尾盤(pán)銷(xiāo)售案例

1、我收集的幾個(gè)尾盤(pán)銷(xiāo)售資料一、尾盤(pán)銷(xiāo)售策略 如果誰(shuí)發(fā)明了尾盤(pán)銷(xiāo)售的秘訣，他一定會(huì)成為全中國(guó)最富有的房地產(chǎn)商。尾盤(pán)沉淀了我們的目標(biāo)利潤(rùn)，壓住了我們前行的熱情。秘訣并不存在，方法總是有的。該文總結(jié)了尾盤(pán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破的幾種戰(zhàn)略選擇，并透露了碧云天與萬(wàn)科在尾盤(pán)銷(xiāo)售領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)心得。 第1操作環(huán)節(jié)：診斷尾盤(pán)銷(xiāo)售難題 按照國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一個(gè)通用觀點(diǎn)，任何商品銷(xiāo)售都分為四個(gè)時(shí)期：進(jìn)入期、成熟期、持續(xù)銷(xiāo)售期和尾聲。深圳地產(chǎn)界通常所說(shuō)的尾盤(pán)一般指持續(xù)銷(xiāo)售期和尾聲，樓盤(pán)銷(xiāo)售率在7成左右的時(shí)候，余下的單位便稱作層盤(pán)。尾盤(pán)一直是令發(fā)展商和代理商都感到頭疼的一件事，因?yàn)閷?shí)尾盤(pán)時(shí)已不可能大量、轟炸性的進(jìn)行廣告宣傳，尾盤(pán)數(shù)量不多，

2、其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用十分有限，如何用少量的宣傳費(fèi)賣(mài)出最難賣(mài)的單位，這是業(yè)內(nèi)人士一直在探討的難題。樓盤(pán)銷(xiāo)售接近尾聲時(shí)，剩下的大都是一些銷(xiāo)售較為困難的單元，大多數(shù)接盤(pán)銷(xiāo)售都是如此，都會(huì)或多或少地留下一些尾盤(pán)，那么有沒(méi)有可能不出現(xiàn)這種情況，也就是說(shuō)避免出現(xiàn)尾盤(pán)呢？在南山名氣較大的代理商冠廈公司有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，以其多年的經(jīng)驗(yàn)證明，住宅銷(xiāo)售基本可以避免出現(xiàn)最后那種朝向、采光、樓層較差的尾盤(pán)。據(jù)介紹，寇廈做項(xiàng)目代理一般從前期就開(kāi)始介入，即從設(shè)計(jì)規(guī)劃開(kāi)始，對(duì)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、平面設(shè)計(jì)、客戶定位等均和發(fā)展商一起共同完成，也就是通常所說(shuō)的“全程策劃”，朝向、采光、樓層較差的單位一般在開(kāi)盤(pán)時(shí)就首先以較低的價(jià)格推出。這位負(fù)責(zé)人認(rèn)

3、為，一個(gè)前期策劃較好的項(xiàng)目，在銷(xiāo)售高潮、人氣旺盛的時(shí)期推出樓盤(pán)中位置較差但價(jià)格較低的單元，是比較容易吸引買(mǎi)家的，因?yàn)榻颖P(pán)積壓除建筑質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)、立面造型等方面的原因外，一個(gè)最重要的因素還是價(jià)格問(wèn)題，關(guān)于購(gòu)房的大量的問(wèn)卷調(diào)查都得出這些最基本的條件能夠得到保障外，影響置業(yè)者購(gòu)房最重要的因素就是價(jià)格。一些較差的單元留到最后賣(mài)困難會(huì)大得多。他認(rèn)為，中途接手的項(xiàng)目成功的機(jī)會(huì)較小，單一做尾盤(pán)難度相當(dāng)大。一個(gè)項(xiàng)目要做到100x的銷(xiāo)售率，必須從開(kāi)始就全局進(jìn)行考慮，還必須依賴發(fā)展商的支持和配合。 第2操作環(huán)節(jié)：結(jié)尾盤(pán)銷(xiāo)售開(kāi)出的四個(gè)藥方藥方a：降價(jià)！降價(jià)！降價(jià)！尾樓一般分為兩種，一種是朝向、采光、樓層、戶型較差

4、的，用一些專業(yè)人士的話來(lái)說(shuō)，這種層盤(pán)除了降價(jià)，沒(méi)有更多的辦法。一種是面積較大的頂層復(fù)式，這類復(fù)式之所以銷(xiāo)售出現(xiàn)困難與發(fā)展商對(duì)樓盤(pán)的定位很有關(guān)系，許多定位工薪或者普通白領(lǐng)階層的樓盤(pán)，頂層一個(gè)幾百平方米的復(fù)式單位，總樓價(jià)200多萬(wàn)元，它的買(mǎi)家是誰(shuí)很難確定。這一類型的尾盤(pán)顯然也是價(jià)格因素在起作用，但由于總樓款較高，降價(jià)作用并不大，更多的時(shí)候需要采用其它的方式，如后面所要提到的改進(jìn)產(chǎn)品等。但無(wú)論如何，降價(jià)是處理尾盤(pán)的一個(gè)最常見(jiàn)的方法，也是發(fā)展商和代理商用得最多的一種方式?？梢哉f(shuō)，幾乎所有尾盤(pán)都離不開(kāi)“降價(jià)”這兩個(gè)字，尤其是一些發(fā)展商急于變現(xiàn)的尾盤(pán)，降價(jià)可以說(shuō)是唯一的方式。但降價(jià)也有許多技巧，除了降低單

5、位售價(jià)外，還有所謂“隱性降價(jià)”，如降低首期款、進(jìn)裝修、送物業(yè)管理兼、送花園、送綠化等等。這些頗具入情味的降價(jià)方式所起的作用不可小看。藥方b：尋找新的營(yíng)銷(xiāo)方式降價(jià)并非一劑任何時(shí)候都見(jiàn)效的靈丹妙藥，有些樓盤(pán)價(jià)格降到極限、廣告也打了無(wú)數(shù)依然無(wú)人理睬，這個(gè)時(shí)候?qū)ふ乙粋€(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)該說(shuō)更為重要。福源花園二期是這樣的一個(gè)成功的例子。福源花園位于保稅區(qū)旁，優(yōu)點(diǎn)是周?chē)h(huán)境安靜，缺點(diǎn)是位置較偏，不太引人注意。福源花園二期的尾盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)曾有過(guò)幾次降價(jià)，均價(jià)每平方米降至4900多元，廣告也打了不少，但市場(chǎng)幾乎沒(méi)有反應(yīng)。采用“試住”這一方式后，僅僅兩周時(shí)期便完成了銷(xiāo)售， 55套住宅全部售出，同時(shí)單位售價(jià)比原來(lái)上漲了

6、15x。當(dāng)然，安佳置業(yè)黃志強(qiáng)調(diào)，“試住”主要是為t降低置業(yè)門(mén)檻，使?jié)撛诘南M(fèi)需求提前“浮出海面”，但對(duì)發(fā)展商而言是有風(fēng)險(xiǎn)的，如資金回收較慢、存在退房的可能性等等，因此，要求發(fā)展商事先就作好心理準(zhǔn)備，并且在樓盤(pán)品質(zhì)、物業(yè)管理等方面都要得到保證。藥方c：重新定義市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品在深圳頗具影響力的代理商世朕在處理尾盤(pán)方面有許多經(jīng)驗(yàn)，世聯(lián)有關(guān)人士認(rèn)為，尾盤(pán)的處理方式除了降價(jià)之外，重新定義市場(chǎng)、重新界定客戶，同時(shí)在可能的情況下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)也是一個(gè)值得借鑒的好方法。由該公司代理的河畔明居和南山金融中心都是該方式的成功范例。據(jù)世聯(lián)有關(guān)人士介紹，按照國(guó)際慣例，所謂重新定義市場(chǎng)，一般必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，只有這樣

7、才能維持持續(xù)銷(xiāo)售期，避免提前進(jìn)入尾聲。如位于濱河路的河畔明居，銷(xiāo)售熱潮過(guò)后，代理商便重新定義市場(chǎng)，認(rèn)為該項(xiàng)目的市場(chǎng)就在周邊，客戶就在附近，因此，世聯(lián)主要采用路牌、橫幅等方式吸弓間邊客戶前來(lái)看樓，最后用了極少的廣告費(fèi)就完成了銷(xiāo)售。南山金融中心，原名輝煌大廈，在停工三年之后世聯(lián)介入，世聯(lián)所做的第一件事也是重新定義市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，與河畔明居一樣，該項(xiàng)目的市場(chǎng)也在周邊，是一批中小企業(yè)主，因此世聯(lián)針對(duì)這些客戶的特點(diǎn)建議發(fā)展商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，如取消集中空調(diào)、將面積變小，并編寫(xiě)了一本完全工作手冊(cè)，在該手冊(cè)里，十分詳細(xì)地列出了在該棟大廈辦企業(yè)的種種優(yōu)勢(shì)，如周邊有哪些政府部門(mén)、有哪些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、有哪些酒樓、

8、周邊商家的服務(wù)范圍，甚至對(duì)出這些部門(mén)、商家的電話號(hào)碼、聯(lián)系方式，詳細(xì)的告知買(mǎi)家在該大廈辦公周末是否必須付空調(diào)費(fèi)這些細(xì)節(jié)上的問(wèn)題，最后，僅憑這樣一本手冊(cè)就完成了銷(xiāo)售。 改進(jìn)產(chǎn)品這一方式對(duì)寫(xiě)字樓和商鋪來(lái)說(shuō)，運(yùn)用較多，但住宅產(chǎn)品有其特點(diǎn)，其戶型的改動(dòng)比較困難，雖然復(fù)式可以改為平面，大面積改小、小面積打通改大等等但大都在特殊的情況下才采用此方式。一般來(lái)說(shuō)住宅產(chǎn)品銷(xiāo)售到了尾聲，改進(jìn)的可能性可以說(shuō)是微乎其微，因此較多的采用重新定義市場(chǎng)的方式。藥方d：制定目標(biāo)各個(gè)擊破位于北環(huán)路以北的碧云天可以說(shuō)是以此方法處理尾盤(pán)的一個(gè)典型代表。碧云天是深圳市近幾年來(lái)最有特色的住宅項(xiàng)目之一，其獨(dú)特的嶺南建筑風(fēng)格在深圳住宅市場(chǎng)

9、可以稱得上是獨(dú)樹(shù)一幟，外立面十分引人注目，發(fā)展商因有前面的碧荔花園的成功，囚此對(duì)這個(gè)項(xiàng)目非常樂(lè)觀，寄予的希望頗高。發(fā)展商稱，盲目樂(lè)觀的結(jié)果是碧云天的銷(xiāo)售一波三折，前三個(gè)月只賣(mài)出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個(gè)停滯期；化險(xiǎn)的第一個(gè)策略是由賣(mài)名字、賣(mài)風(fēng)格，轉(zhuǎn)為賣(mài)生活、賣(mài)實(shí)質(zhì)、賣(mài)功能，并請(qǐng)了專業(yè)程度較高的代理商聯(lián)合銷(xiāo)售。發(fā)展商介紹，碧云天的尾盤(pán)處理得益于代理商后期介入，代理商與發(fā)展商共同制定了認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)各個(gè)擊破的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，對(duì)每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究，這樣售樓小姐在介紹時(shí)，優(yōu)缺點(diǎn)清楚，成功率大幅提高。第3操作環(huán)節(jié)：一套不剩的尾盤(pán)銷(xiāo)售經(jīng)典案例注：嶺南：越城、都龐、騎田、萌洗、大庚五嶺的總稱，在湘、贛

10、、粵、桂邊境，氣候潮濕、高溫。嶺南建筑：中國(guó)建筑流派之一，與嶺南畫(huà)派融匯貫通。建筑充分考慮氣候因素，探合中國(guó)傳統(tǒng)園林技巧，簡(jiǎn)潔、明快、靈巧、實(shí)用、細(xì)膩；建筑、花園及庭院相得益彰，不落俗套；色彩輕快明亮，別具一格。要點(diǎn)a：關(guān)于建筑風(fēng)格碧云天外墻出來(lái)應(yīng)該在1999年3月份，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售情況應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)高潮的開(kāi)始，65x左右的單位是在職外墻到入伙這一段時(shí)間銷(xiāo)售出去的。成功和她的建筑風(fēng)格有著直接的關(guān)系。碧云天靠近北環(huán)，一是立面要漂亮，最能給過(guò)往行人“眼前一亮”的廣告展示牌效果；“是在造型上要考慮噪音處理，力求形成燥音遞減效應(yīng)。嶺南建筑風(fēng)格特有的簡(jiǎn)潔、明快、輕靈、實(shí)用的風(fēng)格，不僅在功能上較好地滿足深圳人對(duì)通

11、透、開(kāi)揚(yáng)等功能的實(shí)際要求，而且在審美趣味上剛好迎合現(xiàn)代青年的飄逸、自然、個(gè)性的文化心理訴求。要點(diǎn)b：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)碧云天成功的原因還有一點(diǎn)，即廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。外界之所以會(huì)得出這個(gè)結(jié)論是因?yàn)樗麄儗?duì)碧云天的廣告留下了深刻的印象。首先把較唯美的抽象的廣告畫(huà)面換成能體現(xiàn)項(xiàng)目本身特征的，很親切的生活畫(huà)面，并充分利用特區(qū)報(bào)主力媒體強(qiáng)勢(shì)宣傳，然后配合開(kāi)展一些具有人情味的促銷(xiāo)活動(dòng)，如在地王拓展銷(xiāo)時(shí)，我們選擇向客戶送糖葫蘆，增強(qiáng)與客戶的親和力。在現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓小姐培訓(xùn)上也下了一些功夫，漸漸地廣告效果就出來(lái)了。要點(diǎn)c：關(guān)于尾盤(pán)世聯(lián)代理后期介入后，共同制定了各個(gè)擊破戰(zhàn)略，對(duì)每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究，這樣售樓小姐在介紹

12、時(shí)，優(yōu)缺點(diǎn)清楚，成功率大幅提高。至于細(xì)到什麼程度，舉個(gè)例子，碧云天最后剩一些戶型不好的三房，我們感到住家不感興趣，但對(duì)租客有吸引力，于是將戶型改為四房、五房，并附送一個(gè)車(chē)位，使之符合小型公司員工租住條件，這樣我們又先找租客，租客找好后，再找投資者買(mǎi)房。對(duì)一些設(shè)陽(yáng)臺(tái)的，我們就送空調(diào)，經(jīng)過(guò)這些過(guò)細(xì)的工作之后，結(jié)果才如愿以償。要點(diǎn)d：關(guān)于險(xiǎn)棋第一險(xiǎn)是盲目樂(lè)觀，挖坑賣(mài)樓。結(jié)果是前三個(gè)月只賣(mài)出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個(gè)停滯期；第二險(xiǎn)是上面提到的營(yíng)銷(xiāo)策略上的，化險(xiǎn)的策略是由賣(mài)名字、賣(mài)風(fēng)格，轉(zhuǎn)為賣(mài)生活、賣(mài)實(shí)質(zhì)、賣(mài)功能。而且由獨(dú)立銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為和專業(yè)化程度較高的世聯(lián)聯(lián)合銷(xiāo)售。第三險(xiǎn)是到香港推廣，廣告花了150

13、萬(wàn)，結(jié)果一套房子沒(méi)賣(mài)，化險(xiǎn)的辦法是請(qǐng)熟悉本地市場(chǎng)的世聯(lián)介人。二、關(guān)于尾盤(pán)銷(xiāo)售策劃 尾盤(pán)，房地產(chǎn)行業(yè)習(xí)慣上把銷(xiāo)售完成80%以后剩余的房源稱為“尾盤(pán)”。一個(gè)項(xiàng)目或者一期到達(dá)尾盤(pán)階段時(shí)，開(kāi)發(fā)商的投入（或階段性投入）基本已經(jīng)收回，剩下的就幾乎是純利潤(rùn)了。但最后剩下的房源一定是最難賣(mài)的：或者是朝向有問(wèn)題，或者是戶型結(jié)構(gòu)有缺陷，或者是面積太大總價(jià)太高，總之應(yīng)該是挑剩下的，銷(xiāo)售難度極高。開(kāi)發(fā)商對(duì)尾盤(pán)的態(tài)度無(wú)非兩種：一種是急于套現(xiàn)，希望迅速回籠資金，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，或急于還清銀行貸款，或急于拿地開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，在這種情況下，開(kāi)發(fā)商往往會(huì)加大尾盤(pán)促銷(xiāo)力度，追求銷(xiāo)售速度，能收回多少是多少。另一種是銀行貸款已經(jīng)還清，建筑工程

14、款也已經(jīng)付清，而不準(zhǔn)備拿地或者沒(méi)有新項(xiàng)目上馬，這時(shí)候開(kāi)發(fā)商就不會(huì)著急，基本不會(huì)采取大的促銷(xiāo)手段，拖長(zhǎng)銷(xiāo)售周期，只追求高利潤(rùn)，這種情況的尾盤(pán)一般會(huì)拖很長(zhǎng)時(shí)間。如果是大盤(pán)分期開(kāi)發(fā)，那么一期的尾盤(pán)銷(xiāo)售壓力會(huì)相對(duì)較輕，因?yàn)橐黄诘轿脖P(pán)時(shí)，二期可能才開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)或剛剛開(kāi)盤(pán)，這時(shí)最好的促銷(xiāo)手段就是二期提價(jià)，只要二期的價(jià)格一上去，一期的尾盤(pán)就會(huì)迎刃而解，價(jià)格上漲傳遞出的升值潛力和投資價(jià)值、順利銷(xiāo)售形成良好的口碑以及市場(chǎng)的跟風(fēng)習(xí)慣都將促進(jìn)尾盤(pán)的順利消化。尾盤(pán)促效最常用的手段是降價(jià)打折。如果剩余的房源有幾十套甚至上百套，為最大限度的獲得更多的利潤(rùn)，一般不宜采取整體講價(jià)打折，而是從中一次性拿出十套左右的房子，以很底

15、的價(jià)格推出，也就是“特價(jià)房”。這些房子在戶型結(jié)構(gòu)或者朝向方面都有明顯的缺陷，但降價(jià)幅度大，就具有了相當(dāng)?shù)男詢r(jià)比，可以讓消費(fèi)者動(dòng)心了。通常特價(jià)房一推出就迅速銷(xiāo)售一空，然后再考慮推出第二批特價(jià)房。在操作特價(jià)房的時(shí)候需要注意的是：既然稱為特價(jià)房，就要把價(jià)格一次降到底，堅(jiān)決避免出現(xiàn)特價(jià)房不特價(jià)導(dǎo)致推出市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津的狀況。特價(jià)房的優(yōu)惠價(jià)一般在9折9.5折之間，如果只將1-2個(gè)點(diǎn)，那就干脆不要叫特價(jià)房。尾盤(pán)的另一種非常有效的促銷(xiāo)手段是客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)銷(xiāo)售了80%-90%的房子，積累了大量客戶，這些客戶都是良好的口碑載體，他們會(huì)對(duì)自己的親戚朋友、同學(xué)同事夸贊自己的房子，會(huì)陳述自己購(gòu)買(mǎi)房子的種種理由

16、，甚至邀請(qǐng)親友到自己的房子去看看。很多次市場(chǎng)調(diào)研都發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在回答“對(duì)哪一種信息來(lái)源最信任“這個(gè)問(wèn)題時(shí)，通常最高的比例不是報(bào)紙電視路牌廣告，也不是售樓人員的銷(xiāo)售說(shuō)辭，而是”親友告之“。這構(gòu)成了客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方式之一就是鼓勵(lì)“老客戶帶新客戶“。一個(gè)老客戶介紹他的親友來(lái)購(gòu)房，不但他的親友能獲得一定有優(yōu)惠，他本人也將獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，從1000元現(xiàn)金到免一年物業(yè)管理費(fèi)，或者是送家電、送旅游機(jī)票直到特殊大獎(jiǎng)，分成幾個(gè)等級(jí)，介紹的客戶越多，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)越高，以此鼓勵(lì)老客戶多多推薦新客戶。客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方式大大節(jié)省了開(kāi)發(fā)商的廣告費(fèi)支出，是一種成本小收益大的營(yíng)銷(xiāo)手段。其實(shí)，從整個(gè)樓

17、盤(pán)的銷(xiāo)售來(lái)看，還有一種方式解決尾盤(pán)銷(xiāo)售問(wèn)題，就是把一個(gè)樓盤(pán)最難賣(mài)的那些戶型、朝向都有缺陷的房子在開(kāi)盤(pán)初期以較低的價(jià)格出售，把尾盤(pán)消滅在前期，等到尾盤(pán)時(shí)，剩下的房子都是好房子，不至于降價(jià)太多。實(shí)際上，真正徹底解決的辦法是“把尾盤(pán)消滅在圖紙上“，即在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段下足功夫力求房子的均好性，追求零缺陷，這樣，根本沒(méi)有賣(mài)不出的房子，也就沒(méi)有了尾盤(pán)的麻煩。 三、尾盤(pán)銷(xiāo)售尾盤(pán)一般指樓盤(pán)的銷(xiāo)售率達(dá)到70%左右時(shí)，對(duì)所剩單位的稱謂。因?yàn)槲脖P(pán)數(shù)量不多，大都是一些銷(xiāo)售較為困難的單元，銷(xiāo)售時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用十分有限，不可能大量、轟炸性的進(jìn)行廣告宣傳，所以尾盤(pán)一直以來(lái)也成了令開(kāi)發(fā)商頭疼的一件事。尾盤(pán)不僅沉淀了開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)利潤(rùn)

18、，更壓制了他們前進(jìn)的熱情。尾盤(pán)一般指樓盤(pán)的銷(xiāo)售率達(dá)到70%左右時(shí)，對(duì)所剩單位的稱謂。因?yàn)槲脖P(pán)數(shù)量不多，大都是一些銷(xiāo)售較為困難的單元，銷(xiāo)售時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用十分有限，不可能大量、轟炸性的進(jìn)行廣告宣，所以尾盤(pán)一直以來(lái)也成了令開(kāi)發(fā)商頭疼的一件事。尾盤(pán)不僅沉淀了開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)利潤(rùn)，更壓制了他們前進(jìn)的熱情。解讀尾盤(pán) 尾盤(pán)一般分為兩種，一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的，主要是開(kāi)發(fā)商在銷(xiāo)售前期沒(méi)有進(jìn)行很好的銷(xiāo)售控制、制定合理的價(jià)差，銷(xiāo)售人員或代理公司為追求業(yè)績(jī)，銷(xiāo)售中不管不顧只一味推薦客戶容易接受的好戶型，對(duì)一些朝向偏差、戶型偏大的單位沒(méi)有進(jìn)行很好的引導(dǎo)，致使這部分單位被冠上尾盤(pán)的稱謂。用一些專業(yè)人士的話來(lái)說(shuō)，這

19、種尾盤(pán)除了降價(jià)，沒(méi)有更多的辦法。 另外一種是項(xiàng)目市場(chǎng)定位與產(chǎn)品本身出現(xiàn)矛盾，例如某項(xiàng)目?jī)r(jià)位是元平方米，市場(chǎng)定位在普通白領(lǐng)階層，卻將頂層的戶型均設(shè)計(jì)為面積在平方米以上的復(fù)式結(jié)構(gòu)，其中平層部分戶型面積也達(dá)到平米，總樓價(jià)多萬(wàn)元，它的買(mǎi)家是誰(shuí)很難確定，這類項(xiàng)目之所以銷(xiāo)售出現(xiàn)困難是開(kāi)發(fā)商對(duì)樓盤(pán)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位銜接處理失策的典型案例。 如何將尾盤(pán)盡快在市場(chǎng)中消化掉，如何用少量的宣傳費(fèi)賣(mài)出最難賣(mài)的單位，有以下三種方案可以解決。 方案一：正確引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng) 目前消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)尾盤(pán)沒(méi)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，甚至還存在一定的排斥心理，常將尾樓與爛尾樓混淆，覺(jué)得尾盤(pán)就是非常不好的房子。除了各種自身?xiàng)l件有限以外，其實(shí)尾盤(pán)具有

20、兩大特點(diǎn)：一是絕對(duì)的現(xiàn)房。買(mǎi)家可以直接看到現(xiàn)房，實(shí)地品評(píng)房屋質(zhì)量、社區(qū)環(huán)境、生活配套是否便利等，不必存在像期房那樣的擔(dān)憂。二是在物業(yè)管理設(shè)施及各方面的磨合上可以省時(shí)省力。經(jīng)過(guò)前期的入住，實(shí)際生活中的物業(yè)管理問(wèn)題、發(fā)展商與配套部門(mén)之間是否具有良好的合作關(guān)系、樓房質(zhì)量等問(wèn)題都可以提早知道。 之所以大多數(shù)的置業(yè)者認(rèn)為，尾盤(pán)是別人挑剩下的，是戶型朝向不佳、設(shè)計(jì)落伍、布局不合理的房子，其原因：一是開(kāi)發(fā)商不愿再出資作宣傳，消費(fèi)者很難辨認(rèn)尾盤(pán)和爛尾樓的區(qū)別；二是開(kāi)發(fā)商選擇中介公司代理時(shí)，一級(jí)代理公司大多只考慮代理新盤(pán)，尾盤(pán)自然不在他們的注意范圍之內(nèi)。多數(shù)的尾盤(pán)就被分散給小型代理公司或是任其空置，這些小型的代

21、理公司接手后，本著賣(mài)一套收一套錢(qián)的心態(tài)進(jìn)行銷(xiāo)售，沒(méi)有從根本上正視和去尋找解決尾盤(pán)的方法，更沒(méi)有去引導(dǎo)消費(fèi)者正確看待尾盤(pán)。這種做法的結(jié)果就是事實(shí)上尾盤(pán)并不被市場(chǎng)真正消化。 所以尾盤(pán)的問(wèn)題并不完全在項(xiàng)目本身，更多的原因是置業(yè)者獲得尾盤(pán)的信息來(lái)源匱乏，致使不能正確認(rèn)識(shí)尾盤(pán)。至祥地產(chǎn)通過(guò)對(duì)尾盤(pán)市場(chǎng)的反復(fù)研究，決定對(duì)尾盤(pán)信息進(jìn)行整合利用，為尾盤(pán)提供一個(gè)健全的信息發(fā)布渠道，使消費(fèi)者能及時(shí)得到相關(guān)的購(gòu)房信息，加深認(rèn)識(shí)，消化尾盤(pán)，避免資源浪費(fèi)。 方案二：降價(jià)的技巧 其實(shí)，尾盤(pán)除了朝向、樓層、布局等問(wèn)題，也可能由于現(xiàn)樓熱賣(mài)時(shí)價(jià)格太高，讓一些消費(fèi)者望而卻步，從而造成積壓。但無(wú)論哪種情況，尾盤(pán)銷(xiāo)售幾乎都離不開(kāi)降價(jià)這

22、兩個(gè)字，尤其對(duì)于一些急于變現(xiàn)的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，降價(jià)便成了唯一的方式。但降價(jià)也有許多技巧，如果只一味降低單位售價(jià)，有可能適得其反。除了發(fā)展商之外全國(guó)人民都認(rèn)為房?jī)r(jià)過(guò)高的今天，降價(jià)當(dāng)然有著不可小視的威力，在降了幾次價(jià)后不少尾盤(pán)還真清倉(cāng)了。但降價(jià)也有點(diǎn)小問(wèn)題，首先當(dāng)然是損失利潤(rùn)；其次是損害前期購(gòu)買(mǎi)者利益，讓他們覺(jué)得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準(zhǔn)備在地產(chǎn)行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應(yīng)慎重對(duì)待。此外還有些問(wèn)題是降價(jià)所無(wú)法解決的，比如戶型結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重功能缺陷，由于房子與人們生活的關(guān)系太密切了，加之再怎么降其總價(jià)也不是筆小數(shù)，很少人會(huì)花巨資買(mǎi)一套使用極不方便的房子。這其實(shí)也是全國(guó)空置房面積年年創(chuàng)新高的重要原因。

23、其實(shí)，我們認(rèn)為處理尾盤(pán)遠(yuǎn)不止降價(jià)這一簡(jiǎn)單程式化的模式，逐一分析每個(gè)單位成為積壓品的問(wèn)題所在，在對(duì)市場(chǎng)深入研究的基礎(chǔ)上，實(shí)施“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”才是更高效、更全面解決尾盤(pán)問(wèn)題的方式。如降低首期款、送花園、送綠化、為客戶提供更周到便利的服務(wù)等等。 方案三：重新定義 前面我們說(shuō)到降價(jià)是尾盤(pán)銷(xiāo)售的有效方法，但并不是一劑任何時(shí)間都見(jiàn)效的靈丹妙藥，有些樓盤(pán)價(jià)格降到了最低點(diǎn)，廣告也打了不少，依然是無(wú)人理睬，根本無(wú)法收回成本，更談不上利潤(rùn)最大化了。退一步來(lái)說(shuō)，降價(jià)雖然能使開(kāi)發(fā)商收回部分資金，但會(huì)讓大部分準(zhǔn)客戶進(jìn)入觀望階段，期待著樓盤(pán)進(jìn)一步降價(jià)，從而影響銷(xiāo)售，因此降價(jià)始終不是尾盤(pán)銷(xiāo)售的上策。 重新定義市場(chǎng) 尾盤(pán)的處理

24、方式除了降價(jià)之外，重新定義市場(chǎng)、重新界定客戶群，同時(shí)在可能的情況下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)都會(huì)成為很好的解決方法，首要工作是找出每一套單元的問(wèn)題點(diǎn)，再有針對(duì)性地尋找解決方法，不僅會(huì)起到很好的效果，更能保障利益的最大化。 重新定義市場(chǎng)，一般必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，但住宅產(chǎn)品的特性是現(xiàn)樓階段進(jìn)行改動(dòng)困難程度很高，雖然復(fù)式可以改為平層，小面積打通可以改大，但更多的情況是改進(jìn)的可能性微乎其微。所以我們?cè)谥匦露x市場(chǎng)時(shí)，要在軟性改進(jìn)上多下工夫。廣告媒體重新定義 強(qiáng)勢(shì)推宣策略樓盤(pán)在開(kāi)盤(pán)初期，往往宣傳力度大，投入多，而在尾盤(pán)時(shí)則偃旗息鼓，形成冷盤(pán)，自然影響銷(xiāo)售效果。因此，在整個(gè)項(xiàng)目的推廣中，應(yīng)合理組合，選擇主流媒體，加大

25、尾盤(pán)的推宣力度，變尾盤(pán)為勢(shì)，從而促成順?shù)N。宣傳內(nèi)容重新定義 一些樓盤(pán)在項(xiàng)目收尾期，仍以唯美抽象的概念進(jìn)行宣傳，沒(méi)有很好地將現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)，致使客戶對(duì)該物業(yè)的認(rèn)識(shí)仍停留在初始階段，這樣就難免大量流失目標(biāo)客戶。至祥置業(yè)在這里提醒開(kāi)發(fā)商，此階段的宣傳內(nèi)容一定要以親切的生活畫(huà)面來(lái)增強(qiáng)與客戶溝通的親和力，主題應(yīng)著重表現(xiàn)在家上。包括我們的宣傳工具所表現(xiàn)的內(nèi)容，更多的應(yīng)該是使用說(shuō)明書(shū)和質(zhì)量保證書(shū)，而不是華而不實(shí)的樓書(shū)。另外一個(gè)不能忽略的重要媒體是我們的老客戶，因?yàn)樗麄兊目诒琼?xiàng)目最好的傳播方式。所以一定要注重與老客戶情感的溝通，經(jīng)常舉辦一些答謝會(huì)、睦鄰活動(dòng)等，會(huì)得到意想不到的收獲?？傊?，如何使結(jié)局寫(xiě)得精彩

26、，怎樣使尾盤(pán)銷(xiāo)售順暢，會(huì)有很多的方略，但只要認(rèn)真地抓好了產(chǎn)品的品質(zhì)要素和科學(xué)的操盤(pán)技巧，尾盤(pán)的銷(xiāo)售同樣會(huì)成為熱市。四、解決售樓中的尾盤(pán)銷(xiāo)售的最佳方案 必殺技壹：隱性降價(jià) 招式全攻略：降價(jià)，幾乎是每一位受訪者都談及的方案，也是業(yè)內(nèi)所通行的辦法。錦月房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司總經(jīng)理鐘統(tǒng)義就指出，尾盤(pán)的銷(xiāo)售過(guò)程中，價(jià)格應(yīng)該合理實(shí)在。從目前的情況來(lái)看，佛山大多數(shù)尾盤(pán)銷(xiāo)售幾乎都離不開(kāi)降價(jià)這兩個(gè)字。但是，降價(jià)也有許多技巧。如果只一味降低單位售價(jià)，有可能會(huì)適得其反。因此，尾盤(pán)降價(jià)策略應(yīng)當(dāng)采取更巧妙的方式，即所謂“隱性降價(jià)”?？梢圆扇∪纭敖档褪灼诳睢薄ⅰ八秃廊A裝修”、“送全屋電器”、“送管理費(fèi)”、“送家具”等等。 優(yōu)

27、劣勢(shì)分析：該招式具有很強(qiáng)的誘惑力，能夠在較短時(shí)間內(nèi)擊中消費(fèi)者的眼球，鼓舞其購(gòu)買(mǎi)欲。但是，降價(jià)也是一面雙刃劍，不僅使發(fā)展商的利潤(rùn)受到損失，而且損害前期購(gòu)買(mǎi)者利益，進(jìn)而傷害了發(fā)展商品牌形象。 殺傷力指數(shù)： 必殺技貳：產(chǎn)品改進(jìn) 招式全攻略：對(duì)于一些戶型結(jié)構(gòu)有問(wèn)題的尾盤(pán)，可以找出其問(wèn)題點(diǎn)，再有針對(duì)性地尋找解決方法。怡景麗苑項(xiàng)目經(jīng)理彭海峰就建議，個(gè)別單位可迎合有需求的置業(yè)者的喜好，進(jìn)行重新改建。比如復(fù)式可以改為平層，小面積打通改大，四房改為三房，陽(yáng)臺(tái)改為空中花園。 優(yōu)劣勢(shì)分析：這種方式，能夠起到有的放矢的效果，更能保障利益的最大化。但是，住宅產(chǎn)品特別是現(xiàn)樓階段進(jìn)行改動(dòng)的困難程度很高，而且需要追加投入，發(fā)

28、展商的利潤(rùn)空間將受到一定影響。 殺傷力指數(shù)： 必殺技叁：定點(diǎn)促銷(xiāo) 招式全攻略：雖然尾盤(pán)的廣告推廣已不被諸多發(fā)展商所采納，但是也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，個(gè)別貨量相對(duì)較大的尾盤(pán)，后期適當(dāng)?shù)膹V告促銷(xiāo)也有必要。華鑫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司銷(xiāo)售部經(jīng)理張?chǎng)尉徒ㄗh，可以根據(jù)尾盤(pán)的性質(zhì)和銷(xiāo)售進(jìn)度以及市場(chǎng)形勢(shì)，采取有針對(duì)性的推廣手法。比如，可以認(rèn)真分析各個(gè)不同單位的潛在客戶群體，采用路牌、橫幅等方式等進(jìn)行針對(duì)性的推廣，或者在一些目標(biāo)客戶群經(jīng)常出入的地方舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引他們的注意力。 優(yōu)劣勢(shì)分析：該招式可用最低的廣告費(fèi)，換取最大效果的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但是任何一種廣告促銷(xiāo)都需要一定投入，而且小面積推廣的整體效應(yīng)難免會(huì)打折扣。 殺傷

29、力指數(shù)： 必殺技肆：重新包裝 招式全攻略：個(gè)別樓盤(pán)在尾盤(pán)推廣時(shí)，仍沿用前期抽象的概念進(jìn)行宣傳，致使客戶對(duì)該物業(yè)的認(rèn)識(shí)仍停留在初始階段，這樣就難免大量流失目標(biāo)客戶。因此，御景城市花園策劃經(jīng)理何磊認(rèn)為，應(yīng)該區(qū)別各個(gè)階段情況的不同，對(duì)尾盤(pán)進(jìn)行重新包裝上市。比如結(jié)合尾盤(pán)的現(xiàn)樓特性，突出家的主題；或者結(jié)合周邊日益完善的配套打出相應(yīng)的配套牌和投資牌；或者結(jié)合市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，尋求符合市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行包裝?？傊?，就是要找到一個(gè)新的訴求點(diǎn)。 優(yōu)劣勢(shì)分析：該招式能讓消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感，給予樓盤(pán)新的生機(jī)和活力。不過(guò)，由于佛山市場(chǎng)同質(zhì)化傾向愈發(fā)嚴(yán)重，新的賣(mài)點(diǎn)勢(shì)必難尋。而且包裝不恰當(dāng)，也難免產(chǎn)生負(fù)面影響。 殺傷力指數(shù)： 必

30、殺技伍：傳播效應(yīng) 招式全攻略：作為現(xiàn)樓，可以通過(guò)親切的生活畫(huà)面和高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)與客戶溝通的親和力。比如更多地向客戶提供質(zhì)量保證書(shū)，使其產(chǎn)生親切感和信任感。佛山資深地產(chǎn)人駱儀克還建議，通過(guò)為已入住的業(yè)主提供全方位高質(zhì)量的服務(wù)，經(jīng)常舉辦一些社區(qū)活動(dòng)等形式，加強(qiáng)情感的溝通，從而達(dá)到口碑傳播的目的，收獲也會(huì)不小。 優(yōu)劣勢(shì)分析：該招式適合佛山市場(chǎng)的特點(diǎn)，實(shí)用性比較強(qiáng)，對(duì)于發(fā)展商品牌推廣也有明顯的作用。不過(guò)，需要投入太多的精力，時(shí)間會(huì)拉得較長(zhǎng)。 殺傷力指數(shù)： 必殺技陸：引導(dǎo)消費(fèi) 據(jù)了解，尾盤(pán)在佛山市場(chǎng)的認(rèn)可認(rèn)知度不高，項(xiàng)目本身并不是主要原因，置業(yè)者獲得尾盤(pán)的信息來(lái)源匱乏則是其中的關(guān)鍵。因此，發(fā)展商有必

31、要借助中介、媒體等各方面的力量，對(duì)尾房信息進(jìn)行整合利用，從而全面引導(dǎo)消費(fèi)，避免資源浪費(fèi)。這其中，可以為尾盤(pán)提供一個(gè)健全的信息發(fā)布渠道，使消費(fèi)者能及時(shí)得到相關(guān)的購(gòu)房信息。此外，還可以開(kāi)展一些諸如房展的集中展示活動(dòng)，使消費(fèi)者能通過(guò)對(duì)比選擇到中意的單位。 優(yōu)劣勢(shì)分析：該招式對(duì)于尾盤(pán)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的促動(dòng)作用，甚至有可能改變部分佛山市民的消費(fèi)習(xí)慣。但是，這是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，而且花費(fèi)的時(shí)間和精力過(guò)大。五、關(guān)于尾盤(pán)的銷(xiāo)售問(wèn)題降價(jià)不是唯一出路 轉(zhuǎn)換思路促銷(xiāo)尾盤(pán)尾盤(pán)主要成因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尾盤(pán)多數(shù)集中于中大戶型，小戶型尾盤(pán)較少。促銷(xiāo)尾盤(pán)要轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)思路，關(guān)鍵選擇一個(gè)足夠醒目的主打訴求點(diǎn)。尾盤(pán)不一定就是壞盤(pán)，

32、尾盤(pán)之中也藏著含金量，買(mǎi)家從中可得到驚喜。尾盤(pán)通常給人的直觀感覺(jué)就是“被人挑到最后剩下的”，而在我們的觀念中，常常覺(jué)得剩下的就是不好的，開(kāi)發(fā)商都不大愿意賣(mài)，進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng)作為二手房來(lái)賣(mài)了，肯定是無(wú)利可圖的，但事實(shí)可能并非如此。在開(kāi)發(fā)商心目中尾盤(pán)是進(jìn)入到了樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的生命周期的一個(gè)特定階段，需要使用一些特別的營(yíng)銷(xiāo)技巧來(lái)完成，相對(duì)來(lái)說(shuō)是一種“壓力”。但是尾盤(pán)并不是就此退出市場(chǎng)，與“空置樓”劃上了等號(hào)，而是見(jiàn)仁見(jiàn)智的“考驗(yàn)”的開(kāi)始。尾盤(pán)聚集中大戶型尾盤(pán)的成因很多，但是業(yè)界認(rèn)為，最主要的是因?yàn)槭袌?chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和產(chǎn)品的淘汰加快。深圳市場(chǎng)早已經(jīng)離開(kāi)了搶購(gòu)的時(shí)代，近幾年開(kāi)發(fā)量增加，市場(chǎng)上不斷傳出“過(guò)熱”的呼聲，也為消費(fèi)者提供了一個(gè)較為廣闊的選擇空間。供大于求，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)隨之加強(qiáng)，開(kāi)發(fā)商在壓力之下迅速成長(zhǎng)，好的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，于是