三、三、2001 年計(jì)劃年計(jì)劃.10 3.1 產(chǎn)量計(jì)劃.10 3.2 銷量計(jì)劃.10 3.3 費(fèi)用預(yù)算.11 四、四、2001 年?duì)I銷政策年?duì)I銷政策.1

2、2 4.1 營銷策略.12 4.2 價格政策.12 4.3 貨款結(jié)算.14 4.4 組織及營銷隊(duì)伍建設(shè).15 4.5 產(chǎn)品分銷.19 4.5.1 銷售網(wǎng)絡(luò)模式.21 4.5.2 價格表.23 4.5.3 樣機(jī)政策.24 4.5.4 分銷渠道鼓勵策略.25 4.5.5 分銷渠道管理.26 4.5.6 激勵政策.27 4.5.7 終端銷售.27 4.6 產(chǎn)品組合及策略.31 4.6.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念.31 4.6.2 產(chǎn)品定位.31 4.6.3 組合策略.32 4.7 銷售保障及支持.33 4.8 促銷組合策略.34 4.8.1 廣告促銷.34 4.8.2 公共關(guān)系.35 4.8.3 促銷及推廣.

3、35 五、市場推廣五、市場推廣.37 5.1 市場推廣計(jì)劃.37 5.2 年度促銷安排.37 5.3 廣告策略及媒體組合.38 5.4 廣告公司.39 六、新產(chǎn)品研發(fā)六、新產(chǎn)品研發(fā).40 6.1 新品的開發(fā)策略.40 6.2 新產(chǎn)品介紹.40 6.3 新產(chǎn)品定價.41 七、產(chǎn)品生產(chǎn)七、產(chǎn)品生產(chǎn).42 7.1 國際支持.42 7.2 原材料供應(yīng).42 7.3 成本構(gòu)成.43 八、物流管理八、物流管理.44 8.1 倉儲、運(yùn)貨公司.44 8.2 發(fā)貨流程.44 8.3 發(fā)票流程.45 九、人員管理制度、程序九、人員管理制度、程序.46 9.1 各職位的匯報(bào)程序及相互配合關(guān)系圖.46 9.2 人員招

4、聘制度.47 9.2.1 人員任命.47 9.2.2 人員能力考核.47 9.3 個人獎勵.49 9.4 費(fèi)用報(bào)銷制度.50 9.5臨時人員申請、工資發(fā)放制度.51 9.6 SALES TEAM 工作條例 .52 9.7 市場促銷活動申請/執(zhí)行程序.53 9.8 銷售部門管理.54 9.9 日常工作管理.55 9.10 主要負(fù)責(zé)人員介紹.56 9.11 內(nèi)部信息系統(tǒng)圖.57 十、產(chǎn)品的售后服務(wù)十、產(chǎn)品的售后服務(wù).58 10.1 售后服務(wù)理念.58 10.2 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò).58 十一、綜合評價十一、綜合評價.59 三、三、2001 年計(jì)劃年計(jì)劃 3.13.1 產(chǎn)量計(jì)劃產(chǎn)量計(jì)劃 進(jìn)入 2001 年

5、，中華針對上年度的市場銷售狀況及經(jīng)濟(jì)格局等綜合狀況進(jìn)行了系統(tǒng)的 分析，并針對其產(chǎn)品銷量逐年上場的趨勢，做出生產(chǎn) 75 萬臺冰箱的規(guī)劃，季度分配如下： 一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度 14 萬臺24 萬臺24 萬臺13 萬臺 3.23.2 銷量計(jì)劃銷量計(jì)劃 因?yàn)橹腥A冰箱以銷定產(chǎn)，在年初，已與各經(jīng)銷商簽訂了銷售協(xié)議及入貨進(jìn)度計(jì)劃，今 年總的銷量計(jì)劃在 70 萬臺。季度銷量計(jì)劃如下： 一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度 14 2424 13 0 10 20 30 一季度二季度三季度四季度 （2001年產(chǎn)量計(jì)劃單位：萬臺） 12 萬臺24 萬臺23 萬臺11 萬臺 3.

6、33.3 費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算 中華冰箱在中國上市短短四年時間，其銷量每年近乎成倍增長，但其廣告費(fèi)總是控制 在 1.3-1.5%（銷售額）內(nèi)，運(yùn)輸費(fèi)用大約 41 元/臺，而在提高產(chǎn)品質(zhì)量用于科技創(chuàng)新、改 良產(chǎn)品品質(zhì)等方面，營銷隊(duì)伍建設(shè)等方面，則不惜斥巨資給予極大的投入，具體費(fèi)用細(xì)分 如下： 電視媒體廣告電視媒體廣告報(bào)紙媒體報(bào)紙媒體營業(yè)推廣、終端促銷、公共關(guān)系等營業(yè)推廣、終端促銷、公共關(guān)系等運(yùn)輸費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用 1500 萬元500 萬元2000 萬元2780 萬元 12 24 23 11 0 10 20 30 一季度二季度三季度四季度 （2001年銷量計(jì)劃單位：萬臺） 四、四、2001 年?duì)I銷政策年?duì)I

7、銷政策 4.14.1 營銷策略營銷策略 在經(jīng)歷了過去一年的調(diào)整與競爭后，中華更加清楚地認(rèn)識了中國冰箱市場的現(xiàn)狀與格 局，并推出開拓區(qū)域市場而與之相適應(yīng)的規(guī)劃。 從總體上講，今年中華重點(diǎn)對省會城市以外的二類、三類市場進(jìn)行滲透，整體的 思路是淡化一級，扶持二級、三級，強(qiáng)化終端。例如北京市以外、上海市以外的 郊縣或外埠市場。 同時針對國內(nèi)的主要競爭對手，如：新飛、容聲、長嶺、榮事達(dá)等品牌，開發(fā)出 系列新品，并適當(dāng)調(diào)節(jié)性能價格比，以中華品牌、品質(zhì)、售后服務(wù)、促銷、公關(guān) 等若干優(yōu)勢的有效組合來打擊對手，擠占低檔、中檔市場份額。 對于西門子、海爾等高檔品牌，則開發(fā)與之相應(yīng)高科技含量的產(chǎn)品，并在價格方 面作

8、了針對性調(diào)節(jié)，制定出不同區(qū)域，不同時間，不同目標(biāo)人群的組合推廣計(jì)劃， 力爭使 2001 年的市場份額上升一個臺階。 4.24.2 價格政策價格政策 市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀 價格是商品構(gòu)成中最為敏感、最為重要的因素之一。中華作為家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 十分諳熟這一方面運(yùn)作技巧。經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)查和分析，并結(jié)合 2000 年的市場信息反饋，中 華認(rèn)為，2001 年的市場競爭會更加激烈，更趨飽和，但市場也更趨成熟，消費(fèi)者的需求已 更趨多元化，各個廠家在追求更多功能、更加卓越的品質(zhì)、更為完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量、等 等方面做出了相當(dāng)大的工作。例如：海爾在抗菌方面、容聲、新飛在節(jié)能、環(huán)保、除臭方 面，美菱在保鮮方面等各自

9、開發(fā)出領(lǐng)先產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量也有很大的改善。盡管如此，中華 認(rèn)為這與消費(fèi)者的希望與需求仍有一定的差距，仍有一定的改善空間。 另外，中華的調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的重點(diǎn)城市，通常收入較高的家庭比較追求高 品質(zhì)的生活，有崇尚國外品牌，尤其是國外知名品牌的消費(fèi)文化趨勢。同時，中國廠家的 冰箱噪音較大，總體綜合指標(biāo)差，令許多消費(fèi)者不滿，但中國廠家或者在技術(shù)上存在困難， 或者因解決以上問題會較大提高成本，從而提高價格，消費(fèi)者難以接受，因而大多放棄或 沒有更深入地對這一市場進(jìn)行深入挖潛、各種降價、送禮、折價等競相促銷，都流于中、 低檔次的產(chǎn)品之間。 高檔定價高檔定價 針對以上各種因素，中華有組織、有計(jì)劃地進(jìn)行各

10、種改良措施，使產(chǎn)品在質(zhì)量、功能 及各種軟性能指標(biāo)均勝同類產(chǎn)品一籌，并突出強(qiáng)化中華卓越、優(yōu)質(zhì)、高水準(zhǔn)、名品名牌這 一定位精神。不論低、中、高檔各類系列產(chǎn)品，其性能價格比都高出其它品牌產(chǎn)品。這種 定價策略、目的在于盡可能在產(chǎn)品市場生命周期的初期，在競爭者進(jìn)入市場之前，盡快收 回投資，樹立企業(yè)名牌、高檔形象，取得相互對等的利潤，為未來的價格調(diào)整提供應(yīng)有的 浮動空間，但這種定價策略容易引發(fā)競爭者的進(jìn)入，不利于快速有效的拓展市場，提高市 場占有率。 變價策略變價策略 為適應(yīng)季節(jié)、消費(fèi)人群、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種市場競爭因素的復(fù)雜變化，中華準(zhǔn)備了較為 靈活的應(yīng)時性價格調(diào)整策略。例如：在淡季，大多數(shù)企業(yè)都會對一些要

11、進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品 進(jìn)行降價處理或全面下調(diào)產(chǎn)品線以刺激銷售，中華卻以新品加其它附屬贈品的形式提高銷 售業(yè)績，同樣是價格調(diào)整，手法卻高人一等。 在銷售旺季，新款機(jī)種配合各種推廣策略入市，處處體現(xiàn)其高檔品牌形象，價格明顯 高于同類產(chǎn)品，但在推廣方面卻以其優(yōu)越的功能為訴求重心，彰顯其卓爾不凡的品質(zhì)，使 目標(biāo)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場體驗(yàn)自信、超脫、歸屬感等附加值。 基于以上定價思路，不論在中國哪一區(qū)域市場，中華都在向現(xiàn)有及潛在目標(biāo)人群傳達(dá) 著這樣一個觀念：哪里有中華，哪里就有最好的電器產(chǎn)品。在高檔次產(chǎn)品市場，中華高價 位、高品質(zhì)的品牌形象已基本形成。 4.34.3 貨款結(jié)算貨款結(jié)算 為規(guī)范貨款的整體操作程序，同

12、時也為了有效規(guī)避市場風(fēng)險，盡量減低追討貨款的難 度，中華制定相應(yīng)的規(guī)范化運(yùn)作策略，并將其精神同各方面相人員做了最為有效的闡釋， 從而在全國各區(qū)域市場統(tǒng)一執(zhí)行，以確保其資金流動的暢通，使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營始終處 于一個健康的循環(huán)當(dāng)中，大體如下： 1 1 獎勵辦法獎勵辦法 A 根據(jù)發(fā)貨之日起到回款之日的時間，確定以下不同檔次的折扣獎勵。計(jì)算基 數(shù)為每筆不含稅回款額，如下表： 回款天數(shù)回款天數(shù)款到發(fā)貨款到發(fā)貨一個月承兌一個月承兌三個月承兌三個月承兌 折扣率 1%0.5%0% 注：承兌匯票按到期入賬日核算。 B 凡支付三個月以上承兌匯票的，原則上承兌期每延長一個月，其產(chǎn)品價格增 加 0.3%；大額客戶的

13、三個月以上承兌匯票的付款辦法，由總公司面議。 C 如客戶有超期超額的應(yīng)收賬款，應(yīng)先結(jié)算清超額應(yīng)收賬款后，根據(jù)余額按相 應(yīng)條件給予獎勵。 2 2 結(jié)算程序結(jié)算程序 按單結(jié)算，采取價格下調(diào)開發(fā)票的全額支付，需要以現(xiàn)金支付的需扣除 17%的稅。 雖然中華制定了上述結(jié)算政策，但大部分二、三類市場的營銷人員在今年的實(shí)際操作 中卻不以為然，經(jīng)銷商以先款后貨的結(jié)算方式居多。這種做法雖然減少了應(yīng)收賬款，卻在 無形當(dāng)中削弱了經(jīng)銷商的進(jìn)貨熱情，除非配以強(qiáng)大的廣告，促銷等支持，方可產(chǎn)生積極作 用。 4.44.4 組織及營銷隊(duì)伍建設(shè)組織及營銷隊(duì)伍建設(shè) 中華從 1987 年進(jìn)入中國以來，先后在各地建立了自己的生產(chǎn)基地或

14、分公司，已形成 了一個集團(tuán)性企業(yè)，其在中國組織架構(gòu)如下： 其中： 中華集團(tuán) 中華（中國）有限公司 中華（TEDA）有限公司 中華電器（南京）有限公司 中華電器（杭州）有限公司 中華電冰箱有限公司 扎努西澳柯瑪股份有限公司 中華集團(tuán)銷售公司 中華家用電器銷售公司中華商用設(shè)備銷售公司 （商用設(shè)備事業(yè)部） 電冰箱、洗衣機(jī)銷 售公司（冰箱事業(yè) 部） 小家電銷售公司空調(diào)公司各地區(qū)分公司、辦事處、直營、專賣 店 中華（天津開發(fā)區(qū)）有限公司 華中 分公 司 華東 分公 司 華北 分公 司 華南 分公 司 西南 分公 司 華南 分公 司 東北 分公 司 中華中意電冰箱有限公司 總經(jīng)理 財(cái) 務(wù) 部 采 購 部

15、生 產(chǎn) 部 運(yùn) 籌 部 計(jì)劃 發(fā)展 部 技 術(shù) 部 認(rèn) 證 部 品 管 部 人 力 部 物 流 中 心 預(yù) 算 核 資 會 計(jì) 數(shù) 據(jù) 分 析 車 間 車 間 車 間 車 間 車 間 信 息 中 心 資 料 室 研 發(fā) 中 心 C A D 室 北分廠南分廠 車 間 地 區(qū) 分 公 司 辦 事 處 地 區(qū) 分 公 司 辦 事 處 地 區(qū) 分 公 司 辦 事 處 地 區(qū) 分 公 司 辦 事 處 地 區(qū) 分 公 司 辦 事 處 地 區(qū) 分 公 司 辦 事 處 地 區(qū) 分 公 司 辦 事 處 中華各組成部分的構(gòu)建以職能劃分為核心，同時又高度協(xié)調(diào)、統(tǒng)一規(guī)劃，這種按職能 劃分的最大優(yōu)點(diǎn)，是按照專業(yè)化的原則

16、進(jìn)行了分工，使最高管理者可以集中處理與企業(yè)戰(zhàn) 略發(fā)展有重大關(guān)系的問題，對于下層管理而言，則可以發(fā)揮他們各自的專業(yè)優(yōu)勢，人盡其 才，提高效率。 為了更好地在各區(qū)域市場開展中華的各項(xiàng)推廣策略，該公司建立片區(qū)分公司。在總部 的統(tǒng)一部署下，針對各個區(qū)域市場不同的目標(biāo)消費(fèi)群體、文化結(jié)構(gòu)、收入狀況等綜合因素 進(jìn)行詳盡的調(diào)研、深入了解各地區(qū)的市場現(xiàn)狀，以各片區(qū)分公司為管理框架支點(diǎn)，以各代 理、分銷、直營、專賣店為銷售通路的組成細(xì)胞，采取上下隸屬，職能分工、垂直管理等 方式，并配以完整的員工執(zhí)行手冊，明確各崗位人員的責(zé)、權(quán)、利、義等各項(xiàng)規(guī)章制度， 確保各環(huán)節(jié)相關(guān)人員的日常活動始終處于一個動態(tài)的、量化的管理體系

17、當(dāng)中。 分公司組織架構(gòu)圖： 針對以上分公司的組織架構(gòu)，中華形成如下人員配制及管理模式圖： 各地分公司 銷 售 部 財(cái) 務(wù) 部 儲 運(yùn) 部 人 力 資 源 部 售 后 服 務(wù) 部 市 場 部 行 政 部 分公司經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 財(cái)務(wù)人員地區(qū) 行政 助理 助理 地區(qū) 銷售 助理 體制 管 地區(qū) 銷售 主 管 區(qū)域 市場 主管 體制 管 統(tǒng) 計(jì) 地區(qū)辦 事處員 工 配送 中心 人 員 地區(qū) 銷售 代 表 地區(qū) 市場 主 管 區(qū)域銷 售代 表 零 售 督 導(dǎo) 培 訓(xùn) 員 區(qū)域 市場 執(zhí)行 后勤 庫房 管理 培訓(xùn)培訓(xùn) 中華十分注重公司員工整體素質(zhì)培養(yǎng)， 。針對各崗位人員工作之需，由總部統(tǒng)一制定 了完善

18、的員工培訓(xùn)計(jì)劃，并頒布了具體的操作規(guī)程，定期、定點(diǎn)進(jìn)行各種營銷技能的培訓(xùn)， 并以此將公司“在全球各地發(fā)展當(dāng)?shù)厝瞬?、尊重?dāng)?shù)厝瞬牛喾N文化并存協(xié)同合作、 自我實(shí)現(xiàn)、環(huán)境意識、高效、專業(yè)”的企業(yè)文化理念根植于每位員工身上，使中華的管理 更具本土化特色。 進(jìn)入 2001 年，中華在生產(chǎn)及銷售方面都進(jìn)行了較小規(guī)模的招聘行動，長沙生產(chǎn)基地 招募了部分技術(shù)、報(bào)關(guān)等人員，北京總部招募了策劃、市場推廣等相關(guān)人員，為公司今年 的整體運(yùn)作提供了必要的人才擴(kuò)充及儲備。 薪酬薪酬 從各地的人員組成來看，各大區(qū)分公司的人數(shù)基本在 120 人左右，大區(qū)總部在 25 人 左右，售后服務(wù)及臨時促銷人員除個別以外，95%以上都

19、屬于編外人員，其工資薪酬相對較 低，采取月薪制，由分公司人力資源部負(fù)責(zé)發(fā)放，基本維持在 1300-1500 之間，視各地區(qū) 經(jīng)濟(jì)的不同程度而做小幅度變化，各分公司正式職員，其薪酬方案大體如下： 銷售代表2000 元/月+1.2%回款提成+2%年回款 零售督導(dǎo)2000 元/月+1 元銷量（臺數(shù)） 銷售經(jīng)理1.2 萬元/月+1.2%回款+2%年回款 財(cái)務(wù)、職員2000 元+不定額資金 4.54.5 產(chǎn)品分銷產(chǎn)品分銷 進(jìn)入 2001 年，中華總部提了全新的營銷目標(biāo)：實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。針對這一主題， 目前的核心任務(wù)是進(jìn)一步加大分銷的各項(xiàng)投入，內(nèi)容包括：鼓勵一級城市或省會城市零售 和分銷，提高在大中城市

20、產(chǎn)品市場份額，大力支持發(fā)展二、三級市場的分銷渠道，建立分 公司與分銷商共同投入管理的銷售網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定市場價格，確保經(jīng)銷商的利潤和終端銷售的 暢通。 在具體的運(yùn)作及管理方面，各大區(qū)分公司下轄的分支機(jī)構(gòu)，其分銷網(wǎng)點(diǎn)密度，次級政 策，貨物流程等各項(xiàng)建設(shè)，都必須納入總部今年在該區(qū)域市場總體推廣，市場占有率相關(guān) 指標(biāo)的指導(dǎo)或發(fā)展步驟當(dāng)中，限于這種思路，各省會城市在保持現(xiàn)有授權(quán)代理商、經(jīng)銷商、 加權(quán)店、專賣店、直營店的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步在省會以外的城市（二類、三類城市）拓展業(yè) 務(wù)。原則是省會城市不設(shè)總經(jīng)銷，相應(yīng)的分銷策略內(nèi)容如下： 區(qū)域 市場 人 員 周末 促銷 人 員 培 訓(xùn) 人 員 庫 房 管 理 區(qū)域促

21、銷人員 銷售、 促銷、 人員培 訓(xùn) 促銷小 分隊(duì)長 促銷隊(duì)員 1 1 提貨規(guī)定提貨規(guī)定 各區(qū)域市場的一級經(jīng)銷商（包括代理商） ，必須在中華規(guī)定的配送中心提貨，原則上 不經(jīng)廠家允許，不可直接上廠家或越區(qū)提貨，否則一切費(fèi)用自理。 實(shí)行全國統(tǒng)一供貨價，價格已包含到達(dá)客戶所在地城市站臺的運(yùn)輸費(fèi)。 2 2 價格調(diào)整價格調(diào)整 A 如遇價格調(diào)整，將對客戶產(chǎn)品庫存另清核、填寫盤存表 B 庫存是指直接客戶的庫房或商場營業(yè)場地存放的未售產(chǎn)品，包括寄售代銷和 開票的所有產(chǎn)品，但不包括分銷到其它銷售商的產(chǎn)品。 這種做法只保障了中華直接客戶的利益，當(dāng)與一級經(jīng)銷商的合作不十分融洽時，分銷 渠道的積極性將會受到一定的打擊。

22、 3 3 網(wǎng)點(diǎn)密度網(wǎng)點(diǎn)密度 A 省會城市（或一級城市） ，一般設(shè)兩個代理商，四家加權(quán)店（寄售店） ，體現(xiàn) 出中華名品進(jìn)名店的戰(zhàn)備思想。例如：北京分公司的加權(quán)店為雙安、長安、 西單、藍(lán)鳥。 B 郊縣或省會城市以外相對發(fā)達(dá)的城市，由負(fù)責(zé)這一區(qū)域的銷售代表對二級經(jīng) 銷商或家電商場進(jìn)行次一級的開發(fā)，選擇具有一定銷售能力的經(jīng)銷商，鼓勵 他們?nèi)ブ付ǖ牡胤竭M(jìn)貨，并給予相應(yīng)的支持。如：技術(shù)指導(dǎo)、POP 等，從而 達(dá)到給一級拓展分銷渠道的目的；另外，對于郊縣一些有實(shí)力的家電商場， 一級做不到時，中心城市的分支機(jī)，可以有選擇性地以直營店、專賣店的形 式予以覆蓋。供貨價格及鋪底方面，由區(qū)域經(jīng)理親自制定協(xié)議，原則上遵

23、守 不損害一級利益。 由于目前人們購買家電指向性越來越明顯，專門經(jīng)營家電系列或某一類家電的專賣場 所將會逐漸增多，家電銷售渠道的專業(yè)化將會逐步形成。同時考慮到保障體系的局限性， 中華正逐漸加強(qiáng)分銷及直營、專賣店的投入與管理，旨在通過擴(kuò)大分銷的基礎(chǔ)上，即維持 市場現(xiàn)狀，又為更進(jìn)一步提高市場占有率，鞏固分銷網(wǎng)絡(luò)作好基本工作。這些措施，從頭 至尾都貫穿了中華本土化經(jīng)營的思想策略，提高了企業(yè)的知名度，反過來又更進(jìn)一步強(qiáng)化 了品牌形象。 4.5.1 銷售網(wǎng)絡(luò)模式銷售網(wǎng)絡(luò)模式 中華在銷售網(wǎng)絡(luò)的組建方面，呈現(xiàn)出如下幾種模式： 1 一級城市、直轄市采用密集性分銷：除選一至兩家代理商外，還要發(fā)展相應(yīng)數(shù)量 的經(jīng)銷

24、商（包括電器商場） 2 省會城市以外的二、三類市場，采取經(jīng)銷制，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)該片區(qū)批發(fā)商與零售 商的開拓業(yè)務(wù)，公司給予系統(tǒng)支持。 以上兩種渠道模式圖如下： 一類市場： 二、三類市場： 分公司 經(jīng)銷商 批發(fā)商零售商 終端終端 分公司 代理商代理商 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 批發(fā)商 零售商 終端終端 終端 直 營 店 加 權(quán) 店 終 端 4.5.2 價格表價格表 2001 年中華冰箱價格表：（單位：元） 產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列型號型號包稅供價包稅供價建議零售價建議零售價 BCD-2092544.002780.00 BCD-2342884.003146.00 BCD-2383008.003308.00 BCD

25、-2633212.003516.00 BCD-1972186.00 低能耗新靜界系 列 BCD-2302288.00 BCD-2233026.003250.00 BCD-2483171.003500.00 BCD-248S3300.003585.00 BCD-2523398.003738.00 BCD-2773734.004100.00 超低能耗 BCD-277S3850.004300.00 BCD-1921976.002138.00 BCD-2052171.002348.00 超值系列 BCD-2322387.002595.00 BCD-2402443.00 BCD-2001990.0021

26、32.00 BCD-1871947.00 典雅系列 BCD-1821827.00 都市新貴 BCD-1221270.00 BCD-216W2485.00 無氟、無霜系列 BCD-236W2838.00 BCD-223RSD3760.003998.00 SILVER RSD BCD-248RSD3978.004277.00 BCD-1711820.002050.00 BCD-1911920.002150.00 福祥系列 BCD-2012030.002180.00 BCD-218E3088.003280.00 BCD-247E3428.003628.00 BCD-251E3538.003745.0

27、0 智冷雙全 BCD-280E4168.004450.00 BCD-220W3168.003368.00 鮮風(fēng)系列 BCD-251W3468.003678.00 BCD-252T3428.003630.00 省電奇冰 BCD-277T3478.003988.00 4.5.3 樣機(jī)政策樣機(jī)政策 以北京分公司為例： 協(xié)議書協(xié)議書 甲方：中華（天津開發(fā)區(qū)）有限公司北京分公司 乙方：中煤秀通商貿(mào)易有限責(zé)任公司 甲乙雙方本著互惠互利、團(tuán)結(jié)協(xié)作，具體型號如下： 1 甲方給乙方半年期樣機(jī)鋪墊 250 臺，具體型號如下： BCD-277 50 臺 BCD-248 70 臺 BCD-191 50 臺 BCD-2

28、23 30 臺 BCD-252 30 臺 BCD-263 20 臺 2 乙方于 2001 年 6 月 30 日前將樣機(jī)款以當(dāng)時樣機(jī)價格與甲方結(jié)算。 3 乙方如期結(jié)算后，可繼續(xù)享受再次鋪墊樣機(jī)的優(yōu)惠政策，再次享受的樣機(jī)款項(xiàng)在 2001 年 12 月 31 日前返給甲方，到期不能及時返款，甲方有權(quán)收回樣機(jī)鋪墊政策。 4 乙方享受此政策同時，不再享受甲方樣機(jī)處理政策。 5 本協(xié)議截止日期為 2001 年 12 月 31 日 6 未盡事宜，雙方協(xié)商解決。 7 此協(xié)議一式兩份，雙方各執(zhí)一份。甲乙雙方簽字蓋章有效。 甲方：中華（天津開發(fā)區(qū)） 乙方：中煤秀通商貿(mào)有限公司 有限公司北京分公司 責(zé)任公司 年 月

29、 日 年 月 日 4.5.4 分銷渠道鼓勵策略分銷渠道鼓勵策略 批量返利批量返利 實(shí)行區(qū)間遞增累進(jìn)形式，以冰箱/洗衣機(jī)回款除稅全為基數(shù)結(jié)算，每半年一次。具體如 下表：（單位：萬元） 回款額（稅 后） 1002 00 2003 00 3004 00 4005 00 5006 00 6007 00 7009 00 返利扣點(diǎn) （%） 11.522.533.54 區(qū)間返利額 （%） 1.522.533.58 累計(jì)返利額 （%） 23.55.581114.522.5 注:900 萬元以上根據(jù)協(xié)議另定. 舉例：客戶回款 588 萬元，批量返利計(jì)算如下: 100-200 萬元部分，返利 1%，金額=100

30、萬元1%=1 萬元 200-300 萬元部分，返利 1.5%，金額=100 萬元1.5%=1.5 萬元 300-400 萬元部分，返利 2%，金額=100 萬元2%=2 萬元 400-500 萬元部分，返利 2.5%，金額=100 萬元2.5%=2.5 萬元 500-600 萬元部分，返利 3%，金額=88 萬元3%=2.64 萬元 該客戶全年返利合計(jì)金額為：96400 元 條件條件 客戶需滿足如下三條，才能享受公司的批量返利。 A 在指定區(qū)域內(nèi)銷售產(chǎn)品，無跨區(qū)銷售行為； B 嚴(yán)格執(zhí)行批發(fā)及零售價格。 C 積極配合公司的市場活動。 懲罰制度懲罰制度 違反上述三條中的任何一款，分公司將書面提請“

31、注意” ； 第一次提請“注意” ，分公司與分銷商共同商議解決辦法； 第二次提請“注意” ，扣除返利獎勵的 30%； 第三資提請“注意” ，取消代理分銷資格，同時取消全部返利。 結(jié)算程序結(jié)算程序 A 批量返利每年結(jié)算兩次，由客戶填寫“批量返利申請表” ，于當(dāng)年的七月依據(jù) 1-6 月不含稅回款考核結(jié)算；七月結(jié)算后支付半年返利。次年的一、二月依據(jù)全年回款 考核結(jié)算，核對全年銷售賬目無誤后，根據(jù)全年累計(jì)不含稅回款額計(jì)算返利扣點(diǎn)。 支付時扣除 7 月已支付部分，全年核算時，根據(jù)實(shí)際回款金額沖減超期、超額應(yīng)收 款及扣除已支付部分按客戶要求支付。 B 上量返利的回款金額可最遲延遲到次年的一月二十五日前。 4

32、.5.5 分銷渠道管理分銷渠道管理 為了規(guī)范銷售秩序/包括（銷售渠道和市場零售價） ，保證各商家合理利潤，中華公司 特規(guī)定以下銷售管理政策： 1 市場價格管理規(guī)定：作為銷售渠道供應(yīng)商，首先遵守中華規(guī)定之商場供價，不得 隨意降價（公司規(guī)定降價除外） ，且必須保證商場零售價格：老型號不低于 2000 年頒發(fā)的最低限價，新型號不得低于商場供價+2%（如遇特殊情況：如店慶須經(jīng)申 請后，由公司批準(zhǔn)后方可執(zhí)行價格變化） 。 2 銷售渠道管理規(guī)定：隨著品牌策略的發(fā)展，銷售渠道在 2001 年必須實(shí)施區(qū)域營銷 管理策略以配合品牌發(fā)展下系列產(chǎn)品線不斷擴(kuò)寬需求。 原則：品牌系列產(chǎn)品區(qū)域代理制 1） 銷商必須嚴(yán)格執(zhí)

33、行系列產(chǎn)品代理； 2） 經(jīng)銷商必須嚴(yán)格執(zhí)行中華規(guī)定劃分區(qū)域范圍或指定零售點(diǎn)、商場進(jìn)行銷售和 商業(yè)行為。一般情況下，經(jīng)銷商在開發(fā)新區(qū)域新售點(diǎn)時，必須經(jīng)過中華同意 方可進(jìn)行，未經(jīng)準(zhǔn)許，不得私自開發(fā)。 3 懲罰制度：違反以上 2 條政策任意一款，由公司提出書面“警告” 。 1） 一次“警告”由公司與經(jīng)銷商協(xié)商解決。 2） 第二次“警告” ，扣除此經(jīng)銷年返的 35%。 3） 第三次“警告” ，扣除此經(jīng)銷商全部年返并取消其經(jīng)銷商資格。 4.5.6 激勵政策激勵政策 凡有下列業(yè)績之一者，即成為中華銷售明星俱樂部成員，并根據(jù)業(yè)績在年終發(fā)給一次 性獎勵，安排一次經(jīng)營管理培訓(xùn)。 A 年銷售冰箱/洗衣機(jī)產(chǎn)品超過

34、350 萬元（按回款計(jì)）的零售商，且實(shí)行同意價格好 的家電商場負(fù)責(zé)人。 B 全年銷售冰箱/洗衣機(jī)產(chǎn)品超過 600 萬元的分銷商，且達(dá)到預(yù)期市場占有率的負(fù)責(zé) 人。 4.5.7 終端銷售終端銷售 1 主要終端銷售方式 中華在終端主要采用 人員人員+ +專柜專柜 的形式開展業(yè)務(wù)。 在人員的投入方面，則以加強(qiáng)溝通技能的培訓(xùn)為核心，同時不斷對銷售人員的產(chǎn)品知 識進(jìn)行強(qiáng)化和鞏固，旨在以熟練的工作技能專業(yè)的知識加深顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度與信任， 刺激購買行為的發(fā)生。 2 終端管理模式 中華對終端進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)范，主要有以下幾個方面： A 統(tǒng)一零售現(xiàn)場擺入形式； B 統(tǒng)一貨架規(guī)格、顏色、POP； C 各種節(jié)能或認(rèn)

35、證標(biāo)志，在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一了張貼規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。 見表： 品種品種產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列規(guī)格規(guī)格適用產(chǎn)品型號適用產(chǎn)品型號張貼位置張貼位置宣傳品類別宣傳品類別 新靜界 525BCD-197/230/209/234/263 上門底端 靜電膜門貼 省電奇冰 580 BCD-223/248/253/277 BCD-223RSD/248RSD 上門底端 產(chǎn)品宣傳品 經(jīng)濟(jì)超值 500 530 BCD-182/200 BCD-192/205/232/187 上門底端 風(fēng)冷無霜 560BCD-236W 上門底端 小神鮮 500BC-122 門底端 產(chǎn)品宣傳品 星際奇冰BCD-277 銀色上門底端產(chǎn)品宣傳品 中國節(jié)能標(biāo)志 圓

36、形綠色 直徑 6 BCD-197/230/209/234/263 BCD-223/248/277 BCD223RSD/248RSD 上門右上角功能宣傳品 節(jié)能標(biāo)志 （隨著新產(chǎn) 品繼續(xù)增加 型號） 歐洲 A 級節(jié)能標(biāo) 志 矩形 BCD-223/248/277 BCD-223RSD/248RSD 上門右上角、 門貼上方 功能宣傳品 品牌條幅 50.6m 冰箱全系列 店內(nèi)懸掛，不 得遮擋專柜標(biāo) 志 品牌宣傳品 立式燈箱冰箱全系列 專柜及冰箱陳 列區(qū)，必須通 電亮燈 品牌宣傳品 新靜界對折頁 BCD-197/230/209/234/263 省電奇冰對折頁 BCD-223/248/253/277 BCD

37、-223RSD/248RSD 小神鮮單頁 BC-122 按系列交單頁 分別陳列于冰 箱內(nèi)或冰箱陳 列區(qū) 產(chǎn)品宣傳品 品牌單頁所有中華產(chǎn)品品牌宣傳品 宣傳單頁 冰箱單頁封套中華冰箱全系列 配合產(chǎn)單頁向 消費(fèi)者派發(fā)產(chǎn)品宣傳品 3 與大型連鎖超市合作 大型連鎖超市，如：北京國美、廣州東澤、上海家樂福等，由公司總部高層親自談判 關(guān)于合作的各項(xiàng)議題，各地人員只負(fù)責(zé)執(zhí)行。 中華與大型連鎖超市的合作，原則遵守當(dāng)年?duì)I銷政策的基本精神，由于大型連鎖超市 對中華在區(qū)域市場的品牌推廣，企業(yè)形象的構(gòu)建至關(guān)重要，因此，在很大程度上講，中華 公司妥協(xié)成份較多，支持力度強(qiáng)。 特殊終端的合作方式特殊終端的合作方式 采購采購

38、因?yàn)橹腥A采用貨源編碼制，每一地區(qū)投放的系列產(chǎn)品編碼不同，為防止編碼竄區(qū)域流 動，引發(fā)價格戰(zhàn)，沃爾瑪、麥德隆、家樂福、國美、蘇寧沃爾瑪、麥德隆、家樂福、國美、蘇寧等連鎖分店從當(dāng)?shù)嘏渌椭行娜∝洝?結(jié)算結(jié)算 為鼓勵這些大型號終端零售商，中華只與上述連鎖機(jī)構(gòu)總部統(tǒng)一進(jìn)行財(cái)務(wù)結(jié)算。中華 各地分公司只與上述各連鎖分支機(jī)構(gòu)發(fā)生配送業(yè)務(wù)，不發(fā)生財(cái)務(wù)行為，雙方通過各自的局 域網(wǎng)，搭建內(nèi)部信息平臺，從而完成訂單處理與各分支機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)交換。 這種操作模式激發(fā)大型連鎖超市的采購資源優(yōu)勢，同時又有效避免了竄貨行為的發(fā)生， 穩(wěn)定了市場價格體系。 4 主要終端銷售方式的比例 大型連鎖超市作為零售終端的重要組成部分，承擔(dān)

39、著這塊業(yè)務(wù)的重頭戲。因?yàn)?，這些 終端無論在品牌知名度，商業(yè)信用等各方面，都有其它零售終端難以比擬優(yōu)勢，許多社會 團(tuán)體、酒店、政府機(jī)關(guān)的團(tuán)體購買量相對較大，據(jù)調(diào)查顯示，國美（北京）的團(tuán)購額幾乎 占了其總量的 25-35%。 5 主要經(jīng)銷商銷售情況 北京地區(qū)國美、上海一百、廣州東澤等大型電器商場，2000 年銷量都超過千萬。下表 為 2000 年 8 月份北京區(qū)零售排序表。資料來源于中華環(huán)球家電資訊，僅供參考。 北京地區(qū)電冰箱按品牌零售量排序表（北京地區(qū)電冰箱按品牌零售量排序表（8 8 月）月） 序號序號品牌品牌 零售量（臺）零售量（臺）占總零售量百占總零售量百 分比（分比（% %） 上月序號上月

40、序號 上月零售量（臺）上月零售量（臺） 1 海爾 577830.7516303 2 中華 193810.3171727 3 美菱 192610.2532677 4 新飛 16588.8242077 5 長嶺 13897.3922779 6 西門子 13637.2581564 7 容聲 12776.8061774 8LG9805.2291115 9 三星 7744.1210722 10 科龍 3802.0214258 綜合以上分析可知，中華在分銷組合策略的應(yīng)用方面，采取了極為靈活的手法?？傮w 講，公司的銷售業(yè)務(wù)以經(jīng)銷為主，占全部銷量的 95%，2000 年達(dá) 46 萬多臺，而直銷不足 5%， 約

41、 3 萬多臺。公司依據(jù)產(chǎn)品本身特征，不同市場需求狀況，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)采取不同的銷售 方式。并根據(jù)不同市場分析其本質(zhì)的特征，和自身在市場所處地位、競爭對手狀況、市場 潛力等，制定出與之相應(yīng)的分銷網(wǎng)絡(luò)模式，由此建立遍布全國的中華銷售網(wǎng)絡(luò)。 分銷網(wǎng)絡(luò)模式主要有：批發(fā)商模式、代理商模式，零售商（包括加權(quán)店）經(jīng)銷商模式， 而各種分銷模式的運(yùn)作、管理、遵循公司總部年度營銷政策各項(xiàng)規(guī)定的統(tǒng)一精神。 這種分銷渠道策略，從客觀上解決了各區(qū)域市場文化水平，收入狀況，人群結(jié)構(gòu)、氣 候條件等等市場因素的差異，保障了網(wǎng)絡(luò)的有效覆蓋，極富針對性，促進(jìn)了物流、資金流、 信息流的暢通，加速了良性循環(huán)。 4.64.6 產(chǎn)品組合及

42、策略產(chǎn)品組合及策略 4.6.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念 中華是全球最大的白色家電生產(chǎn)商，不斷創(chuàng)新，引導(dǎo)家電時尚，是中華多年來始終處 于家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功關(guān)鍵。 從世界第一臺家用洗衣機(jī)，第一臺吸塵器，第一臺吸收式冰箱到全自動智能吸塵器， 可上網(wǎng)冰箱，離子洗衣機(jī)，無不體現(xiàn)著中華為創(chuàng)造生活最高標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)自由夢想所做出的 不懈努力。 4.6.2 產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位 圍繞這種一貫秉承的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，中華提出了“挑戰(zhàn)零缺陷” 。最大限度減少產(chǎn)品故 障發(fā)生率，真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品到家，無牽無掛”為中國用戶提供零缺陷的產(chǎn)品與服務(wù)，讓客 戶感到 100%的滿意。 在這種產(chǎn)品理念的支持下，中華冰箱自 1997 年在

43、中國上市之初，就產(chǎn)品的市場定位， 進(jìn)行了廣泛而深入的市場調(diào)研。在對海爾、容聲、新飛、美菱等國內(nèi)品牌做了細(xì)致的、全 方位的分析后，確定了以高品質(zhì)形象入市，撇脂定價法的產(chǎn)品策略。中華瞄準(zhǔn)新婚家庭、 新購房家庭及各經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，高收入家庭，開發(fā)出一系列高品質(zhì)產(chǎn)品，最初以“靜音” 為冰箱的切入點(diǎn)，在目標(biāo)市場亮相，并不斷使自己的產(chǎn)品本土化。如：噪音值低于 35 分貝 的“新靜界”系列；能耗低于 0.49KW，僅相當(dāng)于一只 20 瓦燈泡的“省電奇冰”系列，均 得到中國消費(fèi)者的極大認(rèn)同。 截止 2001 年，中華冰箱已發(fā)展至 7 大系列，約 40 多個項(xiàng)目品種，產(chǎn)品全面涵蓋了高 檔市場、中檔市場、低檔市場。

44、在這三個不同系列中，哪種產(chǎn)品針對什么地域、什么氣候、 什么樣的消費(fèi)人群，針對什么競爭品牌，都做了明確的指向，配以優(yōu)美的文案，并用一句 簡潔訴求語突出其賣點(diǎn)。 4.6.3 組合策略組合策略 按區(qū)域組合按區(qū)域組合 中國從東到西，從南到北，經(jīng)歷了三個不同氣候類型，地區(qū)之間市場狀況千差萬別， 每一區(qū)域市場的人口狀況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會環(huán)境、供貨、營銷中介、競爭者、 目標(biāo)消費(fèi)人群等，宏觀、微觀條件相互關(guān)聯(lián)而又各不相同。根據(jù)各區(qū)域各種市場因素，中 華對每一市場產(chǎn)品的投放，都進(jìn)行全面整合。從產(chǎn)品項(xiàng)目類別（系列） 、規(guī)格、價格、款式、 色彩、性能、包裝、功能、數(shù)量等各方面，進(jìn)行全方位最大合理化的搭配與調(diào)

45、整，并且把 競爭品牌也納入歸劃組合當(dāng)中，同時，針對各個時段的變化，推出有針對性，時效性的產(chǎn) 品組合。 在 2000 年 9 月間，北京地區(qū)許多人選擇這一時段購房，舉行婚禮，裝修等，眾多廠家 都在打折、降價、贈禮等促銷方面拼個你死我活，而中華卻獨(dú)僻蹊徑，推出“有情人蜜月 有禮”活動，針對這部份人群推出具有紀(jì)念意義的冰箱，并向新婚人贈送中華生產(chǎn)的面包 爐和熨斗等。 在我國南方，天氣潮濕是一大特點(diǎn)。中華針對這一市場因素，華南地區(qū)及東南沿海城 市，產(chǎn)品組合以風(fēng)冷、無霜為核心，同時兼顧這些地區(qū)的消費(fèi)水平、文化差異、競爭品牌 目前的市場位置等綜合因素，調(diào)整搭配適合各地市場的系列產(chǎn)品。而東北、西北等干燥地

46、區(qū)，則在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體布局、功能、性能方面都做較大的調(diào)整，以冷凝、有霜為核心思路， 同時兼顧其它市場狀況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 主次一級城市主次一級城市 另外，中華自進(jìn)入中國之初，就確定了名牌、高檔、高價的產(chǎn)品形象與企業(yè)形象，所 以目標(biāo)消費(fèi)市場的消費(fèi)能力是其主要考慮因素，同時，鑒于這種品牌定位策略，全國一級 城市、直轄市，如：上海、北京、深圳、廣州、成都、天津等地區(qū)是其主攻市場，產(chǎn)品組 合以“鮮風(fēng)” 、 “智冷雙全” 、 “省電奇冰”等高價、高檔產(chǎn)品為主，這類產(chǎn)品無論從外觀、 功能等方面，都有十分優(yōu)越的性價比，處處體現(xiàn)了中華最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、最完善的服務(wù)、最 便利的營銷的經(jīng)營理念。 4.74.7 銷售保障及

47、支持銷售保障及支持 為了鼓勵各分銷成員的積極性、穩(wěn)定市場秩序，中華做出如下保障與支持策略： 退、換貨退、換貨 1 因質(zhì)量原因的退、換貨，按現(xiàn)行殘次品及樣品機(jī)處理?xiàng)l例相關(guān)程序辦理， （條例附 后） 。 2 對于分銷商和直接零售商的滯銷機(jī)型，一般不給予退貨，特殊情況經(jīng)分公司經(jīng)理同意 后，允許予以換貨，也可與其它客戶進(jìn)行調(diào)劑。退貨前應(yīng)由客戶辦理好相應(yīng)的稅務(wù)手 續(xù)。 3 退、換貨運(yùn)費(fèi)，原則上退貨費(fèi)用由客戶承擔(dān)，補(bǔ)充貨源的運(yùn)費(fèi)由中華承擔(dān)，具體由分 公司經(jīng)理決定。 鋪貨鋪貨 各地區(qū)直營店鋪貨量，由分公司經(jīng)理具體面議，一般以 30-50 萬元為調(diào)整區(qū)間。 經(jīng)銷商從中央倉庫發(fā)貨后 1 周內(nèi)付款。 樣機(jī)處理樣機(jī)

48、處理 原則上樣機(jī)應(yīng)于 2001 年 6 月 30 日前以 7.5 折結(jié)算，半年一次，若不能如期付樣機(jī)款， 公司將收回樣機(jī)鋪墊政策。 運(yùn)輸費(fèi)政策運(yùn)輸費(fèi)政策 大區(qū)代理商由廠家負(fù)責(zé)送貨到代理商指定的區(qū)域，運(yùn)費(fèi)由廠家承擔(dān)。 經(jīng)銷商從中央倉庫提貨，費(fèi)用由分公司承擔(dān)。 補(bǔ)差補(bǔ)差 如遇價格調(diào)整，公司只對大區(qū)代理商、經(jīng)銷商、直營店（各種直接與發(fā)公司生生業(yè)務(wù) 往來的客戶產(chǎn)品庫存加以盤存、填寫盤存表、給予相應(yīng)補(bǔ)差。 促銷支持政策促銷支持政策 定點(diǎn)、定量、定時給予網(wǎng)絡(luò)成員分派促銷人員、統(tǒng)一終端擺放格式與標(biāo)準(zhǔn)，并制定了 具體操作步驟、方法、規(guī)定了各種認(rèn)證標(biāo)志的張貼位、POP、燈箱廣告、陳列牌，各種終端 活動。 4.8

49、4.8 促銷組合策略促銷組合策略 4.8.1 廣告廣告促銷促銷 主攻目標(biāo)市場主攻目標(biāo)市場 作為中國人“行家之選”的中華，其各種促銷組合的應(yīng)用常令同行業(yè)意想不到。在廣 告的投放方面，中華采取了十分務(wù)實(shí)的態(tài)度，一面以海爾作為榜樣，學(xué)習(xí)消化海爾在中國 取得的成功經(jīng)驗(yàn)；另一方面，針對海爾全面開發(fā)，新飛的狂亂轟炸，伊萊可斯將精力集中 于目標(biāo)市場，以產(chǎn)品優(yōu)越的性能為訴求重心。媒體主要集中在中央臺、各地區(qū)發(fā)行量較大 的報(bào)紙，而地區(qū)以北京、上海及華東、華南等大城市為重點(diǎn)投放區(qū)域，既體現(xiàn)了其他地方 性，同時又有效降低了成本。 溫情推廣溫情推廣 另外，中華深諳攻心之道，在訴求方面，處處體現(xiàn)出自己產(chǎn)品的優(yōu)異性和為消

50、費(fèi)者著 的想親善形象。如：溫馨體貼的廣告語“冰箱的噪音，你要忍受的不是一天，而十年、十 五年” ， “好得讓你一生都能相依相靠，靜得讓你日日夜夜都感覺不到” ， “自信、自在、 自我！你的生活你設(shè)計(jì)” ， “里外隨心變，生活更新鮮。創(chuàng)造不需要等候，變化往往在一念 之間” ， “自己選擇、自己的精彩、為居室點(diǎn)晴，令生活添彩，何不就在今天？”這種如同 家人、朋友、親戚般的口吻，生動體現(xiàn)著中華關(guān)愛用戶，倍加呵護(hù)每位消費(fèi)者的親情化形 象。 4.8.2 公共公共關(guān)系關(guān)系 除了利用廣告這種公眾性、滲透性、宣傳性高的媒體強(qiáng)勢拉動外，中華也極善于攻關(guān) 促銷策略的操作。 中華從加入市場角逐之初，就選定了自己的競

51、爭對手海爾作為學(xué)習(xí)對象。海爾的企業(yè) 文化當(dāng)中，融合了日式及韓式的東方柔性精髓，同時又不失歐美剛性文化的管理理念。中 華要登陸中國市場，除了產(chǎn)品本土化以外，營銷組合策略也同樣面臨著本土化。海爾的成 功已成無可非議的事實(shí)，向海爾學(xué)習(xí)實(shí)質(zhì)是吹響了挑戰(zhàn)的號角，這一謙虛的舉止，足以引 起業(yè)界的高度重視，也于無形當(dāng)中引發(fā)了媒體的廣泛報(bào)道，中華借此傳播“最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品， 最完善的服務(wù)，讓用戶 100%滿意”的營銷理念，建立良好口碑。 4.8.3 促銷及推廣促銷及推廣 在各個時令的節(jié)目，如春節(jié)、中秋、國慶期間，在各種展示會、展覽會、交易會上， 中華都用格調(diào)別致、人性化的產(chǎn)品陳列，吸引人們駐足觀賞。 在無錫的 一

52、處促銷現(xiàn)場，中華冰箱的陳物盒內(nèi)養(yǎng)著五顏六色的小金魚。這一新穎而大膽的促銷策劃 創(chuàng)意，源于對冰箱內(nèi)部注塑件其高品質(zhì)的體現(xiàn)，同時由于魚的游動，而增加觀賞性，突出 賣點(diǎn)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶點(diǎn)與其它品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的差異。 另外，也可以見到并聽到中華的銷售人員在認(rèn)真解答顧客問題，娓娓動聽地教授人們 如何進(jìn)行產(chǎn)品的選擇，他們誠信，可靠的態(tài)度、贏得了消費(fèi)者的信任。 國內(nèi)各品牌在一片打折、贈送禮品中你爭我奪，而中華卻獨(dú)避蹊徑。重廣告、而輕產(chǎn) 品與渠道是當(dāng)前重多品牌廠家的通病。 “標(biāo)王” 、 “愛多”可以說是一個極具現(xiàn)實(shí)意義的范例。 正是合理地動手用了各種手段將廣告促銷、人員推廣、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等各種

53、促銷要 素加以有機(jī)整合，并科學(xué)地分配各種手段的投入比例，從而使中華取得了較為理想的品牌 認(rèn)知度與美譽(yù)度。 中華的促銷策略，再一次證明：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等各種要素的整合應(yīng)用，是 炸開市場堤壩的核彈。 五、市場推廣五、市場推廣 5.15.1 市場推廣市場推廣計(jì)劃計(jì)劃 項(xiàng)目項(xiàng)目 時間時間 區(qū)域（地點(diǎn)）區(qū)域（地點(diǎn)） 主題（確定方法）主題（確定方法）資源配置資源配置 推廣活動的推廣活動的 目的目的 時間安排準(zhǔn)則 1、 每季度 1 次 2、 重大節(jié)假 日 四個一級城 市、直轄市， 如北京、上 海、天津、 成都、廣州、 緊扣市場狀況的最突出因素， 如元旦“新春有禮” ，3 月 15 日“明明白白消費(fèi)，

54、9 月份 “金秋有禮” 、 “貼心為你” 等或以產(chǎn)品的特質(zhì)做差別化 1.樂隊(duì)；2.租戶 外場地；3.歌手、 舞隊(duì)；4.臨時促 銷人員；5.橫幅、 POP；6.贈品、紀(jì) 1.提升品牌 形象；2.強(qiáng) 化認(rèn)知度； 3.提高知名 度；4.影響 3、 競爭對手 的突然行 動 4、 新品上市 需要等 深圳及各省 會城市（20 個左右） 傳播，如：新品洗衣機(jī)，推 廣主題為“2 億 1 千萬挑戰(zhàn) 洗衣機(jī)使用極限” ， “小神采， 添風(fēng)采”等等，由大區(qū)經(jīng)理 根據(jù)具體情況，并配合公司 在區(qū)域市場的整體規(guī)劃而協(xié) 調(diào)。 念品、獎品（伊 來克斯小家電） ； 7.車輛；8.展臺； 9.音響；10.其他 雜費(fèi)（包括為推 廣

55、活動作的宣傳 投入） 二級市場； 5.削弱競爭 品牌的廣告 或其他活動 的傳播效果 營業(yè)推廣策略要點(diǎn)：媒體空中打擊、地面促銷組合 即不單單為了某些主題而進(jìn)行推廣活動，也不單單為了銷量而促銷。將兩者整合、努 力提升品牌形象，并使之發(fā)生 1+12 的幾何裂變效應(yīng)。 中華就是用這樣的策略，指導(dǎo)各分公司在具體的區(qū)域市場進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)組合，以極為細(xì)膩 的手法，悄悄分割著家電市場這塊蛋糕。 5.25.2 年度促銷安排年度促銷安排 項(xiàng)目項(xiàng)目 時間時間 區(qū)域（地點(diǎn)）區(qū)域（地點(diǎn)）主題主題資源配置資源配置目的目的 元旦 大年前 三八節(jié) 植樹節(jié) 五一節(jié) 父母節(jié) 六一節(jié) 七一節(jié) 八一節(jié) 教師節(jié) 國慶節(jié) 圣誕節(jié)等 1. 省會

56、城市重 點(diǎn)街區(qū)的家 電城； 2. 直營店； 3. 專賣店； 4. 重要終端 （如家電商 場） 1. 緊扣節(jié)日氛圍； 2. 公司銷量“50 萬”等； 3. 國家政策口號等； 4. 新品上市的產(chǎn)品特點(diǎn)作 主題； 5. 其他； 案例：自選冰箱系列 主題：自己“換”想 自己實(shí)現(xiàn) 操作原則：由大區(qū)經(jīng)理具 體分配。 1. 公司專職促銷 員； 2. 公司臨時聘促 銷員； 3. POP； 4. 貨架； 5. 熨斗等小家電； 6. 商場贊助費(fèi)等 例如：2-3 月份凈 化器、保鮮機(jī)；3- 5 月份電飯煲；5-9 月份微波爐、吸塵 器 1. 對分銷渠 道短程激 勵，刺激 購貨量 2. 對消費(fèi)者 讓利，刺 激立刻購

57、買行為的 發(fā)生 3. 適應(yīng)競爭 4. 差異化需 要 這些優(yōu)美的極富表現(xiàn)力的廣告文案，通過不同的媒體，如報(bào)紙、雜志、書刊、電視， 銷售現(xiàn)均廣告媒體（POP）：如櫥窗、商店陳列、現(xiàn)場演示、燈箱等種種手段途徑，成功演 繹著中華與受眾高超的溝通技巧。 終端促銷策略要點(diǎn)：1、不可安排的過于頻繁； 2、促銷商品要有創(chuàng)意有價值； 3、盡量配合其它手段。 中華的終端促銷總是新招迭出，創(chuàng)意無限，令同行業(yè)望塵莫及。 5.35.3 廣告策略及媒體組合廣告策略及媒體組合 中華是以各種媒體的組合效果去量化管理、評估、分配自己的廣告投放。遵循：不過 分依賴廣告或某一種策略，強(qiáng)調(diào)組合手段的綜合應(yīng)用，盡最大限度減少廣告投入。

58、下表列 舉了中華媒體組合策略總體特征： 項(xiàng)目項(xiàng)目 時間時間 地區(qū)地區(qū)媒體媒體比例比例 1-3 二、三級城市地方性媒體 15-20% 4-9 省會城市、一級城市、直轄市中央加地方性媒體 30-40% 長年度全國電視50%左右 2001 年，中華進(jìn)入品牌營銷全面整合時代。與之相應(yīng)，中華在廣告主題確立、廣告表 現(xiàn)手法、廣告媒體選擇、廣告藝術(shù)性這四個方面都形成與品牌形象策略的一一對應(yīng)，相輔 相成的 CI 系統(tǒng)，并根據(jù)其產(chǎn)品的不同項(xiàng)目類別，推出系列戰(zhàn)術(shù)組合。 在英文中，Electronic（電器）這個詞的含義是：一種帶有動力裝置，具有特殊功用， 令我們生活更舒適、輕松、安全的工具。而中華（Electro

59、lux）與“電器”的英文拼寫幾 乎相同，這一形象識別系統(tǒng)（CI）已包含了中華“創(chuàng)造舒適、輕松、安全、生活”的理念。 圍繞這種理念，中華每一系列產(chǎn)品，都從不同角度，詮譯中華致力于“創(chuàng)造舒適完美 生活空間”的同一主題。在表現(xiàn)形式上，中華極象一位長者、朋友或親人，給人以信賴、 關(guān)愛、親善的形象。 案例一案例一：自選冰箱系列： 主題 ：看得見風(fēng)景的冰箱， 文案 ：看風(fēng)景何須高闌遠(yuǎn)眺？你的房子一樣可以，把自然搬進(jìn)家中，就從自選冰箱 開始吧！” 。 案例二案例二：自選冰箱系列 主題：冰箱也要有板有眼，精湛技藝、一招一式絕不含糊，有眼光自然懂得欣賞。 “自選冰箱、自選精彩” 這兩則文案，將冰箱面板隨心更換，

60、面板上京劇人物面像也要有板有眼，與中華嚴(yán)肅、 認(rèn)真、追求自然心情的創(chuàng)意融為一體。 5.45.4 廣告公司廣告公司 北京創(chuàng)先利圖文工程傳播有限公司北京創(chuàng)先利圖文工程傳播有限公司 該公司全面代理伊萊斯品牌策劃、品牌管理、新品上市策劃、重大型展示及營業(yè)推廣 策劃，并負(fù)責(zé)中華 POP 等宣傳品的印刷及運(yùn)輸工作，是中華在中國的長期合作伙伴。從 1987 年開始至 1997 年目標(biāo)公司第一臺冰箱上市及 2000 年的“中華全球精品展”均有該公 司參與其中，且在多年的合作中，雙方均保持了良好的協(xié)調(diào)與溝通。 地址：北京東三環(huán) 電話聯(lián)系人：姜川 張哲 六、新產(chǎn)品研發(fā)六、新產(chǎn)品研發(fā) 6