天地源西安高新國(guó)際商務(wù)中心5A寫字樓招商策略

1、2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載qq:69031789高新國(guó)際商務(wù)中心招商推廣策略初案 前言通過(guò)與天地源不動(dòng)產(chǎn)公司的工作溝通，我公司了解到天地源不動(dòng)產(chǎn)已經(jīng)對(duì)高新國(guó)際商務(wù)中心進(jìn)行了細(xì)致分析，并且制定出了相應(yīng)的推廣策略案。我公司認(rèn)為該方案符合市場(chǎng)實(shí)際情況，但受一些客觀因素和執(zhí)行力度的影響，使得該方案至今未發(fā)揮其實(shí)際效果，天地源不動(dòng)產(chǎn)公司背負(fù)了極大的財(cái)務(wù)壓力。根據(jù)以上情況，我公司制定的本方案將力求緩解目前的財(cái)務(wù)壓力，提出實(shí)效性的推廣手段，并建立一套長(zhǎng)期有效的招商模式，從根本上改善高新國(guó)際商務(wù)中心的招

2、商局面。因此本方案將從短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)進(jìn)行分類闡述，以確保長(zhǎng)短兼顧，利益并行的策略目標(biāo)。一、財(cái)務(wù)目標(biāo)回顧1、財(cái)務(wù)目標(biāo)今年總體招商目標(biāo)為13,476m2，要求新簽合同金額達(dá)1,212.84萬(wàn)元，具體數(shù)據(jù)如下表所示：時(shí)間進(jìn)度4月6月（第一工作季度）7月9月（第二工作季度）10月12月（第三工作季度）合計(jì)回收金額343.65萬(wàn)元425.2萬(wàn)元529.15萬(wàn)元1,298萬(wàn)元新簽面積2,956 m24,850 m25670 m213,476 m2新簽合同額266.04萬(wàn)元436.50萬(wàn)元510.30萬(wàn)元1,212.84萬(wàn)元2、完成情況天地源不動(dòng)產(chǎn)自接手招商工作以來(lái)，已度過(guò)了第一個(gè)工作季度（46月），第

3、一節(jié)度具體的財(cái)務(wù)目標(biāo)為：新簽出租合同面積2956平米新簽合同額266.04萬(wàn)元回收租金：343.65萬(wàn)元代理費(fèi)用收入：22.18萬(wàn)元目前完成情況為：財(cái)務(wù)指標(biāo)4月5月6月小計(jì)新簽面積計(jì)劃量450.00 m21,056.00 m21,450.00 m22,956.00 m2新簽面積完成量221.56 m2219.48 m21,212.38 m21,653.42 m2新簽面積完成率49.23%20.78%83.61%55.93%從上表可看出，第一季度的財(cái)務(wù)目標(biāo)僅完成了一半，完成部分還包含了部分天地源不動(dòng)產(chǎn)接手前的積累客戶。未完成部分的財(cái)務(wù)指標(biāo)將積累在第二季度予以實(shí)現(xiàn)。二、財(cái)務(wù)目標(biāo)分析由于第一工作季度

4、剩余1302.58 m2的財(cái)務(wù)指標(biāo)未完成，那么累計(jì)到第二工作季度的財(cái)務(wù)目標(biāo)之上，應(yīng)該第二季度的目標(biāo)為6152.58 m2。具體表示如下表：時(shí)間進(jìn)度7月9月（第二工作季度）10月12月（第三工作季度）合計(jì)新簽面積6152.58 m25670 m211822.58 m2新簽合同額5,537,322元5,103,000元10,640,322元從上表可看出，第二季度的銷售壓力大于第三季度，按照中小型客戶（以最大客戶數(shù)量為衡量標(biāo)準(zhǔn)）平均需求在200 m2分解財(cái)務(wù)指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)第二季度我們共需要成交客戶數(shù)量為31組，按照高檔寫字間的客戶轉(zhuǎn)化率計(jì)算，那么我們需要：客戶級(jí)別轉(zhuǎn)化率客戶數(shù)量a級(jí)客戶（成交客戶）100

5、%31組b級(jí)客戶（協(xié)議客戶）40%44組c級(jí)客戶（意向客戶）40%62組d級(jí)客戶（到訪客戶）40%87組上表明確顯示，為完成第二階段的財(cái)務(wù)目標(biāo)，我們必須邀請(qǐng)最少87組的目標(biāo)客戶到訪，并且這些客戶的成交前提是最長(zhǎng)的成交周期不能超過(guò)3個(gè)月，否則將無(wú)法達(dá)成這一目標(biāo)。從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀反應(yīng)來(lái)看，高端寫字樓的目標(biāo)客戶平均的決策期限都在6個(gè)月左右，其中最短的需4個(gè)月，最長(zhǎng)則需1年多。也就是說(shuō)，我們從高檔寫字間租賃客戶的成交周期規(guī)律中可發(fā)現(xiàn)，該類物業(yè)需要提前6個(gè)月進(jìn)行客戶儲(chǔ)備，由此可見(jiàn)新客戶的增量對(duì)于完成第二季度的財(cái)務(wù)目標(biāo)幫助不大。從分析第二季度財(cái)務(wù)目標(biāo)的結(jié)果來(lái)看，第二季度的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)為快速消化前期積累的客戶

6、，并力求吸引急待解決寫字間需求的中小型客戶。另外，值得注意的一點(diǎn)是，第二季度依然不能放松對(duì)新客戶增量的問(wèn)題，以便提前為第三季度的財(cái)務(wù)目標(biāo)做好市場(chǎng)基礎(chǔ)。第三工作季度的財(cái)務(wù)目標(biāo)為5,670 m2，按照上述方式進(jìn)行財(cái)務(wù)指標(biāo)分析，那么我們需要：客戶級(jí)別轉(zhuǎn)化率客戶數(shù)量a級(jí)客戶（成交客戶）100%29組b級(jí)客戶（協(xié)議客戶）40%41組c級(jí)客戶（意向客戶）40%57組d級(jí)客戶（到訪客戶）40%80組從上表可看出，要完成第三季度的財(cái)務(wù)目標(biāo)需要邀請(qǐng)80組目標(biāo)客戶到訪。依照高檔字樓租賃客戶成交周期的規(guī)律，到訪客戶數(shù)量應(yīng)提前6個(gè)月計(jì)算，那么可以說(shuō)第二季段和第三季度的客戶儲(chǔ)備需要從現(xiàn)在開(kāi)始，財(cái)務(wù)指標(biāo)分解到客戶增量上應(yīng)

7、該是兩個(gè)季度新增客量的總和，也就是需要在第二季度一共邀請(qǐng)到訪客戶167組。三、招商推廣姿態(tài)通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析和理解，讓我們充分的看清了市場(chǎng)形勢(shì)。在強(qiáng)大的銷售壓力下，面臨著惡劣的市場(chǎng)環(huán)境，這是我們目前所處的現(xiàn)狀。如何才能突破市場(chǎng)禁錮，完成財(cái)務(wù)目標(biāo)，這是我們急待解決的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)第二階段工作的成果是下半年整體財(cái)務(wù)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，因此我們應(yīng)該采取的招商推廣姿態(tài)為：向第二工作季度要業(yè)績(jī)，向第二工作季度要客戶；在第三工作季度完成客戶轉(zhuǎn)化。四、招商推廣策略根據(jù)招商推廣姿態(tài)所指出的工作方向，并且，為保證短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)的有機(jī)融合，我們制定了短線補(bǔ)救，長(zhǎng)線推動(dòng)的推廣策略。策略思路之短線補(bǔ)救

8、工作目標(biāo)：迅速消化積累客戶，吸引中小型目標(biāo)客戶。核心內(nèi)容：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的深入了解發(fā)現(xiàn)，目前高新國(guó)際商務(wù)中心有4個(gè)問(wèn)題是導(dǎo)致成交量低的主要原因。這4個(gè)問(wèn)題分別是：傳播渠道單一，客戶積累量少，成交周期漫長(zhǎng)，項(xiàng)目品牌力不強(qiáng)。短線補(bǔ)救的工作思路就是針對(duì)這4個(gè)問(wèn)題快速反應(yīng)，在目前這種狀況下能夠迅速啟動(dòng)，力求在短時(shí)間內(nèi)緩解目前的財(cái)務(wù)壓力，并且起到快速炒熱項(xiàng)目的目的。策略思路之長(zhǎng)線推動(dòng)工作目標(biāo)：從根本上扭轉(zhuǎn)目前被動(dòng)的招商局面，建立一套穩(wěn)定實(shí)效的招商模式。核心內(nèi)容：長(zhǎng)線工作是對(duì)短線工作的有益補(bǔ)充，是項(xiàng)目真正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的必備工作。該部分工作主要圍繞建立暢通的銷售通路，增強(qiáng)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化銷售團(tuán)隊(duì)為重點(diǎn)，從本

9、質(zhì)上為招商工作打開(kāi)局面。五、策略分解1、短線補(bǔ)救策略該策略從解決，客戶積累量少，成交周期漫長(zhǎng)，傳播渠道單一、項(xiàng)目品牌力不強(qiáng)這4個(gè)問(wèn)題著手，通過(guò)尋找簡(jiǎn)單有效的手段予以實(shí)現(xiàn)快速成交的目標(biāo)。以下從這4個(gè)問(wèn)題進(jìn)行推廣手段分解。（1）客戶積累量少：a、信息滲透手段利用高新區(qū)或者西安市高檔物業(yè)的客戶聚集效應(yīng)，將我們的項(xiàng)目信息滲透到這些目標(biāo)客戶聚集的場(chǎng)所，例如高檔娛樂(lè)休閑場(chǎng)所、高檔購(gòu)物場(chǎng)所、高檔寫字間、政府機(jī)關(guān)等。通過(guò)主動(dòng)溝通，有償服務(wù)等方式達(dá)成合作意向，然后設(shè)計(jì)制作符合發(fā)布場(chǎng)所要求的宣傳物料，制定信息傳播方案，最終完成目標(biāo)客戶獲知的目的。b、現(xiàn)場(chǎng)傳遞招商信息高新國(guó)際商務(wù)中心沒(méi)有明確的招商提示，使得大量客戶

10、從門前流失。針對(duì)這一問(wèn)題，可利用現(xiàn)正在實(shí)施的立碑方案，將立碑改造成為招商信息傳播媒體，醒目的向目標(biāo)客戶傳播項(xiàng)目信息。在立碑設(shè)計(jì)方案中，要求展示面積大，碑體形象現(xiàn)代高雅，可采用現(xiàn)代建筑材料進(jìn)行設(shè)計(jì)，另外立碑的招商信息可更換為項(xiàng)目名稱，當(dāng)對(duì)招商工作沒(méi)有利用價(jià)值的時(shí)候，可轉(zhuǎn)換為項(xiàng)目的形象展示載體。c、入住企業(yè)展示高新國(guó)際商務(wù)中心進(jìn)駐企業(yè)均為知名企業(yè)，與這些企業(yè)聯(lián)動(dòng)，舉辦一個(gè)入住企業(yè)展示活動(dòng)，這樣既可為入住企業(yè)提供一個(gè)展示平臺(tái)，又可為項(xiàng)目形象增色。具體活動(dòng)可利用大廈門前廣場(chǎng)，首先與入住企業(yè)達(dá)成合作意向，告知入住企業(yè)只需印刷少量企業(yè)宣傳冊(cè)并安排2個(gè)現(xiàn)場(chǎng)講解的工作人員即可。而我們可聘請(qǐng)專業(yè)的布展公司（如中

11、大國(guó)際的商業(yè)展示設(shè)計(jì)公司）設(shè)計(jì)一個(gè)展臺(tái)，各企業(yè)的展板由我方進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)。每天可安排一個(gè)入住企業(yè)在展臺(tái)展示，通過(guò)連續(xù)長(zhǎng)時(shí)間的知名企業(yè)展示強(qiáng)化項(xiàng)目的高端形象。（2）成交周期漫長(zhǎng)a、完善銷售物料我們的到訪客戶大部分都沒(méi)有決定權(quán)，他們需要將收集的寫字樓資料呈報(bào)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)，因此導(dǎo)致成交時(shí)間難以控制。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們無(wú)法去左右目標(biāo)客戶的決策，但我們可以引導(dǎo)客戶喜好，間接縮短決策時(shí)間。通過(guò)分析現(xiàn)有的項(xiàng)目銷售物料，我們發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容過(guò)于空乏，并且大量的信息利于銷售而不是租賃的。因此，重新規(guī)劃銷售物料的形式，按照租賃客戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，并可列舉競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目與本項(xiàng)目之間的差別，以這樣的手段為到訪客戶提供一個(gè)信息全面，

12、極富參考性的銷售物料，使得到訪客戶能夠準(zhǔn)確的將項(xiàng)目信息轉(zhuǎn)達(dá)給決策層，并建立項(xiàng)目在決策層的價(jià)值形象，最終幫助客戶快速?zèng)Q策。b、提高溝通能力對(duì)于目標(biāo)客戶的到訪是極為難得銷售良機(jī)，通過(guò)銷售人員的講解和實(shí)地感受最能打動(dòng)客戶，也是最容易與客戶建立感情基礎(chǔ)為后期跟進(jìn)作準(zhǔn)備的最佳時(shí)機(jī)，因此此時(shí)銷售人員的溝通能力極為重要。銷售人員的溝通能力可以通過(guò)自身努力和輔助培訓(xùn)來(lái)提高，在現(xiàn)階段最容易見(jiàn)效的方式是提煉銷售話術(shù)。同過(guò)對(duì)項(xiàng)目精煉的概括，結(jié)合目標(biāo)客戶的心理特征，制定一系列 的銷售說(shuō)辭和談判技巧，充分打動(dòng)到訪客戶，以至于間接的影響到背后決策層的判斷，縮短成交周期。（3）傳播渠道單一a、創(chuàng)新直郵廣告直郵廣告是高檔寫字

13、樓不可忽視的有效傳播渠道之一，其低廉的價(jià)格，直效的溝通深受招商人員的厚愛(ài)。我們?cè)诶眠@一傳播渠道時(shí)，進(jìn)行了創(chuàng)新。首先將以企業(yè)名義改為以政府名義發(fā)函，以高新管委會(huì)的名義發(fā)函，邀請(qǐng)知名企業(yè)來(lái)西安投資。其次在信件內(nèi)容上擴(kuò)展到招商政策介紹，高新區(qū)介紹，領(lǐng)導(dǎo)的邀請(qǐng)函等，以吸引具有投資意向的客戶認(rèn)真閱讀。再次增加直郵廣告的互動(dòng)性，在廣告上設(shè)計(jì)一欄回執(zhí)單，并說(shuō)明如有疑問(wèn)或希望實(shí)地考察的可在回執(zhí)單上填寫，我們將竭誠(chéng)為您服務(wù)。b、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)本項(xiàng)目的網(wǎng)站已開(kāi)始進(jìn)入籌劃階段，說(shuō)明公司領(lǐng)導(dǎo)已重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性。除了大部分外地客戶在尋找寫字樓時(shí)會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)工具之外，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是最佳的互動(dòng)平臺(tái)，它不但可以不受地域

14、、時(shí)間、語(yǔ)言等限制，更可以為我們的促銷活動(dòng)提供一個(gè)富有參與性的平臺(tái)，例如可以與直郵廣告整合推廣，使目標(biāo)客戶在第一時(shí)間能夠感受到項(xiàng)目的價(jià)值，在第一時(shí)間獲得更多的信息支持。關(guān)于本項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè)的工作，我公司可提供建議，以便發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大魅力。（4）項(xiàng)目品牌力不強(qiáng)a、引入核心企業(yè)短時(shí)間內(nèi)要提升項(xiàng)目品質(zhì)是不太可能的，但目前的財(cái)務(wù)壓力要求對(duì)這一問(wèn)題要有所改善。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，引入核心企業(yè)是一個(gè)見(jiàn)效快，易操作的方式。核心企業(yè)即為擁有眾多寄生企業(yè)的中心企業(yè)，它的一舉一動(dòng)都會(huì)影響身邊寄生企業(yè)的發(fā)展。因此，尋找核心企業(yè)，并通過(guò)一對(duì)一的優(yōu)惠措施將其引入，最終將核心企業(yè)身邊眾多的寄生企業(yè)帶入，達(dá)到利用核心企業(yè)的資

15、源優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)項(xiàng)目品牌力不強(qiáng)這一劣勢(shì)的目的。b、提升物業(yè)管理水準(zhǔn)高端客戶對(duì)于物業(yè)管理極為看重，目前本項(xiàng)目的物業(yè)管理是制約招商的重要因素之一。因此，快速提升物業(yè)管理水平，樹(shù)立項(xiàng)目?jī)?nèi)在品質(zhì)形象是目前即可行又必行的一項(xiàng)工作。2、長(zhǎng)線推動(dòng)策略長(zhǎng)線推動(dòng)策略的目標(biāo)是從根本上扭轉(zhuǎn)目前被動(dòng)的招商局面，建立一套穩(wěn)定實(shí)效的招商模式。什么樣的招商模式能夠穩(wěn)定有效，首先是有一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品為前提，其次必須能夠把優(yōu)秀的產(chǎn)品推廣出去，最后需要一個(gè)執(zhí)行力極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)成交。因此，長(zhǎng)線推動(dòng)策略將從這3個(gè)方面建立本項(xiàng)目穩(wěn)定有效的招商模式。暢通的銷售通路a、強(qiáng)化政府協(xié)作渠道b、 搭建行之有效的外圍招商渠道c、拓展高級(jí)酒店渠道d、建立行銷直效渠道e、完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道f、形成客戶口碑傳播渠道增強(qiáng)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力a、豐富項(xiàng)目?jī)?nèi)在文化氛圍，強(qiáng)化客戶的歸屬感，樹(shù)立獨(dú)特的項(xiàng)目形象。b、整合高新可利用資源，建立高新國(guó)際商務(wù)中心