大賣場(chǎng)如何有效地投放DM

1、第1章 賣場(chǎng)有關(guān)促銷知識(shí)大賣場(chǎng)如何有效地投放dm小貼士：通過了解大賣場(chǎng)dm投放的方法，便于供應(yīng)商把握促銷內(nèi)容和信息的發(fā)布形式，以便于讓促銷信息更好地貼合目標(biāo)消費(fèi)群。在大賣場(chǎng)的促銷習(xí)性當(dāng)中，dm是最為常見的方式和手段。其用意在于透過定期地制作dm，向目標(biāo)客群投放，培養(yǎng)顧客閱讀dm的習(xí)性，將促銷訊息更準(zhǔn)確地向客群發(fā)放，吸引顧客來店購(gòu)物。但dm設(shè)計(jì)得再精美，促銷內(nèi)容再具有吸引力，如果不能及時(shí)有效地送到目標(biāo)消費(fèi)者的手中，本次的促銷計(jì)劃也是很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的。所以說，有效地投放dm，既是保證大賣場(chǎng)促銷成效的基本前提，也是各大賣場(chǎng)最為頭疼的事情。如何有效地投放dm，筆者認(rèn)為關(guān)鍵來自以下幾方面因素：1如何在

2、事前制作投遞計(jì)劃對(duì)于這個(gè)問題，1.6節(jié)已進(jìn)行了詳細(xì)說明，在此不再贅述。2關(guān)于投遞人員dm特殊的投放方式有別于其他傳統(tǒng)媒體的發(fā)布方式，由此就衍生出進(jìn)行dm投遞的專業(yè)人員。如果投遞人員選擇不恰當(dāng)，投遞工作完全不能開展，更談不上有效率了。由于筆者在工作的賣場(chǎng)一直負(fù)責(zé)dm投遞工作的安排，所以對(duì)此項(xiàng)工作還是有一定發(fā)言權(quán)的。筆者所在的賣場(chǎng)曾經(jīng)從節(jié)約成本方面考慮，運(yùn)用自己的內(nèi)部員工進(jìn)行dm的投遞。一期期dm投放出去了，來店購(gòu)物的顧客卻未能增加。大家開始找原因，發(fā)現(xiàn)員工對(duì)投放dm非常反感，認(rèn)為這不是自己工作范圍的事情，又沒有額外的補(bǔ)貼，還要出去日曬雨淋。當(dāng)時(shí)為了節(jié)約成本，對(duì)這一問題，公司只是對(duì)員工進(jìn)行思想教育

3、。直到發(fā)生了有員工把成捆成捆的dm拿到江邊偷偷地進(jìn)行燒毀這樣的惡性事件，公司才意識(shí)到任何事情都需要專職專人，任何人都是希望多勞多得的，員工也不是活雷鋒。但是為了節(jié)約成本，公司并未外包給專業(yè)的投遞公司，而是決定自己培養(yǎng)一批專業(yè)的投遞人員。公司看準(zhǔn)了勞動(dòng)成本低、責(zé)任心較強(qiáng)的小區(qū)下崗人員。結(jié)果又如何呢？公司專門成立了管理組對(duì)其進(jìn)行控管，筆者也在其列。從招聘、培訓(xùn)、工作執(zhí)行到后期工作稽核、評(píng)估、工資核算發(fā)放、耗費(fèi)了公司的大批人力物力，但投遞的效率也未能得到提升。不但投遞人員覺得沒有歸屬感（有投遞工作則來公司，公司任何其他福利待遇不能享受），公司其他人員也怨聲載道。最重要的是還導(dǎo)致了許多其他的隱患（投遞

4、人員的合同是否合法，投遞人員工作過程中發(fā)生意外，公司也需要賠償?shù)龋Ｔ诟冻霭嘿F成本代價(jià)后，公司終于學(xué)聰明了。連古人尚明白“術(shù)業(yè)有專攻”這個(gè)道理，公司決定將投遞工作外包給專業(yè)的投遞公司。但怎么選擇最適合的合作商呢？這又是個(gè)問題。筆者認(rèn)為，選擇投遞公司最關(guān)鍵的、最需要考量的是其專業(yè)性，而不是費(fèi)用成本。專業(yè)的投遞公司必須具備專業(yè)的商圈分析能力。只有充分掌握投遞區(qū)域的狀況（包括商圈內(nèi)的小區(qū)分布圖、小區(qū)建筑狀況、樓層狀況、居民消費(fèi)能力等），或者具備商圈調(diào)查的專業(yè)能力才能更有效地開展投遞工作，才能為大賣場(chǎng)提供準(zhǔn)確的商圈信息，協(xié)助賣場(chǎng)做好商圈營(yíng)銷工作?？梢哉f是，拿一份“薪水”做多種工作。這樣的投遞公司有誰會(huì)

5、不喜歡呢！但怎么判斷投遞公司是否具有專業(yè)性，調(diào)查的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性又如何呢？經(jīng)過一段時(shí)間的執(zhí)行比較，筆者發(fā)現(xiàn)本地的公司優(yōu)于外地在本地的分公司，具有郵政背景的公司優(yōu)于一般性的公司。最終公司選擇了本地郵政部門下屬的一個(gè)投遞公司。事實(shí)也證明，dm投遞收到率得到了提升，完全可以達(dá)到90%以上，來店顧客也得到了提升。而且賣場(chǎng)也減少了在商圈調(diào)查上的成本投入。如果需要商圈內(nèi)小區(qū)的戶數(shù)、詳細(xì)地址、小區(qū)環(huán)境，只需要找投遞公司的上屬郵政部門從資料庫里調(diào)出，其數(shù)據(jù)也具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性。3關(guān)于投遞追蹤及查核有了專業(yè)的投遞團(tuán)體并不就意味著dm就能得到有效的派發(fā)。因?yàn)橥哆f公司也是由人來派發(fā)，任何人做的事都是需要被控制的。因?yàn)槟阌?/p>

6、遠(yuǎn)也不要指望員工的自覺性，公司與投遞公司合作的合同就明確規(guī)定出dm投遞收到率的目標(biāo)值為90%以上，若未能達(dá)標(biāo)則進(jìn)行相應(yīng)的扣款。但扣款只是手段，而不是目的。事后的扣款不能彌補(bǔ)dm投放不到位所帶來的損失，只有對(duì)投遞過程進(jìn)行追蹤檢查才能真正地保證dm的有效投放。我們是這樣核查投遞公司的工作的：針對(duì)會(huì)員郵寄的部分，我們選派出一名員工對(duì)郵寄前的信封地址打印、dm封裝、分拆裝車進(jìn)行全程跟蹤。無址直投的部分，我們對(duì)所有的投遞公司的車輛安排自己的員工進(jìn)行專業(yè)dm督察。一人跟發(fā)一輛投遞車，監(jiān)督車上所有投遞人員的執(zhí)行情況。筆者也曾經(jīng)隨車進(jìn)行跟蹤監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)這種方式確實(shí)行之有效。一個(gè)人可以完全洞悉所有的派發(fā)過程，并及

7、時(shí)發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，也順便收集小區(qū)內(nèi)居民的意見。但公司的督察人員需要定期更換，以免公司員工與投遞公司相互包庇。派發(fā)完畢后，公司再另派出查核人員隨機(jī)選擇派發(fā)區(qū)域進(jìn)行收到率抽查。雙重稽核制度及扣款條款是提高dm投放有效率的重要手段。4關(guān)于投遞時(shí)機(jī)和其他特殊方式的處理投遞的時(shí)機(jī)選擇就像其他媒體發(fā)布時(shí)間安排一樣重要。因?yàn)槿魏蝑m上的宣傳活動(dòng)都有有效期。如果過早投放，就會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者可乘之機(jī)，讓對(duì)方有充足的時(shí)間制定反擊策略。一旦如此，dm的活動(dòng)則完全喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，dm則變成了廢紙。但如果dm投放不及時(shí)，消費(fèi)者錯(cuò)過了促銷有效期，一樣增加不了來客。dm有效期的前12天是投放的最佳時(shí)期。競(jìng)爭(zhēng)者來不及有所行動(dòng)，消費(fèi)者也有充足的準(zhǔn)備期。隨著社會(huì)的發(fā)展，小區(qū)管理的規(guī)范化，無址直投將受到限制。筆者就曾經(jīng)碰到過到小區(qū)派發(fā)被小區(qū)物業(yè)管理人員趕出來的尷尬局面，只好尋求新的投放途徑。比如，聯(lián)系一些高檔小區(qū)的物業(yè)公司，建立了小區(qū)dm快訊架，每期定時(shí)派送一定數(shù)量的dm，擺在小區(qū)的出入管理處，有需要的顧客可以免費(fèi)自取。不但節(jié)約了費(fèi)用，也節(jié)省了人力。dm是中國(guó)廣告業(yè)的盲點(diǎn)，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣?，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國(guó)家政策的大力扶持，為dm提供了充分的發(fā)展空間。與其他傳統(tǒng)廣告媒體