揚(yáng)州天下媒體投放廣告計(jì)劃1023

1、 揚(yáng)州天下開盤前期廣告推廣計(jì)劃“揚(yáng)州天下”開盤前期廣告推廣計(jì)劃一、營(yíng)銷事件計(jì)劃活動(dòng)時(shí)間營(yíng)銷事件活動(dòng)目的主要活動(dòng)內(nèi)容費(fèi)用預(yù)估（元）12月9日（周六）揚(yáng)州天下全新形象公開日加強(qiáng)客戶信心落實(shí)購(gòu)買意向1. 1. 客戶聯(lián)絡(luò)2. 2. 售樓處新形象開放3. 3. 免費(fèi)下午茶4. 4. 贈(zèng)送禮品2萬(wàn)12月30日（周六）揚(yáng)州天下產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)樓盤推介落實(shí)購(gòu)買意向生活方式推廣5. 1. 產(chǎn)品介紹6. 2. 表演欣賞7. 3. 抽獎(jiǎng)活動(dòng)3萬(wàn)2007年1月6日揚(yáng)州天下首期開盤樓盤正式推銷8. 1. 已預(yù)訂，簽訂合同9. 2. 未預(yù)訂，預(yù)訂物業(yè)10. 3.交付定金3萬(wàn)（注：活動(dòng)預(yù)算不含廣告發(fā)布費(fèi)用）二、 廣告策略方案1、

2、 核心概念制造：人居揚(yáng)州達(dá)觀天下房交會(huì)后，逐步導(dǎo)入產(chǎn)品概念，將“賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“買點(diǎn)由虛到實(shí)：推廣主題與項(xiàng)目?jī)r(jià)值的結(jié)合人居揚(yáng)州達(dá)觀天下意味著最優(yōu)越的生活資源意味著唯一性，不可取代代表人居價(jià)值代表地塊價(jià)值 人居價(jià)值： 【iace國(guó)際人居范例獎(jiǎng)】【創(chuàng)新式現(xiàn)代江南民居】【品質(zhì)建筑型材】【景觀優(yōu)勢(shì)】【優(yōu)質(zhì)配套】提煉：國(guó)際人居典范，時(shí)代標(biāo)桿新城說(shuō)明： 聯(lián)合國(guó)iace國(guó)際人居范例獎(jiǎng)、國(guó)際級(jí)和諧生活，給人的聯(lián)想力是自然、陽(yáng)光和足夠的空間尺度，這正契合揚(yáng)州天下處于自然天籟中舒展的生態(tài)生活意境。 品質(zhì)雕鑿，承于揚(yáng)州名建古筑的極至名宅，建立在揚(yáng)州天下諸多建筑產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)品質(zhì)之上。 創(chuàng)建富有詩(shī)意的綠色生態(tài)小區(qū)，總體布局

3、：“一園”、兩帶、三心、四軸”。使居民的居住和日常生活活動(dòng)都享受舒適的感覺，建設(shè)“詩(shī)意的山水家園附加優(yōu)勢(shì)：【國(guó)內(nèi)外著名團(tuán)隊(duì)打造】【政府建設(shè)重點(diǎn)工程】提煉：聯(lián)創(chuàng)國(guó)際視野，世界的生活美學(xué) 地塊價(jià)值： 【自然養(yǎng)生環(huán)境】【人文龍脈天相】【900畝恢弘規(guī)劃尺度】【維揚(yáng)區(qū)行政中心】提煉：國(guó)寶級(jí)美地，盛載揚(yáng)州未來(lái) 蜀岡地脈天生的養(yǎng)生環(huán)境，自然風(fēng)光秀麗、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，而且項(xiàng)目規(guī)劃用地與蜀岡西峰、瘦西湖風(fēng)景區(qū)，八卦塘河大明寺等景點(diǎn)緊鄰，人文景觀薈萃、歷史遺存豐厚。 瘦西湖風(fēng)景區(qū)之畔，引入包容天下的人文關(guān)懷。再續(xù)蜀岡王城地緣，融入上流階層的生活理念。 規(guī)模尺度大器之美，觀覽城市山水的900畝巔峰領(lǐng)地 地塊緊靠揚(yáng)州

4、老城區(qū)和維揚(yáng)區(qū)行政中心，交通便利，區(qū)域優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬。增值空間：【中心，唯一性】【現(xiàn)在領(lǐng)先性】【未來(lái)的前瞻性】【切實(shí)的獲益機(jī)會(huì)】提煉：顯赫上層建筑，城市財(cái)富名宅備注：上述的提煉，均為價(jià)值塊面的傳播主題，而非表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。系列平面表現(xiàn)將依據(jù)傳播主題，針對(duì)價(jià)值論據(jù)而延展開來(lái)。2、推廣戰(zhàn)術(shù)手段（1） 廣告宣傳：詮釋北辰房產(chǎn)的知名度和美譽(yù)度，將“揚(yáng)州天下”打造成揚(yáng)州倍受公眾肯定的城市首席大盤。（2） 新聞炒作：對(duì)“揚(yáng)州天下”的獨(dú)特定位和“蜀岡文化”的淵源進(jìn)行感性的訴說(shuō)和理性的說(shuō)明，利用新聞優(yōu)勢(shì)推出新聞?lì)}材。（3） 公關(guān)活動(dòng)：對(duì)于知名度和美譽(yù)度的建立，有效的公關(guān)活動(dòng)是永遠(yuǎn)不可替代的方式，同時(shí)公關(guān)活動(dòng)與促

5、銷活動(dòng)將會(huì)有效的結(jié)合在一起。在活動(dòng)的營(yíng)造方面將成為今后的一項(xiàng)重要工作只有活動(dòng)才能吸引更多的高端置業(yè)者參與，才能建立起對(duì)北辰品牌的忠誠(chéng)度。（4） 主題推廣活動(dòng)：利用各個(gè)節(jié)點(diǎn)主題進(jìn)行一系列的活動(dòng)。（5） “精確制導(dǎo)”線下推廣：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的不同特性采取到戶外廣場(chǎng)和房交會(huì)做樓盤演示的營(yíng)銷推廣方式。三、 廣告投放安排在廣告推廣過(guò)程中，我們力圖追求最佳的廣告投入產(chǎn)出比，實(shí)施綜合效果最大化的整合傳播計(jì)劃，以期在較低投入的情況下，有效接觸本案的有效目標(biāo)受眾，獲取最佳的傳播效果。這就涉及到媒體的整合與創(chuàng)新這一關(guān)鍵問(wèn)題。首先要注重有效媒介的選擇與配比。選擇最符合本案市場(chǎng)形象定位和有效到達(dá)本案目標(biāo)客群的媒介組合

6、，立體全方位地傳播本案所要向目標(biāo)客群傳達(dá)的廣告信息，注重報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、dm夾報(bào)等媒體投入的合理配比。其次可以考慮媒體運(yùn)用的推陳出新，在利用通常房產(chǎn)品推廣采用的常規(guī)媒體外，通過(guò)一些更具針對(duì)性和補(bǔ)充性的新媒體，或是在常規(guī)媒介上做一些變革與創(chuàng)新以達(dá)到特別效果。1 媒介組合運(yùn)用n 媒介策略大眾化媒體加小眾化通路共進(jìn)，報(bào)紙、戶外、直郵dm等，既可以樹立公司品牌，又可有效促進(jìn)銷售。硬性廣告與軟性廣告同時(shí)共舉，加速品牌樹立，深化品牌內(nèi)涵，“穩(wěn)、狠、準(zhǔn)”地傳達(dá)樓盤品質(zhì)與賣點(diǎn)，促進(jìn)銷售。建議常規(guī)媒體與非常規(guī)媒體配合使用，以提高對(duì)目標(biāo)客群的到達(dá)率，從而迅速提高項(xiàng)目知名度，接觸目標(biāo)客戶。n 媒體選擇-“全方位”

7、的媒體組合策略 新聞報(bào)道+硬性廣告+公關(guān)活動(dòng)+線下推廣，形成全方位的信息傳播。 (一) 選擇原則 a. 目標(biāo)原則：媒體選擇保證與廣告目標(biāo)和廣告策略相一致。 b. 適應(yīng)原則：選擇媒體與客觀環(huán)境相適應(yīng)，適合目前所針對(duì)的廣告市場(chǎng)。 c. 優(yōu)化原則：堅(jiān)持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生媒體組合方案，堅(jiān)持在單一媒體種類選擇中進(jìn)行優(yōu)化組合。 d. 同一原則：堅(jiān)持媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達(dá)。 e. 效益原則：選擇廣告媒體時(shí)把廣告效益放在首位。2 媒體選擇與運(yùn)用n 關(guān)于報(bào)紙廣告報(bào)紙發(fā)行覆蓋面廣，讀者數(shù)量多，穩(wěn)定性高，易于做有力且深入的訴求；報(bào)紙廣告往往給人權(quán)威感和可信任感，對(duì)項(xiàng)目形象確立、促進(jìn)銷售作用很大；報(bào)紙

8、廣告制作周期短，傳播速度快，見效迅速。因此是本案推廣宣傳中必不可少的一個(gè)媒體渠道。作為硬性廣告宣傳的有力補(bǔ)充，軟性文章從一定程度上來(lái)說(shuō)，能更為隱性、也更具說(shuō)服力地去宣傳項(xiàng)目。它可以隱匿大部分發(fā)展商的硬性宣傳，以旁人的角度去作一個(gè)較為中性的陳述，更能獲得消費(fèi)者的信賴。也可以配合發(fā)展商或項(xiàng)目的某一項(xiàng)活動(dòng)作深度報(bào)道評(píng)述，觀點(diǎn)更為中性和公正，所表述的內(nèi)容也適當(dāng)?shù)仄搽x銷售的角度去分析問(wèn)題。對(duì)于本案的報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)發(fā)布，則是以硬性廣告塑造整體形象，傳遞項(xiàng)目銷售信息，搭配軟文進(jìn)行對(duì)市場(chǎng)觀念的引導(dǎo)以及對(duì)客戶活動(dòng)等項(xiàng)目附加價(jià)值的宣傳。結(jié)合本案特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)揚(yáng)州的主流報(bào)紙媒體從發(fā)行量、受眾范圍及有效到達(dá)率、廣告特色、

9、宣傳成本幾個(gè)方面進(jìn)行比較和優(yōu)化組合，中原建議：選擇媒體：揚(yáng)州日?qǐng)?bào)、揚(yáng)州晚報(bào)、揚(yáng)州廣播電視報(bào)投放時(shí)間：房交會(huì)，年底開盤前n 關(guān)于有線電視、電臺(tái)廣播有線電視每天上萬(wàn)人次的受眾群，中、高端人流盡收，信息傳播廣泛。以電視廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)客戶介紹樓盤的整體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的信息。同時(shí)，將各種促銷活動(dòng)內(nèi)容信息告知消費(fèi)者。 電臺(tái)廣告形式較為快速靈活，可根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)定期更換。電臺(tái)是目前較為經(jīng)濟(jì)有效的適用媒體，具有覆蓋范圍大、到達(dá)率高、成本低的特點(diǎn)，適用于項(xiàng)目有關(guān)節(jié)點(diǎn)信息的發(fā)布告知。n 關(guān)于戶外廣告戶外廣告在日常推廣中具有全方位覆蓋的功能效果，可在開盤前宣傳中加大這方面的投入，將戶外廣告的投放范圍

10、擴(kuò)大，覆蓋到周邊區(qū)域，如高速公路、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。包括路牌、燈箱、候車亭、車體廣告等多種形式。戶外媒體可引起區(qū)域客戶的注意，以較為大氣和簡(jiǎn)潔的方法展示產(chǎn)品，樹立品牌形象。投放時(shí)間：11月份n 關(guān)于dm/夾報(bào)廣告隨報(bào)夾送廣告（夾報(bào)dm），其效果一方面既可基于報(bào)紙的固定發(fā)行量接觸到具有一定穩(wěn)定性的讀者群；另一方面由于它負(fù)載于報(bào)紙，但又與報(bào)紙相對(duì)分離，夾報(bào)的信息在第一瞬間往往比報(bào)紙版面內(nèi)的廣告信息更易獲得受眾的關(guān)注。在房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣中，夾報(bào)近年來(lái)也日益受到了重視。其在內(nèi)容方面，往往以感性訴求為主，旗幟鮮明地提出樓盤的主題，通過(guò)藝術(shù)化的渲染，以及對(duì)項(xiàng)目細(xì)節(jié)的說(shuō)明，吸引客戶注意，引導(dǎo)他們前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)垂詢，有的dm還可

11、做成系列性，通過(guò)持續(xù)的、漸進(jìn)的廣告主題，來(lái)激發(fā)客戶的興趣。n 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)作為新興的傳播途徑，具有比傳統(tǒng)媒體更為靈活便捷的傳播優(yōu)勢(shì)，隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在房地產(chǎn)的推廣過(guò)程中也發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。其具有方便的互動(dòng)性、主動(dòng)的定向性，可以有針對(duì)性地鎖定目標(biāo)客戶，為開發(fā)商與購(gòu)房者搭建溝通交流的平臺(tái)，承載豐富翔實(shí)的項(xiàng)目信息，并利用電腦強(qiáng)大的多媒體功能，結(jié)合動(dòng)畫展示、電子地圖以及語(yǔ)音解說(shuō)等技術(shù)手段，不受時(shí)空限制地全方位展示項(xiàng)目所有信息，同時(shí)精確掌握訪問(wèn)人數(shù)，以更有針對(duì)性地制定相關(guān)宣傳推廣策略。n 關(guān)于其它營(yíng)銷手段 協(xié)會(huì)組織推廣“圈子營(yíng)銷”鑒于本案的目標(biāo)客群不同于一般住宅客戶的特點(diǎn)

12、，在項(xiàng)目的推售過(guò)程中，與銷售普通住宅不同，不能一味地在售樓中心靜候客戶，而應(yīng)當(dāng)走出銷售中心，與外圍目標(biāo)客戶群進(jìn)行廣泛接觸，特別是針對(duì)投資客的企業(yè)辦公較為集中的聯(lián)盟組織，例如企業(yè)家協(xié)會(huì)、經(jīng)紡協(xié)會(huì)、全球通vip客戶、汽車俱樂部等組織。在對(duì)外公關(guān)銷售中，需要一個(gè)合理科學(xué)的媒介， 屆時(shí)可以有針對(duì)性地在服務(wù)型刊物、承載物上刊登廣告，最大程度地引起目標(biāo)客戶群的注意力。針對(duì)目標(biāo)客群特點(diǎn)，應(yīng)注重“圈子營(yíng)銷”，定時(shí)發(fā)贈(zèng)禮品賀卡便是很好的途徑與媒介，應(yīng)切實(shí)落實(shí)。揚(yáng)州天下媒體投放廣告計(jì)劃表 開盤前報(bào)紙廣告投放計(jì)劃報(bào)紙媒體時(shí)間版面主題內(nèi)容價(jià)格揚(yáng)州晚報(bào)揚(yáng)州日?qǐng)?bào)11月7日開工慶典整版硬廣告開工慶典合計(jì)刊例價(jià)約13萬(wàn)揚(yáng)州晚

13、報(bào)12月份整版硬廣告售樓部形象公示刊例價(jià)約4萬(wàn)揚(yáng)州晚報(bào)開盤前兩周整版硬廣告產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)預(yù)告刊例價(jià)約4萬(wàn)揚(yáng)州廣播電視報(bào)揚(yáng)州晚報(bào)年底開盤前整版硬廣告開盤預(yù)告刊例價(jià)約4萬(wàn)揚(yáng)州晚報(bào)揚(yáng)州日?qǐng)?bào)開盤當(dāng)天晚報(bào)跨版硬廣告日?qǐng)?bào)整版開盤報(bào)廣刊例價(jià)約7萬(wàn)揚(yáng)州晚報(bào)揚(yáng)州日?qǐng)?bào)10月31日周二軟新聞報(bào)導(dǎo)房交會(huì)記實(shí)：揚(yáng)州天下榮耀亮相，引動(dòng)全城關(guān)注媒體計(jì)劃確定后，即可商定價(jià)格11月8日周二軟新聞報(bào)導(dǎo)開工：揚(yáng)州天下破土動(dòng)工揚(yáng)州晚報(bào)12月7日周四報(bào)紙配圖軟文揚(yáng)州天下概述：居山傍水，名馳天下12月14日周四揚(yáng)州天下規(guī)劃思想：完美布局，統(tǒng)籌天下12月21日周四揚(yáng)州天下價(jià)值標(biāo)桿：貴府名院，流芳天下 開盤前電視廣告投放計(jì)劃媒體選擇時(shí)間內(nèi)容版面頻段揚(yáng)州電視臺(tái)12-1月份產(chǎn)品賣點(diǎn)說(shuō)明1分鐘、30秒、15秒循環(huán)播出開盤前開盤預(yù)告1分鐘循環(huán)播出鄉(xiāng)級(jí)電視臺(tái)12-1月份產(chǎn)品賣點(diǎn)說(shuō)明1分鐘20：00-22：0012月10日前售樓部公開日預(yù)告滾動(dòng)字幕循環(huán)播出根據(jù)活動(dòng)及促銷需要開盤預(yù)告滾動(dòng)字幕循環(huán)播出圖文頻道12-1月份常規(guī)宣傳4-6頁(yè)循環(huán)播出 戶外廣告媒體投放計(jì)劃媒體選擇時(shí)間內(nèi)容地點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)戶外廣告12月份前主形象廣告項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)圍墻外現(xiàn)場(chǎng)戶外高炮12月上旬主形象廣告產(chǎn)品廣告揚(yáng)子江北路萬(wàn)家福戶外三面翻11月底主形象廣告文昌路展覽館路口標(biāo)識(shí)牌12月份前北辰形象logo-公交站臺(tái)廣