廣告效果分析報(bào)告

1、廣告效果分析報(bào)告目錄序言2項(xiàng) 目 背 景2一、調(diào)查廣告的相關(guān)背景介紹2（一）加多寶品牌介紹：2（二）選擇加多寶廣告作為研究對(duì)象的原因：2（三）加多寶廣告的投放情況2二、加多寶涼茶的市場(chǎng)狀態(tài)：3（一）飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)3（二）加多寶產(chǎn)品的市場(chǎng)狀態(tài)：4三、項(xiàng)目研究的基本內(nèi)容4測(cè) 評(píng) 目 標(biāo)5測(cè) 評(píng) 方 法6測(cè) 評(píng) 結(jié) 果6一、廣告效果分析：6(一)、廣告本身的傳播效果6（二）、對(duì)品牌傳播效果的評(píng)估8（三）、廣告對(duì)銷售效果的評(píng)估9二、對(duì)這次廣告活動(dòng)的建議10研 究 局 限11附：調(diào)查問卷“怕上火喝加多寶”電視廣告效果分析報(bào)告序言自1995年加多寶公司推出第一罐紅色罐裝王老吉后，加多寶通過清晰的市場(chǎng)定位

2、，強(qiáng)大的廣告宣傳和市場(chǎng)擴(kuò)張步伐，在幾年內(nèi)將王老吉打造成價(jià)值高達(dá)1080億的全國第一品牌。但是，歷史一年多的“王老吉”風(fēng)波的塵埃落定給涼茶行業(yè)帶來更多的不確定性，加多寶、王老吉、和其他品牌涼茶將重新劃分中國涼茶市場(chǎng)。中國涼茶將進(jìn)入一場(chǎng)混戰(zhàn)，之前“一家獨(dú)大”的場(chǎng)面將可能徹底改變。加多寶公司經(jīng)過與廣藥集團(tuán)仲裁之爭(zhēng)之后，原王來吉改名加多寶，并通過大量廣告及冠助一系列節(jié)目來宣傳，力圖占領(lǐng)大部分市場(chǎng)。在市場(chǎng)上引起了消費(fèi)者的不同凡響。本次調(diào)查通過對(duì)西安市隨機(jī)抽取的200名消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，意圖找到改名后的加多報(bào)涼茶的消費(fèi)情況，找出加多寶在涼茶市場(chǎng)的廣告知名度，尤其是攜手“中國好聲音”之后的市場(chǎng)廣告效應(yīng)，為

3、加多寶的廣告策略提供資料。項(xiàng) 目 背 景一、調(diào)查廣告的相關(guān)背景介紹（一）加多寶品牌介紹：加多寶大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣東設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝加多寶、茶飲料系列。所經(jīng)營的紅色罐裝加多寶是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。（二）選擇加多寶廣告作為研究對(duì)象的原因：伴隨著廣藥集團(tuán)收回“王老吉”商標(biāo)，加多寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)展開了“紅罐綠盒”之爭(zhēng)，由此導(dǎo)致加多寶集團(tuán)在廣告方面的投資比重加大，它的廣告在電視，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙上隨處可見。消費(fèi)者從最初只知道“王老吉”這個(gè)

4、品牌到現(xiàn)在對(duì)“加多寶”這個(gè)詞耳熟能詳，可以說其廣告的作用功不可沒。（三）加多寶廣告的投放情況2012年11月16日, 湖南臺(tái)的明星跨年演唱會(huì)將會(huì)由加多寶來冠名贊助加多寶在停止使用王老吉商標(biāo)后,最成功的品牌宣傳攻勢(shì)莫過于贊助浙江衛(wèi)視的“中國好聲音”節(jié)目。加多寶先是六千萬元的獨(dú)家冠名費(fèi)押寶“中國好聲音”一季.在取得了巨大的品牌效果和業(yè)內(nèi)反響后,11月2日浙江衛(wèi)視的廣告招商會(huì)上,加多寶又以2億元的天價(jià)再次摘走了“中國好聲音”第二季的獨(dú)家冠名權(quán)。加多寶一年可用于廣告投放的資金至少10億元。1.投放地域全國性廣告（包括港澳臺(tái)地區(qū)）2.投放媒體電視廣告：電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)

5、，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高.形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。加多寶的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。戶外廣告：戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時(shí)間、空間的限制，能夠隨時(shí)地發(fā)揮作用。同時(shí)，加多寶火紅的顏色形成強(qiáng)大沖擊，吸引受眾眼球。網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓加多寶更接近目標(biāo)顧客。對(duì)于打造加多寶的形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。3.媒介投放策略電視：各大衛(wèi)視插播廣告；

6、中國好聲音的獨(dú)家冠名權(quán)。戶外：采取平面廣告形式。我們會(huì)在全國各大中心代表性城市的地鐵站設(shè)立燈箱,廣告和廣告墻公共汽車站牌廣告和超市燈箱海報(bào)，超市便利店投放pop和招貼。網(wǎng)絡(luò)：廣告主要投放到時(shí)尚購物、社交門戶及流媒體播放網(wǎng)站的頁面，主要采取平面和彈窗的方式.二、加多寶涼茶的市場(chǎng)狀態(tài)：（一）飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) 近年來，隨著消費(fèi)者崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求，我國飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的健康飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，目前涼茶產(chǎn)量正以40%的增速跑步發(fā)展，其國內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度甚至高于可口可樂這樣的國際品牌。綠色健康不上火的生活

7、理念已經(jīng)漸漸成為了主流，涼茶飲料既滿足了現(xiàn)代人實(shí)用性的“防上火”身心需要，又兼顧了現(xiàn)代多元生活方式的時(shí)尚便利追求，是其獲得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵所在。時(shí)下歐債危機(jī)的陰霾籠罩,整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，對(duì)消費(fèi)者的影響也是多層面的，人們必然承受比以往更多的壓力，火氣也會(huì)一觸即發(fā)。因此在家庭和即飲市場(chǎng)，生活隨時(shí)隨地防上火的消費(fèi)需求正巍然成風(fēng)。調(diào)查顯示，家庭消費(fèi)者整箱購買的背后，歸根溯源在于消費(fèi)者對(duì)心火的強(qiáng)烈認(rèn)知。盛夏酷暑正是飲料銷售最火爆的時(shí)候。（二）加多寶產(chǎn)品的市場(chǎng)狀態(tài)：進(jìn)入2013年，我國茶飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)，首先，茶飲料行業(yè)整體進(jìn)入成熟期，茶飲料品牌集中度越來越突出。其次，眾多涼茶企業(yè)搶奪市場(chǎng)份額，涼

8、茶市場(chǎng)呈現(xiàn)群雄混戰(zhàn)局勢(shì)。 市場(chǎng)上同樣規(guī)格的罐裝飲料，“加多寶（王老吉）”涼茶的零售價(jià)要比可口可樂和百事可樂的價(jià)格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可樂和百事可樂之上，涼茶市場(chǎng)成長(zhǎng)為飲料業(yè)中毛利較高的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2003年，紅罐“加多寶（王老吉）”憑借著“怕上火，喝加多寶（王老吉）”開始風(fēng)靡全國;2008年，紅罐“加多寶（王老吉）”銷售額突破百億，超越可口可樂和百事可樂。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)涼茶市場(chǎng)以“加多寶（王老吉）”一家獨(dú)大，占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，和其正占10%，其他品牌合計(jì)占據(jù)剩余市場(chǎng)。而“霸王”、“上清飲”包括“和其正”等品牌的目標(biāo)消費(fèi)群與“加多寶（王老吉）”重合，在直接競(jìng)爭(zhēng)中無法與“加多寶

9、（王老吉）”對(duì)抗，面臨著定位尷尬、市場(chǎng)認(rèn)可度不高、品牌塑造困難等窘境。加多寶與王老吉的品牌之爭(zhēng)三、項(xiàng)目研究的基本內(nèi)容(一) 研究方法：本次調(diào)查采用街頭隨機(jī)訪問與發(fā)放并回收問卷調(diào)查相結(jié)合的方法；前者是指根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的問卷，任意抽取被調(diào)查者進(jìn)行面對(duì)面的訪問，由被調(diào)查者在調(diào)查者的說明下填寫問卷；后者同樣是根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的問卷，通過鐘樓、大雁塔、輕工市場(chǎng)和小寨等人口密集度高的地點(diǎn)發(fā)放，進(jìn)行抽樣調(diào)查，由有意接受被調(diào)查者填寫問卷并返還調(diào)查者。(二) 調(diào)查地點(diǎn)：鐘樓、大雁塔、輕工市場(chǎng)、小寨、城市運(yùn)動(dòng)公園及周邊。(三) 調(diào)查樣本：總樣本容量206個(gè)；有效樣本容量：200 個(gè)；(四) 調(diào)查時(shí)間：2013年5月

10、23日2013年5月24日項(xiàng)目研究前應(yīng)注意的問題(一) 抽樣對(duì)象1. 抽樣對(duì)象的人口特征（如專業(yè)、年級(jí)、性別、政治面貌等）不同，會(huì)影響抽樣對(duì)象對(duì)信息的理解度與接受度。2. 抽樣對(duì)象對(duì)加多寶品牌忠誠度不同，會(huì)影響其對(duì)信息的理解度與接受度。(二) 問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)化1 明確調(diào)查目的和內(nèi)容，問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該以此為基礎(chǔ)2 明確針對(duì)人群，問卷設(shè)計(jì)的語言措辭選擇得當(dāng)3 在問卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，就應(yīng)該考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析是否易于操作4 卷首最好要有說明（稱呼、目的、填寫者受益情況、主辦單位），如有涉及個(gè)人資料，應(yīng)該有隱私保護(hù)說明。5 問題數(shù)量合理化、邏輯化，規(guī)范化(三) 調(diào)查過程的管理與監(jiān)督1每次下市場(chǎng)前必須向部門經(jīng)理提

11、交調(diào)研計(jì)劃。2調(diào)研人員到達(dá)目的地的第一時(shí)間（如果是夜晚，第二天早晨8：00前）用當(dāng)?shù)仉娫捪虿块T經(jīng)理報(bào)告。3每日調(diào)研工作開始前即早上8：00前用當(dāng)?shù)仉娫捪虿块T經(jīng)理匯報(bào)當(dāng)天工作計(jì)劃及前一天工作進(jìn)展情況。遇緊急情況隨時(shí)匯報(bào)。4工作日志每天必須填寫：當(dāng)日調(diào)研信息及工作情況，明天工作計(jì)劃。5保守公司秘密，調(diào)研信息不得隨意公開和泄漏。6維護(hù)公司聲譽(yù)與形象，不做損壞公司名譽(yù)的事。測(cè) 評(píng) 目 標(biāo)加多寶在經(jīng)歷了2012年的品牌之爭(zhēng)后，攜手“中國好聲音”之后，名聲再起。調(diào)查目標(biāo)（一）“怕上火喝加多寶”是否被消費(fèi)者認(rèn)可即廣告信息的傳播效果。(二) 目標(biāo)受眾對(duì)廣告要傳達(dá)理念的理解即品牌效果分析（三）廣告的評(píng)價(jià)：好感度

12、、促購度 1.廣告好感2.廣告對(duì)品牌知名度的提升效果3.廣告對(duì)品牌形象的提升效果4.廣告對(duì)銷售效果的影響5.廣告對(duì)品牌忠誠度的影響測(cè) 評(píng) 方 法問卷調(diào)查在鐘樓、大雁塔、輕工市場(chǎng)、小寨、城市運(yùn)動(dòng)公園及周邊隨機(jī)進(jìn)行問卷訪問。測(cè) 評(píng) 結(jié) 果一、廣告效果分析：(一)、廣告本身的傳播效果加多寶“怕上火喝加多寶”廣告是否音起了大家的廣泛關(guān)注？我們從未提示廣告品牌知名度、提示后廣告品牌知名度、以及對(duì)與廣告內(nèi)容的記憶程度三個(gè)方面來看：a1未提示涼茶品牌戶外廣告知名度（見圖1） 圖1 a1未提示涼茶品牌戶外廣告知名度在200位受訪者中有89位能在未提示情況下想起關(guān)于加多寶的廣告及其相關(guān)，占總比89.46%a2提

13、示后的戶外品牌廣告認(rèn)知 (見圖2)圖2 a2提示后的戶外品牌廣告認(rèn)知在提示之后能想起加多寶廣告的受訪者有76人，占總比67%。即：在200位受訪者中有 76.1%的受訪者對(duì)加多寶廣告有印象，構(gòu)成認(rèn)知。a3廣告內(nèi)容記憶程度（見圖3）圖3 a3廣告內(nèi)容記憶程度由數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)于此次的加多寶“怕上火活喝加多寶”廣告內(nèi)容，76.5%的人記住了“怕上火喝加多寶”廣告語，53%的人記住了“正宗涼茶加多寶”、21%的人記住了“全國銷量領(lǐng)先”的廣告文案以及18%的人記住了“紅罐涼茶改名未加多寶”。結(jié)論：由以上數(shù)據(jù)可知，在未提示與提示認(rèn)知下，接受調(diào)查的200未受訪者中有141位（占76.1%）的受訪者看過加多

14、寶廣告并對(duì)加多寶廣告有印象；廣告由“怕上火喝加多寶”、 “.正宗涼茶加多寶 ”、“.全國銷量領(lǐng)先 ”、“.紅罐涼茶改名為加多寶”3部分元素組成。最主要的是“怕上火喝加多寶”、“.正宗涼茶加多寶 ”、“.全國銷量領(lǐng)先 ”、“.紅罐涼茶改名為加多寶”都是能夠被深刻記憶的。a4廣告好感度：您如何評(píng)價(jià)這一個(gè)廣告？人數(shù)比例廣告引人注目/廣告讓我想去買/試試這個(gè)產(chǎn)品 5014.7%廣告內(nèi)容是容易理解的4413%廣告看起來很有趣 4613.5%一看便知道是哪個(gè)牌子的廣告10731.4%廣告令人迷惑3710.6%我不喜歡此廣告的風(fēng)格195.6%廣告使我對(duì)這個(gè)牌子/產(chǎn)品印象更好133.8%廣告看起來很無聊257

15、.4%合計(jì)341100%（二）、對(duì)品牌傳播效果的評(píng)估從品牌認(rèn)知和品牌評(píng)價(jià)分析a5品牌認(rèn)知：您是在看過廣告后知道這個(gè)品牌還是在之前就知道這個(gè)品牌呢？之前3517.5%之后16583.5%由調(diào)查結(jié)果可知 這則廣告對(duì)加多寶的品牌起到了推廣作用b6&b7-1 c16:品牌評(píng)價(jià)您是否購買過加多寶的產(chǎn)品感覺如何（各方面綜合評(píng)價(jià)）滿意一般不滿意總數(shù)是28（17.5%）113（70.6%）25（14.3%）160（100%）否40由數(shù)據(jù)可知：有一大部分對(duì)加多寶的牌子感到一般，少數(shù)對(duì)它滿意（三）、廣告對(duì)銷售效果的評(píng)估b9廣告對(duì)購買意向的影響：您在看過這則廣告后是否有購買加多寶產(chǎn)品的沖動(dòng)？（見圖4）圖4 d17廣

16、告對(duì)購買意向的影響在未提示情況下能夠認(rèn)知廣告的受訪這中，僅有50位即占總數(shù)25.6%的受訪者表示看完廣告后有購買加多寶的沖動(dòng)。由此可說明廣告并沒有能夠直接刺激受眾的購買欲望。b10您在看過這則廣告后是否有購買該品牌的產(chǎn)品是120否80數(shù)據(jù)表明：該廣告對(duì)加多寶的銷售起到了作用二、對(duì)這次廣告活動(dòng)的建議經(jīng)過調(diào)查我們得出，在加多寶品牌之爭(zhēng)后，他利用王老吉相似的廣告進(jìn)行宣傳，把廣告詞改成“怕上火喝加多寶”有點(diǎn)兒不習(xí)慣，而且也沒有擺脫王老吉的影子，消費(fèi)者對(duì)原王老吉廣告語的熟識(shí)度，加多寶在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，一方面確實(shí)容易讓消費(fèi)者記住，但是不能一直在王老吉的陰影中存活，在消費(fèi)者都知道王老吉改名加多寶后，要

17、創(chuàng)造出自己的特色。對(duì)此我們建議1.加多寶可以在強(qiáng)調(diào)“還是原來的配方，還是一樣的去火功效”的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)加多寶廣告的創(chuàng)意，這樣一來可以最大限度的爭(zhēng)取原來王老吉的忠實(shí)客戶，也可以吸引潛在消費(fèi)者。避免一直枯燥重復(fù)，沒創(chuàng)意，沒效果。2.在堅(jiān)持“去火”的基礎(chǔ)上，可以在廣告中融入情感，提高品牌形象宣傳。3.在廣告的基礎(chǔ)上可以加上現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)提高產(chǎn)品的銷售量，畢竟廣告的最終作用是提高產(chǎn)品的銷售量研 究 局 限一、樣本數(shù)量少，得到的數(shù)據(jù) 可能不太準(zhǔn)確二、用調(diào)查問卷方法，被調(diào)查者有時(shí)不愿配合調(diào)查員，被調(diào)查者可能會(huì)很會(huì)草率幫我們填寫問卷。三、調(diào)查問卷上的問題有的設(shè)置模糊：比如說滿意，不滿意， 一般其實(shí)還可以在具體

18、點(diǎn)，可以是：比較滿意、非常滿意、一般、不滿意、非常不滿意等更詳細(xì)的選項(xiàng)。附：調(diào)查問卷測(cè) 評(píng) 問 卷“怕上火喝加多寶”電視廣告效果調(diào)查問卷 樣本編號(hào)：xxx尊敬的先生/小姐：您好！這里是西安培華學(xué)院廣告專業(yè)進(jìn)行的一向調(diào)查研究，主要是針對(duì)電視廣告效果而進(jìn)行，不用做商業(yè)目的。您的協(xié)助將為我們的研究提供方便，非常感謝您的配合。（調(diào)查說明：全部問題由調(diào)查員訪問，并根據(jù)回答由調(diào)查員填寫）a1 在電視廣告中，您這一個(gè)月內(nèi)看過那些涼茶飲料品牌的廣告？知道請(qǐng)回答_（回答加多寶跳到a3；任何答案都回答不出的，跳到a2）a2 除了剛才您說到的這些廣告，您還看過這些涼茶飲料的電視廣告嗎？（多選）出示品牌卡1.加多寶

19、2.王老吉 3.和其正 a1 a2若都沒提到加多寶請(qǐng)出示廣告圖片。a3 您記得這則廣告（指加多寶）的內(nèi)容有哪些嗎？（多選）（若被訪者表示不太記得就出示廣告圖片后再問）記得 不太記得 不知道1. 怕上火喝加多寶 2.正宗涼茶加多寶 3.全國銷量領(lǐng)先 4.紅罐涼茶改名為加多寶a4 您如何評(píng)價(jià)這一個(gè)廣告：（多選） 廣告引人注目/廣告讓我想去買/試試這個(gè)產(chǎn)品 廣告是容易理解的 廣告看起來很有趣 一看便知道是哪個(gè)牌子的廣告 廣告令人迷惑 我不喜歡此廣告的風(fēng)格 廣告使我對(duì)這個(gè)牌子/產(chǎn)品印象更好 廣告看起來很無聊a5 您是在看過廣告后知道這個(gè)品牌還是在之前就知道這個(gè)品牌呢？ 1、之前 2、之后b6 您是否購買過加多寶的產(chǎn)品？ 1. 是（選擇此項(xiàng)請(qǐng)完成b7-1） 2. 否b7-1 感覺如何（各方面綜合評(píng)價(jià)） 1. 非常滿意 2. 比較滿意 3. 一般 4. 比較不滿意 5. 非常不滿意b8 您在看過這則廣告后是否有上網(wǎng)搜尋過相關(guān)信息？ 1. 是 2. 否b9 您在看過這則廣告后是否有