向品牌領(lǐng)袖學(xué)習(xí)

1、向品牌領(lǐng)袖學(xué)“魂魄”獻給希望成為領(lǐng)袖的人和企業(yè) 你想成為諾基亞和sony？技巧是學(xué)不完的，模仿也只能提升效率，但并不能夠建立能力。試著“竊取”一下“魂魄”吧，聚焦于品牌核心價值和理念決策沒錯！領(lǐng)袖，是呼風(fēng)喚雨，改變歷史的人物。品牌領(lǐng)袖，則是行業(yè)、品類中的主導(dǎo)品牌。不是每個人都能成為領(lǐng)袖；不是每一個品牌，都有可能成為品牌領(lǐng)袖。但是，任何人、任何企業(yè)，如果有愿望，敢于嘗試，持續(xù)學(xué)習(xí)，那么，先天的劣勢，市場的困境，競爭對手的強大，通過主觀努力，都可能改變和逆轉(zhuǎn)。對于希望成為品牌領(lǐng)袖的企業(yè)來說，“如何”是關(guān)鍵的問題。沒有有效的學(xué)習(xí)和行動，任何書籍，任何理論，任何指導(dǎo)可能都無法幫助品牌成功。領(lǐng)袖不能重復(fù)

2、諾基亞、sony、麥當(dāng)勞、disney、可口可樂這些著名的品牌在不同的產(chǎn)業(yè)、不同的品類，占據(jù)著消費者心智的首要位置，它們可謂品牌中的領(lǐng)袖。這些表現(xiàn)卓越的品牌值得我們深入研究，實際上它們也成為了無數(shù)企業(yè)、品牌模仿的對象。但是，我們可能需要思考這樣一個關(guān)鍵問題，這些杰出的品牌品牌領(lǐng)袖，它們的成就是否可以通過學(xué)習(xí)而重復(fù)？用類比可以正確地回答這個問題。比如說，你是否會這樣認為：通過閱讀人物傳記，通過學(xué)習(xí)、模仿和自身實踐，從而成為第二個林肯、丘吉爾和甘地？這顯然非?；闹?！因為，歷史不可能重演，情境不可能重復(fù)，領(lǐng)袖們的經(jīng)歷不可能復(fù)制。所以，當(dāng)我們閱讀領(lǐng)袖的傳記，試圖重新體驗他們的情境、思緒和歷程的時候，有

3、一點應(yīng)該是非常清楚的，就是我們僅能夠瞻仰和體會、領(lǐng)略領(lǐng)袖的風(fēng)采，但是很遺憾，我們永遠無法重復(fù)領(lǐng)袖們的豐功偉績。同樣的道理，當(dāng)我們作為品牌的操盤手，作為品牌的研究者思考領(lǐng)袖品牌的時候，即使學(xué)到了所謂品牌領(lǐng)袖們的管理框架、做事方法，操作技術(shù)，即使我們在各個方面能夠做到同步，但是，仍然無法復(fù)制它們的歷史、競爭、市場。誰會愚蠢到認為知道了劉翔全部的訓(xùn)練方法，按照同樣的方式進行訓(xùn)練，自己就可以成為另一個劉翔？也沒有人會相信，一旦嫁接了飛鳥的翅膀，并且掌握了其拍打的方式，我們就可以以此飛上天空。所以，品牌很難通過模仿來獲得渴望的成就。很清楚，我們不可能成為另一個sony、耐克、ikea！每一個領(lǐng)袖，無論人

4、還是品牌，實際上都是獨一無二的小概率事件。小概率當(dāng)中又有什么共性呢？基業(yè)長青試圖對企業(yè)持續(xù)成功提具解釋，它的答案是愿景非常，高瞻遠矚，超凡脫俗，勇破陳規(guī)雖然難免讓人隔靴搔癢，但由此引申出來的結(jié)論對品牌操盤者是非常有教益的，那就是：成就品牌領(lǐng)袖，最根本的因素，并非技術(shù)層面，而是一種精神力量。領(lǐng)袖既不能復(fù)制，也不能模仿，模仿本身能夠提升效率，但是并不能夠建立能力！我們需要真正領(lǐng)會、感受和學(xué)習(xí)的，是品牌領(lǐng)袖的魂魄這才是核心價值所在。聚焦核心價值任何個人、任何品牌，在發(fā)軔之初，都需要正確回答三個重要的問題：我是誰？我希望做什么？我的核心價值是什么？越是簡單的問題，其實最難以回答。對這個問題的回答，決定

5、了企業(yè)與企業(yè)之間的根本差別。德魯克的名言提供了思考的指引：企業(yè)的首先使命就是創(chuàng)造顧客，除此之外，沒有其他。對于品牌來說，其發(fā)展過程，就是用實際的行動回答本初的思考：聚焦于消費者特定價值，以偉大的產(chǎn)品滿足需求。我們從迪士尼身上可以充分地體會它是如何回應(yīng)品牌的真諦。這個超級品牌在2006年商業(yè)周刊全球頂級品牌100強中，排名第8，品牌價值為278.5億美元，擁有如獅子王、米老鼠、唐老鴨等無數(shù)的品牌符號和資產(chǎn)。我們可以用一個詞概括關(guān)于它全部價值：歡笑迪士尼。其創(chuàng)始人沃爾特致力于將書本中的童話故事搬上電影，又把電影故事演繹成游樂園。從銀幕的影像到為消費者提供真實娛樂體驗，這是一個巨大的鴻溝。對于迪士尼

6、的成功，有經(jīng)營經(jīng)驗的人，應(yīng)該能夠想象其難度，以及企業(yè)家所面對的壓力。而驅(qū)動沃爾特克服萬難，持續(xù)前進的動力是什么？用他女兒的話說：“爸爸以前想做的就是讓人們快樂，讓他們笑起來。這永遠是他生活的意義所在?！焙偷鲜磕嵋粯?，所有的品牌領(lǐng)袖都有明確的聚焦點：使消費者更美，成就了歐萊雅；使計算無所不在，是微軟的品牌核心；為消費者提供人性化的移動通訊、娛樂以及商務(wù)工具，是諾基亞的根本理念。聚焦的力量如此強大，甚至不同的產(chǎn)業(yè)和品類都無法構(gòu)成品牌延伸的障礙。維珍（virgin），作為將單一品牌延伸到唱片、航空、通訊、金融、飲料等幾十種不相關(guān)產(chǎn)業(yè)和品類的品牌領(lǐng)袖，以活生生的案例挑戰(zhàn)一切經(jīng)管教科書的經(jīng)典理論。我們深

7、入其經(jīng)營核心，深入理查德布蘭森的核心理念“獨樹一幟，自由奔放”，就會發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在邏輯是如此簡單，又是如此充滿力量！比如說virgin航空，就以為旅客提供按摩甚至美容等別出心裁的服務(wù)為人稱道，而布蘭森的一句話透露了其成功的全部奧妙：“我們從來不認為我們從事運輸業(yè)，我們是從事娛樂業(yè)，只不過是在 25000米的高空上?！睕]錯，virgin這個品牌提供給消費者的核心價值清晰，直觀而且統(tǒng)一：在任何乏味單調(diào)的產(chǎn)業(yè)中，提供給消費者一種別出心裁的娛樂性的選擇。所以，理查德布蘭森可以以個人形象代言所有virgin的產(chǎn)品，因為他本人就是標歧立異、娛樂性十足的公眾人物。我們也許很難成就迪士尼或維珍這樣的優(yōu)秀品牌，也大

8、可不必刻意模仿沃爾特的事必躬親和布蘭森的作秀搞笑，但可以學(xué)習(xí)他們的共性：聚焦于某一點核心價值，有關(guān)于品牌的一切行為都圍繞這個核心來展開這恰恰是我們此前誤以為是虛無飄渺的“魂魄”的重要組成部分?，F(xiàn)在，該是你想象你的品牌核心價值所在的時候了，如果無法明確這一點，你將失去“聚焦”的所有可能性和必要性。理念決策明確了品牌的核心價值，樹立了提供完美產(chǎn)品的宏偉志愿，這只是品牌領(lǐng)袖的萬里長征第一步。君不見，有多少出色的手機設(shè)計師，面對 iphone而望洋興嘆；有多少資深的電影導(dǎo)演，看完變形金剛之后面如土色；又有多少知名的服裝企業(yè)家，在zara的快速攻略面前自愧不如。不想推出像iphone一樣顛覆性的產(chǎn)品嗎？

9、不是不愿，而是不能！因為在現(xiàn)實中，企業(yè)的意愿和執(zhí)行能力常發(fā)生脫節(jié)。執(zhí)行能力是如何構(gòu)建的呢？對于組織來說，執(zhí)行的本質(zhì)，是無數(shù)個不同種類的目標在不同層面上，由不同層級，不同角色的人進行各種決策。聚焦核心價值僅僅指明了方向，而如何能夠讓這一方向在組織內(nèi)部完美貫徹，讓組織的所有人員都能夠做出符合企業(yè)戰(zhàn)略、理念和價值觀的行動，是提升執(zhí)行能力的關(guān)鍵所在。不同的視野，不同的理念，不同的價值觀，導(dǎo)致企業(yè)決策的差異，導(dǎo)致執(zhí)行方向和效果的不同。任何企業(yè)，在進行決策的時候，如果僅從成本、時間、效率等“事實”角度考慮問題，比如在考慮員工福利問題的時候，答案將完全一致：以最低的成本，獲得最大的回報。但是如果從企業(yè)的愿景

10、，價值觀，包括對人性的洞察的角度出發(fā)，觀點可能完全不同：以人力資源這一塊的激勵為例，快樂的員工能夠為消費者提供較好的服務(wù)，而較高福利能夠有效地提升員工的滿意度和歸屬感，從而讓員工更加快樂，進而實現(xiàn)企業(yè)的目的。不同的出發(fā)點，將造成兩種福利系統(tǒng)，而后者與前者，某種意義上，并不具備短期的可比性。因為，快樂的員工創(chuàng)造的價值短期看會被福利方面的投入相抵消，而集中于資本回報，反而可能得到更好的績效。而能做到領(lǐng)袖地位的品牌，永遠考慮大的圖景，從如何成就偉大產(chǎn)品出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的理念而決策，根據(jù)未來的趨勢而決策，根據(jù)企業(yè)的核心價值觀而決策。這，遠遠超越簡單生意的思考及投資回報率的考量，從而劃定了它們和尋常品牌的

11、分野尤其是在商業(yè)利潤和倫理道德、社會責(zé)任感發(fā)生矛盾沖突的時候，選擇前者，是尋常品牌的取向，選擇后者，是領(lǐng)袖品牌的風(fēng)范。當(dāng)sony的領(lǐng)袖希望扭轉(zhuǎn)全球?qū)τ凇癿ade in japan”就是劣質(zhì)低價產(chǎn)品的看法的時候，這個品牌就已經(jīng)具備了偉大的潛質(zhì)；當(dāng)johnson &johnson面對泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，真正秉承“在遇到危機時，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費者利益”這一原則，不惜花巨資在最短時間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報，這個企業(yè)就維護了其偉大的地位和品牌聲譽。企業(yè)家精神那么，由誰來保證企業(yè)做出的決策，從實際出發(fā)，同時也能符合企業(yè)的方向

12、和理念？當(dāng)品牌的方向偏失，當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)下降，當(dāng)消費者充滿失望時，誰將對此負責(zé)？我們看到，企業(yè)的最高決策者實際上需要為企業(yè)所有的決策最終負責(zé)。組織的全部決策從下往上，從低至高，構(gòu)成了無數(shù)因果關(guān)系的鏈條。順著這些無數(shù)鏈條的的底端向上追溯，其根源都可以回到企業(yè)的最高決策者。正是他的思考和決定，定義了組織的方向、架構(gòu)、流程、文化，決定了一個組織將成為什么。企業(yè)家將自己的信念、精神，通過一系列持之以恒、艱苦卓越、不屈不撓、充滿智慧的決策，轉(zhuǎn)化成為了組織的信念和精神，貫徹于組織的每一個細節(jié)，從而成就了卓越的產(chǎn)品和卓越的品牌。正是在一種追求卓越的精神指導(dǎo)下，正是在不斷追求完美的過程中，正是在為消費者提供獨特的

13、核心價值的努力下，品牌領(lǐng)袖橫空出世了。很清楚，卓越的最高決策者，是成就品牌領(lǐng)袖的必要條件。決策者也許是個人，比如ceo，也許是團隊，比如企業(yè)的經(jīng)營管理委員會，或者家族企業(yè)中家族的相關(guān)成員。而無論是那一種形式，對于品牌領(lǐng)袖來說，決策者的角色相同。他們決定了公司的夢想和將來，決定通過目標實現(xiàn)的方式，直接或者間接決定了實現(xiàn)過程中的無數(shù)細節(jié)。相信沒有王石，在眾多地產(chǎn)企業(yè)中，萬科難以異軍突起，后勁十足；沒有杰克韋爾奇，在眾多個同樣跨產(chǎn)業(yè)運營的企業(yè)集團難以為繼的普遍情況下，ge也難以延續(xù)輝煌，創(chuàng)造經(jīng)營神話。而我們談?wù)摰氖瞧髽I(yè)，也是企業(yè)家；我們談?wù)摰氖瞧放?，也是組織，也是產(chǎn)品。它們實際上渾然一體，密不可分。

14、人、企業(yè)、產(chǎn)品、品牌，都是一個無止境的修煉、提升、追求的過程。而這個過程中，領(lǐng)袖脫穎而出。領(lǐng)袖可以學(xué)習(xí)，無法模仿，更無法復(fù)制。人，是如此，企業(yè)是如此，品牌也是如此。而對于中國的企業(yè)、品牌和企業(yè)家來說，往往都是學(xué)習(xí)“形 “，學(xué)習(xí)”“術(shù)”。但是最重要的，是要有“神”，要有“魂”。也就是說，最重要的，實際上是企業(yè)家應(yīng)該建立何種信念和精神，而且，這種信念和精神通過何種方式內(nèi)化成為企業(yè)組織的信念和精神，然后才是知行合一，灌注于執(zhí)行。100年前的，“師夷長技以制夷”，將我們引領(lǐng)到一個也許并不十分正確的方向，至少，是有所偏頗。技術(shù)、工具和方法，其實掌握起來并不是最難的，最難的是有勇氣承認不足，有耐心從無到有，有膽量突破常規(guī)，有定力不人云亦云也就是從內(nèi)心深處，確定自己要成為領(lǐng)袖，將成為領(lǐng)袖。這樣的企業(yè)，這樣的企業(yè)家，這樣的產(chǎn)品，這樣的品牌，將成為人的領(lǐng)袖，行業(yè)的領(lǐng)袖，成為國家的支柱，也成就中國的未來！品牌智庫迪士尼聚焦于歡樂迪士尼的創(chuàng)始人沃爾特終其一生都在致力于這一目標：用最完美的體驗為人們帶來歡笑。為了達到這一目標，他勇于嘗試別人無法承擔(dān)的風(fēng)險。1934年，沃爾特決定將童話故事白雪公主改編制作成動畫電影，承擔(dān)著當(dāng)時來說50萬美元天文數(shù)字的制作成本，在所有人的反對之下，迪士尼還是冒著傾家蕩產(chǎn)的風(fēng)險，堅定地聘請了300多位