銀泰：線上線下數(shù)據(jù)交互做乘法

1、 銀泰：線上線下數(shù)據(jù)交互做乘法來(lái)源: 新浪科技 發(fā)布時(shí)間：2013-07-09 銀泰集團(tuán)希望能將銀泰百貨線下門(mén)店和銀泰網(wǎng)充分融合，使得消費(fèi)者決策方式和流程在不同渠道之間實(shí)現(xiàn)無(wú)縫漂移。百貨門(mén)店、銀泰網(wǎng)，以及銀泰手機(jī)端，最終都會(huì)成為讓用戶交互和交易的界面。從銀泰網(wǎng)上線起，銀泰線上線下的商品和品牌，就沒(méi)有一個(gè)必然的重合度，甚至在招商和貨品運(yùn)營(yíng)上都是獨(dú)立的。如今，銀泰開(kāi)始重新調(diào)整，把線上線下進(jìn)行融合，希望牢牢抓住銀泰百貨的核心用戶。當(dāng)數(shù)據(jù)交互成為銀泰線上線下融合的新核心，用戶消費(fèi)面孔的描述自然成為重點(diǎn)。他們清楚，必須將線上線下的數(shù)據(jù)打通，才能分析線下消費(fèi)者的面孔，從而使整個(gè)分析更全面，讓融合成為可能。

2、從加法到乘法2011年，銀泰網(wǎng)剛上線，銀泰集團(tuán)把它定位為零號(hào)店。從銀泰集團(tuán)開(kāi)第一家百貨店以來(lái)，就開(kāi)始給每家門(mén)店編號(hào)，例如一號(hào)店是杭州的武林銀泰。而銀泰網(wǎng)被定位為零號(hào)店，可見(jiàn)集團(tuán)對(duì)其寄予的開(kāi)拓新領(lǐng)域的厚望?？墒牵y泰集團(tuán)這種n+1的模式(n個(gè)門(mén)店，再加上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的渠道)，并沒(méi)辦法真正做到融合。要把加法做成乘法，究竟該怎么做呢？銀泰的計(jì)劃是，首先將門(mén)店商品數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)零售的管理和統(tǒng)籌，再逐步抓取用戶數(shù)據(jù)，包括進(jìn)店用戶數(shù)據(jù)和vip用戶數(shù)據(jù)。自從銀泰網(wǎng)上線以來(lái)，便打通線下和線上vip賬號(hào)。接下來(lái)試圖通過(guò)實(shí)體門(mén)店wifi接入等其他方法，識(shí)別、跟蹤、互動(dòng)盡可能多的進(jìn)店用戶，讓進(jìn)店用戶成為一個(gè)可以識(shí)別和通

3、達(dá)的id。銀泰網(wǎng)副總裁林琛這樣解釋?zhuān)寒?dāng)同一個(gè)id在不同的界面漫游，過(guò)往的所有交互的記錄、喜好都能知道，甚至可以在某些比較成熟的界面上，積累不同用戶對(duì)品牌和折扣喜愛(ài)程度的數(shù)據(jù)，從而在成熟的門(mén)店積累經(jīng)驗(yàn)，再根據(jù)新開(kāi)門(mén)店所在城市的用戶分析，導(dǎo)出新開(kāi)門(mén)店組貨和招商的指導(dǎo)意見(jiàn)。如此一來(lái)，目前銀泰線下52家門(mén)店的用戶，都能夠產(chǎn)出可精細(xì)分析的數(shù)據(jù)。銀泰百貨通過(guò)對(duì)電子小票、行走路線、停留區(qū)域的分析，來(lái)判別消費(fèi)者的購(gòu)物喜好，分析購(gòu)物行為、購(gòu)物頻率和品類(lèi)搭配的一些習(xí)慣，這些都是對(duì)人的數(shù)據(jù)分析。當(dāng)把線上線下的數(shù)據(jù)放到集團(tuán)內(nèi)的公共數(shù)據(jù)庫(kù)中去匹配，還涉及豐富的邏輯和方式，涉及基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的搭建關(guān)系以及數(shù)據(jù)的導(dǎo)出。這正是銀泰

4、網(wǎng)上線以來(lái)開(kāi)展的一系列工作，把這類(lèi)數(shù)據(jù)匹配給共享在同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的不同交易界面，實(shí)現(xiàn)乘法邏輯。從2012年的銀泰集團(tuán)財(cái)報(bào)可以看出，整個(gè)銀泰網(wǎng)銷(xiāo)售額為6億，占整個(gè)集團(tuán)的4%，相當(dāng)于一個(gè)中等門(mén)店的銷(xiāo)售額。2013年3月，銀泰集團(tuán)在香港更名，將原來(lái)的銀泰百貨更名為銀泰商業(yè)集團(tuán)，并將置地、百貨、銀泰網(wǎng)并稱(chēng)為銀泰的三駕馬車(chē)。數(shù)據(jù)背后究竟是誰(shuí)究竟一個(gè)4%的生意，為什么會(huì)被放在這么高的位置？一直以來(lái)，傳統(tǒng)百貨業(yè)停留在場(chǎng)地尋租的概念中，把地方租給供應(yīng)商。但是，“二房東”的身份使得貨品和庫(kù)存都不可控，百貨公司既不清楚貨品端有哪些產(chǎn)品，對(duì)用戶也無(wú)法識(shí)別，不能做到通達(dá)和交互。銀泰集團(tuán)之所以要將銀泰百貨和銀泰網(wǎng)做融合

5、，是希望把零售數(shù)據(jù)化。最終實(shí)現(xiàn)商品和庫(kù)存的可視化，并達(dá)到與用戶之間的溝通。最終，零售要做到數(shù)據(jù)匹配。銀泰知道消費(fèi)者的需求在哪里，在給消費(fèi)者匹配相應(yīng)貨品的過(guò)程中成為主導(dǎo)，這個(gè)邏輯與互聯(lián)網(wǎng)的檢索和匹配有點(diǎn)相似。但林琛坦承，目前銀泰缺乏成熟的數(shù)據(jù)模型來(lái)完成有效的匹配。“做這件事的人前無(wú)古人，搭建一個(gè)完善的數(shù)據(jù)模型，是一個(gè)很大的命題。”在林琛眼中，無(wú)論是商品數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，其實(shí)最終都可以歸結(jié)為人的數(shù)據(jù)。銀泰集團(tuán)擁有50多家門(mén)店，任何進(jìn)入門(mén)店的用戶都將進(jìn)入數(shù)據(jù)采集的流程，但從目前來(lái)看，銀泰網(wǎng)雖然可以數(shù)清楚人的數(shù)量，但是仍然缺乏對(duì)人的屬性的進(jìn)一步有效采集?！傲髁渴腔ヂ?lián)網(wǎng)的概念，用戶才是零售的概

6、念，和流量一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。”林琛經(jīng)常自問(wèn)一系列問(wèn)題：究竟是什么樣的用戶買(mǎi)銀泰的商品？以怎么樣的折扣買(mǎi)？是怎么樣的貨品和庫(kù)存組成了目前的銷(xiāo)售值？事實(shí)上，在用戶、折扣、商品這三個(gè)環(huán)節(jié)中，只要其中一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，那么導(dǎo)出的流量再大，也是不健康的。目前，銀泰網(wǎng)的留成率達(dá)70%80%。“銀泰百貨擁有200萬(wàn)的銀泰卡會(huì)員，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)夠銀泰折騰?！绷骤≌f(shuō)，國(guó)內(nèi)的電商經(jīng)常通過(guò)打折等活動(dòng)來(lái)提高消費(fèi)額，但是銀泰并不在乎峰值有多高，重要的是峰值過(guò)后回到谷底還能有多少。除了用戶數(shù)據(jù)，貨品的數(shù)據(jù)則需要調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)零售品牌商的積極性，使其加入到貨品數(shù)據(jù)化管理的流程中。如果百貨公司沒(méi)有完善的產(chǎn)品目錄，那么只能延續(xù)在貨品端缺失

7、的囧境。數(shù)據(jù)無(wú)縫漂移杭州西湖文化廣場(chǎng)店是銀泰第一家通過(guò)wifi做測(cè)試的店鋪。每一個(gè)走進(jìn)西湖文化廣場(chǎng)店的消費(fèi)者，都可以直接搜索銀泰的wifi免費(fèi)連接。事實(shí)上，如今的消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接入的需求非常大，一旦接入銀泰的wifi，消費(fèi)者在銀泰百貨的行走動(dòng)線以及消費(fèi)行為都可以被捕獲。而如何識(shí)別消費(fèi)者身份呢？答案是手機(jī)驗(yàn)證。第一次進(jìn)入銀泰百貨門(mén)店，需要消費(fèi)者用手機(jī)號(hào)進(jìn)行驗(yàn)證，而此后，就可以自動(dòng)連接wifi，而且銀泰可以根據(jù)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，清楚其在關(guān)鍵區(qū)域的停留時(shí)間。例如，如果消費(fèi)者在女裝層停留較長(zhǎng)時(shí)間，下次到銀泰系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)推薦女裝今日優(yōu)惠券。不僅如此，系統(tǒng)還可以根據(jù)手機(jī)號(hào)，匹配到消費(fèi)者在銀泰網(wǎng)的消費(fèi)。

8、當(dāng)然，這當(dāng)中存在樣本偏差。大部分嘗試用手機(jī)連接網(wǎng)絡(luò)的用戶都偏年輕，所以在考慮數(shù)據(jù)質(zhì)量的時(shí)候會(huì)考慮客觀的因素?！艾F(xiàn)在所做的事，是整個(gè)百貨業(yè)從無(wú)到有的過(guò)程，而不是從有到精。”林琛對(duì)通過(guò)wifi進(jìn)行數(shù)據(jù)交互充滿信心。然而，wifi作為用戶識(shí)別和跟蹤工具畢竟有局限性，手機(jī)在待機(jī)狀態(tài)對(duì)wifi的行走路線沒(méi)有辦法完全捕捉，只能抓住整個(gè)商場(chǎng)的熱點(diǎn)區(qū)域。在林琛看來(lái)，盡管沒(méi)有辦法讓100%的進(jìn)店人群激活、被識(shí)別和跟蹤，但是相當(dāng)大一部分用戶，可以用這種成本可控的方式被“抓住”。從測(cè)試情況看，在沒(méi)有做任何告知的情況下，有35%的入店人群會(huì)主動(dòng)打開(kāi)手機(jī)，搜索wifi并登陸。在未來(lái)，這個(gè)數(shù)據(jù)的理想值是70%。到2013

9、年底，銀泰會(huì)在所有門(mén)店鋪設(shè)wifi。在現(xiàn)在看來(lái)，銀泰希望能將銀泰百貨和銀泰網(wǎng)融合，使得消費(fèi)者決策方式和流程在不同渠道之間無(wú)縫漂移。在整個(gè)銀泰集團(tuán)的定義中，百貨門(mén)店、銀泰網(wǎng)，以及銀泰手機(jī)端，最終都會(huì)成為讓用戶交互和交易的界面。銀泰要把貨品和用戶的信息全部獲取出來(lái)，放到更高的云端去進(jìn)行匹配和整合。在未來(lái)，不管消費(fèi)者是在門(mén)店產(chǎn)生的行為，還是在銀泰網(wǎng)買(mǎi)的商品，其數(shù)據(jù)都可以打通。融合核心用戶層銀泰的核心思路并不是以銷(xiāo)售額作為第一訴求，而是用戶定位。如今，銀泰網(wǎng)的核心用戶群是2545歲的女性，銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)占比是85%，客單價(jià)已經(jīng)超過(guò)700元。相比較淘寶1825歲的主要客戶群，銀泰網(wǎng)的客戶群明顯更有消費(fèi)能力

10、，與此相應(yīng)，它將網(wǎng)站定位為精品百貨。為此，銀泰網(wǎng)在品牌招商和貨品運(yùn)作上，會(huì)以銀泰線下門(mén)店的銷(xiāo)售情況來(lái)作為上線的門(mén)檻。并且將每個(gè)品類(lèi)都畫(huà)出明確的品牌落位圖，放到年度品類(lèi)的規(guī)劃中。雖然有不少品牌可以為網(wǎng)站帶來(lái)不錯(cuò)的銷(xiāo)售額，但是會(huì)將整體的消費(fèi)群往下拉，由此銀泰網(wǎng)面臨著取舍。對(duì)一些品牌自開(kāi)天貓旗艦店或入駐京東商城等情況，銀泰網(wǎng)則會(huì)強(qiáng)調(diào)新品的比例，從貨品、貨單以及用戶層體現(xiàn)差異性。“我們希望為了定位舍棄流水?！绷骤∪粲兴嫉卣f(shuō)，“如果把銀泰網(wǎng)的用戶定位太低，哪怕一兩年以后，從技術(shù)層面能實(shí)現(xiàn)線上線下融合，但是消費(fèi)者卻完全不一樣，這個(gè)融合也毫無(wú)意義。”在銀泰的設(shè)想中，未來(lái)兩三年，消費(fèi)者購(gòu)物其實(shí)是一個(gè)跨渠道的決策過(guò)程。消費(fèi)者會(huì)在銀泰網(wǎng)上看商品的評(píng)價(jià)，選擇最近的門(mén)店試穿，再通過(guò)電子的方式支付?；蛘撸M(fèi)者在實(shí)體銀泰百貨看到商品，用手機(jī)上銀泰網(wǎng)看商品評(píng)價(jià)，然后可以直接線上下單，也可以在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。不僅如此，受傳統(tǒng)百貨店平效的影響，不少品牌的時(shí)尚款式，每個(gè)門(mén)店只有一兩件。在未來(lái)，銀泰會(huì)在實(shí)體店設(shè)置觸摸屏幫助消費(fèi)者決策，如果門(mén)店沒(méi)有所需的尺碼，或者消費(fèi)者覺(jué)得其他配色更好看，可以直接在觸摸屏下單，后臺(tái)會(huì)有一整套邏輯，來(lái)完成銀泰的電子和數(shù)據(jù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)。如