西南大學(xué)網(wǎng)教[0814]《市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析》新版作業(yè)及參考答案

1、2016年秋 西南大學(xué)網(wǎng)教0814市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析新版作業(yè)及參考答案1、派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽(yù)。公司在40年代至50年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場(chǎng)的局面。圓珠筆造價(jià)低廉，使用方便，一問(wèn)世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎。派克公司在競(jìng)爭(zhēng)中顯得被動(dòng)無(wú)力，不僅身價(jià)一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級(jí)主管馬科利認(rèn)為，派克公司在這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的致命錯(cuò)誤，是沒(méi)有以己之長(zhǎng)，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長(zhǎng)相爭(zhēng)。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的

2、筆歷來(lái)講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長(zhǎng)處，顯然不能拿這種高品質(zhì)的筆去同廉價(jià)的圓珠筆在普通消費(fèi)者市場(chǎng)上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，從一般大眾化的實(shí)用品市場(chǎng)上抽身出來(lái)，竭力宣傳其作為高社會(huì)地位的象征的特點(diǎn)。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項(xiàng)重要戰(zhàn)術(shù)措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來(lái)的銷售價(jià)提高30%。同時(shí)，增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)宣傳以提高派克鋼筆作為社會(huì)地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場(chǎng)。請(qǐng)根據(jù)以上情況回答:.派克公司的定價(jià)策略是( b )a.撇油價(jià)格策略 b.聲望價(jià)格策略c.理解價(jià)值定價(jià)策略

3、d.差別價(jià)格策略2、派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽(yù)。公司在40年代至50年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場(chǎng)的局面。圓珠筆造價(jià)低廉，使用方便，一問(wèn)世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎。派克公司在競(jìng)爭(zhēng)中顯得被動(dòng)無(wú)力，不僅身價(jià)一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級(jí)主管馬科利認(rèn)為，派克公司在這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的致命錯(cuò)誤，是沒(méi)有以己之長(zhǎng)，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長(zhǎng)相爭(zhēng)。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來(lái)講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長(zhǎng)處，顯然不能拿這

4、種高品質(zhì)的筆去同廉價(jià)的圓珠筆在普通消費(fèi)者市場(chǎng)上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，從一般大眾化的實(shí)用品市場(chǎng)上抽身出來(lái)，竭力宣傳其作為高社會(huì)地位的象征的特點(diǎn)。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項(xiàng)重要戰(zhàn)術(shù)措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來(lái)的銷售價(jià)提高30%。同時(shí)，增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)宣傳以提高派克鋼筆作為社會(huì)地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場(chǎng)。請(qǐng)根據(jù)以上情況回答:1.派克公司一度瀕臨破產(chǎn)的原因是( d )a.派克筆價(jià)值昂貴 b.派克筆不實(shí)用c.派克筆使用不方便 d.受圓珠筆的沖擊3、派克公司生產(chǎn)的鋼筆

5、在全球一直享有盛譽(yù)。公司在40年代至50年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場(chǎng)的局面。圓珠筆造價(jià)低廉，使用方便，一問(wèn)世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎。派克公司在競(jìng)爭(zhēng)中顯得被動(dòng)無(wú)力，不僅身價(jià)一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級(jí)主管馬科利認(rèn)為，派克公司在這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的致命錯(cuò)誤，是沒(méi)有以己之長(zhǎng)，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長(zhǎng)相爭(zhēng)。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來(lái)講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長(zhǎng)處，顯然不能拿這種高品質(zhì)的筆去同廉價(jià)的圓珠筆在普通消費(fèi)

6、者市場(chǎng)上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，從一般大眾化的實(shí)用品市場(chǎng)上抽身出來(lái)，竭力宣傳其作為高社會(huì)地位的象征的特點(diǎn)。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項(xiàng)重要戰(zhàn)術(shù)措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來(lái)的銷售價(jià)提高30%。同時(shí)，增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)宣傳以提高派克鋼筆作為社會(huì)地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場(chǎng)。請(qǐng)根據(jù)以上情況回答:派克公司的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)了( d )a.產(chǎn)品的整體概念 b.營(yíng)銷組合的合理化c.市場(chǎng)調(diào)研的科學(xué)性 d.市場(chǎng)定位的合理性4、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略主要適用于產(chǎn)品性質(zhì)相似的情況。( a

7、) a. b. 5、商標(biāo)是經(jīng)注冊(cè)而受法律保護(hù)的品牌標(biāo)志，它可附著于商品參與市場(chǎng)流通，也可脫離商品作為流通物在市場(chǎng)上買賣。 ( b ) a. b. 6、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略追求的是在整個(gè)市場(chǎng)上占有一定的份額，而不是在較小的市場(chǎng)上占有較大的份額。( b ) a. b. 7、收入水平高低并不反映實(shí)際購(gòu)買力的大小。 ( a ) a. b. 8、產(chǎn)品包裝的主要作用是便于流通，促進(jìn)商品的銷售。( b ) a. b. 9、對(duì)特定環(huán)境和具體的人而言， 其行為動(dòng)機(jī)不一定同馬斯洛需要層次理論相一致。 ( a ) a. b. 10、新產(chǎn)品的早期購(gòu)買者通常是具有較高社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)條件好、社會(huì)活動(dòng)頻繁特點(diǎn)不明顯，容易被復(fù)

8、制的產(chǎn)品不宜實(shí)行撇脂定價(jià)策略。 ( b ) a. b. 11、營(yíng)銷產(chǎn)品的整體概念就是指產(chǎn)品不僅要重視其性能和效用，而且要重視氛圍、 雇員與顧客間以及顧客之間的互動(dòng) 。 ( a ) a. b. 12、估計(jì)成本的目的是為了確定產(chǎn)品價(jià)格的下限。 ( b ) a. b. 13、企業(yè)所有的促銷手段可分為兩大類，一類是人員推銷，另一類是非人員推銷。 ( b ) a. b. 14、如果把整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)看作是一座“冰山”，銷售是這座冰山的基礎(chǔ)。 ( b ) a. b. 15、對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)著力于研制全新產(chǎn)品，因?yàn)橐坏╅_發(fā)成功，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益 。( b ) a. b. 16、有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備

9、的可測(cè)量性、可進(jìn)入性和實(shí)效性等特征。 ( a ) a. b. 17、公共關(guān)系 答：公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列公共活動(dòng)。18、撇脂定價(jià)策略 答：撇脂定價(jià)策略。也稱速取策略或高額定價(jià)策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)。以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價(jià)厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。19、分銷渠道答：肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是

10、：分銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。20、國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司該公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)買力強(qiáng)，且沒(méi)有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重

11、點(diǎn)開發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價(jià)策略。該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？答：電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷和人員訪問(wèn)及其特點(diǎn)。電話訪問(wèn)特點(diǎn)：(1)與長(zhǎng)距離的見面訪問(wèn)相比較，電話訪問(wèn)成本低并可迅速地獲得回答。缺點(diǎn)是受通話時(shí)間限制，被訪問(wèn)者在回答問(wèn)題時(shí)沒(méi)有太多的思考時(shí)間，因而問(wèn)題答案較簡(jiǎn)略粗糙。(2)電話訪問(wèn)的回答率較高，一般能獲得問(wèn)卷提綱的多數(shù)回答。缺點(diǎn)是不易作出詳細(xì)的訪問(wèn)記錄，訪問(wèn)答案主要將依賴于訪問(wèn)者的事后追憶，故資料整理的完整性受到局限。郵寄問(wèn)卷特點(diǎn)：這種形式是在被訪問(wèn)者不愿面談及其反

12、應(yīng)可能受訪問(wèn)者或曲解的情況下所能采取的最好辦法。問(wèn)卷必須簡(jiǎn)潔，問(wèn)題明了。郵寄調(diào)查表的回收率一般較低，回收時(shí)間較遲緩。人員訪問(wèn)特點(diǎn)：人員訪問(wèn)是通過(guò)調(diào)查者與被調(diào)查者面對(duì)面交談以獲取市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。詢問(wèn)時(shí)可按事先擬定的提綱順序進(jìn)行，也可以采取自由交談方式。21、國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司該公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)買力強(qiáng)，且沒(méi)有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公

13、司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價(jià)策略。該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？答：地理變量和人口變量。1825歲（婚前）這個(gè)子市場(chǎng)，因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业亩唷?2、國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司該公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得

14、了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)買力強(qiáng)，且沒(méi)有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價(jià)策略。問(wèn)題：作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？答：撇脂定價(jià)的含義及其條件。撇脂

15、定價(jià)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是高價(jià)小批量地逐步推進(jìn)戰(zhàn)略能使企業(yè)隨時(shí)了解市場(chǎng)反映，采取對(duì)策，避免新產(chǎn)品大批量生產(chǎn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。撇脂定價(jià)策略最大的缺點(diǎn)是它沒(méi)有指出價(jià)格究竟定多高為好，而要定出一個(gè)合適的價(jià)格，還必須要使用某種定價(jià)方法（如感知價(jià)值定價(jià)法）。優(yōu)點(diǎn)；(1)迅速回籠資金，方便擴(kuò)大在生產(chǎn)。(2)容易形成高價(jià)，優(yōu)質(zhì)的品牌形象。(3)擁有較大的調(diào)價(jià)空間。缺點(diǎn)；(1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限。(2)容易引起競(jìng)爭(zhēng)，紡質(zhì)品，替代品會(huì)大量出現(xiàn)。(3)在某種程度上損害消費(fèi)者權(quán)益。條件；(1)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，其需求缺乏彈性。(2)高價(jià)所照成的產(chǎn)銷量減少。(3)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。(4)高價(jià)給人高檔產(chǎn)品的印象。23、什么

16、是集中性市場(chǎng)策略?這種策略適用于哪些情況?答：集中性市場(chǎng)策略。即用特殊的商品和營(yíng)銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。在以下情況下適宜采用這種策略：(1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱。(2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性較大或產(chǎn)品特性變化較快。(3)市場(chǎng)差異性較大。(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。24、簡(jiǎn)述相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購(gòu)頭行為的? 答：相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有以下方面：(1)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇。(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”。(3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于

17、一致化。(4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時(shí)有難以估量的示范作用。25、從影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？ 答：從產(chǎn)品因素的角度，主要應(yīng)考慮以下方面：(1)產(chǎn)品的價(jià)值。指商品的單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的寬窄、長(zhǎng)短成反比例關(guān)系。(2)產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。(3)產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短營(yíng)銷渠道。(4)產(chǎn)品的體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。(5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)的商品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者。(6)產(chǎn)品的

18、季節(jié)性。季節(jié)性越強(qiáng)的商品，越適宜采用稍長(zhǎng)一些的渠道結(jié)構(gòu)。(7)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。如對(duì)處在試銷階段的新產(chǎn)品，可采取短渠道。(8)產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品，可用間接銷售渠道。26、在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？答：在消費(fèi)者需求不同、營(yíng)銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性從而擴(kuò)大銷售、增加企業(yè)的收益；缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用。27、根據(jù)廣告目標(biāo)特點(diǎn)的不同，可以把廣告目標(biāo)分成哪三類？其各自的目的如何？舉例說(shuō)明。答：(1)告知性廣告。主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最

19、初的基本需求、企業(yè)形象等等(2)勸說(shuō)性廣告。是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)階段企業(yè)的有力武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求。(3)提示性廣告。在產(chǎn)品的成熟期極為重要。其目的是使消費(fèi)者記住某牌號(hào)產(chǎn)品。28、在分銷渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮哪些企業(yè)自身的因素?這些因素對(duì)企業(yè)的分銷渠道設(shè)計(jì)有何影響? 答：(1)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對(duì)渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強(qiáng)的企業(yè)，必須依靠中間商提供銷售服務(wù)。(2)企業(yè)聲譽(yù)與市場(chǎng)地位。聲譽(yù)越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽(yù)不高或沒(méi)有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。(3)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

20、管理能力。企業(yè)管理者的經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營(yíng)管理能力強(qiáng)，職工業(yè)務(wù)素質(zhì)高，選擇分銷渠道的主動(dòng)性大；否則，選擇權(quán)就小，依靠其他企業(yè)就比較多。(4)控制渠道的要求。凡企業(yè)在營(yíng)銷中需要對(duì)分銷渠道時(shí)刻控制的，不宜采取長(zhǎng)渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶；當(dāng)中間商必不可少時(shí)，則宜選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。29、簡(jiǎn)要說(shuō)明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例。 答：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利

21、潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（自己舉例）30、簡(jiǎn)要說(shuō)明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。什么是撇脂定價(jià)策略？舉例說(shuō)明在什么條件下適宜采用這種定價(jià)策略？ 答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：(1)可以占有比較大的市場(chǎng)份額。(2)通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持。(3)低價(jià)低利對(duì)阻止竟?fàn)帉?duì)手的介入有很大的屏障作用。滲透定價(jià)策略的條件：(1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力;(2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加;(3)通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。撇脂定價(jià)策略也叫取脂定價(jià)策略，與滲透定價(jià)策略一起都屬于心理定價(jià)策略。當(dāng)

22、生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個(gè)高價(jià)，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤(rùn)，然后再把價(jià)格降下來(lái)，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價(jià)策略，是一種聰明的定價(jià)策略。實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須具有以下條件：(1)新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；(2)在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；(3)短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。31、有人說(shuō)“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個(gè)說(shuō)法對(duì)嗎?為什么? 答：“產(chǎn)品包裝越精美越好”這句話顯然是錯(cuò)誤的。任何事物都有一個(gè)度，適可而

23、止。包裝也不例外。只要能使產(chǎn)品包裝發(fā)揮出其主要作用就是達(dá)到了包裝的目的，過(guò)度包裝于消費(fèi)者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的，是我們應(yīng)當(dāng)反對(duì)的。32、企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅有哪些對(duì)策可供選擇? 答：面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：(1)對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。(2)減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。(3)轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。33、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)？它由哪幾部分組

24、成？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。它主要由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)組成。34、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的，它認(rèn)為產(chǎn)品的整體模念包含著五個(gè)不可或缺的層次，請(qǐng)簡(jiǎn)要回答這五個(gè)層次的內(nèi)容。答：現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下5個(gè)層次:(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。(2)產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官

25、可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。(3)期望產(chǎn)品。即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。(4)延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。(5)潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。35、直接式渠道和間接式渠道在哪些地方有所不同？ 答：直接式渠道和間接式渠道的主要不同點(diǎn)在于：(1)長(zhǎng)度不同。直接式渠道不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，是最短的渠道；間接式渠道中間包含若干中間商，是比較長(zhǎng)的渠道。(2)職能的分工不同。采用直接式渠道的企業(yè)承擔(dān)了生產(chǎn)和流通雙重職能；而采用間接式渠道的企業(yè)流通的職能交由中間商承擔(dān)。(3)直接式渠道是產(chǎn)業(yè)用品的主要渠道，間接式渠道是消費(fèi)品的主

26、要渠道。36、 產(chǎn)品組合策略有哪幾種？ 答：產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過(guò)不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：(1)擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)。(2)縮減產(chǎn)品組合策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。以利于企業(yè)采取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷方法，提高效率，降低成本和費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。(3)產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。37、名詞解釋:促銷 答：促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市

27、場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。38、在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略?這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么? 答：在消費(fèi)者需求不同、營(yíng)銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性從而擴(kuò)大銷售、增加企業(yè)的收益；缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用。39、在消費(fèi)者購(gòu)買行為中，經(jīng)常性購(gòu)買和選擇性購(gòu)買的區(qū)別是什么?對(duì)選擇性購(gòu)買行為，企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)何在?答：經(jīng)常性的購(gòu)買，是一種簡(jiǎn)單的、需多次發(fā)生的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一

28、般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)這類商品都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力選購(gòu)這類商品；而選擇性購(gòu)買行為，要比前者復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但對(duì)新的品牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。對(duì)這類購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)產(chǎn)品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感。40、 市場(chǎng)營(yíng)銷.答：市場(chǎng)營(yíng)銷又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)，是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。 41、 簡(jiǎn)述新舊

29、兩類市場(chǎng)觀念的區(qū)別。 答：(1)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn);(2)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng);(3)營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。42、分別解釋在el、e=1、e1時(shí)，商品小幅度降價(jià)，銷售量就會(huì)顯著增加，企業(yè)的總收入也會(huì)增加；相反，

30、商品小幅度提價(jià)，銷售量就會(huì)明顯下降，企業(yè)的總收入也會(huì)減少。價(jià)格變動(dòng)方向同總收入的變動(dòng)方向成反比。對(duì)于這類產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價(jià)策略。(2)當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即e=l時(shí)，價(jià)格變動(dòng)幅度與銷售量變功幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對(duì)于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。(3)在產(chǎn)品缺乏需求彈性即e1的情況下，即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價(jià)格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)同總收入的變動(dòng)趨勢(shì)方向相同。對(duì)于這類產(chǎn)品采用低價(jià)達(dá)不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價(jià)則對(duì)企業(yè)有利。43、細(xì)分市場(chǎng)有效性的標(biāo)準(zhǔn)是什么? 答：主要有以下

31、方面：(1)要做到分片集合化。根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個(gè)個(gè)較大的片。對(duì)這個(gè)集合后的相對(duì)大一些的片要求特征明確，每個(gè)片(即細(xì)分市場(chǎng))必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購(gòu)買行為。(2)細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買潛力。這既要求細(xì)分后的子市場(chǎng)具有與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場(chǎng)不僅具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買潛力，這樣的子市場(chǎng)才有發(fā)展前途。(3)細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營(yíng)銷力量作用予所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的程度。(4)市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到

32、的，有些消費(fèi)者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費(fèi)者市場(chǎng)片的人數(shù)、購(gòu)買量及潛在購(gòu)買能力應(yīng)該是可以衡量的。(5)市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃定之后，要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期，具體期限的要求要根據(jù)市場(chǎng)的變化和商品的特征而定。44、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？答：企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮以下因素：(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)力。(2)產(chǎn)品的自然屬性(3)市場(chǎng)差異性的大小。(4)產(chǎn)品所處的生命周期的階段(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。45、在消費(fèi)者購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買有什么特點(diǎn)? 針對(duì)這類購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷策略？答：探究性購(gòu)買，也叫廣泛地解決問(wèn)題

33、。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。46、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念?概要分析新舊兩類市場(chǎng)觀念的根本區(qū)別。 答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)在一定時(shí)期，一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，正確處理企業(yè)，顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。新舊兩類市場(chǎng)觀念的區(qū)別: (1)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn);(2)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的

34、產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng);(3)營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。47、與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性? 答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征：（1）無(wú)形性；（2）不可分離性；（3）可變性；（4）來(lái)可儲(chǔ)存性。48、廣義產(chǎn)品答：廣義產(chǎn)品是指為了滿足人們某方面的需求而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的具有一定用途和形態(tài)的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。49、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

35、特征及層次。答：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征就是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本屬性。全局性表示營(yíng)銷戰(zhàn)略的地位，重要性或范圍；長(zhǎng)遠(yuǎn)性表示實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)所需要的時(shí)間，其實(shí)質(zhì)是高瞻遠(yuǎn)矚，深謀遠(yuǎn)慮，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，兼顧現(xiàn)實(shí)；綱領(lǐng)性表示營(yíng)銷戰(zhàn)略的統(tǒng)帥作用；競(jìng)爭(zhēng)性表示營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)取得勝利的思想準(zhǔn)備；應(yīng)變性表示要根據(jù)變化了的環(huán)境適時(shí)地對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；穩(wěn)定性表示營(yíng)銷戰(zhàn)略必須保持相對(duì)穩(wěn)定，不能朝令夕改。搞好企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，必須把握好這“六性”。 特性：（1）全局性；（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性；（3）抗?fàn)幮?；?）綱領(lǐng)性。層次結(jié)構(gòu)：（1）總體戰(zhàn)略，又稱公司戰(zhàn)略。（2）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)

36、略。（3）職能戰(zhàn)略。即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略。50、撇脂定價(jià)策略答：撇脂定價(jià)策略。也稱速取策略或高額定價(jià)策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)。以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價(jià)厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。51、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略答：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。52、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)答：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企

37、業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)構(gòu)成。53、分銷渠道答：分銷渠道是指某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。54、解釋什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，什么是推銷觀念？答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)在一定時(shí)期，一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，正確處理企業(yè)，顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。55、新型捕鼠器緣何沒(méi)市場(chǎng)？美國(guó)一家制造捕鼠器

38、的公司，為了試制一種高效捕鼠器，組織力量花了若干年時(shí)間研究了老鼠的吃、活動(dòng)和休息等各方面的特征，終于制造出了一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗(yàn)，捕鼠效果確實(shí)不錯(cuò)，捕鼠率百分之百，同時(shí)與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點(diǎn)：1、外觀大方，造型優(yōu)美；2、捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會(huì)掉落；3、可終日放于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾，絕對(duì)安全，也不會(huì)傷害兒童；4、可重復(fù)使用，一個(gè)新型捕鼠器可抵好幾個(gè)老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消費(fèi)者的青睞，但好景不長(zhǎng)，市場(chǎng)迅速萎縮了。是何原因致使這么好的東西沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售業(yè)績(jī)呢？后來(lái)查明，其致命原因是：1、購(gòu)買該新型捕鼠器的買主一

39、般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主婦們見到死鼠就害怕、惡心，同時(shí)又擔(dān)心捕鼠器不安全，會(huì)傷害到人。結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費(fèi)者感到代價(jià)太大，因此主婦們不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器。2、由于該捕鼠器造型美觀，價(jià)格自然較高，所以中、低收入的家庭購(gòu)買一個(gè)便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以休息一段時(shí)間，重復(fù)購(gòu)買因而減少，銷量自然下降。高收入的家庭，雖然可以多買幾個(gè)，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進(jìn)垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來(lái)吧又不知該放在哪兒合適。

40、請(qǐng)結(jié)合本案例，說(shuō)明美國(guó)這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？分析該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費(fèi)者的需求，自以為是，閉門造車是導(dǎo)致其失敗的根本原因，正確的做法應(yīng)是以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮消費(fèi)者的愿望和需要，搞清楚消費(fèi)者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個(gè)解決老鼠問(wèn)的辦法呢？比如用化學(xué)藥品代替捕鼠器，同時(shí)還要搞清楚究竟有多少消費(fèi)者需要新型捕鼠器，然后再作相應(yīng)的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量。56、“顧客是永遠(yuǎn)正確的”這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)？你是怎樣理解的？答：這個(gè)觀點(diǎn)是正確的。它符合企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須以顧客為中心，以消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)的觀點(diǎn)。作為經(jīng)

41、營(yíng)者，必須時(shí)刻牢記“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這條黃金法則。一般人咋聽起來(lái)，似乎頗感“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這句話太絕對(duì)了。人無(wú)完人，金無(wú)足赤，顧客不對(duì)的地方多著呢。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標(biāo)”。在處理與顧客的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客的意見或建議，對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。事實(shí)上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。但顧客與企業(yè)并非沒(méi)有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時(shí)，這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。當(dāng)顧客確實(shí)受到損害，比如買到的是

42、低質(zhì)高價(jià)假冒偽劣商品，服務(wù)不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費(fèi)者利益等等。此時(shí)，即使顧客采取了粗暴無(wú)禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無(wú)可非議的；當(dāng)顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。此時(shí)，企業(yè)當(dāng)事人應(yīng)體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動(dòng)之以情，導(dǎo)之以行，做到有理有節(jié)，既忍辱負(fù)重又堅(jiān)持原則，一般情況下，顧客是會(huì)“報(bào)之以李”的。即使對(duì)蠻不講理的人，營(yíng)業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應(yīng)送保安部門處理。日本大倉(cāng)飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無(wú)上的位置，是“顧客就是上帝”的又一體現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該記住：尊重顧客就是尊重

43、自己，尊重顧客就是獲取利潤(rùn)。心57、 案例分析江蘇春蘭集團(tuán)的空調(diào)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的占有率達(dá)到 40%，在同行各企業(yè)中遙遙領(lǐng)先。它在處理與其經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)采用的是一種“受控代理制”，即代理商要進(jìn)貨，供貨員必須提前將貨款以入股方式先交春蘭公司，然后按全國(guó)規(guī)定，提走物品。在維系經(jīng)銷商方面，春蘭公司不僅為他們提供質(zhì)量好、價(jià)格合理的空調(diào)產(chǎn)品，而且專門建立了一支龐大的售后服務(wù)中心，近萬(wàn)人的安裝、調(diào)試、維修隊(duì)伍、他們實(shí)行 24 小時(shí)全天候服務(wù)，顧客在任何地方購(gòu)買了春蘭空調(diào)都能就近得到一流的售后服務(wù)，這為經(jīng)銷商免除了后顧之憂。此外，春蘭公司給代理商大幅度讓利，有時(shí)甚至高達(dá)售價(jià)的 30%，年末還給予獎(jiǎng)勵(lì)。到目前

44、為止，春蘭公司已在全國(guó)建立 13個(gè)銷售分公司，同時(shí)還有2000 多家經(jīng)銷商與春蘭建立了直接代理關(guān)系，二級(jí)批發(fā)，三級(jí)批發(fā)，加上零售商，銷售大軍已達(dá)10 萬(wàn)之眾。請(qǐng)根據(jù)以上情況回答:1、春蘭公司維系經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)給我們哪些啟示？2、企業(yè)怎樣正確處理經(jīng)銷商拖欠貨款與維持拓展渠道網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系？答： 春蘭公司之所以能取得成功，除了其空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量一流，價(jià)格合理，服務(wù)優(yōu)質(zhì)以外，還有 賴于其有效的分銷策略及維系經(jīng)銷商的手段。春蘭公司所采用的受控代理制”不僅能有效地穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)，而且還能加快資金周轉(zhuǎn)，避免經(jīng)銷商拖欠貸款。在維系經(jīng)銷商方面，春蘭公司的做法處處體現(xiàn)出為經(jīng)銷商的利益著想，不僅以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)樹立良好的信譽(yù)

45、，改善經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的關(guān)系，幫助經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)，而且在經(jīng)濟(jì)方面給予經(jīng)銷商更多的實(shí)惠，通過(guò)有效的激勵(lì)手段提高了經(jīng)銷商的銷售積極性，正是這些做法使春蘭公司贏得了廣大經(jīng)銷商們的支持。 現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有些企業(yè)，其產(chǎn)品稍有點(diǎn)“名氣”就輪番提價(jià)，想把幾年的利潤(rùn)在一個(gè)早晨就統(tǒng)統(tǒng)掙回來(lái)，根本不考慮代理商和經(jīng)銷商的實(shí)際利益，這無(wú)意中就打擊了代理商和經(jīng)銷商的銷售積極性。春蘭公司維系經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們企業(yè)要想獲得利潤(rùn)、取得成功，除了必須擁有有利的市場(chǎng)外，更要有通向市場(chǎng)的有效渠道，這需要企業(yè)采取適當(dāng)?shù)募?lì)措施來(lái)拓展和維系銷售網(wǎng)絡(luò)。58、 日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分被勞特所壟斷。可謂江山

46、唯勞特獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主勞特產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)勞特的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，勞特產(chǎn)品的價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：1、司

47、機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；2、交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；3、體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；4、輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問(wèn)世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由勞特獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定市場(chǎng)份額，從0%猛升到25，當(dāng)年銷售額175億日元。你認(rèn)為江崎公司成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？答：江崎公司的成功在于：(1)公司善于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)認(rèn)真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的劣勢(shì),攻擊其薄弱點(diǎn)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。(2)公司對(duì)泡泡糖市場(chǎng)按照消費(fèi)者的年齡,追求的利益不同等進(jìn)行細(xì)分,生產(chǎn)出各種各樣的泡泡糖更好地滿足不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求，因而能夠取得成功。59、美國(guó)派克公司是世界聞名的跨國(guó)公司。它創(chuàng)建于1886年，經(jīng)過(guò)