升和廣告報(bào)告（78月媒介投播）

1、升和制藥公司品牌形象cf廣告效果測試簡報(bào)一. 研究背景為提升品牌形象，升和制藥公司于2001年6月在中央一臺、成都電視臺15頻道、成都經(jīng)濟(jì)臺33頻道投入一則15秒-30秒的廣告。為測試本則廣告的效果，為今后進(jìn)一步的廣告投入和營銷工作提供依據(jù)，升和公司特委托apex市調(diào)部進(jìn)行一次電話調(diào)查。二. 研究說明本次調(diào)查自2001年6月22日始，至7月3日止。整個(gè)調(diào)查采取隨機(jī)電話訪問加預(yù)約訪問的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。全國7個(gè)城市共隨機(jī)抽取電話4615個(gè)，成功問卷3份，成功比率為0.065%。由于投放時(shí)間僅一個(gè)月，還較短，故后期采用預(yù)約訪問的形式共完成有效樣本150份。三.研究數(shù)據(jù)1. 是否知道升和制藥公司的比

2、例在完成的150個(gè)被訪者中，只有9%的被訪者在看到升和廣告之前知道升和制藥公司。2. 電視臺收看情況從圖中可以看出，在投放的三個(gè)電視臺中，從中央1臺收看到升和制藥公司廣告的被訪者占43.3%，百分比是最高的。由于后期采用的是在成都本地預(yù)約訪問形式，所以相對來說成都電視臺和成都經(jīng)濟(jì)臺兩個(gè)地方電視臺收看的被訪者比例也比較大。3. 是否經(jīng)常收看該電視臺有69%的被訪者是在經(jīng)常收看的電視臺看到升和制藥公司廣告的?？梢娡斗胚x擇的電視臺是基本合理的。4.廣告中看到的內(nèi)容從被訪者對廣告回憶來看，比例最高的是該廣告的主角：小孩，占了56.7%；很重要的是，有36.7%的被訪者都回憶起“升和制藥”的字樣；再次回

3、憶的內(nèi)容也集中在小孩身上：如比例都相對較高的大人與小孩手拉手、小孩哭、小孩學(xué)步、小孩被扶起來、小孩跌到等，被訪者的視角全被小孩所牽動(dòng)，該廣告的基本內(nèi)容傳達(dá)得比較清楚。5. 廣告中聽到的內(nèi)容從被訪者對廣告聲音的回憶來看，有32%的被訪者提及聽到小孩的哭聲；提及升和制藥公司的比例占30%；“用心呵護(hù)生命”占16.7%、“每時(shí)每刻”占6.7%、“關(guān)愛你的生活”占3.3%?？梢钥闯鰪V告語記憶比較零散，其中沒有一位消費(fèi)者能將整句廣告語回憶清楚，另外，“無、沒聽清楚”這一指標(biāo)的比例占了26.7%，在消費(fèi)者只觀看一遍廣告要求記憶非常精確是不容易，而且我們的測試時(shí)間距離總體投放周期也不足1個(gè)月，廣告投放時(shí)間不

4、長，廣告播放長度（15秒）比較短也可能是造成這種結(jié)果的原因?？赏谶M(jìn)一步的投入之后這些指標(biāo)會(huì)有所改善。6.廣告想告訴的內(nèi)容被訪者理解的相關(guān)內(nèi)容百分比被訪者理解的其他內(nèi)容百分比升和制藥公司能讓你生活的每時(shí)每刻都得到呵護(hù)14.7%無/沒看懂20%讓人認(rèn)識升和制藥公司13.3%小孩的成長需要親人的關(guān)注14.7%該藥廠的產(chǎn)品好10%健康非常重要13.3%升和制藥對消費(fèi)者的關(guān)懷象母親對嬰兒的呵護(hù)一樣3.3%是有關(guān)小孩的藥/企業(yè)8%宣傳廠家形象2%生活是美好的3.3%升和制藥讓世界更加美好2%可以看出，被訪者理解的升和品牌廣告的相關(guān)內(nèi)容有正面的評價(jià)，也有負(fù)面的因素，部分消費(fèi)者認(rèn)識到這是一個(gè)藥品廠家宣傳品牌

5、形象的廣告，并且其聯(lián)想是：升和公司的“關(guān)愛”、“呵護(hù)生命”的形象；而有部分消費(fèi)者沒有明白廣告表達(dá)的寓意，或者對廣告的理解與創(chuàng)作思想有偏差。以前升和從來沒有面向公眾做過行銷宣傳，其產(chǎn)品與消費(fèi)者的直接接觸也基本沒有，造成一些理解偏差是難免的；而且一支品牌的形象不是單純能從一支電視廣告能喚起的，升和有必要將otc藥盡快面市，與消費(fèi)者建立一些直接的溝通，再從一些產(chǎn)品廣告及地面推廣、店頭活化等運(yùn)動(dòng)去加深消費(fèi)者對品牌的接觸和理解。7.對廣告的喜歡程度總分是5分的情況下，加權(quán)平均值=3.43，消費(fèi)者偏向比較喜歡該廣告。8.對廣告不同喜歡程度的原因比較喜歡的原因百分比不喜歡的原因百分比廣告有新意10%無/看不

6、懂23.3%畫面清爽8%給人的印象不深刻13.3%有內(nèi)涵/有親和力6.7%不能引人注意3.3%小孩可愛5.3%小孩不乖3.3%與一般廣告風(fēng)格不同4.7%太短，信息量不足2%接近生活3.3%廣告貼切3.3%從被訪者對廣告不同喜歡程度的原因來看，比較喜歡的主要表現(xiàn)為被訪者認(rèn)為該廣告有新意，占10%的比例；畫面清爽占8%、有內(nèi)涵/有親和力占6.7%等。而不喜歡的原因集中為印象不深刻、沒看懂、信息量不足等原因。9.廣告還需改進(jìn)的方面有18.7%的被訪者對該廣告比較滿意，沒有提出任何需改進(jìn)的方面；但有13.3%認(rèn)為主題不明確、8%的人認(rèn)為該廣告太短，沒看懂?？赡茉斐蛇@樣結(jié)果的原因是：15秒的投放時(shí)間比較

7、段，消費(fèi)者沒有看清主題，傳達(dá)的信息量不足以讓他對此廣告產(chǎn)生良好的印象；再次是我們測試時(shí)廣告的投放時(shí)間還不長，后來約消費(fèi)者看廣告時(shí)也是他只觀看了一次之后就憑其印象回答問題?？偟膩碚f，在為期一個(gè)月的投放時(shí)間里，該廣告認(rèn)知度還比較低，廣告的畫面內(nèi)容消費(fèi)者能描述得比較清晰，但是就廣告?zhèn)鬟_(dá)的意圖效果還不很明顯，由于投放時(shí)間較短，還存在對該廣告的印象不深刻，主題認(rèn)識不明確等問題，形象傳播的工作還需進(jìn)一步加強(qiáng)。10.被訪者職業(yè)情況被訪者中主要是以普通職員為主，占了52%的比例；其次集中在機(jī)關(guān)/企業(yè)/事業(yè)單位管理人員。11.被訪者受教育程度從被訪者學(xué)歷來看，主要集中在學(xué)歷較高的大學(xué)及大本或以上層次的被訪者，相對來說，初中及以下學(xué)歷的被訪者較少，只占了2%的比例。12.被訪者個(gè)人平均月收入情況從被訪者個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況來看，被訪者主要是以月收入在1001-1500元為主，其次是801-1000元的被訪者較多。13.被訪者家庭平均月收入從被訪者家庭經(jīng)濟(jì)狀況來看，被訪者以家庭平均月收入3000元以上的被訪者為主體，其次是200