別墅營銷策劃綱要

1、上海百富麗山莊廣告策劃綱要來源:左右地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)資料庫 作者:王萱一、百富麗山莊形象包裝策略二、百富麗山莊形象推廣主概念三、百富麗山莊形象再造需要重視的幾個(gè)支撐點(diǎn)四、百富麗山莊形象推廣的主要步驟 五、百富麗山莊形象推廣的工作列表 【百富麗山莊形象包裝策略】目標(biāo)客戶群定位：外籍高級經(jīng)理人百富麗山莊別墅項(xiàng)目坐落在上海浦東腹地的風(fēng)水寶地金橋別墅板塊、金橋國際社區(qū)內(nèi)，緊鄰金橋出口加工區(qū)和張江高科技園區(qū)，地理位置得天獨(dú)厚，距陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)僅數(shù)公里之遙，堪稱國際都市中的山莊。目前，金橋國際社區(qū)以碧云別墅為代表，龍東路沿線以湯臣高爾夫別墅等為代表的別墅板塊，正成為常年在上海和浦東工作和生活的外籍人士和外籍

2、高級經(jīng)理人居住的首選區(qū)域之一。因此，陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、金橋、張江、外高橋等跨國公司、海外機(jī)構(gòu)的高級經(jīng)理人或有海外背景的外籍人士等，無疑將是百富麗山莊首選的目標(biāo)客戶群。形象定位：海外ceo別墅首席有海外背景和跨國工作經(jīng)歷的高素質(zhì)目標(biāo)群，閱歷豐富，見多識(shí)廣，在購置別墅等高價(jià)位地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，首先注重其使用功能，即別墅的內(nèi)在品質(zhì)，同時(shí)更關(guān)注其精神內(nèi)涵，傾向于選擇一處符合自己身份和家人生活理念和生活習(xí)慣要求的住宅。因此，百富麗山莊在項(xiàng)目推廣和廣告宣傳上要緊緊與目標(biāo)群的所思、所求、所感相契合，突出“為海外精英度身定制、跨國ceo專座”的銷售定位。強(qiáng)化碧云社區(qū)概念：縮短目標(biāo)群對百富麗山莊的認(rèn)識(shí)過程百富麗山莊的

3、推廣與造勢，必須走駕輕就熟、為我所用的路徑，即緊密依托碧云國際社區(qū)，打造出同屬碧云國際化大社區(qū)的概念，縮短目標(biāo)群對百富麗山莊的認(rèn)識(shí)過程，以此達(dá)到先聲奪人、事半功倍之效果。推廣策略：循序逐進(jìn)，系列化廣告訴求，傳達(dá)利益點(diǎn)在具體推廣時(shí)，可將這一概念繼續(xù)延伸和深化，凸現(xiàn)和強(qiáng)化百富麗山莊與眾不同的國際品質(zhì)和環(huán)境布局，以主題化、系列化廣告推廣的形式，從社區(qū)、生活、工作、居家等不同角度和細(xì)節(jié)，將百富麗山莊與國外同質(zhì)別墅進(jìn)行對接和比較，以深入營造ceo別墅首席的概念?！景俑畸惿角f形象推廣主概念】主概念：英倫全新版 盛大開啟百富麗山莊 世界級精英別墅社區(qū)碧云尊墅，貴顯名門，大器落成 站在難以企及的人生高度，獨(dú)占

4、全上海無可復(fù)制的碧云勝景 分概念：邂遇在百富麗山莊踏著19世紀(jì)維多利亞女皇的足跡，走過法國蒙頓小鎮(zhèn)林蔭道，帶著地中海蔚藍(lán)海岸的浪漫氣息，東方的風(fēng)與西方的云在此際遇，英倫建筑與法國風(fēng)情園林絕美結(jié)合別苑奇葩 獨(dú)墅一幟隨時(shí)隨地與國際潮流同步盡享私密卻又開合有度，創(chuàng)造最適宜的鄰里距離【百富麗山莊形象再造需要重視的幾個(gè)支撐點(diǎn)】由于百富麗山莊1997年已經(jīng)竣工，在整體規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)與近期的別墅相比處于明顯劣勢，需要進(jìn)行全面整改，以國際性、舒適性為準(zhǔn)則，力求在外觀形象和整體功能上進(jìn)行有針對性的再造。1. 建筑風(fēng)格：百富麗山莊要真正營造出海外ceo首選別墅的概念，必須有明確的建筑風(fēng)格烘托出其獨(dú)特氣質(zhì)和內(nèi)涵，這

5、樣才能更好地突出整個(gè)別墅區(qū)的國際化傾向。2. 外觀形象：與碧云社區(qū)的外觀協(xié)調(diào)，營造濃重的國際社區(qū)氛圍，以極強(qiáng)的整體感給目標(biāo)群以強(qiáng)烈的、直觀的國際社區(qū)印象。3. 功能劃分：百富麗山莊目標(biāo)群中無論外籍人士還是海歸，身上都深深刻著海外烙印，因此別墅功能的重新規(guī)劃時(shí)要充分考慮到他們的生活習(xí)慣，注重細(xì)節(jié)和功能劃分，從而真正做到匠心獨(dú)運(yùn)、度身定做。4. 景觀再造：別墅的消費(fèi)群特別注重空間私有性，私家花園面積的大小往往成為他們衡量別墅物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一。在百富麗山莊花園面積無法更改(擴(kuò)大)的現(xiàn)實(shí)條件下，應(yīng)通過花園風(fēng)格與功能的精心設(shè)計(jì)，使百富麗山莊的花園具有濃厚的西歐精致典雅與中國樓亭瓊閣的情調(diào)。通過秋千、疏密林

6、木遮陽棚、燒烤架等場景的設(shè)計(jì)，凸顯百富麗山莊花園的利益點(diǎn)。5. 強(qiáng)調(diào)社區(qū)感：百富麗山莊的棟距較小，在動(dòng)輒訴求幾畝地一幢別墅的今天明顯不占優(yōu)勢。但可以通過小區(qū)景觀和功能規(guī)劃設(shè)計(jì)，打破其它別墅鄰里不相往來、冷漠大空間的模式，獨(dú)樹一幟地營造出棟距不遠(yuǎn)，但有強(qiáng)烈親密社區(qū)感的國際空間。這符合國際高級經(jīng)理人力求融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，盡情享受生活的價(jià)值觀?！景俑畸惿角f形象推廣的主要步驟】常規(guī)房產(chǎn)項(xiàng)目的推廣，一般分為形象塑造期、強(qiáng)銷期、全面銷售期三個(gè)主要階段。形象塑造期主要利用房產(chǎn)項(xiàng)目的期房階段進(jìn)行概念的鋪墊和樓盤整體形象的導(dǎo)入，然后隨著房產(chǎn)項(xiàng)目工程進(jìn)度的推進(jìn)，逐步強(qiáng)化房產(chǎn)實(shí)際賣點(diǎn)逐步完成整體宣傳的任務(wù)。百富麗山莊由于是一個(gè)老項(xiàng)目的全面重新包裝，在項(xiàng)目推廣時(shí)有較大的特殊性，只有新的形象被消費(fèi)群認(rèn)可和接受，整個(gè)項(xiàng)目的推廣才有可能進(jìn)行的比較順利。既然形象的重建在百富麗山莊項(xiàng)目的推廣上顯得特別重要，因此需要在項(xiàng)目外立面、房型等等方面整改的同時(shí)，特別加大銷售前期形象包裝和新概念導(dǎo)入這部分的工作，力求以嶄新的概念和形象來打動(dòng)和迎合國際化高級經(jīng)理人這一目標(biāo)群?！景俑畸惿角f形象推廣的工作列表】分三大系列內(nèi)容：百富麗山莊核心概念包裝策略、闡發(fā)概念營造廣告策略廣告宣傳方