廣告支出、行業(yè)競爭與公司績效人力資源管理專業(yè)

1、廣告支出、行業(yè)競爭與公司績效目錄1引言22 文獻(xiàn)綜述22.1國外文獻(xiàn)22.2國內(nèi)文獻(xiàn)32.2文獻(xiàn)評價33 理論分析與研究假設(shè)44研究設(shè)計54.1樣本與數(shù)據(jù)來源54.2模型設(shè)定與變量定義65實證分析75.1描述性統(tǒng)計75.2相關(guān)性分析75.3回歸結(jié)果與分析86 結(jié)論10參考文獻(xiàn)11致謝13廣告支出、行業(yè)競爭與公司績效摘要：企業(yè)提高績效的戰(zhàn)略一般分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，而企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略時，廣告則是必不可少的一種手段，可以打造企業(yè)的核心競爭力。本文以2017-2019年滬深A(yù)股上市公司為樣本，分析廣告支出，行業(yè)競爭和業(yè)務(wù)績效之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明：廣告費用對公司的業(yè)績有積極影響；行業(yè)競爭

2、對公司業(yè)績產(chǎn)生積極影響；由于行業(yè)集中度較低，因此行業(yè)競爭起了重要的監(jiān)管作用，這意味著行業(yè)傾向于具有自由競爭，并具有在公司績效中促進(jìn)廣告宣傳的能力。關(guān)鍵詞：廣告支出；行業(yè)競爭；公司績效Advertising expenditure， industry competition and corporate performanceAbstract：Generally speaking, the strategies to improve the performance of enterprises are divided into cost leadership strategy and differ

3、entiation strategy. When enterprises implement differentiation strategy, advertising is an indispensable means to build the core competitiveness of enterprises. This paper takes A-share listed companies in Shanghai and Shenzhen from 2017 to 2019 as samples to study the relationship between advertisi

4、ng expenditure, industry competition and corporate performance. The results show that marketing expenditure measured by advertising expenditure has a positive effect on corporate performance; Industry competition plays a significant moderating role. Specifically, the larger the Herfindahl index is,

5、the smaller the industry concentration is, the more free competition is, and the better the positive effect of advertising expenditure on corporate performance is. Key words: advertising expenditure; industry competition; company performance ; 1引言身處當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)時代，在日常生活中，廣告可以說是無處不有、無時不在，在手機上、互聯(lián)網(wǎng)、電視上、大熒屏以及公

6、交站牌上都可以看到商家投放的廣告。“好酒不怕巷子深”說的就是只要酒好就不愁沒人買，但這種說法僅限于商品比較匱乏的年代。在如今這個競爭激烈的時代，商品琳瑯滿目，可替代商品很多，消費者處在信息爆炸的時代，選擇太多，即使企業(yè)產(chǎn)品物美價廉，但是如果不想辦法將自己的產(chǎn)品信息傳遞給顧客，顧客就不會有所了解。企業(yè)在自身產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的基礎(chǔ)上，最迫切的事就是得讓顧客知道自己的商品品牌，而廣告在這當(dāng)中的重要媒介作用則不言而喻。否則即使你產(chǎn)品再好，用戶不了解的情況也不會購買。廣告的重要程度越來越多的吸引公司對其投入，進(jìn)而引起學(xué)術(shù)界針對目前國內(nèi)越發(fā)普遍的廣告支出行為對公司績效的影響進(jìn)行了多維度的研究。近年以來，國內(nèi)外

7、學(xué)者對公司績效的研究主要圍繞著廣告支出、研發(fā)支出和行業(yè)競爭等因素。提升品牌知名度、行業(yè)競爭力和促進(jìn)消費是公司主要動機之三，目的是為了實現(xiàn)企業(yè)在自身經(jīng)營發(fā)展、在競爭中戰(zhàn)略發(fā)展以及在實現(xiàn)社會價值中發(fā)揮出企業(yè)最大的效益。公司品牌營銷模式作為一種吸引社會消費者廣泛關(guān)注、增加公司無形資產(chǎn)的一種營銷方式,一直以來吸引著社會學(xué)界和地產(chǎn)業(yè)界的普遍高度關(guān)注。從這種直覺上面來看,廣告費用以高強度刺激的方式作用于產(chǎn)品，目的是為了增加銷售額。如果兩種產(chǎn)品都是彼此的主要替代品，則各自的制造商通?？梢栽黾悠湓趶V告成本上的投資，并使用其他營銷技術(shù)來快速與新的潛在客戶競爭。關(guān)于公司，一直將目光聚集在商業(yè)廣告對于產(chǎn)品銷售的提高

8、和獲得市場份額上所發(fā)揮起的重要作用；對于經(jīng)濟學(xué)家來說，他們同樣感興趣于商業(yè)廣告對市場競爭、價格的直接影響；對于政策計劃制定者和消費者來說，他們同樣十分關(guān)心商業(yè)廣告的巨大社會經(jīng)濟意義。除此之外，廣告支出作為營銷手段的一種方式，不應(yīng)當(dāng)僅僅認(rèn)為是一項費用支出，更是一種無形資產(chǎn)。正如我們所熟悉的，企業(yè)提高績效的戰(zhàn)略一般分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，而企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略時，廣告則是必不可少的一種手段，可以打造企業(yè)的核心競爭力。一個企業(yè)要想在顧客心中形成一個好印象，樹立一個好榜樣，那么廣告將是拉近企業(yè)與顧客之間距離的最有效率、效率最高的方法。根據(jù)早期研究，推廣公司廣告以增加公司利潤為目的，公司的規(guī)模是主要

9、影響因素，這意味著大多數(shù)公司在獲得規(guī)模外補償后都顯示出凈利潤優(yōu)勢。對廣告資本的大量投資是否會直接大幅度提高公司的運營績效，以及這種改進(jìn)是否在短期還是長期內(nèi)都是可持續(xù)的，以及其中究竟受到了哪些因素的影響,目前尚未完全看到較為一致的結(jié)論。本研究以我國20162018年的滬深A(yù)股上市公司為主要樣本，針對廣告支出研究了其對公司財務(wù)績效的影響以及不同行業(yè)競爭的差異對此關(guān)系造成的變動方向，并歸納分析了廣告支出、行業(yè)競爭對公司績效的影響。2 文獻(xiàn)綜述2.1國外文獻(xiàn)Comanor 和 Wilson( 1967) 研究發(fā)現(xiàn)在消費品行業(yè)企業(yè)廣告支出對于利潤率有著顯著的影響1。但Connollyra(1986)和S

10、teenkamp Jbem(2011)就廣告支出與企業(yè)市場價值( 托賓Q值) 間關(guān)系進(jìn)行了實證研究，發(fā)現(xiàn)兩者關(guān)系并不顯著2-3。Steenkamp和Fang（2011）發(fā)現(xiàn)廣告支出對企業(yè)經(jīng)濟績效的影響還因經(jīng)濟周期而變化4。Empirik Chan和Fung（2012）的IT公司表明，廣告和研發(fā)成本對公司當(dāng)前和未來的財務(wù)績效產(chǎn)生不利影響，對公司當(dāng)前的財務(wù)績效產(chǎn)生負(fù)面影響，并對未來產(chǎn)生重大的積極影響5漢和芒里（2004年）在韓國針對上市公司后發(fā)現(xiàn)，廣告支出對公司的股價產(chǎn)生負(fù)面影響，而Rd支出表現(xiàn)出相反的行為。 Bhagwat和Debruine（2011）以美國制藥業(yè)為例。根據(jù)研究，當(dāng)研發(fā)投資和廣告

11、支出增加1時，它們的經(jīng)濟績效分別增加25和12.5。 6Empirik Chan和Fung（2012）的IT公司表明，廣告和研發(fā)成本對公司當(dāng)前和未來的財務(wù)績效產(chǎn)生不利影響，對公司當(dāng)前的財務(wù)績效產(chǎn)生負(fù)面影響，并對未來產(chǎn)生重大的積極影響5漢和芒里（2004年）在韓國針對上市公司后發(fā)現(xiàn)，廣告支出對公司的股價產(chǎn)生負(fù)面影響，而Rd支出表現(xiàn)出相反的行為。 Bhagwat和Debruine（2011）以美國制藥業(yè)為例。當(dāng)研發(fā)投資和廣告支出增加1時，它們的經(jīng)濟績效分別增長25和12.5。Boujelben（2011）以從50家突尼斯制造公司2001年至2006年的數(shù)據(jù)為研究對象，實證研究表明，在廣告投入將會對

12、公司未來的現(xiàn)金流產(chǎn)生積極的影響，但這種影響只在短期內(nèi)有效7。 Weiss（1983）的研究表明，制造業(yè)產(chǎn)品廣告投資并沒有對消費品行業(yè)的公司利潤產(chǎn)生重大影響，廣告投入對利潤的影響關(guān)系在不同消費品企業(yè)間存在差異8。Fama and Jensen在1983年提出了一個新的觀點，市場競爭能夠非常有效的促使公司的經(jīng)濟效率增長。激烈的市場競爭將導(dǎo)致無效的公司撤離該行業(yè)。在外部競爭的高壓力下，公司管理層將自覺地改善問題解決方案的運營和管理。存在與公司治理相關(guān)的問題，例如信息不對稱和激勵機制9。基于 Wilig（2001）的理論模型，競爭力雖然鼓勵改善管理績效的努力，但它也可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷售下降，并導(dǎo)致公司利潤

13、下降。因此，競爭對管理激勵有補償作用10。許多實證研究還發(fā)現(xiàn)，競爭與公司績效之間的關(guān)系是不一定的。2.2國內(nèi)文獻(xiàn)王鈺瑩（2019）基于廣告和對企業(yè)業(yè)績和跨行業(yè)性能的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合許多相關(guān)的科學(xué)研究和理論分析的結(jié)果的影響，她提出了一個新的結(jié)論，企業(yè)廣告支出對整體經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生積極的影響，并且通常效果產(chǎn)生的時間比較長。該課題研究為該廣告行業(yè)管理者以系統(tǒng)的戰(zhàn)略視角明晰兩種廣告投資的不同戰(zhàn)略地位,改進(jìn)廣告資源的合理配置利用方式,以便激發(fā)揮研發(fā)與營銷協(xié)同驅(qū)動財務(wù)績效提供了指引11。潘海英（2016）選擇從2015年的40家公司數(shù)據(jù)中列出FMCG 2010，通過公司的績效面板數(shù)據(jù)模型分析廣告投資的影響，首

14、先嘗試廣告投資在公司績效中的作用，結(jié)果表明投資廣告與銷售額呈正相關(guān)收入和由其他兩個周期12的影響。孫維峰(2013)等的研究表明，廣告支出對企業(yè)績效存在促進(jìn)作用，且這種影響只在大企業(yè)和控股企業(yè)中顯著13。牛志勇(2017)等基于10591 家工業(yè)企業(yè)2004 2011 年的數(shù)據(jù)，對不同營銷策略投入與企業(yè)績效間的關(guān)系進(jìn)行實證分析，可以看出，對廣告的投資可以顯著改善財務(wù)績效，并且存在兩年的延遲期，與此同時，競爭環(huán)境也更是如此，廣告支出對公司績效的影響更加明顯14。黃琦星(2018)等以A股1754 家上市公司為研究對象基礎(chǔ)，利用多種方法來證明對廣告投入與公司績效之間的關(guān)系，最終得出了一個研究結(jié)論:

15、廣告投入在當(dāng)期及后兩期均會對公司績效產(chǎn)生顯著的正向影響，且該影響效果在不同所有制的企業(yè)間不存在顯著差異15。沈嘉玉（2019）使用價格回報模型，跨部門數(shù)據(jù)異方差性被考慮在內(nèi)，以分析研發(fā)支出和公司廣告績效對較少加權(quán)平方回歸（KTP）的影響。公司的產(chǎn)品有效地賺錢，從而提高了公司的業(yè)績16。馬艷艷（2015）等對中國電子設(shè)備制造業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)及日用化學(xué)品制造業(yè)上市公司的研究表明，廣告、研發(fā)支出的交互項對電子設(shè)備制造及醫(yī)藥制造企業(yè)績效有顯著的正向影響16。根據(jù)連燕玲（2019）的研究，當(dāng)一家公司的當(dāng)前績效低于行業(yè)競爭預(yù)期時，該組織將實施偏離行業(yè)水平的戰(zhàn)略突破，以扭轉(zhuǎn)行業(yè)的競爭劣勢。也就是說，隨著行業(yè)競

16、爭期望的擴大，差距將決定偏離組織戰(zhàn)略進(jìn)展的行業(yè)競爭水平。戰(zhàn)略偏差的程度越大。經(jīng)濟政策的不確定性將削弱行業(yè)競爭預(yù)期與戰(zhàn)略偏差之間的關(guān)系，而行業(yè)競爭水平，高級管理團隊股權(quán)和組織裁員將加強以前的關(guān)系。馮峰和張延南（2019）表明，行業(yè)競爭水平對企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)發(fā)展實現(xiàn)之間的關(guān)系具有積極的調(diào)節(jié)作用19。作為公司通常必須應(yīng)對的外部環(huán)境，該行業(yè)的競爭環(huán)境永遠(yuǎn)無法避免，其重要作用也不能忽略。隨著行業(yè)在市場競爭中的發(fā)展，競爭的公司必須繼續(xù)提高其運營效率，以保持領(lǐng)先地位。2.2文獻(xiàn)評價綜上所述，在主要研究內(nèi)容方面，廣告支出研究考察了廣告支出與市場集中度和市場壁壘之間的關(guān)系，廣告支出與品牌資本之間的關(guān)系以及廣告

17、與企業(yè)支出之間的關(guān)系。廣告的價值是基于少量內(nèi)部研究和業(yè)務(wù)績效的詳細(xì)行業(yè)研究。這項研究的另一個方面是行業(yè)中的競爭環(huán)境。傳統(tǒng)的行業(yè)組織理論認(rèn)為，行業(yè)的集中程度對公司的行為和行業(yè)的績效有重大影響。西方國家的經(jīng)濟發(fā)展相對較早且比較完整，因此國外對市場競爭，廣告投資和業(yè)務(wù)績效之間的關(guān)系進(jìn)行了不同程度的研究。由于我國特殊的國情，市場經(jīng)濟發(fā)展的比較不成熟，國內(nèi)學(xué)者對于這方面的研究成果較少，研究結(jié)果也有很大差異，由于目前鮮有文章將行業(yè)競爭度納入廣告對公司績效影響之中，這為本研究提供了必要性。經(jīng)分析，發(fā)現(xiàn)該類研究或多或少存在一些不足：中國正在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和市場改革的過程中。不同地區(qū)在營銷過程中存在嚴(yán)重的地區(qū)不平等和

18、不平衡，這將在很大程度上直接影響行業(yè)中不同公司的整體廣告運營。由于我國學(xué)者對廣告支出的研究針對特定行業(yè)較多，故本文研究面向各行各業(yè)。這項研究綜合結(jié)合各種經(jīng)驗理論和方法，以研究廣告費用和行業(yè)競爭力對我國上市公司公司績效的影響為研究目標(biāo)。以及廣告支出與行業(yè)競爭在交互作用下對公司績效的綜合影響評估。當(dāng)下隨著國際局勢、市場規(guī)律和國家宏觀調(diào)控，商業(yè)環(huán)境瞬息萬變，其對公司績效的影響往往更加潛移默化，本研究結(jié)合在近幾年公司發(fā)展情況以及當(dāng)下環(huán)境，歸納分析廣告支出、行業(yè)競爭這兩者對公司績效水平的影響。3 理論分析與研究假設(shè)廣告在一定程度上擴大產(chǎn)品知名度、提高銷售額，廣告成本可以吸引消費者和投資者的注意力，從而增

19、加產(chǎn)品銷售量，從而最終為公司帶來更好的業(yè)績。為了避免價格競爭，廣告會以多種方式影響公司的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，然后影響公司的經(jīng)濟收入。廣告行為通過競爭者，進(jìn)入者，客戶和公司本身的作用，對公司的財務(wù)業(yè)績具有不可或缺的作用。吸引現(xiàn)有競爭者，促進(jìn)公司的廣告行為以使產(chǎn)品與眾不同，提高公司的聲譽并使其產(chǎn)品與這些競爭者脫穎而出，從而有助于在保持或超越現(xiàn)有競爭者的同時提高競爭力；同時，廣告將在某種程度上改變消費者購買競爭產(chǎn)品的習(xí)慣，從而導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)向公司產(chǎn)品。廣告對潛在訪問的壁壘效應(yīng)導(dǎo)致公司消除更多競爭對手并獲得更多市場份額。該公司的廣告行為通過累積效果創(chuàng)造了自己的品牌優(yōu)勢，并贏得了客戶。當(dāng)一家新公司進(jìn)入特定行業(yè)時，它

20、需要花費更多的資源與客戶競爭并占領(lǐng)市場份額，這將帶動公司發(fā)展。投入產(chǎn)品的成本已大大增加，這具有成本劣勢，現(xiàn)有的制造商具有成本優(yōu)勢，這會導(dǎo)致超額利潤。廣告對消費者的影響主要基于廣告的功能。廣告可以將產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給廣大消費者，從而降低了消費者的搜索成本并克服了市場失靈的問題，從而吸引了更多的消費者購買產(chǎn)品并增加了業(yè)務(wù)銷售額。廣告可以分為兩類：信息性廣告和說服性廣告。信息廣告可以吸引更多的客戶購買公司的產(chǎn)品，而有吸引力的廣告可以增強客戶對公司產(chǎn)品的忠誠度，并增加客戶轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品的心理成本。從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，廣告通過刺激人們的購買欲望來創(chuàng)造更多需求，需求曲線從外部轉(zhuǎn)移。在相同條件下，消費者愿意支

21、付更高的價格，從而增加了公司的邊際收益。其盈利能力也有所提高?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：H1：公司廣告支出與公司財務(wù)績效具有明顯的相關(guān)性，并且呈現(xiàn)正相關(guān)。行業(yè)競爭是公司外部治理的重要機制，它利用公司的外部市場來監(jiān)視和限制公司主要參與者的行為，從而達(dá)到影響公司治理績效的目的。行業(yè)競爭主要通過刺激性監(jiān)督假設(shè)和清算威脅來影響公司高管的行為，從而實現(xiàn)改善公司績效的目標(biāo)。該激勵假設(shè)使用行業(yè)激勵機制和監(jiān)督機制作為一種工具來減少機會主義管理行為的可能性，作為行為標(biāo)準(zhǔn)，以實現(xiàn)股東價值最大化，并降低企業(yè)代理成本，降低交易成本。清算威脅假說表明，競爭激烈程度的提高增加了公司破產(chǎn)和清算的機會，這直接影響到經(jīng)理

22、的績效。與行業(yè)競爭降低了懶惰的程度。鼓勵勤奮的經(jīng)理，避免出現(xiàn)企業(yè)被迫下市的情況發(fā)生。競爭的威脅和破產(chǎn)的高可能性也將給公司帶來巨大的外部壓力，這將迫使公司不斷加強管理或進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新等，以繼續(xù)提高公司的業(yè)績?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：H2：行業(yè)競爭能夠提升企業(yè)績效。行業(yè)競爭是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的直接外部環(huán)境，是影響公司績效的重要因素。黃琦星(2018)等研究發(fā)現(xiàn)公司面臨的競爭激烈的行業(yè)環(huán)境產(chǎn)生了慣性影響：隨著行業(yè)的高度集中，公司的生產(chǎn)，銷售，投資者關(guān)懷和其他指標(biāo)都趨于穩(wěn)定。目前，廣告沒有任何花銷，這會對廣告效果產(chǎn)生負(fù)面影響，不太有用; 如果情況相反，則行業(yè)集中度低，市場越趨于自由競爭，這時候成功的

23、廣告支出會使企業(yè)擁有更多的消費者，把其他替代商品的顧客也吸引過來，市場份額就提高了15。基于以上分析，提出以如下假設(shè)：H3：行業(yè)競爭程度會增強廣告支出對公司績效的正向作用。4研究設(shè)計4.1樣本與數(shù)據(jù)來源本文選取了上海和深圳的2017-2019年上市公司為主要研究樣本。刪除異常樣本以確保數(shù)據(jù)的有效性。本文刪除了以下示例：首先，刪除無法完全檢索的示例。第二，除了創(chuàng)業(yè)板上市公司和金融公司外，這些上市公司的經(jīng)濟狀況與其他類型的公司相比有很大不同。第三，不包括B股和H股樣本。第四，不包括ST股份和未注冊公司的數(shù)據(jù)樣本。第五，刪除一些缺少某些數(shù)據(jù)的觀測值。文的相關(guān)變量和數(shù)據(jù)的來源主要是國泰安（CSMAR）

24、，SPSS23.0軟件是本文的主要技術(shù)支持，用于樣本數(shù)據(jù)的分析工作。排除上述樣本后，共采集了3419個有效樣本。4.2模型設(shè)定與變量定義本文采用多元回歸分析的方法對廣告支出、行業(yè)競爭與公司績效的關(guān)系進(jìn)行研究。為驗證上述三點假設(shè)建立以下模型：模型（1）：Q=0+1Adv+2Size+3Lev+4Hsl+5Roa+6Nat+7Grs+模型（2）：Q=0+1Hhi+2Size+3Lev+4Hsl+5Roa+6Nat+7Grs+模型（3）：Q=0+1Adv+2Hhi+3AdvHhi+4Size+5Lev+6Hsl+7Roa+8Nat+9Grs+表4.2 研究變量的定義變量類型變量名稱變量定義被解釋變量

25、托賓Q值（Tobins Q）（股票總市值+總負(fù)債）/總資產(chǎn)解釋變量廣告支出(ADV)廣告支出/總資產(chǎn)赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI）HHI=i=1NXiX2=i=1NXi2 Xi為第i個企業(yè)的銷售額，n 為市場內(nèi)的企業(yè)數(shù)量控制變量年度換手率（HSL）成交量/流通股本公司規(guī)模（SIZE）總資產(chǎn)的自然對數(shù)資產(chǎn)負(fù)債率（LEV）總負(fù)債/總資產(chǎn)總資產(chǎn)收益率（ROA）凈利潤/總資產(chǎn)公司性質(zhì)（NAT）國有企業(yè)為1，非國有企業(yè)為0主營業(yè)務(wù)收入增長率（GRS）（本期主營業(yè)務(wù)收入上期主營業(yè)務(wù)收入）/ 上期主營業(yè)務(wù)收入5實證分析5.1描述性統(tǒng)計表 5.1 描述性統(tǒng)計結(jié)果NMinMaxAvgSDTobins Q34190.82

26、949.86724.49981.5187ADV34190.00010.09250.00630.0149HHI34190.00010.08830.00310.0117HSL34190.470027.57614.68234.7544SIZE341920.155326.105322.47911.1885LEV34190.07280.87830.43890.1994ROA3419-0.22780.19090.03980.0579NAT341901.00000.37000.4840GRS3419-0.55192.28680.16800.3597通過對3419個樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，得出如表中的結(jié)果

27、。托賓Q值的標(biāo)準(zhǔn)差約為1.5187，差值較大，說明樣本中公司績效實際水平存在較大的差異。Tobin Q公司的最低估值為0.8294，最高值為9.8672。根據(jù)這種影響，Tobin Q公司的平均值約為1.5187。公司廣告支出占總資產(chǎn)最大值為0.0925，最小值為0.0001，均值為0.0063，表明各個公司都非常重視廣告。通常，廣告投資越高，公司將擁有的品牌越高。許多知名品牌的知名度與大規(guī)模的廣告投資緊密聯(lián)系在一起，二者不可缺一。赫芬達(dá)爾指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差為0.0117，數(shù)值相對較大，說明行業(yè)競爭較大趨于自由競爭，且最大值為0.0883，最小值約為0.0001，由此數(shù)據(jù)可見不同行業(yè)競爭程度差距也較大。

28、年度換手率標(biāo)準(zhǔn)差為4.7544，反映股票流通性強弱差別挺大，有較大的活躍度。在表示企業(yè)規(guī)模的變量中，由表我們可知企業(yè)總資產(chǎn)的自然對數(shù)平均值為22.4791，而標(biāo)準(zhǔn)差值為1.1885，數(shù)值較小，表明上市公司規(guī)模差距并不大。主營業(yè)務(wù)收入增長率的均值為0.1680，而總資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)負(fù)債率均值分別為0.0398和0.4389，三者的標(biāo)準(zhǔn)差分別為0.3597、0.0579、0.1994， 這些都表明各上市公司的盈利能力、成長能力都有較好的發(fā)展趨勢,并且各上市公司之間在它的盈利驅(qū)動能力、成長驅(qū)動能力以及資產(chǎn)償債承擔(dān)能力上也應(yīng)該具有一定的程度差異。5.2相關(guān)性分析為了驗證和評估上述假設(shè)，分析和衡量每個變

29、量的相關(guān)性和統(tǒng)計顯著性，本文進(jìn)行了相關(guān)性分析，分析后獲得的結(jié)果示于表5.2。表5.2 相關(guān)性分析Tobins QADVHHIHSLSIZELEVROANATGRSTobins Q1ADV0.128*1HHI-0.418*0.035*1HSL0.237*-0.033*-0.104*1SIZE-0.488*-0.065*0.227*-0.367*1LEV-0.323*-0.157*0.046*-0.150*0.557*1ROA0.191*0.203*0.038*0.028-0.012-0.365*1NAT-0.202*-0.108*0.021-0.197*0.290*0.236*-0.081*1G

30、RS0.008-0.0020.056*-0.0090.102*0.060*0.157*-0.0181注：（1）*、*、*分別表示1%、5%、10%的顯著性水平；（2）樣本數(shù)為3419；表5.2列出了變量之間的相關(guān)系數(shù)。結(jié)果表明，廣告支出與Tobin Q值成正比，為0.128，表明廣告支出與Tobin Q值呈正相關(guān)。，支持了本文假設(shè)H1，且呈現(xiàn)出來的顯著性水平較高。赫芬達(dá)爾指數(shù)與托賓Q值的比例相關(guān)系數(shù)為負(fù)相關(guān)，數(shù)值為-0.418，表明赫芬達(dá)爾指數(shù)與托賓Q值呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，說明行業(yè)競爭程度會提升公司績效，也增強廣告支出對公司績效的正向作用，驗證了本文假設(shè)H2、H3。公司規(guī)模、資產(chǎn)負(fù)債率、和公司性質(zhì)都

31、與托賓Q值呈負(fù)相關(guān)，顯著性明顯。主營業(yè)務(wù)收入增長率、換手率和總資產(chǎn)收益率都與托賓Q值都在1% 顯著性水平上呈正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.008、0.237、0.191這些結(jié)果都顯示出換手率和總資產(chǎn)收益率對企業(yè)捐贈水平是有著顯著影響的。另外，由于相關(guān)系數(shù)都較低（均不超過0.5），說明不存在變量之間高度相關(guān)的可能性，排除了變量的共線可能。5.3回歸結(jié)果與分析為了進(jìn)一步檢驗前文提出的假設(shè)，使用了多元線性回歸分析，以檢驗廣告支出 、行業(yè)競爭與公司績效之間的關(guān)系。表5.3是回歸分析的結(jié)果。表 0.3 檢驗結(jié)果（1）(2)（3）F191.781*303.972*242.341*R0.2820.3840.39

32、0adj_R0.2810.3830.389ADV0.066*0.086*(4.329)(5.793)ADVHHI-2.622*（-1.691）HHI-0.435*-0.418*(-24.195)(-19.565)HSL0.000*0.000*0.000*(3.847)(3.329)(3.720)SIZE-0.006*-0.005*-0.005*(-23.847)(-19.927)(-19.875)LEV0.002-0.001-0.001(1.303)(-0.962)(-0.691)ROA0.045*0.048*0.044*(10.420)(11.971)(11.015)NAT-0.001*-0

33、.002*-0.002*(-2.590)(-4.146)(-3.658)GRS0.001*0.002*0.002*(1.773)(2.617)(2.711)N341934193419注：（1）*、*、*分別表示1%、5%、10%的顯著性水平；（2）樣本數(shù)為3419；（3）括號內(nèi)為t值。從最小二乘法的結(jié)果可以看出，兩個模型的F值均顯著，模型與線性回歸相對應(yīng)，第一個模型的R平方為0.282。其中一個模型顯示感覺為28.2，兩個R平方模型顯示為28.2。模型二的R方值為0.390，說明模型二的擬合度為39%。表格第一列為廣告支出對公司績效影響程度的回歸分析結(jié)果，如表所示，廣告支出對公司績效水平在1%

34、顯著性水平上呈正相關(guān)關(guān)系，系數(shù)為0.066（T值：4.329），廣告支出每上升一個百分比，托賓Q值就會上升0.066個百分比，說明廣告支出對公司績效具有顯著的正面影響，公司加大廣告投入勢必會給公司帶來更高的利潤，成功的廣告通過品牌效應(yīng)贏得了更多的客戶，從而對公司績效做出了實質(zhì)性的貢獻(xiàn)。從分析結(jié)果上來看本文的假設(shè)H1得到了充分的驗證。該表的第二列數(shù)據(jù)是對行業(yè)競爭力對公司績效的影響進(jìn)行回歸分析的結(jié)果。如表所示，行業(yè)競爭與公司績效呈負(fù)相關(guān)，顯著水平為1。系數(shù)為-0.435（T值：-24.195），廣告支出每上升一個百分比，托賓Q值就會上升24.195個百分比，說明行業(yè)競爭對公司績效具有顯著的正面影響

35、，激烈的行業(yè)競爭，不僅能夠約束和優(yōu)化管理者，減少其偷懶、卸責(zé)及投機取巧行為，而且還可以刺激企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新及投資需求，進(jìn)而提升企業(yè)績效。為了更好的驗證假設(shè)2，在引入了廣告支出和行業(yè)競爭的交乘項之后重新回歸。在廣告支出的基礎(chǔ)上行業(yè)競爭對公司績效在顯著性水平上呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，對應(yīng)的系數(shù)為-2.622（T值：-1.691），說明在行業(yè)競爭的存在會增強廣告支出對公司績效的正向影響。而根據(jù)以上分析，本文的假設(shè)H2得在經(jīng)驗和證據(jù)上都獲得了支持。此外，非常重要的一點是，兩項回歸分析均顯示獲利率是顯著正的ROA，一般顯著性水平為1，這表明公司的利潤越好，公司的業(yè)績就越好。6 結(jié)論本文以2017-2019年在上海和深

36、圳使用的公司之間的關(guān)系為例，以研究廣告支出與業(yè)務(wù)績效，行業(yè)競爭與業(yè)務(wù)績效之間的關(guān)系以及廣告支出對規(guī)范行業(yè)績效競爭的影響。我們發(fā)現(xiàn)：廣告支出對公司的業(yè)績有積極的影響，對公司的業(yè)績也有積極的影響。該結(jié)論支持假設(shè)觀點。行業(yè)集中度對廣告支出的影響有一定的緩和作用。具體表現(xiàn)是該行業(yè)的集中度越低，即該行業(yè)傾向于自由競爭的程度越高，廣告對公司績效的促銷效果就越大。該結(jié)論驗證了假設(shè)二的觀點。行業(yè)競爭程度會增強廣告支出對公司績效的正向作用。該結(jié)論支持了假設(shè)三。在現(xiàn)實中，投資廣告時，公司必須充分考慮公司的工業(yè)環(huán)境。當(dāng)行業(yè)特征更加復(fù)雜而競爭水平更加激烈時，應(yīng)考慮加大廣告的支出來贏取更多的市場份額，從而提高公司績效。

37、另外，本文研究發(fā)現(xiàn)：公司規(guī)模、股票轉(zhuǎn)手買賣的頻率、公司資產(chǎn)負(fù)債率和收益率、公司性質(zhì)等皆會影響廣告支出對公司績效的影響。就公司的規(guī)模而言,對于公司的績效具有比較顯著的影響。廣告的行為和對廣告投放所帶來的經(jīng)濟效益將直接受到企業(yè)規(guī)模的限制,一方面規(guī)模較大的企業(yè)能夠持續(xù)地承擔(dān)高昂的廣告成本，提升其在廣告?zhèn)鞑ッ襟w中的效果和行業(yè)進(jìn)入壁壘,減少在廣告宣傳工作中存在的可能造成的外部性問題；另一方面,規(guī)模較大的商品銷售企業(yè)則是可以利用其更新或者在市場上配置廣告費用的水平來幫助他們賺取自己短期的利潤，并保證他們的利潤很長一段時間，如在廣告中從不同的業(yè)務(wù)生命周期的產(chǎn)品，并與該公司的產(chǎn)品分銷策略來宣傳他們合作采取不同

38、的投資策略。本文的研究結(jié)果能夠有效地幫助公司管理人員更為深刻地認(rèn)識到廣告費用的支出與行業(yè)競爭的作用,從而制定一個合理的營銷方式和行業(yè)競爭的策略。同時,本文的研究也能幫助投資者合理評價上市公司的廣告支出和行業(yè)競爭,從而制定正確的投資策略。參考文獻(xiàn)1COMANOR W S，WILSON T A Advertising Market Structure and PerformanceJ Review of Economics Statistics，1967，49( 4): 423 -440 2CONNOLLY R A，HIRSCH B T，HIRSCHEY M Union rent seeking，

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