aqn--顧客價(jià)值理論研究概述12

1、顧客價(jià)值理論研究概述一、顧客價(jià)值研究背景自從哈佛大學(xué)波特教授提出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)思想得到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛認(rèn)同后，人們開(kāi)始為尋求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了積極的嘗試與探索。學(xué)者們從價(jià)值鏈管理、質(zhì)量管理、組織與過(guò)程再造、企業(yè)文化、裁員等多方面來(lái)闡述企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是這些努力的根本都在于組織內(nèi)部的改進(jìn)，而當(dāng)這些努力不能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，其產(chǎn)品和服務(wù)不能 被顧客所認(rèn)同，也就無(wú)法建立起企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)家們指向企業(yè)內(nèi)部改進(jìn)的探 索并沒(méi)有獲得想象中的成功時(shí)，人們開(kāi)始轉(zhuǎn)向企業(yè)外部的市場(chǎng)，即從顧客角度出發(fā)來(lái)尋求 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Woodruff提出，企業(yè)只有提供比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值給客戶(hù)，即優(yōu)異的客戶(hù) 價(jià)

2、值(Superior Customer Value)才能保留并造就忠誠(chéng)的客戶(hù)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 正因如此，客戶(hù)價(jià)值已成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)，被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。二、顧客價(jià)值的概念及分類(lèi)早在1954年,Drucker就指出，顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的決不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。盡管學(xué)者們 都使用了顧客價(jià)值這一概念，卻沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的描述與解釋。Zaithaml在1988年首先從顧客角度提出了顧客感知價(jià)值理論。她將顧客感知價(jià)值定義為:顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付 出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)在此后的顧客價(jià)值研究中，不同的學(xué)者從不同的角度對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了定

3、義：(1)從單個(gè)情景的角度，Andersor、Jain、Chintagunta、Monroe都認(rèn)為,顧客價(jià)值是基于感知利 得與感知利失的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評(píng)價(jià)；從關(guān)系角度出發(fā)，Ravald、Gronroos重 點(diǎn)強(qiáng)調(diào)關(guān)系對(duì)顧客價(jià)值的影響，將顧客價(jià)值定義為：整個(gè)過(guò)程的價(jià)值=(單個(gè)情景的利得+ 關(guān)系的利得)/ (單個(gè)情景的利失+關(guān)系的利失)，認(rèn)為利得和利失之間的權(quán)衡不能僅僅局限 在單個(gè)情景(episode上，而應(yīng)該擴(kuò)展到對(duì)整個(gè)關(guān)系持續(xù)過(guò)程的價(jià)值 (total episode value)衡 量。此外，Butz、Good2stein也強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的產(chǎn)生來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的 額外價(jià)值，

4、從而與供應(yīng)商之間建立起感情紐帶。在眾多的顧客價(jià)值定義中，大多數(shù)學(xué)者都比較認(rèn)同 Woodruff對(duì)顧客價(jià)值的定義，并在 其定義基礎(chǔ)上進(jìn)行了很多相關(guān)研究。Woodruff通過(guò)對(duì)顧客如何看待價(jià)值的實(shí)證研究提出 顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于(有礙于)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這 些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。該定義強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值來(lái)源于顧客通 過(guò)學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評(píng)價(jià)，并將產(chǎn)品、使用情景和目標(biāo)導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié) 果相聯(lián)系。同時(shí),很多學(xué)者都從不同角度對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了分類(lèi)。Sheth等人把客戶(hù)價(jià)值分為五類(lèi):功能性?xún)r(jià)值、社會(huì)性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值、認(rèn)知價(jià)值(epistemic)

5、和條件價(jià)值。Burns結(jié)合客戶(hù)評(píng)價(jià)過(guò)程，把客戶(hù)價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值、占有價(jià)值和全部?jī)r(jià)值。Woodruff、 Flint則將其分為實(shí)受價(jià)值和期望價(jià)值。通過(guò)以上分析不難看出，雖然學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值的 理解有很多，但都是從交換的角度來(lái)看待價(jià)值，并認(rèn)同感知價(jià)值的核心是感知利得與感知 利失之間的權(quán)衡。從顧客價(jià)值的概念中，我們不難總結(jié)出顧客價(jià)值的幾個(gè)基本特征：(1)顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于顧客的個(gè)人主 觀判斷;(2)顧客感知價(jià)值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù) 而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡(trade - off)，即利得與利失之間的權(quán)衡

6、；(3)顧客價(jià)值是從產(chǎn) 品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶(hù)所期望的目標(biāo)，具有層次性。三、顧客價(jià)值的理論模型(一) Kotler的可讓渡價(jià)值理論Kotler是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的。其研究的前提是 ：顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價(jià)值，是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、 服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)而付出的 一系列成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。顧客是價(jià)值最大化的追求 者,在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望用最低的成本獲

7、得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的 滿(mǎn)足。(二) Jeanke、Ron、Onno的顧客價(jià)值模型Jeanke Ron、Onno的模型從供應(yīng)商和顧客兩個(gè)角度，描述了隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，價(jià)值從一 個(gè)模糊的概念到市場(chǎng)上的具體產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程。對(duì)供應(yīng)商而言 ，供應(yīng)商的依據(jù)的是他所感 覺(jué)到的顧客需求以及企業(yè)本身的戰(zhàn)略、能力和資源 ，形成 想提供的價(jià)值”的概念。由于企業(yè)條件或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)等原因，企業(yè)以 想提供的價(jià)值”為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出以具體產(chǎn)品 或服務(wù)為載體的 設(shè)計(jì)價(jià)值”兩者之間存在 設(shè)計(jì)差距”。對(duì)顧客而言,顧客從自身角度出發(fā)希望獲得的是 想要得到的價(jià)值”。由于社會(huì)環(huán)境、科技的發(fā)展程度等客觀因素的限制，市

8、場(chǎng)上提供的產(chǎn)品不可能與顧客想得到的價(jià)值完全吻合，因此存在折衷差距”和顧客的期望價(jià)值”。由于供應(yīng)商與顧客之間存在對(duì)于顧客需求的不對(duì)稱(chēng)信息，或是企業(yè)在顧客需求調(diào)查過(guò)程中，過(guò)多地?fù)诫s了企業(yè)自身的思想，對(duì)顧客需求的分析未必客觀準(zhǔn)確，所以想提供的 價(jià)值”與顧客想得到的價(jià)值”之間存在信息差距”。顧客的主觀性?xún)r(jià)值感知，使期望價(jià)值 與設(shè)計(jì)價(jià)值間出現(xiàn) 感知差距”。當(dāng)顧客使用產(chǎn)品后，所 得到的價(jià)值”與期望價(jià)值之間的差距為 滿(mǎn)意差距”。通過(guò)縮小各個(gè)差距，企業(yè)就可以提供真正為顧客所需的價(jià)值。產(chǎn)懸爰 善常(三)Woodruff的顧客價(jià)值層次模型Woodruff (1997)的顧客價(jià)值層次模型對(duì)顧客如何感知企業(yè)所提供的價(jià)

9、值問(wèn)題進(jìn)行了同樣，結(jié)果又確定屬性回答。該模型提出，顧客以途徑一目標(biāo)的方式形成期望價(jià)值。在最底層往上看，在購(gòu)買(mǎi)和使 用某一具體產(chǎn)品的時(shí)候，顧客將會(huì)考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù) 期結(jié)果的能力。顧客還會(huì)根據(jù)這些結(jié)果對(duì)顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力形成期望。從最高層向下 看,顧客會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)來(lái)確定產(chǎn)品在使用情景下各結(jié)果的權(quán)重和屬性實(shí)效的相對(duì)重要性。同時(shí)，該模型強(qiáng)調(diào)了使用情景在顧客價(jià)值評(píng)價(jià)中的關(guān)鍵作用。當(dāng)使用情景發(fā)生變化時(shí)，產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標(biāo)間的聯(lián)系都會(huì)發(fā)生變化。該層次模型還提 出，顧客通過(guò)對(duì)每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價(jià)值和使用后的實(shí)受價(jià)值的對(duì)比，會(huì)導(dǎo)致每一個(gè)層面上的滿(mǎn)意感覺(jué)。因此，顧客對(duì)

10、于產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用結(jié)果和目標(biāo)意圖的達(dá) 成度都會(huì)感到滿(mǎn)意或者不滿(mǎn)意。原冬對(duì)用冊(cè)值的摘童as于目標(biāo)酬wt基珂聚的毎刊性的館童圖2 %dn任的顧客價(jià)腿次模理(1;4) XVeirtgji nd的顧笄層次損型(四)Wein ga nd的顧客層次模型Weingand在進(jìn)行圖書(shū)館的實(shí)證研究過(guò)程中，將顧客價(jià)值劃分為四個(gè)層次,即基本的價(jià)值、期望的價(jià)值、需求的價(jià)值和未預(yù)期的價(jià)值，各個(gè)層次都對(duì)應(yīng)不同的顧客價(jià)值。圖2顧客忻位層秋四、顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)理論研究(一)顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性研究動(dòng)態(tài)性特征是顧客價(jià)值研究的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)，許多文獻(xiàn)中都提到顧客價(jià)值是隨著時(shí)間 的變化而變化的。Slater和Narver提出，為了持續(xù)

11、為買(mǎi)方創(chuàng)造好的價(jià)值，賣(mài)者需要了解買(mǎi) 方的整個(gè)價(jià)值鏈，不僅要了解現(xiàn)在是什么樣子，同樣也要了解它隨著時(shí)間變化的演變情況。 Van trappe n (1992)認(rèn)為,顧客從產(chǎn)品中所期望得到的價(jià)值不僅僅在顧客之間存在著差異,而且對(duì)于同一顧客在不同的時(shí)間也存在著差異，每個(gè)顧客只反映了他的一個(gè)瞬間” 。Day 和Crask(2000)發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值可以在使用前、使用中和使用后分別進(jìn)行評(píng)估，認(rèn)為各個(gè)時(shí)間段的顧客價(jià)值會(huì)有所不同，暗示著CDVC可能發(fā)生在這個(gè)過(guò)程中的任一點(diǎn)。Woodruff、 Flint等人(1997)研究了顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)特征以及顧客價(jià)值變化的“驅(qū)動(dòng)因素”(Triggerevent)。Paras

12、uraman(1997)則認(rèn)為顧客價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，強(qiáng)調(diào)了隨著時(shí)間變 化評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)本身以及所占權(quán)重發(fā)生的變化。他建立了一個(gè)顧客價(jià)值變化監(jiān)控模型，把顧客分為初次購(gòu)買(mǎi)、短期、長(zhǎng)期和流失四種類(lèi)型，并提出隨著關(guān)系的加深，顧客價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 會(huì)逐步全面化和抽象化，并側(cè)重于結(jié)果和目標(biāo)層。在顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性的研究中，更多的是對(duì)顧客期望價(jià)值變化的研究。Day和Crask認(rèn) 為，價(jià)值是隨著購(gòu)買(mǎi)周期而變化的，而Gassemheimer等人認(rèn)為，顧客價(jià)值變化是由于企業(yè) 與企業(yè)之間關(guān)系的惡化和衰退所引起的Flint等人的研究比較全面。他們提出，顧客價(jià)值變化包括顧客期望價(jià)值的形式和強(qiáng)度的變化，可以將顧客價(jià)值變化的形式從四

13、個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)：層次水平（屬性、結(jié)果和目標(biāo)）、 創(chuàng)新性（變化的程度）、barraising（對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的改變）以及優(yōu)先權(quán)的改變（在現(xiàn)有價(jià)值維度 上優(yōu)先權(quán)的轉(zhuǎn)變）。顧客期望價(jià)值變化的強(qiáng)度涉及到變化的速度（漸進(jìn)性/創(chuàng)新性）、數(shù)量（前后需求變化的差異程度）以及volatility（變化的范圍）。外部環(huán)境的變化或是內(nèi)部企 業(yè)條件的轉(zhuǎn)變，都促使顧客期望價(jià)值的變化，而公司對(duì)于這種變化需要采取一系列基于壓 力管理的戰(zhàn)略，目的在于控制CDVC的形式和強(qiáng)度。這些戰(zhàn)略包括尋找新的供應(yīng)商、與 現(xiàn)有供應(yīng)商之間建立更深的關(guān)系以及激勵(lì)供應(yīng)商積極地去適應(yīng)變化。但是，該研究的最大缺陷在于研究方法的局限性：基于面談所得到的結(jié)論，

14、難免會(huì)因參與者個(gè)人因素的作用而 使最終結(jié)果受到影響；同時(shí),研究對(duì)象也局限于具體的汽車(chē)行業(yè)，樣本量比較少，這使得人們 對(duì)其結(jié)論的普適性產(chǎn)生了一定的懷疑。Michael和Larry則在Flint等人研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)新西蘭的葡萄酒業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究?？偠灾?，雖然眾多學(xué)者都認(rèn)同顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性這一觀點(diǎn)，也有很多相關(guān)的理論闡述， 但很少對(duì)顧客價(jià)值怎樣變化以及變化的原因進(jìn)行相關(guān)研究 ，實(shí)證研究也比較少?，F(xiàn)有的研 究缺陷在于：樣本量較少，研究背景窄，多局限于某個(gè)具體的行業(yè)，缺少普遍性。（二）顧客價(jià)值變化的驅(qū)動(dòng)因素研究既然顧客價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性的特征，那么顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性的驅(qū)動(dòng)因素有哪些？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，一些學(xué)者進(jìn)行

15、了相應(yīng)的研究和回答。Woodruff等人提出了一個(gè)客戶(hù)價(jià)值變化的驅(qū)動(dòng)因素 (trigger eve nt)模型。他們認(rèn)為, 顧客價(jià)值之所以具有動(dòng)態(tài)性的特征，都是由驅(qū)動(dòng)因素所引起的。他們將價(jià)值概念區(qū)分為價(jià) 值觀(value)、顧客感知價(jià)值(customer desired value)、價(jià)值判斷(value judgement)提出 不同的驅(qū)動(dòng)因素導(dǎo)致不同價(jià)值概念的變化，進(jìn)而導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意及顧客忠誠(chéng)的變化。所謂驅(qū) 動(dòng)因素，是客戶(hù)所感知到的、與實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)相關(guān)的環(huán)境的刺激物。在驅(qū)動(dòng)因素模型中，他們把所有因素劃分成三大類(lèi)：供應(yīng)商的變化、顧客的變化以及環(huán)境的變化。Woodruff等人著重研究了客戶(hù)期望價(jià)值

16、(customer desired value)的變化，提出客戶(hù) 期望價(jià)值變化驅(qū)動(dòng)模型，并對(duì)美國(guó)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究。他們認(rèn)為，由于環(huán)境、組織的動(dòng)態(tài)性而導(dǎo)致了顧客產(chǎn)生壓力(tension)。其中，環(huán)境的變化，如顧客需求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 行動(dòng)、宏觀環(huán)境的變化等都會(huì)導(dǎo)致壓力的產(chǎn)生，同時(shí)對(duì)自身知識(shí)水平、績(jī)效水平、控制水 平等這些現(xiàn)有能力的認(rèn)知也會(huì)促使壓力的增加。壓力正是導(dǎo)致顧客期望價(jià)值變化的主要 原因，而顧客壓力將會(huì)使得消費(fèi)者依賴(lài)于供應(yīng)商來(lái)減緩這種壓力，當(dāng)這種需要越來(lái)越緊迫時(shí)，他們就可能會(huì)改變?cè)械钠谕麅r(jià)值。五、近幾年研究的熱點(diǎn)(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客價(jià)值的相關(guān)研究研究已經(jīng)證明了顧客價(jià)值的多維度和情景依

17、賴(lài)性，也就是說(shuō)，顧客價(jià)值隨著顧客消費(fèi)環(huán)境的變化而發(fā)生變化。因此，在網(wǎng)上購(gòu)物等新的消費(fèi)背景下，由于購(gòu)物環(huán)境的改變，將會(huì)導(dǎo) 致顧客感知價(jià)值的變化。同時(shí),影響顧客價(jià)值的因素也會(huì)隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。然而，現(xiàn)有的研究并沒(méi)有系統(tǒng)地說(shuō)明在網(wǎng)上購(gòu)物的環(huán)境下，顧客價(jià)值是如何發(fā)生改變以及變化的原 因。Frank等人在前人研究的基礎(chǔ)上,提出了一個(gè)基于BTOC電子商務(wù)環(huán)境下顧客價(jià)值 的概念化模型，如圖4所示。產(chǎn)搐知產(chǎn)蕃慮*alJ圖4電于商詹壞境F顧容價(jià)值模型該研究的主要貢獻(xiàn)在于：要求學(xué)者們致力于電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程及網(wǎng)上 消費(fèi)者的價(jià)值研究。在理論上，將感知風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)經(jīng)歷融入模型中，這是先前的研究所沒(méi) 有的。

18、該研究的缺陷在于：該研究實(shí)質(zhì)上只是一個(gè)探索性的研究，得出的只是一些初步的結(jié)果，缺少實(shí)證研究來(lái)支持模型；研究只是局限于購(gòu)買(mǎi)前階段的價(jià)值感知，而沒(méi)有涉及到購(gòu)買(mǎi) 后的價(jià)值感知。（二）CRM 的顧客終身價(jià)值（customer lifetime value）研究自20世紀(jì)80年代以來(lái)，人們開(kāi)始意識(shí)到吸引一個(gè)新顧客的成本要高于維持老顧客 的成本，從而強(qiáng)調(diào)了 CRM的重要性。Zeithaml等人認(rèn)為，正是由于對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的日趨 重視,才引發(fā)了學(xué)者們對(duì)顧客終身價(jià)值的思考。學(xué)者對(duì)于顧客終身價(jià)值的看法也有很多，但多數(shù)學(xué)者（Gupta and Lehmann ,2003 ;Berger and Nasr ,198

19、8 ;Blaaterberg and Deighto n ,1996是從單個(gè)顧客本身在關(guān)系維 持的過(guò)程中給公司帶來(lái)的利潤(rùn)以及公司所需付出的成本角度出發(fā)來(lái)定義顧客終身價(jià)值，如Berger和Nasr將其定義為在顧客與公司交易的整個(gè)周期里，公司從顧客所得到的凈利潤(rùn) 或是凈損失。在顧客終身價(jià)值的測(cè)量方面，學(xué)者提出了不同的測(cè)量方法，但都是基于一個(gè)基 本公式：LTV= HRi - G” 仃 + d）斗j=T其中,i是顧客現(xiàn)金交易流量的時(shí)期，Ri表示在時(shí)期i從顧客處獲得的收入，Ci表示在 時(shí)期i所付出的成本,n為顧客在過(guò)去交易過(guò)程中交易的次數(shù)，是一種凈現(xiàn)值的概念。現(xiàn)有研究的主要缺陷在于：沒(méi)有考慮到顧客之間的影響。顧客忠誠(chéng)的相關(guān)研究表明 ， 顧客忠誠(chéng)的價(jià)值不僅在于顧客對(duì)公司產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，更重要的是忠誠(chéng)的顧客愿意把公司 推薦給朋友、家人或同事，也就是顧客推薦,這是一種潛在價(jià)值?，F(xiàn)有的研究（包括對(duì)定義的界定以及終身價(jià)值的測(cè)量）都沒(méi)有考慮到顧客的潛在價(jià)值，這是比較片面的。此外