中行個性化營銷方案

1、主要內容“出國全程通”市場營銷背景“出國全程通”市場策劃思路“出國全程通”市場推廣過程“出國全程通”市場營銷特點“出國全程通”市場推廣效果1.市場簡述目標消費人群快速增長，市場潛力巨大 年年 份份出國人數(shù)出國人數(shù)(萬萬) 197820 20042300 2020*10000市場競爭產生，但營銷推廣模式尚未成熟 各家銀行紛紛開辦此類業(yè)務 中國銀行、招商銀行、光大銀行 產品種類繁多 出國購匯、外幣兌換、境外匯款、簽發(fā)匯票、 留學保函產品傳播點模糊，強勢市場品牌尚未出現(xiàn)市場需求尚未得到完全滿足 目前市場上出國金融業(yè)務均以產品為出發(fā)點 消費者難以了解和掌握自己對此類產品的需求 消費者需要一種簡單明了的

2、專業(yè)金融產品、全面完整的解決方案 供給與需求之間的巨大差距提供了廣闊的市場空間消費者狀況消費者細分群體劃分出國目的簡略描述商務群體商務合作，洽談等公務需求外資及大型企業(yè)有關人員，消費頻次高，每年五次以上，屬于重度消費群。白領群體游學，旅游，個人需求外企員工，自由職業(yè)者，記者等，消費頻次中等，每年三次到五次左右，屬于中度消費群學生群體長期學習消費者為大學生、高中生、初中生等，但影響者和決策者多為學生家長。此類人群消費頻次低，約為一年一次，為輕度消費群其他出國人員探親，移民，出國勞務等消費頻次低，可能幾年只有一次，為輕度消費群目標消費者需求特征 消費者尚無明顯的品牌偏好 產品選擇上對銀行依賴性較強

3、 不同群體的消費種類和特征不盡相同 有出國旅游需求的潛在用戶還沒充分開發(fā)啟示與發(fā)現(xiàn)啟示與發(fā)現(xiàn) 樹立專業(yè)品牌形象 完善產品線，提供“一站式”解決方案 針對不同人群提供套裝產品 垂直性營銷，準點接觸 產品和品牌教育3. 主要競爭對手分析中國銀行 推出出國留學外匯貸款業(yè)務，但只面向出國攻讀碩士以上學位的留學人員； 長城國際借記卡在境外卡類業(yè)務中占據(jù)優(yōu)勢；招商銀行 提供“金葵花”出國留學理財套餐和移民金融咨詢服務； 提供“金葵花”國際信用卡業(yè)務；光大銀行 推出“出國通” 一站式服務，但只針對留學英國的客戶； 提供代遞簽證申請資料、存款證明、陽光國際信用卡等系列出國金融服務和手續(xù)從業(yè)務特色和規(guī)模來說，主

4、要是以下三家：中信銀行出國金融業(yè)務特點 產品線完整 不存在“人有我無”類業(yè)務 覆蓋：出國前出國簽證 出國后 獨具特色業(yè)務 最早開辦使館代理業(yè)務 整體市場知名度有待提高啟示與發(fā)現(xiàn)其他銀行同類產品的廣度和深度不夠 廣度：產品線長度/代理國家數(shù)目 深度：產品線在出國過程中介入的程度 我行特色業(yè)務優(yōu)勢強 代傳遞和使館代理業(yè)務 美國的代傳遞和代售簽證費業(yè)務 各銀行產品還未整合，缺乏統(tǒng)一的出國金融產品品牌4. swot分析opportunities(機會)：市場潛力巨大市場需求尚未得到完全滿足市場強勢品牌尚未建立threaten(威脅)：競爭對手紛紛加入消費者教育weakness(劣勢)：市場知名度有待提

5、高strength(優(yōu)勢)：產品優(yōu)勢：完備、特色資源優(yōu)勢：使館代理等主要內容“出國全程通”市場營銷背景“出國全程通”市場策劃思路“出國全程通”市場推廣過程“出國全程通”市場推廣效果“出國全程通”市場營銷特點 針對消費者需求，提出出國金融業(yè)務全面解決方案的概念，從產品服務上形成競爭差異優(yōu)勢 建立權威的出國金融產品品牌，樹立該品類中第一品牌的消費者認知1.總體描述2. 產品策略 全程化 整合原有出國金融產品，提供全程式服務。 以代理使館業(yè)務為核心，包括個人購匯、國際匯款、代售代兌旅行支票、代售境外保險、代訂機票等系列出國金融服務，涵蓋客戶可能需要的所有服務 套裝化 細分消費市場為五類客戶群體：l出

6、國留學l探親旅游l商務出訪l出國勞務l移民海外 從客戶需求角度出發(fā)，整合相關業(yè)務，對每一類客戶提供“服務套餐” ，方便客戶選擇整合前后的產品及服務對比整合前：代傳遞業(yè)務使館代理業(yè)務代填簽證申請表代售美國簽證預約電話卡速匯金分發(fā)美國簽證申請表格外幣匯票旅行支票因私購匯留學貸款存款證明書留學保函star信用卡國際借記卡代理保險 資產證明業(yè)務票務代理金融資產管理 整合后五大系列： 出國商務系列：開具儲蓄存款證明簽證代理（代收簽證費、代傳遞、代填表、代預約）國際匯款：外幣匯票 、境外電匯 、 速匯金 個人因私購匯 、簽發(fā)外幣攜帶證 代售、代兌旅行支票 票據(jù)托收中信star信用卡 代理出國保險 、國際航

7、空票務 、 酒店預訂咨詢 委托管理金融資產 出國留學系列 開具儲蓄存款證明開具貸款個人資信證明 、出國留學保函 出國留學助學貸款 簽證代理（代收簽證費、代傳遞、代填表、代預約）簽發(fā)外幣匯票 、速匯金 、境外電匯 個人因私購匯代售、代兌旅行支票 、簽發(fā)外幣攜帶證 中信star信用卡 代理出國保險 、國際航空票務 、酒店預訂咨詢 委托管理金融資產 探親旅游系列 開具儲蓄存款證明 簽證代理（代收簽證費、代傳遞、代填表、代預約） 簽發(fā)外幣銀行匯票 、境外電匯 、 國際速匯金匯款 個人因私購匯、簽發(fā)外幣攜帶證 代售、代兌旅行支票 票據(jù)托收 中信star信用卡 代理出國保險 、國際航空票務 、酒店預訂咨詢

8、 委托管理金融資產 出國勞務系列 開具儲蓄存款證明 簽證代理（代收簽證費、代傳遞、代填表、代預約）簽發(fā)外幣銀行匯票 、個人因私購匯 、簽發(fā)外幣攜帶證代售、代兌旅行支票票據(jù)托收境外電匯 、國際速匯金匯款 代理出國保險 、國際航空票務委托管理金融資產 海外移民系列開具儲蓄存款證明 簽發(fā)外幣銀行匯票 、個人因私購匯 、簽發(fā)外幣攜帶證 代售、代兌旅行支票 境外電匯 、國際速匯金匯款 代理出國保險 、 國際航空票務委托管理金融資產品牌化 創(chuàng)立“出國全程通”品牌，將所有的產品歸攏到此品牌下 將金融產品和代理服務結合在一起，為消費者提供出了一整套安全、快捷、便利的“一站式”出國金融服務。 總結 覆蓋整個出國

9、過程，解決消費者后顧之憂 簡化消費者認知，拉近產品和消費群之間的距離 拉動潛在消費人群的第一認知，擴大市場知名度，成為消費者的第一考慮3. 品牌策略 品牌核心具有針對性的出國金融服務的全面解決方案 品牌個性周到、輕松、專業(yè)、人性化 品牌logo 品牌口號 “要出國找中信，中信出國全程通”4. 市場推廣策略綜述 建立普遍知名度和認知度的同時，在已有的營銷體系下，針對目標群體進行垂直性渠道深入推廣，樹立品牌獨有的“專業(yè)金融產品、全方位解決方案”的認知。具體細化 感性價值與理性價值共同推出 品牌傳播與產品推廣齊頭并進 廣播與窄播多管齊下主要內容“出國全程通”市場營銷背景“出國全程通”市場策劃思路“出

10、國全程通”市場推廣過程“出國全程通”市場推廣效果“出國全程通”市場營銷特點推廣時間： 2005年11月 2006年2月 推廣方式： 多層次 多渠道 立體化 公眾層面?zhèn)鞑?樹立品牌認知 進行知名度范圍的擴大建設 培養(yǎng)潛在用戶的品牌識別大眾媒體的廣告投放電視：電視：l中央電視臺tvc 為期三個月 共播出1300多次 覆蓋人群數(shù)以億計l重點城市電視臺 廣播廣播 中央人民廣播電臺 統(tǒng)一廣告語：每天滾動播出10次 時尚理財專題訪談3次，每次30分鐘 重點城市電臺 以交通臺為主 平面媒體：平面媒體： 針對高端用戶 財經廣告1期，覆蓋20萬人 21世紀經濟報道廣告1期，覆蓋49萬人 環(huán)球時報廣告1期，覆蓋1

11、00萬人 和訊網： “出國金融”頻道針對高端人群（政府、商務、教育等領域） 點擊量：10萬/天 tom網： “出國金融”頻道 針對年輕群體（教育、旅游） 點擊量：30萬/天 互聯(lián)網傳播 針對性目標市場推廣 針對目標用戶，進行深度傳播 垂直性渠道推廣 促成直接的銷售達成 終端網點傳播終端網點傳播 50多個城市 416個網點 tvc8000份海報10萬個信封20多萬份宣傳折頁宣傳橫幅終端廣告-atm廣告-戶外廣告-電梯廣告直投廣告-報刊直投-對賬單夾寄 在各大城市舉辦近200場 直接參與人群近超過10萬人次 社區(qū)、商業(yè)區(qū)路演 路演高校宣傳-各地舉辦近100場-參與人數(shù)近30000人與知名出國中介機

12、構聯(lián)合路演 美國運通公司合作 英國使館合作 歐盟駐華機構合作 新西蘭駐華使館合作 與政府外事機構的項目合作 參加大型國際教育展 聯(lián)合營銷主要內容“出國全程通”市場營銷背景“出國全程通”市場策劃思路“出國全程通”市場推廣過程“出國全程通”市場推廣效果“出國全程通”市場營銷特點市場占有率 業(yè) 務占有率美國、南非、伊朗代收簽證費100%美國、德國、意大利代傳遞90以上新加坡代傳遞100%速匯金90%以上業(yè)務增長率 2005年下半年：單位：千人直接經濟效益 05年，使館代理業(yè)務近1000萬元人民幣收益 其他出國金融服務業(yè)務收益潛在效益 使很多人認識了中信銀行的出國金融服務，進而認識了中信銀行 交叉營銷

13、，帶來了一批其他業(yè)務的優(yōu)質客戶 使得中信銀行的整體品牌知名度得到顯著提高 主要內容“出國全程通”市場營銷背景“出國全程通”市場策劃思路“出國全程通”市場推廣過程“出國全程通”市場推廣效果“出國全程通”市場營銷特點產品策略客戶導向，差異化服務產品 五大系列服務“一路通行、輕松快捷”的價值訴求金融產品品牌化 創(chuàng)建完整的出國金融服務品牌，包括名稱、形象、口號和標識多點接觸，立體營銷 細分市場，著眼于獨特的渠道營銷活動 金融產品立體化和個性化創(chuàng)意性資源利用 利用合作伙伴渠道和資源，對目標客戶群進行精準定位，擴大宣傳覆蓋面 強強聯(lián)合，擴大產品的市場影響力中信出國金融服務創(chuàng)新大事記1998年3月 獨家推出代收赴美非移民簽證 申請費業(yè)務1999年 獨家推出代收伊朗簽證申請費 業(yè)務1999年11月 獨家推出赴美代傳遞業(yè)務2000年4月 推出赴美再傳遞業(yè)務2001年8月 首先推出個人出國留學保函業(yè)務2001年12月 獨家推出赴德代傳遞和再傳遞業(yè) 務2002年3月 獨家推出代收南非簽證申請費和 保證金業(yè)務2002年4月 首批推出個人購匯業(yè)務 獨家推出代傳遞赴德團組旅游簽 證業(yè)務、代傳遞加急業(yè)務 2002年8月 首先推出速匯金匯出匯款業(yè)務 2003年1月 推出代訂國際