廣告投放策略研究

1、廣告投放策略研究 -電視欄目觀眾構(gòu)成的商業(yè)價(jià)值分析 吳 垠 一 前言價(jià)值分析也稱價(jià)值工程，自1947年由美國(guó)麥爾斯創(chuàng)立以來(lái)，在工農(nóng)業(yè)、商業(yè)的企業(yè)管理及市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。該理論中的價(jià)值與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的價(jià)值是不同的概念。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值是指體現(xiàn)在商品中的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)。價(jià)值工程中的價(jià)值是一種評(píng)價(jià)事物有益程度的尺度。90年代中后期以來(lái)，隨著電視頻道專業(yè)化、節(jié)目個(gè)性化、精品化的變化，電視媒體的功能更加多樣化，內(nèi)容更加細(xì)化。節(jié)目豐富多彩的同時(shí)，各欄目?jī)?nèi)廣告、時(shí)段廣告及貼片廣告的千姿百態(tài)也使商家眼花繚亂，對(duì)投放電視廣告的商業(yè)價(jià)值研究顯得十分必要。本文通過(guò)對(duì)中央電視臺(tái)五個(gè)欄目和“平安保險(xiǎn)”、“

2、統(tǒng)一食品”及“小護(hù)士”三個(gè)品牌的商業(yè)價(jià)值分析，初步得到了對(duì)品牌與各欄目的商業(yè)價(jià)值認(rèn)識(shí)。二 數(shù)據(jù)和方法21 欄目與數(shù)據(jù)電視欄目均選自中央電視臺(tái)。東方時(shí)空欄目為cctv-1綜合新聞?lì)悪谀?，中?guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道欄目為cctv-2財(cái)經(jīng)類欄目，中國(guó)報(bào)道欄目為cctv-4（國(guó)際頻道）新聞專題報(bào)道類欄目，足球之夜欄目為cctv-5體育類欄目，影視同期聲欄目為cctv-8影視類欄目。東方時(shí)空、中國(guó)報(bào)道、足球之夜及影視同期聲各欄目觀眾特征及結(jié)構(gòu)指標(biāo)均來(lái)源各自媒介代理公司提供的最近 “傳播效果評(píng)估資料”，由于中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道欄目的特征及結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)資料較早，本文使用的圖表為自行編制。以上數(shù)據(jù)來(lái)源于央視-索福瑞媒介研究公司info

3、系統(tǒng)。22 公式與方法價(jià)值分析使用的價(jià)值是費(fèi)用對(duì)功能的關(guān)系，可用下式表達(dá)：價(jià)值（v）功能（f）/成本（c） （） 為了使功能、成本具有可比性，可將公式（）用下列公式形式表示（）：價(jià)值系數(shù)功能系數(shù)/成本系數(shù) （） 從以上公式可以看出：價(jià)值與功能成正比，價(jià)值與成本成反比；功能越高、費(fèi)用越低，價(jià)值就越大，通過(guò)價(jià)值公式可以找到五種途徑提高價(jià)值。目前，多數(shù)企業(yè)選擇是否在某欄目投放廣告，取決于對(duì)該欄目是否具有廣告價(jià)值的判斷。亦即有下列公式： 廣告價(jià)值廣告功能/目前千人成本 （） 同樣，為了使廣告功能、目前千人成本具有可比性，把公式（）表示為下列形式 廣告價(jià)值系數(shù)廣告功能系數(shù)/目前千人成本系數(shù) （4） 式中

4、，廣告功能系數(shù)相當(dāng)于價(jià)值分析中的功能系數(shù)，它是對(duì)影響廣告功能各種因素分析打分后，通過(guò)計(jì)算每個(gè)功能得分占所有的功能總得分的比重來(lái)得到的。顯然，廣告功能系數(shù)越大，該廣告功能就越重要（千人成本系數(shù)相當(dāng)于價(jià)值分析中的成本系數(shù)，單位時(shí)間為15秒）。實(shí)際上，廣告價(jià)值系數(shù)不等同與廣告商業(yè)價(jià)值系數(shù)，當(dāng)廣告商業(yè)效益（價(jià)值）最大化時(shí)：廣告價(jià)值系數(shù) = 廣告商業(yè)價(jià)值系數(shù) 廣告商業(yè)價(jià)值系數(shù)即得：廣告商業(yè)價(jià)值系數(shù) = 觀眾構(gòu)成功能系數(shù)/目前千人成本系數(shù) （5）注1：觀眾構(gòu)成功能系數(shù) = 觀眾結(jié)構(gòu)中某一指標(biāo)的比例注2：目前千人成本系數(shù) = 單位時(shí)間成本/收視該欄目的觀眾總?cè)丝?00023 強(qiáng)制確定法（04法）為了避免個(gè)人

5、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等原因造成評(píng)價(jià)結(jié)果的主觀性，對(duì)“平安保險(xiǎn)”、“統(tǒng)一食品”及“小護(hù)士”目標(biāo)功能打分由我們和解放軍企業(yè)管理干部學(xué)院，北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院的部分專家分別進(jìn)行，然后把打分的結(jié)果進(jìn)行比較匯總處理。最后對(duì)判別矩陣進(jìn)行了一致性檢驗(yàn)。0-4法具體打分標(biāo)準(zhǔn)如表1所示：表1 0-4法等級(jí)及內(nèi)容說(shuō)明等 級(jí)內(nèi) 容0兩要素相比，一項(xiàng)比另一項(xiàng)非常不重要1兩要素相比，一項(xiàng)比另一項(xiàng)不重要2兩要素相比，同等重要3兩要素相比，一項(xiàng)比另一項(xiàng)重要4兩要素相比，一項(xiàng)比另一項(xiàng)非常重要三 結(jié)果與討論31 電視欄目觀眾構(gòu)成的個(gè)性化特征311 東方時(shí)空欄目的觀眾構(gòu)成特征東方時(shí)空欄目是國(guó)內(nèi)知名新聞欄目，也是直播時(shí)間最長(zhǎng)的早間新聞欄目

6、，內(nèi)容將新聞、實(shí)用資訊、人物專訪融為一體。面向廣泛的社會(huì)觀眾，長(zhǎng)年來(lái)保持著很高的收視率和知名度。其觀眾構(gòu)成特征如圖1如示：圖1 東方時(shí)空欄目觀眾構(gòu)成特征資料來(lái)源：讀解東方時(shí)空欄目 期間范圍：2000.11.27-2001.3.31 圖1表示的是東方時(shí)空欄目的觀眾結(jié)構(gòu)特征。從圖中可以看到職業(yè)、學(xué)歷、性別、年齡及經(jīng)濟(jì)收入等五個(gè)方面的表現(xiàn)。從職業(yè)來(lái)看，學(xué)生/離退休人員占職業(yè)比重最大為47.1%，學(xué)歷項(xiàng)目中初中文化程度者為最多，占34.3%的構(gòu)成比重。男性觀眾占57%、女性占43%。年齡特征中，年齡25-54歲段略占多數(shù)為46.3%。而55歲以上年齡段占44.4%。如果從一般數(shù)據(jù)的正態(tài)分布情況來(lái)看，不

7、難想象該欄目50歲以上觀眾居多，超過(guò)五成以上。經(jīng)濟(jì)收入情況特征也具有相當(dāng)顯著特點(diǎn)， “300-900元”收入水平占全體的一半以上，高達(dá)55.4%312 中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道欄目觀眾構(gòu)成特征中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道欄目是國(guó)內(nèi)知名財(cái)經(jīng)新聞欄目，內(nèi)容及時(shí)報(bào)道國(guó)內(nèi)外最新發(fā)生的重大經(jīng)濟(jì)事件、財(cái)經(jīng)信息和業(yè)界動(dòng)態(tài)。圖2 中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道欄目觀眾構(gòu)成特征期間范圍：2001.1.1-2001.6.23 從圖2的中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道欄目觀眾構(gòu)成特征來(lái)看，男女比例為60：40。25-49歲觀眾占55%。“5000以上”超高收入觀眾占全體的51%。“大學(xué)以上”及“管理人員”指標(biāo)分別居各自類別的最高值?！按髮W(xué)以上”為37%，“管理人員”為24%。觀眾

8、特征主要是男性、25-49歲、“大學(xué)以上”及“管理人員”人士。313 中國(guó)報(bào)道欄目觀眾構(gòu)成特征中國(guó)報(bào)道欄目是國(guó)內(nèi)權(quán)威的新聞深度報(bào)道欄目，同時(shí)覆蓋世界98%的國(guó)家和地區(qū)。每期邀請(qǐng)政府官員和知名專家學(xué)者到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行訪談。深度分析當(dāng)天或一段時(shí)間內(nèi)最有影響的重大事件和最具影響力的新聞話題。對(duì)事件的起因、背景、過(guò)程進(jìn)行全方位的深度報(bào)道。圖3 中國(guó)報(bào)道欄目觀眾構(gòu)成特征資料來(lái)源：解析中國(guó)報(bào)道傳播效果 期間范圍：2001.1.1-2001.6.23 圖3 是中國(guó)報(bào)道欄目觀眾構(gòu)成特征，男女觀眾比例為60：40。50歲以上觀眾占全體的46%，“5000元以上”超高收入觀眾占全體的57%，“大學(xué)以上”文化程度的占46

9、%。另外，職業(yè)分布中，“管理人員”及“專業(yè)人員”的比重分別是24%和25%，兩者之和約占職業(yè)總體的一半。該欄目主要觀眾特征為，男性、“5000元以上”超高收入、“大學(xué)以上”、“管理人員”及“專業(yè)人員”的觀眾群。廣告投放策略研究 -電視欄目觀眾構(gòu)成的商業(yè)價(jià)值分析 吳 垠 314足球之夜欄目觀眾構(gòu)成特征足球之夜欄目是國(guó)內(nèi)體育節(jié)目的第一品牌，全面報(bào)道國(guó)內(nèi)足球發(fā)展歷程中的種種焦點(diǎn)現(xiàn)象，深刻挖掘足球背后的內(nèi)涵和意義，被稱為“球迷每周的節(jié)日”。該欄目的平均收視率常年保持在1.60%以上。圖4 足球之夜欄目觀眾及樣本總體的構(gòu)成特征資料來(lái)源：中央電視臺(tái)體育頻道傳播及廣告效果 期間范圍：沒(méi)有標(biāo)明 圖4反映了足球

10、之夜欄目觀眾及樣本總體的構(gòu)成特征。從圖中可以看出，該欄目同樣本總體觀眾比重的結(jié)構(gòu)比較相似，但是，所列各項(xiàng)指標(biāo)均高于樣本總體。從足球之夜欄目觀眾的構(gòu)成特征上看，男性占觀眾總數(shù)的70%。年齡多集中在15-44歲之間占觀眾的63%。高中文化程度觀眾占42%。職業(yè)分布中，工人比重最高占全體的26%左右。從經(jīng)濟(jì)情況來(lái)看，300-900元收入者占了全體的57%。32 廣告客戶功能的差異性及五欄目?jī)r(jià)值分析表3反映的是“平安保險(xiǎn)”廣告9項(xiàng)目標(biāo)功能得分、投放五欄目?jī)r(jià)值系數(shù)及廣告價(jià)值排序結(jié)果。9項(xiàng)目標(biāo)功能的判別矩陣一致性檢驗(yàn)cr值小于0.1，得到了滿意的一致性結(jié)果。價(jià)值系數(shù)的計(jì)算由上述（4）式得出。就目前的社會(huì)情

11、況而言，從表中得分可以看到：“f1：超高收入（5000元以上）”為2 7 ，“f2：高收入 （14015000元）”為23，“f4：高學(xué)歷（大專以上）為20，“f6：成年人（25歲以上）”為17。分別占重要性排序的前4位。如果單一選擇投放五欄目之一的話，從表中價(jià)值系數(shù)中可以看到足球之夜欄目最具有價(jià)值。相反，投放中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道欄目的話，價(jià)值系數(shù)為最小，則投放價(jià)值最低。表3 “平安保險(xiǎn)”廣告目標(biāo)功能得分、投放五欄目?jī)r(jià)值系數(shù)及廣告價(jià)值重要性排序f1f1f3f4f5f6f7f8f9得分功能系數(shù)價(jià) 值系 數(shù)（v）排序甲乙丙丁戊f1133343333270.20 0.440.050.080.540.41f2

12、1/318 0.380.050.070.470.352f31/4 1/3 11/3231/31/31/35.20.04 0.090.010.020.100.088f41/3 1/3 3131/3333200.15 0.320.040.060.390.293f51/4 1/4 21/3131/31/31/35.20.04 0.080.010.020.100.088f61/3 1/3 31/331333170.13 0.280.030.050.340.254f71/3 1/3 31/331/311/31/390.07 0.150.020.030.180.137f81/3

13、1/3 31/331/3313140.11 0.240.030.040.290.215f91/3 1/3 31/331/331/31120.09 0.190.020.040.230.176總計(jì) 1321.00 f1超高收入（5000元以上）f2高收入 （14015000元）f3中低收入（1400元以下）f4高學(xué)歷（大專以上） f5低學(xué)歷f6成年人（25歲以上）f7青少年（24歲以下）f8男 性 f9女 性甲：東方時(shí)空，乙：中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道，丙：中國(guó)報(bào)道，丁：足球之夜，戊：影視同期聲表4是“統(tǒng)一食品”的廣告9項(xiàng)目標(biāo)功能得分、投放五欄目?jī)r(jià)值系數(shù)及廣告價(jià)值排序結(jié)果。9項(xiàng)目標(biāo)功能的判別矩陣一致性檢驗(yàn)，cr

14、小于0.1，得到了滿意的一致性結(jié)果。從表中得分可以看到“f3：中低收入（1400元以下）”為2 8 ，“f8：男性 ”為25，“f7：青少年（24歲以下）” 為20 ，“f6：成年人（25歲以上）”為19 。分別占重要性排序的前4位。同樣，如果單一選擇投放五欄目之一的話，從表中價(jià)值系數(shù)中可以看到足球之夜欄目也最具有價(jià)值。其次是東方時(shí)空欄目?jī)r(jià)值系數(shù)也不錯(cuò)。投放中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道和中國(guó)報(bào)道效果則不太理想。 表4 “統(tǒng)一食品” 廣告目標(biāo)功能得分、投放五欄目?jī)r(jià)值系數(shù)及廣告價(jià)值重要性排序f1f2f3f4f5f6f7f8f9得分功能系數(shù)價(jià) 值系 數(shù)（v）排序甲乙丙丁戊f111/31/41/31/41/41/41

15、/41/33.20.02 0.050.010.010.0609f2311/41/31/31/41/41/41/360.04 0.090.010.020.110.18f3441433333280.20 0.430.050.080.530.41f4331/411/31/31/41/41/38.70.06 0.130.020.020.160.17f5431/33131/31/33180.130.280.030.050.340.35f6441/331/3131/33190.13 0.290.030.050.350.34f7441/3431/311/33200.140.310.040.060.380.3

16、3f8441/3133313250.18 0.390.050.070.480.42f9331/331/31/31/31/31120.080.180.020.030.220.26總計(jì) 1401.00 f1超高收入（5000元以上）f2高收入 （14015000元）f3中低收入（1400元以下）f4高學(xué)歷（大專以上） f5低學(xué)歷f6成年人（25歲以上）f7青少年（24歲以下）f8男 性 f9女 性甲：東方時(shí)空，乙：中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道，丙：中國(guó)報(bào)道，?。鹤闱蛑梗欤河耙曂诼暠?是“小護(hù)士”的廣告9項(xiàng)目標(biāo)功能得分、投放五欄目?jī)r(jià)值系數(shù)及廣告價(jià)值排序結(jié)果。9項(xiàng)目標(biāo)功能的判別矩陣一致性檢驗(yàn)，cr小于0.1，得

17、到了滿意的一致性結(jié)果。與“平安保險(xiǎn)”和“統(tǒng)一食品”不同，從表中得分可以看到“ f9：女性”為2 8 ，“f2：高收入 （14015000元）”為25，“f1：超高收入（5000元以上）”為22，“f4：高學(xué)歷（大專以上）”為18。分別占重要性排序的前4位。同樣，僅從相對(duì)成本考慮，單一選擇投放的話，從表中價(jià)值系數(shù)中可以看到還是足球之夜欄目最具有價(jià)值，但這個(gè)結(jié)果相對(duì)足球之夜欄目觀眾構(gòu)成來(lái)說(shuō)，顯然是欠合理性。此例充分說(shuō)明，足球之夜欄目廣告價(jià)格盡管絕對(duì)成本很高，相對(duì)成本很低，意味著有很高的收視率，但是，一味追求高收視率以獲取商業(yè)效果的考慮是不妥的。廣告投放既要考慮一定的收視率因素，更要考慮廣告目標(biāo)對(duì)象

18、與目標(biāo)傳播對(duì)象的相交程度。表5 “小護(hù)士” 廣告目標(biāo)功能得分、投放五欄目?jī)r(jià)值系數(shù)及廣告價(jià)值重要性排序 f1f2f3f4f5f6f7f8f9得分功能系數(shù)價(jià) 值系 數(shù)（v）排序甲乙丙丁戊f111/33343341/3220.16 0.340.040.060.410.313f2314343341/3250.18 0.40.050.070.480.362f31/31/411/331/3341/4120.090.20.020.040.240.186f41/31/33133341/3180.130.280.030.050.340.264f51/41/41/31/311/31/331/46.10.040.1

19、00.010.020.120.098f61/31/331/331331/4140.10 0.220.030.040.270.205f71/31/41/31/331/3131/38.90.060.140.020.030.170.137f81/41/41/41/41/31/3311/43.20.02 0.050.010.010.060.059f93343431/341280.200.440.050.080.530.41總計(jì) 1381.00 f1超高收入（5000元以上）f2高收入 （14015000元）f3中低收入（1400元以下）f4高學(xué)歷（大專以上） f5低學(xué)歷f6成年人（25歲以上）f7青少

20、年（24歲以下）f8男 性 f9女 性甲：東方時(shí)空，乙：中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道，丙：中國(guó)報(bào)道，?。鹤闱蛑?，戊：影視同期聲33 五個(gè)欄目的觀眾構(gòu)成的價(jià)值分析由于各媒介公司提供的資料分段指標(biāo)有所差異、本著積極客觀的態(tài)度對(duì)個(gè)別欄目指標(biāo)進(jìn)行了很小的調(diào)整。表6是五個(gè)欄目的功能系數(shù)及價(jià)值系數(shù)的結(jié)果。計(jì)算方法見(jiàn)（5）式。從表中功能系數(shù)可以看出，五個(gè)欄目的觀眾構(gòu)成差別懸殊，東方時(shí)空足球之夜影視同期聲似乎可以說(shuō)是“廣譜型”大眾欄目，總體上看這些欄目觀眾分布較廣。而中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道中國(guó)報(bào)道欄目的高學(xué)歷、高收入的特征比較明顯。特別是中國(guó)報(bào)道欄目的高收入觀眾達(dá)到57，高學(xué)歷者群體的功能系數(shù)高達(dá)46。從價(jià)值系數(shù)來(lái)看差異也很大，甲欄

21、目的“v6：成年人（25歲以上）”價(jià)值系數(shù)高達(dá)197.17，而丁的“v1：超高收入（5000元以上）、v2：高收入 （14015000元）”僅有0.26。甲丁戊欄目均有價(jià)值系數(shù)超過(guò)100的項(xiàng)目，其中甲欄目有5項(xiàng)指標(biāo)超過(guò)100。丁欄目有4項(xiàng)，戊欄目有2項(xiàng)。一般地講，說(shuō)明甲丁戊欄目具有很好的價(jià)值。而具體來(lái)說(shuō)，乙丙雖然沒(méi)有超過(guò)價(jià)值系數(shù)100的項(xiàng)目，但是，有些價(jià)值系數(shù)，相對(duì)高收入指標(biāo)而言，優(yōu)勢(shì)比較突出，丙欄目?jī)r(jià)值系數(shù)在“v1：超高收入（5000元以上）及v2：高收入 （14015000元）”項(xiàng)目比較中占有較大優(yōu)勢(shì)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，具有獨(dú)特的目標(biāo)價(jià)值優(yōu)勢(shì)。顯然對(duì)于不同的廣告客戶而言，不同的欄目各有其特點(diǎn)。廣告

22、投放的效益大小，最終取決于廣告客戶的具體功能要求同欄目特點(diǎn)的科學(xué)配合。表6 五個(gè)欄目的功能系數(shù)及價(jià)值系數(shù) 五 個(gè) 欄 目 的 功 能 系 數(shù)五 個(gè) 欄 目 的 價(jià) 值 甲乙丙丁戊甲乙丙丁戊f10.851570.10.5v11.7413.1422.620.261.67f23.618200.14 v27.834.647.940.267.84f371.931237137.6v3156.37.999.13186.8473.73f418.537461220.5v440.229.5418.2531.5840.2f581.563544237.1v5177.1716.2421.43110.5372.75f69

23、0.773825261.8v6197.1718.8132.54136.84121.18f79.52791815.7v720.656.963.5747.3730.78f85160607050v8110.8715.4623.81184.2198.04f94940403050v9106.5210.3115.87 78.9598.04f1v1超高收入（5000元以上）f2v2高收入 （14015000元）f3v3中低收入（1400元以下）f4v4高學(xué)歷（大專以上） f5v5低學(xué)歷f6v6成年人（25歲以上）f7v7青少年（24歲以下）f8v8男 性 f9v9女 性甲：東方時(shí)空，乙：中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道，丙：中

24、國(guó)報(bào)道，丁：足球之夜，戊：影視同期聲 34 投放廣告欄目效益最大化的科學(xué)配合根據(jù)三品牌功能要求與五欄目特點(diǎn)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)量處理后相關(guān)分析的結(jié)果見(jiàn)表7。從相關(guān)系數(shù)大小可以看到，“平安保險(xiǎn)” 投放中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道欄目相關(guān)系數(shù)為0.705，投放中國(guó)報(bào)道欄目相關(guān)系數(shù)為0.947，效益最佳。 “統(tǒng)一食品” 投放足球之夜欄目十分合適。而“小護(hù)士” 投放東方時(shí)空欄目或影視同期聲欄目相當(dāng)經(jīng)濟(jì)。表7 三品牌功能要求與五欄目特點(diǎn)的相關(guān)分析結(jié)果 小護(hù)士統(tǒng)一食品平安保險(xiǎn)甲乙丙丁 戊小護(hù)士1.000-.429-.059.613-.271-.218-.588.636統(tǒng)一食品-.4291.000-.535-.428-.271 -.429.947-.405平安保險(xiǎn)-.059-.5351.000-.220.705.947-.588.012東方時(shí)空-.613-.428 -.2201.000-.293-.428-.480.278中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道-.271-.271-.705-.2931.000.705-.271-.187中國(guó)報(bào)道-.218-.429-.947-.428.7051.000-.429.012足球之夜-.588-.947-.588-.480-.271-.4291.000-.405影視同期聲-.636-.405-.012.278-.187.012-.4051.000甲：東方時(shí)空，乙：中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道，