奧迪汽車品牌營銷研究論文

1、奧迪汽車品牌營銷研究論文 摘要：憑借十幾年的努力，奧迪品牌已形成了目前國內最成熟、覆蓋面最廣、規(guī)模最大、服務水平最高的經銷商網(wǎng)絡，但市場競爭的加劇，市場占有率的下降，消費者消費意識的轉變，都迫使奧迪品牌重新考慮如何才能保持十幾年樹立起來的領先地位，并能有所突破。這就逼迫奧迪品牌實現(xiàn)從4P到4C的轉變，即要更加關注客戶的需求、客戶獲取滿足的成本、客戶購買的便利性和客戶的溝通。本文對這一問題進行了探討。 關鍵詞：奧迪，品牌營銷，汽車營銷 由于大眾汽車在中國的暢銷，及大眾公司對中國的堅定信心，從上世紀90年代開始，奧迪100就已經在中國生產，奧迪A6、奧迪A4的暢銷更加使奧迪成為中國高檔轎車市場的領

2、頭羊，占領了65%的市場份額，并幾乎壟斷了公務車市場。一直以來，奧迪在中國“一家獨大”。但隨著各大品牌的進入，豪華車市場的競爭逐漸升溫。奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克四大豪華車家族先后在中國實現(xiàn)本地生產，賓利、勞斯萊斯、邁巴赫、蘭博基尼、保時捷、法拉利等頂級豪華車則通過在中國的授權經銷商，也獲得了驚人的銷售業(yè)績。當然，對于所有企圖在中國這個驚人的市場里掘金的豪華車企業(yè)來說，奧迪是無法回避的競爭對手。 一、奧迪汽車品牌的競爭環(huán)境分析 在失去獨此一家的市場地位后，奧迪每一種車型都面臨無數(shù)的競爭對手，要想保住現(xiàn)有的市場份額已然壓力重重，何況還要繼續(xù)拓展市場。 第一個挑戰(zhàn)者是寶馬。2003年10月，寶馬集

3、團與華晨汽車成立合資公司華晨寶馬，寶馬3系和5系成功實現(xiàn)國產。經歷了初期的銷售下滑后，高傲的寶馬逐漸認清中國形勢。2005年初，寶馬首先做出大幅的價格調整，寶馬3系和5系降價5萬10萬，以便與奧迪競爭，隨后寶馬在中國推出新7系和新3系，并通過非常有效的價格策略和市場策略抵制了奧迪的競爭。目前，寶馬的價格已經能夠被中國消費者所認可，比如新3系價格只有33萬多，出現(xiàn)了供不應求的狀況。那么，奧迪品牌營銷中存在著哪些問題，奧迪轎車如何成功博弈中國市場呢？ 二、奧迪品牌營銷中所存在問題 目前，奧迪在中國擁有134家經銷商，遍布全國85個城市，市場保有量超過30萬輛。憑借十幾年的努力，奧迪品牌已形成了目前

4、國內最成熟、覆蓋面最廣、規(guī)模最大、服務水平最高的經銷商網(wǎng)絡。當然，奧迪品牌也成功地樹立了國產豪華車的領先者的地位。之前由于行業(yè)競爭并不激烈，因此在營銷體系建設上一直把重點放在產品更新、價格策略、網(wǎng)絡建設以及廣告促銷這四個環(huán)節(jié)上，也就是營銷學中的4P。但市場競爭的加劇，市場占有率的下降，消費者消費意識的轉變，都迫使奧迪品牌重新考慮如何才能保持十幾年樹立起來的領先地位，并能有所突破。這就逼迫奧迪品牌實現(xiàn)從4P到4C的轉變，即要更加關注客戶的需求、客戶獲取滿足的成本、客戶購買的便利性和客戶的溝通。在這樣的背景條件下，奧迪品牌的營銷體系中一些問題也就暴露出來，主要有以下的幾個方面： 1客戶信息分散、孤

5、立，不成系統(tǒng)?？蛻粜畔⒓扔蟹旁阡N售部門的，也有放在售后部門的，也有放有經銷商的。銷售人員的信息無法讓維修人員來共享，經銷商反饋信息的不及時和不完整，銷售信息和服務信息的同類內容以不同的方式表述，這些互不相聯(lián)的地方，實際上形成了若干個相互隔離的信息孤島。信息不能有效的共享，客戶資源嚴重浪費。所以客戶信息的整合管理就成為急需解決的問題之一。需要一個廠家與用戶溝通的渠道。由于奧迪客戶是通過四位一體的經銷商來完成汽車的購買和維修事宜，在各個銷售和服務環(huán)節(jié)，客戶對產品和服務是否滿意，客戶對產品有哪些改進的建議，對維修及相關的服務還有哪些特別的需求，作為汽車的生產廠家就只能通過經銷商的反饋了解一二，而不能

6、得到最直接最有效的信息。這種溝通的不通暢必然會造成決策的偏差。因此，要從整體上突顯自己品牌的優(yōu)勢，全面樹立品牌的整體形象，就需要一個面向客戶、與客戶進行溝通和交流的窗口，傾聽客戶的心聲，了解客戶的需求，同時也是對經銷商的銷售和服務行為的有效監(jiān)控和督促。 3在這個時代中，用戶的需求將呈現(xiàn)多樣化，既有視覺上的需求，也有購車個性化咨詢，舒適性和被關懷的需求，需求的多樣化推動了廠家去做更多更細致的工作。一汽大眾奧迪品牌為客戶提供了各種不同的產品，但客戶對我們的產品是否滿意，對售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)的服務是否滿意，都是我們需要關注的。 4客戶是企業(yè)利潤的源泉，如何進一步提高服務水平，吸引、留住老客戶，

7、拓展新客戶，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，保持業(yè)務成交量持續(xù)增長和市場份額的擴大，已成為汽車營銷的一項最為重要的工作。正是為了解決營銷中還存在著的這樣的不足和問題，客戶關系管理就成為了必然的選擇，成為了武裝自己、使自己在激烈的市場競爭中處于不敗之地的新的競爭武器。 三、解決奧迪汽車品牌營銷中存在問題的措施 隨著汽車行業(yè)競爭的加劇，直接導致汽車行業(yè)的核心競爭力已經不在于產品，價格作為產品的主要屬性，也變得不能完全自主地由企業(yè)所控制。當產品越來越多、價格越來越低的時候，消費者持幣待購的現(xiàn)象反而越來越明顯。在這樣的環(huán)境下，一個企業(yè)要生存下去的話，必須有自己的核心競爭力。為實現(xiàn)奧迪品牌客戶關系管理的目標客戶贏利，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏，針對奧迪品牌營銷中存在的問題，建議奧迪品牌開展包含呼叫中心、知識管理、數(shù)據(jù)庫營銷等業(yè)務內容的具體措施。 參考文獻： 1.何芳；奧迪品牌變奏曲，21世紀經濟報道，2007年 2.程振彪；德國奧迪汽車公司的經營現(xiàn)狀,世界汽車,1997年09期 3.于丹劉婧；奧迪品牌