星巴克的品牌管理

1、簡(jiǎn)介 星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。星巴克不僅經(jīng)營(yíng)咖啡，還有甜點(diǎn)，飲品等。星巴克王國(guó)是由舒爾茨開創(chuàng)的，舒爾茨開咖啡館的目的是圓他父親的愿望如品咖啡一樣地去生活。因此星巴克不僅給都市的年輕人提供休閑娛樂的場(chǎng)所，而且給人一種“第三個(gè)家”的感覺，人們?cè)谛前涂耸墙^對(duì)的放松，一邊品嘗星巴克的特色一邊享受生活。 星巴克也一直在不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，當(dāng)星巴克出現(xiàn)疏漏或者質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，都會(huì)及時(shí)采取措施改進(jìn)?，F(xiàn)在星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。名稱識(shí)別要素STARBUC

2、KS的中文名是星巴克，外國(guó)品牌的中文譯名，這個(gè)名稱既符合英文名的翻譯效果，也符合語(yǔ)言在漢語(yǔ)情境下具有意義。標(biāo)語(yǔ)識(shí)別要素星巴克的標(biāo)語(yǔ)是“將每一粒咖啡豆的香味發(fā)揮到極致?！毙前涂艘猿珜?dǎo)全球高端咖啡文化為基準(zhǔn)，制作高標(biāo)準(zhǔn)的咖啡，建立保證質(zhì)量與口味的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程。為倡導(dǎo)咖啡文化，星巴克高調(diào)購(gòu)買了全球高品質(zhì)的高原咖啡豆，用特殊的烘焙方法，創(chuàng)造口碑的傳播信息，從而形成從采購(gòu)、烘焙、釀制的星巴克的最高標(biāo)準(zhǔn)，保證每一杯咖啡都是原汁原味的咖啡味道。星巴克主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷售咖啡，但是他還同時(shí)銷售甜點(diǎn)等其他的飲品。b星巴克代表了咖啡的世界，但是星巴克不僅僅是銷售咖啡的地方，他更是提供人們一個(gè)休息放松的地方，就像家一樣

3、，是你停靠的港灣。a產(chǎn)品識(shí)別要素標(biāo)志識(shí)別要素星巴克的商標(biāo)有四種版本。第一代的星巴克的商標(biāo)有四種版本。第一代的LOGOLOGO首次使首次使用是用是19711971年年3 3月月2626日，日，StarbucksStarbucks的名字來(lái)自于白的名字來(lái)自于白鯨記中愛喝咖啡的大副，創(chuàng)始人之一鯨記中愛喝咖啡的大副，創(chuàng)始人之一Terry Terry HeckleHeckle研究海籍故事并發(fā)現(xiàn)一幅研究海籍故事并發(fā)現(xiàn)一幅1616世紀(jì)斯堪的納世紀(jì)斯堪的納維亞維亞ScandinaviaScandinavia的雙尾美人魚木雕圖案，于是的雙尾美人魚木雕圖案，于是設(shè)計(jì)出了星巴克的標(biāo)志，也就是美人魚在中間，設(shè)計(jì)出了星巴

4、克的標(biāo)志，也就是美人魚在中間，周圍圍繞著周圍圍繞著的字樣。這就是第一版的的字樣。這就是第一版的商標(biāo)。商標(biāo)。 后來(lái)星巴克被霍華后來(lái)星巴克被霍華蕭茲先生所創(chuàng)立的每日蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并，所以換了新的商標(biāo)。新商標(biāo)以第一版咖啡合并，所以換了新的商標(biāo)。新商標(biāo)以第一版為基礎(chǔ)，做了些許修改，繼續(xù)沿用了原本的美人為基礎(chǔ)，做了些許修改，繼續(xù)沿用了原本的美人魚圖案，把商標(biāo)顏色改成代表每日咖啡的綠色，魚圖案，把商標(biāo)顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡特色的商標(biāo)就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡特色的商標(biāo)誕生了。誕生了。 第三版本出現(xiàn)在第三版本出現(xiàn)在19921992年，這個(gè)版本的商標(biāo)外年

5、，這個(gè)版本的商標(biāo)外圍沿用了第二個(gè)版本的顏色和字樣，但是這個(gè)版圍沿用了第二個(gè)版本的顏色和字樣，但是這個(gè)版本的美人魚的肚臍眼被遮擋住了，只露出了它的本的美人魚的肚臍眼被遮擋住了，只露出了它的魚尾。魚尾。 最后一個(gè)版本的商標(biāo)是在最后一個(gè)版本的商標(biāo)是在20112011年出現(xiàn)的，這年出現(xiàn)的，這個(gè)版本的商標(biāo)完全摒棄了外圍的英文字樣，只保個(gè)版本的商標(biāo)完全摒棄了外圍的英文字樣，只保留了中間的美人魚圖案，美人魚圖案的顏色也變留了中間的美人魚圖案，美人魚圖案的顏色也變成了綠色。成了綠色。星巴克實(shí)體店的店鋪的裝潢色都是咖啡色的，就連沙發(fā)的顏色也都是咖啡色的，暖暖的色調(diào)給人以溫馨的感覺。消費(fèi)者進(jìn)入星巴克就像進(jìn)入了咖啡

6、的王國(guó)，被咖啡香圍繞著，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒著你，咖啡是你生活的最佳伴侶，引領(lǐng)著你像品咖啡一樣去生活。b最新版本的商標(biāo)具有可記憶性，更加符合現(xiàn)代人的審美也更具現(xiàn)代化，視覺的沖擊效果很強(qiáng)，綠色的美人魚很容易讓人一眼就記住這個(gè)商標(biāo)，同時(shí)也記住星巴克這個(gè)品牌。星巴克的醇香絲滑給你以致命的誘惑，希望你能夠像迷戀美人魚一樣深深的愛上星巴克。a設(shè)計(jì)理念品牌核心價(jià)值星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。對(duì)核心價(jià)值的評(píng)價(jià)核心價(jià)值提煉得恰當(dāng)。產(chǎn)品是顧客價(jià)值的核心部分，星巴克通過(guò)提供純正口味的咖啡來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)，店內(nèi)時(shí)尚雅致的環(huán)境更是“星巴克體驗(yàn)”中不可缺少的一部分。星巴克對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有著嚴(yán)格的要求，從原料豆的購(gòu)

7、買到最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，星巴克走上了多元化路線，除了生產(chǎn)咖啡，還加上了面包甜點(diǎn)，以及一系列的周邊產(chǎn)品，如咖啡杯，玻璃杯，不銹鋼杯等，周邊產(chǎn)品的受歡迎程度正體現(xiàn)了顧客對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度，而這些忠誠(chéng)度則來(lái)源于其提供給顧客的獨(dú)特體驗(yàn)。 星巴克給人們帶來(lái)的更多的是一種情懷，一種沐浴在午日陽(yáng)光的閑適。星巴克總是出現(xiàn)在大都市的繁華商業(yè)區(qū)，價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”并秉承“努力工作積極享受生活”的價(jià)值主張。b中國(guó)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)的定位是不同的，在中國(guó)面向的是注重享受與休閑、熱愛生活、崇尚知識(shí)的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)，定位于獨(dú)立于家庭、工作以外的“第三空間”。a品牌定

8、位對(duì)品牌定位的評(píng)價(jià) 星巴克主要通過(guò)突出其自身獨(dú)有的文化品位來(lái)對(duì)公司品牌進(jìn)行塑造。以咖啡味為載體，星巴克將“浪漫”這一獨(dú)特的格調(diào)傳達(dá)給顧客，努力把顧客在店里的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成一種內(nèi)心的體驗(yàn)。 在店里，星巴克除了提供咖啡飲品和糕點(diǎn)，還向消費(fèi)者提供現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏、歐美經(jīng)典音樂、時(shí)尚雜志、精美歐式飾品、咖啡知識(shí)介紹等配套“消費(fèi)品”，表面上很復(fù)雜，但定位思路相當(dāng)清晰為白領(lǐng)提供更高價(jià)值的享受。 星巴克積極進(jìn)取，典雅時(shí)尚的人文精神廣受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)去星巴克消費(fèi)能夠體現(xiàn)自己的高品質(zhì)生活，能夠帶給他們一定的優(yōu)越感。星巴克在中國(guó)快速發(fā)展的同時(shí)，缺少具有管理和零售經(jīng)驗(yàn)的人才，大量雇用有經(jīng)驗(yàn)的管理人員去運(yùn)作

9、零售業(yè)務(wù)并不是一個(gè)好的選擇a快速發(fā)展的同時(shí)星巴克體驗(yàn)的淡化、企業(yè)文化的損失、服務(wù)質(zhì)量的下降導(dǎo)致其品牌價(jià)值在逐步降低b星巴克盲目延伸品牌釀至品牌延伸困境c星巴克與其他同類型品牌間的競(jìng)爭(zhēng)d所面臨的困難建議a.針對(duì)人才緊缺的問(wèn)題，星巴克要在人才庫(kù)中提名、甄選高潛力候選人。他們首先必須了解在這個(gè)人才庫(kù)中有潛力晉升為下一級(jí)別管理者的是哪些人，并且通過(guò)評(píng)估每位員工的潛質(zhì)，找出他們?cè)诼殬I(yè)發(fā)展上的不足之處。星巴克擁有強(qiáng)大而獨(dú)特的企業(yè)文化，這意味著內(nèi)部管理人員的整體能力提升將使其他雇員乃至整個(gè)公司都從中受益，通過(guò)定義、培養(yǎng)必要的人才為其快速的商業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。b.由于中國(guó)消費(fèi)者更加注重咖啡館的體驗(yàn)，所以中國(guó)門店必須更大。除此之外，還應(yīng)建設(shè)并升級(jí)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，成立中國(guó)研發(fā)中心，對(duì)缺乏咖啡文化理解的中國(guó)員工進(jìn)行成本更高的培訓(xùn)等。c.星巴克應(yīng)只專注于部分與咖啡、與其推崇的休閑文化相契合的產(chǎn)品開發(fā)上?！白⒅厝宋木瘛钡绕放苾r(jià)值的文化認(rèn)同，就是星巴克最有利的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。