禮品營銷策略分析

1、我來也DIY創(chuàng)意禮品館DIY-和我們一起，為生活加點(diǎn)糖我來也DIY禮品館創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 2012/04/03目錄一項(xiàng)目概述1. 項(xiàng)目簡介DIY 是一個(gè)在 20 世紀(jì) 60 年代起源于西方的概念，原 本是意指不依賴或聘用專業(yè)的工匠， 利用適當(dāng)?shù)墓ぞ吲c材 料自己來進(jìn)行居家住宅的修繕工作。 現(xiàn)指對(duì)已有材料進(jìn)行 自我制作。開動(dòng)大腦，用自己雙手去創(chuàng)造，這是 DIY 的最高境界， 只要想的到，就能做的到。這就是 DIY 精神的體現(xiàn)，源于自 然，回歸自然，令人放松身心，去感受我們身邊美麗的一切 事物?！拔襾硪?DIY”主題禮品店是集飾品制作、學(xué)生用品、 舊物改造、著裝裝飾為一體的禮品門店。旨在通過“網(wǎng)絡(luò)指 導(dǎo)”

2、、“指導(dǎo)書”、“手把手教”等方式對(duì)中南民族大學(xué)及周邊 市場(chǎng)大學(xué)生進(jìn)行 DIY 的營銷和推廣培養(yǎng)持續(xù)消費(fèi)者?！拔襾硪?DIY ”團(tuán)隊(duì)通過切實(shí)的調(diào)研所獲數(shù)據(jù)、認(rèn)真具 體的實(shí)地分析結(jié)果，旨在融會(huì)貫通課程中所學(xué)知識(shí)，運(yùn)用實(shí) 戰(zhàn)能力，盡最大努力打造“我來也DIY ”主題禮品店的可行性和商業(yè)存活力。2. 技術(shù)與產(chǎn)品“我來也DIY”主題禮品店將引進(jìn)擁有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意的人員對(duì)門店進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，發(fā)展鮮花手鏈，戒指，手機(jī)掛 墜，項(xiàng)鏈，相架，手機(jī)鏈，花瓶，筆，胸牌，娃娃，筆記本， 玩具，舊衣服變時(shí)尚，舊禮品翻新，情侶T恤DIY,圍巾，手套，襪子，帽子等自制業(yè)務(wù)。此外，招聘對(duì) DIY 有經(jīng)驗(yàn)員工，與顧客進(jìn)行一對(duì)一的教

3、 學(xué)與動(dòng)手，營業(yè)中期后也可考慮招收大學(xué)生學(xué)徒。店面內(nèi)部設(shè)置一個(gè)書架用于陳列不同種類禮品 DIY 的指 導(dǎo)書籍，以便顧客在自己動(dòng)手時(shí)查閱。圖為門店概念效果展示二項(xiàng)目選址1. 門店位置“我來也 DIY ”主題禮品店欲定位于安徽國際商務(wù)職業(yè) 學(xué)院與安徽工商職業(yè)學(xué)院及周邊大學(xué)生市場(chǎng)，以大學(xué)生和青 少年消費(fèi)者群體為主，故選址于大學(xué)附近。2. 選址的依據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示 55.88%男生普遍傾向于在北門消費(fèi)， 女生有 59.62%傾向于市中心購物街。造成上述現(xiàn)象的原因： 男生做事目的性較強(qiáng)。 眾所周知， 男生購物一般提倡高效率， 針對(duì)性強(qiáng)，由于北門離學(xué)校較近，這種便利快速的消費(fèi)方式 正好滿足他們的消費(fèi)方式

4、。女生之所以選擇市中心購物街， 由于市中心購物街市場(chǎng)店面繁多，商品種類豐富，非常適合 大學(xué)女生日常購物，女同學(xué)一般去市中心購物街并不單純只 是為了消費(fèi)某種特定產(chǎn)品，她們更趨向到處隨意逛逛，這也 符合女性消費(fèi)者的特點(diǎn)。以下為項(xiàng)目選址中考慮的基本因素的成圖表示：促使去DIY禮品店的因素占比昭衣0米樂埋甲41嶼0釧最選擇DIY的原因比例Elms型kAQ妲0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%禮物的對(duì)象朋友戀人同學(xué)家人師長系列170.59%67.65%23.53%37.35%26.47%您有過DIY禮品飾品的想法或經(jīng)驗(yàn)

5、嗎您有過DIY禮品飾品的想法或經(jīng)驗(yàn)嗎有想法，也親 手做過有想法，但沒 親手做過有想法，且去 DIY小店做的沒有想法, 嘗試沒有想法，覺 得麻煩疾列129.42%50%2.94%1471%2.94%學(xué)生對(duì)DIY服務(wù)種類的傾向90.00%80.00%70.00%60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%0.00%學(xué)生對(duì)DIY服務(wù)種類的幀向系列171.76%53.11%4&43%81.45%31.13%27.43%學(xué)生愿意在店里駐足的時(shí)間邊享受著休閑之愜意一邊動(dòng)手 買回材料回家看說明書做 一直等到做完0.00% 20.00% 40.00% 60.00%愿意在店

6、里駐足的時(shí)間一直等到做蕪買回材料回家看說明 書做功皇受著休閑之愜煮 一邊動(dòng)手系列123.53%17.65%58.82%三市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析1行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析中國禮品的發(fā)展興起于改革開放， 與世界相比起步較晚， 但發(fā)展速度驚人，主要依托于國內(nèi)外市場(chǎng)的拉動(dòng)。根據(jù)禮品 的性質(zhì)和用途可分為：國務(wù) （政務(wù) ）禮品、商務(wù)禮品、休閑用 品、收藏與陳設(shè)品、節(jié)慶用品等六大門類，其中，既有傳統(tǒng) 的禮品范疇，也有迅速發(fā)展和正在形成的新的禮品類別?？?以斷言，隨著社會(huì)分工的進(jìn)一步細(xì)化和小康社會(huì)生活內(nèi)容的 進(jìn)一步豐富，禮品業(yè)的分類也將隨之變化和更加科學(xué)。據(jù)不 完全統(tǒng)計(jì)，中國禮品全行業(yè)年均增長速度為12%以上，高于全國三個(gè)百

7、分點(diǎn)； 2006 年產(chǎn)值約 1800 億 -2000 億人民幣左 右。有 80%以上禮品生產(chǎn)企業(yè)集中在廣東、浙江、福建、北 京、上海、江蘇等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，義烏、蒼南等一些有 形市場(chǎng)已成為禮品的交易中心。目前，全國生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)已 超過 1 萬家，大多數(shù)是民營企業(yè)， 并且具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)活力。 企業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)一批大型禮品生產(chǎn)企業(yè)，一些企 業(yè)年產(chǎn)值已超過 5 個(gè)億。中國禮品出口量越來越大，國外禮 品的主要消費(fèi)國的禮品有 70 80%來自中國。中國的產(chǎn)品已經(jīng)成為禮品市場(chǎng)的主流。在禮品的產(chǎn)品中，許多品種的產(chǎn)品中國制造的份額已經(jīng) 躍居首位，比如流行飾品、像框、節(jié)日燈、圣誕用品、毛絨 制品、休閑

8、用品等。2. 學(xué)生市場(chǎng)分析本店選址在大學(xué)附近之間，主要覆蓋安徽國際商務(wù)職業(yè) 學(xué)院和安徽工商職業(yè)學(xué)院兩所高校，學(xué)生總?cè)藬?shù)達(dá)萬人以 上。學(xué)校之間距離短， 人員密集， 道路唯一， 地理優(yōu)勢(shì)明顯。據(jù)調(diào)查結(jié)果， 學(xué)生對(duì)本店設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)的親睞程度達(dá)90%，且周圍同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者還未出現(xiàn)，類似行業(yè)僅3 家，均與本店有較大差異，“我來也 DIY ”禮品店優(yōu)勢(shì)明顯。3. 市場(chǎng)的演變作為一種獨(dú)特的創(chuàng)意門店，第一為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的初創(chuàng) 期，“我來也 DIY ”禮品店將被 14%的目標(biāo)市場(chǎng)接受，而這些 接受者是市場(chǎng)中具有獵奇心理和人際廣泛的大學(xué)生們。逐漸 的，當(dāng)門店發(fā)展進(jìn)入成長期時(shí)，在民大財(cái)大兩所高校將有許 多學(xué)生接受， “我

9、來也 DIY ”禮品店的品牌資產(chǎn)開始積累， 口碑穩(wěn)步成長。成熟期時(shí)，門店內(nèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為周圍高校學(xué) 生選擇禮品的首選，銷售量將達(dá)到最大值。此時(shí)，門店將加 大店內(nèi)產(chǎn)品和創(chuàng)意的開發(fā)，以及新型材料的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)利潤 最大化。再過兩三年，門店進(jìn)入衰退期，科學(xué)技術(shù)的更新?lián)Q 代和新的模仿企業(yè)將出現(xiàn)，使我店的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸減 弱。4.創(chuàng)造客戶價(jià)值和顧客關(guān)系(1) 識(shí)別顧客價(jià)值和顧客滿意度。我們將確定差別顧客認(rèn)為有價(jià)值的主要功能和禮品創(chuàng)意；量化不同特征和利益的重要性；基于不同的重要性，評(píng)估本公司與競(jìng)爭(zhēng)者在不同客戶價(jià)值上的表現(xiàn)；了解店內(nèi)各種禮品細(xì)分市場(chǎng)的大學(xué)生顧客如何評(píng)價(jià)“我來也DIY ”和某一 主要競(jìng)爭(zhēng)者在某功

10、能和創(chuàng)意上的表現(xiàn)。在以上的基礎(chǔ)上針對(duì)性的推出特色的 DIY 產(chǎn)品，以滿足不同顧客的需求 （2）培育顧客關(guān)系，建立高質(zhì)顧客群，創(chuàng)建口碑。我們將最大化大學(xué)生們的價(jià)值，意味著培養(yǎng)長期的顧客 關(guān)系。我店選擇建立強(qiáng)大的顧客關(guān)系的精確營銷方式。培養(yǎng) 忠誠的客戶是我們營銷的的出發(fā)點(diǎn)。根據(jù)我公司的市場(chǎng)和產(chǎn) 品定位，我們將顧客鎖定為有創(chuàng)新意識(shí)的在校大學(xué)生。我們 將與顧客建立長期有效的會(huì)員方式，一貫的與顧客共同努 力，通過與其緊密的聯(lián)系和溝通，相互了解和改進(jìn) DIY 產(chǎn)品 和創(chuàng)意。（3）顧客關(guān)系管理，提高公司的顧客群價(jià)值。由于我公司的客戶量大的特點(diǎn)，我方將采取廣泛傳播的 營銷模式，根據(jù)既定創(chuàng)意和禮品展示，以進(jìn)一步

11、了解各類學(xué) 生的需求。（4）吸引、維護(hù)和增加顧客?！拔襾硪?DIY ”將采取方法來加強(qiáng)對(duì)顧客的維系。通過 以上的創(chuàng)意產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立高的轉(zhuǎn)換壁壘。（5）與顧客密切聯(lián)系。創(chuàng)造技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)，與會(huì)員制掛鉤，加大門店與顧客的聯(lián)系。5.識(shí)別市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)學(xué)生對(duì)DIY服務(wù)種類的傾向通過市場(chǎng)調(diào)研，學(xué)生對(duì)于著裝裝飾和飾品的需求及喜好程度十分巨大，“我來也DIY ”禮品門店將把業(yè)務(wù)鎖定在飾 品、學(xué)生用品、舊物改造、著裝裝飾四大類產(chǎn)品的材料提供、 自制技術(shù)指導(dǎo)、成品銷售三項(xiàng)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，預(yù)計(jì)兩校市場(chǎng)容量在2012年將達(dá)到80萬元以上。下圖為本門店在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的現(xiàn)狀:低價(jià)格豐豐浚C于僭高價(jià)格6.VRINE模

12、型分析VRINE模型分析1.中國禮品行業(yè)年均產(chǎn)值增長速度超過12%而傳統(tǒng)禮品需求量則逐年遞減。DIY禮品與龐大的價(jià)值性行業(yè)市場(chǎng)相比，具有巨大的空(Value )白性。2. DIY禮品的制作和教學(xué)在同一 地點(diǎn)完成，在民大和財(cái)大兩校 所處商業(yè)圈并無前例，產(chǎn)品價(jià)值強(qiáng)度潛力巨大。稀缺性(Rareness )1. 在民大和財(cái)大附近的商業(yè)圈 中，并無同類2. 通過技術(shù)的傳授顧客自做的禮 品是獨(dú)無一，先天就是稀缺。不可模仿性(Inimitability)本店積極走在 DIY行業(yè)前端，最 快速度獲取新穎技術(shù)和材料，產(chǎn) 品技術(shù)更新?lián)Q代極快，永遠(yuǎn)趕超 多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者部，不具可模仿性不可替代性(Non-substitu

13、table )1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以尋找具有相似效 果的替代品，但融匯顧客思想的 DIY禮品鳳毛麟角，制作商品同快 銷品一樣，難以替代。2.區(qū)域內(nèi)僅“我來也 DIY ” 一家， 技術(shù)、產(chǎn)品、創(chuàng)意同樣難以替代?？衫眯耘c行業(yè)領(lǐng)先者和顧客市場(chǎng)積極聯(lián) 系，建立基礎(chǔ)的銷售渠道。7.SWOT模型組合分析相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國禮品業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，年銷售總量在2500億以上，已列為我國最具有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)行列。 但是在龐大的禮品市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的煙酒點(diǎn)心等禮品市場(chǎng)份額 正在逐年下降。一方面是禮品市場(chǎng)逐年走高，一方面是傳統(tǒng) 禮品銷售下降。為此，如下通過SWO模型的組合分析以展示“加糖生活DIY ”禮品門店的競(jìng)爭(zhēng)性和可行性

14、。SWO分析外部環(huán)境機(jī)會(huì)(opportunity )威脅（Threaten）分析1.個(gè)性化差異化的3.模仿者、跟隨者的內(nèi)部禮物越發(fā)受到親出現(xiàn)環(huán)境分析睞4. DIY材料的上游2.市場(chǎng)上禮品同質(zhì)供應(yīng)穩(wěn)定情況化嚴(yán)重5.開發(fā)新產(chǎn)品需要花費(fèi)較多的人力物力，抬高成本。優(yōu)勢(shì)(strenth )優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)策略（SO）優(yōu)勢(shì)威脅策略（ST）1. 個(gè)性化差異 化的禮物越 發(fā)受到親睞2. 克服與對(duì)手 的同質(zhì)化3. 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi) 未有創(chuàng)新服 務(wù)4. 情感附加優(yōu) 勢(shì)5. 特殊的經(jīng)營 模式依靠獨(dú)特的經(jīng)營模 式，獨(dú)特的產(chǎn)品和創(chuàng) 新點(diǎn)，完善顧客的情 感附加，快速占領(lǐng)市 場(chǎng)，建立市場(chǎng)地位和 聲譽(yù)。1. 憑借技術(shù)創(chuàng)新和優(yōu) 良服務(wù)，捆綁

15、消費(fèi)者 的忠誠度；2. 與產(chǎn)品材料提供商 保持良好的戰(zhàn)略合作 關(guān)系，快速獲取最前 沿的創(chuàng)意和技術(shù)。劣勢(shì)（weekness）劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略（WO）劣勢(shì)威脅策略（WT）1. 缺之品牌優(yōu)勢(shì)及影響力2. 高峰期容易1.建立良好的服務(wù) 機(jī)制，快速獲取 美譽(yù)和口碑。與中南民族大學(xué)與中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)生社團(tuán)保持良好交際，通過SWOT勺組合模型可知，“我來也DIY ”主題禮品店 的核心競(jìng)爭(zhēng)力便是創(chuàng)新快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、前沿新潮的獨(dú)特創(chuàng) 意。在門店的初創(chuàng)期只要做好以上幾點(diǎn)，便可確立良好的區(qū) 域地位，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。四營銷管理戰(zhàn)略1“加糖生活DIY”的營銷理念市場(chǎng)是基礎(chǔ)，技術(shù)是鑰匙，銷售是目標(biāo)，創(chuàng)新是保證，服 務(wù)是根本。

16、“加糖生活DIY ”創(chuàng)意禮品店的將打破傳統(tǒng)禮品店的營 銷方式，積極打造各個(gè)環(huán)節(jié)的影響力，鎖定區(qū)域市場(chǎng)。我們 更加倡導(dǎo)的是禮品的“獨(dú)創(chuàng)” ，加強(qiáng)顧客與其朋友的深厚友 誼。2. 精確的營銷定位 - 確立靶心，瞄準(zhǔn)市場(chǎng) 根據(jù)以下圖示的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，兩校學(xué)生對(duì)同質(zhì)化的禮 品的親睞程度明顯低于以往， 而對(duì) DIY 禮品能夠“表達(dá)心意” 給自己了朋友和戀人有更深厚的認(rèn)識(shí)。由此，我們根據(jù)顧客 需求和門店的特性，把主要產(chǎn)品設(shè)計(jì)傾向放在針對(duì)大學(xué)生之 間相互愛好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。師長人學(xué)人友 家同戀朋0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.0

17、0%札物的對(duì)象朋友戀人同學(xué)家人師長系列170.59%67.65%23.53%3735%26.47選擇DIY的原因比例心意濃獨(dú)八無二過程有意思EIME益kAn與2. 果斷開發(fā)兩校區(qū)域內(nèi)空白市場(chǎng)根據(jù)“加糖生活 DIY ”的戰(zhàn)略規(guī)劃，在公司的初創(chuàng)期和 成長期，我們將大力開發(fā)區(qū)域內(nèi)空白市場(chǎng)作為要?jiǎng)?wù)之一，把 營銷目標(biāo)鎖定在大學(xué)生情侶和同學(xué)禮物上，努力探索產(chǎn)品適 應(yīng)更多人的喜好，積極樹立區(qū)域地位。3. 初期市場(chǎng)的集中化戰(zhàn)略由于我們正處于 DIY禮品的市場(chǎng)導(dǎo)入期和門店初創(chuàng)策劃 期，我們的產(chǎn)品填補(bǔ)了兩校區(qū)域內(nèi)的禮品市場(chǎng)空白兩校市場(chǎng)特色禮品的需求缺口大，學(xué)生眾多，因此“加 糖生活”以學(xué)生生日禮品 DIY 和情侶

18、互送 DIY 禮品為市場(chǎng)為 切入點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)的快速滲透。4. 長期市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略擴(kuò)散 DIY 禮品加強(qiáng)DIY禮品的青睞度是“加糖生活DIY”的長期目標(biāo)，我們不僅要把顧客 DIY禮品的目的推廣到贈(zèng)送親朋，還要把 顧客DIY禮品作為給自己的生活用品。由以下調(diào)研結(jié)果可見， “舊物改造”、 “著裝裝飾”也占 到了很大的比例，不僅可以贈(zèng)與他人，由自己使用而制作購 買的次數(shù)將會(huì)大于其對(duì)朋友的贈(zèng)送次數(shù)，是我們門店長期穩(wěn) 定的保證之一。學(xué)生對(duì)DIY服務(wù)種類的傾向5.營銷策略-4Ps(1)制定4Ps的三項(xiàng)原則求實(shí)原則：為了實(shí)戰(zhàn)，為了開展可行的營銷活動(dòng)， “加 糖生活DIY”的營銷策略的制定將從實(shí)際出發(fā)。系統(tǒng)原

19、則：營銷活動(dòng)是一個(gè)整體，營銷策略的制定將綜 合考慮各種因素，注重營銷4Ps的組合。漸進(jìn)原則：“我來也 DIY ”的營銷活動(dòng)根據(jù)超支化產(chǎn)品在生命周期不同階段的特點(diǎn)，分別采取相應(yīng)的策略，循序漸進(jìn)。( 2) 制訂 4Ps 的三大依據(jù)DIY 產(chǎn)品特點(diǎn)：加糖生活 DIY 產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性、創(chuàng)新型、 表意能力、受親睞度的眾多優(yōu)勢(shì)已凸顯，我們的營銷策略是 讓兩校學(xué)生最廣泛、最真切地了解和前來學(xué)習(xí)、制作，從而 提高顧客對(duì)我們門店的品牌忠誠度。區(qū)域市場(chǎng)分析：根據(jù)前面章節(jié)我們對(duì)民大、財(cái)大市場(chǎng)容量，細(xì)分市場(chǎng)的分析，以及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，制訂相應(yīng)的營銷策略。公司營銷戰(zhàn)略：“我來也 DIY ”擬定的總體戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù) （3） 產(chǎn)品策略 -Product產(chǎn)品分為顧客自制產(chǎn)品、門店代做產(chǎn)品，以及樣品。主 要是以顧客自制和樣品售賣為主。產(chǎn)品的制作有以下幾點(diǎn)：第一，對(duì)顧客手把手教。招聘對(duì) DIY 有經(jīng)驗(yàn)員工， 與顧客進(jìn)行一對(duì)一的教學(xué)與動(dòng) 手，營業(yè)中期后也可考慮招收大學(xué)