“腦白金”市場(chǎng)操作實(shí)錄

1、“腦白金”市場(chǎng)操作實(shí)錄中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2002-08-28， 作者: 章錦松、魏文， 訪問(wèn)人數(shù): 5985目錄第 1 頁(yè)第 2 頁(yè)第 3 頁(yè)腦白金市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)及管理概述縱觀十余年來(lái)硝煙彌漫，競(jìng)爭(zhēng)慘烈的保健品市場(chǎng)，眾多業(yè)內(nèi)人士分析消費(fèi)者行為、分析廣告策略；但依據(jù)多年來(lái)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為：建立一個(gè)全面、完善的市場(chǎng)基礎(chǔ)體系并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)而有效的管理是對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)更是重中之重，亦是成功的關(guān)鍵?！澳X白金”在保健品市場(chǎng)上所取得的成功并非一個(gè)偶然行為，也不是象大多數(shù)人所認(rèn)為的純粹是一個(gè)廣告行為。實(shí)際上，它在對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)和控制能力方面有很多值得我們參酌。 一、渠道建設(shè) 1、標(biāo)準(zhǔn)： 原則上小型

2、城市選一家經(jīng)銷(xiāo)商。 2、要求： 所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷(xiāo)商合同及有關(guān)資料傳回子公司審批； 合同原件一定要寄回總部； 不允許個(gè)人以任何名義與經(jīng)銷(xiāo)商簽定合同，否則視為欺詐行為。 3、經(jīng)銷(xiāo)商的選擇： 信譽(yù)好，在當(dāng)?shù)赜泄潭ǖ匿N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實(shí)力和影響力人物。 該經(jīng)銷(xiāo)商與政府方面（工商、技監(jiān)、防疫站等）的關(guān)系好。 3、需要注意的問(wèn)題： 回款要求：及時(shí)回款； 價(jià)格要求 價(jià)格穩(wěn)定（零售價(jià)：68元/盒，出價(jià)88-90扣（52-53元/盒） 經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域 不能沖貨 二、地區(qū)市場(chǎng)部管理 1、組織建設(shè)： 辦事處制。（主任、副主任、業(yè)務(wù)員、推廣員、文員） 定崗定人，培訓(xùn)上崗，職責(zé)明確。 2、財(cái)務(wù)管理： 辦事處設(shè)財(cái)

3、務(wù)部 終端費(fèi)用不拖欠，提前支付，款到發(fā)貨。 3、人員管理 人員上崗培訓(xùn) 績(jī)效考核 定期舉辦聚餐等活動(dòng)，促進(jìn)員工之間的交流和溝通，建立企業(yè)文化，組建一個(gè)高效而團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)。 4、計(jì)劃管理 明確完成時(shí)間、事件、責(zé)任人、費(fèi)用等，并貫徹執(zhí)行。 5、外部管理 及時(shí)和妥善處理與城管、工商等之間的關(guān)系并解決地區(qū)市場(chǎng)的突發(fā)事件。 三、督察系統(tǒng) 自上而下，層層督察，是“腦白金”保證市場(chǎng)工作達(dá)成的主要手段，是“腦白金”市場(chǎng)管理體系中的重點(diǎn)。有一套嚴(yán)密的制度和專(zhuān)門(mén)一批人員。原則是“以客觀所見(jiàn)為依據(jù)，大公無(wú)私，寧可錯(cuò)判，決不放過(guò)。”“腦白金”前期的督察實(shí)施相當(dāng)嚴(yán)格，扣罰嚴(yán)厲，各市場(chǎng)人員幾乎沒(méi)有幸免與難的，甚至有些市場(chǎng)部

4、月月被罰。但正因如此，“腦白金”樹(shù)立了制度的權(quán)威性，保證了工作的準(zhǔn)確執(zhí)行。當(dāng)然，必須在此同時(shí)提及“腦白金”公司與之相關(guān)的待遇政策：相關(guān)崗位待遇為同行120%以上，平均150%。 1、督察范圍： 終端建設(shè)； 工資發(fā)放； 廣宣監(jiān)播； 戶外及促銷(xiāo)； 竄貨、假貨等等。 2、督察要求： 不提前通知；不走馬觀花； 不影響市場(chǎng)部工作。 3、督察報(bào)告： 整改意見(jiàn)書(shū)；整改期限； 未按期整改，加倍處罰。 四、終端工作 1、營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向 在藥店和商場(chǎng)中，營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中起重要作用，這就要求我們必須和營(yíng)業(yè)員多溝通、交朋友，真正做到用真情去感動(dòng)營(yíng)業(yè)員，讓他（她）們能真心實(shí)意地為我們公司著想，當(dāng)有其他同樣可以改

5、善睡眠和調(diào)理腸道的產(chǎn)品存在時(shí)，能夠推薦購(gòu)買(mǎi)腦白金。 2、終端包裝 所有的終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括：大小招貼、不干貼、吊大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車(chē)貼、席卷全球（必須做到書(shū)隨著產(chǎn)品走）。 3、終端陳列 要求背柜及柜臺(tái)均有產(chǎn)品陳列，并排至少有3盒以上，且為最佳位置； 出樣面盡可能大。 4、終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)： 營(yíng)業(yè)員推薦腦白金產(chǎn)品，并具備腦白金基礎(chǔ)知識(shí)；如果推薦假腦白金，該終端點(diǎn)為“廢點(diǎn)”，終端如有盲點(diǎn)也按“廢點(diǎn)”處理。 產(chǎn)品擺放：正面至少三盒，2盒無(wú)效；要求擺放在最醒目處。 終端必須有公司的大包裝盒懸掛于點(diǎn)中央或柜臺(tái)上方，A、B類(lèi)終端至少5個(gè)以上，C類(lèi)終端2

6、個(gè)以上。 A、B類(lèi)終端至少有以下兩種以上宣傳品： 橫幅：掛在店門(mén)正上方或店內(nèi)正上方； 大：放在門(mén)口最顯眼的地方； 招貼畫(huà)：貼在最顯眼的地方，每個(gè)藥店至少要張以上； 有玻璃櫥窗，必須把產(chǎn)品放進(jìn)去； 、類(lèi)終端有新產(chǎn)品的介紹牌。 禮品盒陳列（至少兩個(gè)）； 、類(lèi)終端必須有書(shū)陳列，必須增書(shū)給每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者。 五、營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)： 、終端營(yíng)業(yè)員要及時(shí)掌握終端及營(yíng)業(yè)員的動(dòng)態(tài)情況，每?jī)商熳咴L終端。并舉行終端營(yíng)業(yè)員工作分析總結(jié)。 、辦事處要每三個(gè)月召集、類(lèi)的終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行一次產(chǎn)品知識(shí)系統(tǒng)培訓(xùn)。 、營(yíng)業(yè)員應(yīng)該熟悉掌握腦白金基本知識(shí)： 腦白金功效與原理； 美國(guó)瘋狂； 隨年齡增長(zhǎng)，腦白金含量下降； 當(dāng)?shù)厝舾砂咐?什么是正

7、宗腦白金。 客觀地評(píng)價(jià)，“腦白金”是相當(dāng)重視其終端建設(shè)并努力執(zhí)行的?！澳X白金”認(rèn)為：終端工作是銷(xiāo)售的最重要環(huán)節(jié)之一，終端建設(shè)的好壞直接決定了銷(xiāo)售的好壞。但就其結(jié)果而言，其終端工作的執(zhí)行情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其廣宣的落實(shí)到位，例如：其公司策劃的“開(kāi)箱有獎(jiǎng)”、“銷(xiāo)售積分”等創(chuàng)新、有效的通路（終端）促銷(xiāo)終究未能全面展開(kāi)。 腦白金廣宣秘笈（一）眾所周知，“腦白金”以其凌厲無(wú)比的攻勢(shì)迅速搶灘全國(guó)保健品市場(chǎng)，盡管四海之內(nèi)眾說(shuō)紛紜，驚訝、贊嘆、不屑、譏諷不絕于耳，但其廣告宣傳的功力之深厚、速度之迅捷、招數(shù)之精純卻無(wú)不令業(yè)內(nèi)人士不得不心悅誠(chéng)服。筆者與“腦白金”互為敵手征戰(zhàn)數(shù)年，硝煙彌漫之余卻深感能夠擁有像“腦白金”這樣

8、的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)為一大幸事，有道是：有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有發(fā)展和進(jìn)步。正如同可口可樂(lè)和百氏可樂(lè)、麥當(dāng)勞與肯德雞，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中互相激勵(lì)互相促進(jìn)互相提高在戰(zhàn)斗中獲得品牌的不斷提升，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。 誰(shuí)都知道，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就讓我們現(xiàn)在一起來(lái)學(xué)習(xí)強(qiáng)者是如何操縱市場(chǎng)： 電視廣告宣傳策略一、電視版本內(nèi)容（略） 二、周邊電視組合（舉例：三六月） （一）三月份、四月份組合相同： 1、送禮及品牌廣告黃金時(shí)間段每天每臺(tái)225秒； 2、2分鐘黃金時(shí)間段每天每臺(tái)4次； 3、4分鐘黃金時(shí)間段每天每臺(tái)12次（必須設(shè)專(zhuān)門(mén)科技欄目）。 （二）五月份（從5月5日6月5日這段時(shí)間里）； 1、

9、送禮及品牌廣告黃金時(shí)間段每天每臺(tái)450秒； 2、2分鐘黃金時(shí)間段每天每臺(tái)8次； 3、4分鐘黃金時(shí)間段每天每臺(tái)2次（必須設(shè)專(zhuān)門(mén)科技欄目）。 （三）六月份（從6月6日開(kāi)始）：組合同三月份。 周邊電視臺(tái)播放推薦組合： 4分鐘專(zhuān)題 2分鐘功效 10秒送禮 15秒品牌 5秒睡眠A 5秒睡眠B 5秒品牌A 5秒品牌B 5秒品牌C 5秒腸道 注：4分鐘無(wú)線臺(tái)按如下次序組合（九次為一周期）： 1）20億美元的太空實(shí)驗(yàn)2）衰老篇3）白鼠立大功4）睡眠篇5）生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大震撼6）美容篇7）美國(guó)人為什么瘋狂8）腸胃篇9）睡眠篇 4分鐘有線臺(tái)按如下次序組合（九次為一周期）： 1）生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大震撼2）睡眠篇3

10、）美國(guó)人為什么瘋狂4）衰老篇5）腸胃篇6）白鼠立大功7）睡眠篇8）20億美元的太空實(shí)驗(yàn)9）美容篇 三、要求 （一）合同：必須與電視臺(tái)簽定全年合同，（包括所有電視版本）。合同一旦簽定，必須持續(xù)投入，不得無(wú)故中斷； （二）付款方式：預(yù)付一個(gè)月款項(xiàng)； （三）在B、C時(shí)間段贈(zèng)送必須是正常播放次數(shù)的兩倍。 四、原則 （一）節(jié)日前每天播，所有廣告密度加倍，其中春節(jié)提前二個(gè)月，中秋提前一個(gè)半月，端午節(jié)提前一個(gè)月； （二）收視率最高的兩個(gè)市臺(tái)、縣臺(tái)必須上，如果縣臺(tái)有有限臺(tái)也必須上，市無(wú)線臺(tái)必須上，與周邊的電視臺(tái)相銜接，互相呼應(yīng)； （三）A段、特A段金額才能算折扣，B段如果播，只能算贈(zèng)送，贈(zèng)送不算折扣； （四）

11、沒(méi)有電視報(bào)價(jià)的地區(qū)包干，包干標(biāo)準(zhǔn)（略）。 五、操作 （一）4分鐘 1、必須在電視臺(tái)設(shè)立“科技博覽”、“科技動(dòng)態(tài)”、“科技之光”、“生活百態(tài)”的欄目，以增加專(zhuān)題片的權(quán)威性； 2、要在電視劇之前播放，保證專(zhuān)題片一播完就是電視劇開(kāi)始； 3、科普片自始至終不能出現(xiàn)公司名稱(chēng)、廠家、經(jīng)銷(xiāo)商名稱(chēng)、健康熱線及在圖像上打“請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)XX專(zhuān)銷(xiāo)，謹(jǐn)防假冒”字幕； 4、8部專(zhuān)題片每9次播睡眠片2次； 5、每天播放專(zhuān)題片內(nèi)容不得重復(fù)； 6、黃金時(shí)段19：3021：30時(shí)之間1次，其次亞黃金18：3019：00或21：3022：00時(shí)段1次； 7、星期六、日白天必須要電視臺(tái)贈(zèng)送12次。 （二）2分鐘 操作要求與4分鐘相同，但

12、密度要加大，黃金時(shí)段4次； （三）送禮及品牌 1、更趨向黃金時(shí)段，當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個(gè)和新聞后第一個(gè)廣告是腦白金廣告；當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)前倒數(shù)第一個(gè)和天氣預(yù)報(bào)后第一個(gè)廣告是腦白金廣告。 2、播放要保證兩個(gè)第一： 1）電視劇開(kāi)始前，倒數(shù)第一個(gè)廣告； 2）電視劇斷劇后第一個(gè)廣告和倒數(shù)第一個(gè)廣告（頭一尾一）。 3、各種版本必須互相配合成一個(gè)系列，但時(shí)間上要錯(cuò)開(kāi)，不要挨在一起； 4、必須保證廣告詞不得修改； 5、不能出現(xiàn)公司名稱(chēng)、廠家、經(jīng)銷(xiāo)商名稱(chēng)、健康熱線及在圖像上打“請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)XX專(zhuān)銷(xiāo)，謹(jǐn)防假冒”字幕； 六、價(jià)格談判及合同簽訂技巧（略）： 七、監(jiān)控 （四）各代表處必須有專(zhuān)人監(jiān)控電視播放情況，要設(shè)立二級(jí)監(jiān)控；第

13、一級(jí)聘請(qǐng)兩個(gè)互不相識(shí)的人，分別兼職兼看；第二級(jí)代表處內(nèi)部員工專(zhuān)職監(jiān)控。 （五）各監(jiān)控人必須每天填寫(xiě)電視監(jiān)控表 （六）監(jiān)控時(shí)不應(yīng)告訴監(jiān)控員詳細(xì)播放計(jì)劃、前后節(jié)目，只能告訴大約時(shí)間及電視臺(tái)； （七）監(jiān)控員如當(dāng)天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異樣，應(yīng)及時(shí)通知執(zhí)行主任，以便隨時(shí)掌握信息，能與電視臺(tái)交涉，避免類(lèi)似事件再發(fā)生，這樣也有利于互相監(jiān)督監(jiān)控員的工作。 腦白金廣宣秘笈（二）眾所周知，“腦白金”以其凌厲無(wú)比的攻勢(shì)迅速搶灘全國(guó)保健品市場(chǎng)，盡管四海之內(nèi)眾說(shuō)紛紜，驚訝、贊嘆、不屑、譏諷不絕于耳，但其廣告宣傳的功力之深厚、速度之迅捷、招數(shù)之精純卻無(wú)不令業(yè)內(nèi)人士不得不心悅誠(chéng)服。筆者與“腦白金”互為敵手征戰(zhàn)數(shù)年，硝煙彌漫之

14、余卻深感能夠擁有像“腦白金”這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)為一大幸事，有道是：有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有發(fā)展和進(jìn)步。正如同可口可樂(lè)和百氏可樂(lè)，麥當(dāng)勞與肯德雞，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中互相激勵(lì)互相促進(jìn)互相提高在戰(zhàn)斗中獲得品牌的不斷提升，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。 誰(shuí)都知道，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就讓我們現(xiàn)在一起來(lái)學(xué)習(xí)強(qiáng)者是如何操縱市場(chǎng)： 戶外廣告宣傳策略一、內(nèi)容 代表處要結(jié)合自己的特點(diǎn)，選擇性地開(kāi)展以下戶外宣傳：車(chē)貼、車(chē)身、推拉、墻面廣告。 二、價(jià)格要求 （一）驗(yàn)收合格才能付全款； （二）制作現(xiàn)場(chǎng)必須有人監(jiān)控； （三）必須有照片留檔； （四）發(fā)布過(guò)程中出現(xiàn)損壞，必須由廣告公司負(fù)責(zé)修復(fù)； （五）場(chǎng)地+發(fā)布

15、費(fèi)：（略） 三、操作 （一）車(chē)貼 1、必須按總部提供圖案進(jìn)行車(chē)貼； 2、所有路線必須上，一些面包車(chē)、出租車(chē)也要上； 3、集中做，不要分散，先做透由縣城到一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再做縣城到另一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；先做重點(diǎn)，依次類(lèi)推； 4、車(chē)貼要貼在玻璃背面； 5、每月檢查一次，如有損壞及時(shí)補(bǔ)貼； 6、車(chē)貼要定期維護(hù)，堅(jiān)持更新，要特別注意夏天、雨天車(chē)貼的褪色； 7、每輛車(chē)貼廣告必須連同車(chē)牌號(hào)拍照留檔； 8、車(chē)貼要定期監(jiān)控，每周普查一次，填寫(xiě)監(jiān)控表； 填寫(xiě)說(shuō)明： 1）監(jiān)控員現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)，交代表處負(fù)責(zé)人簽收； 2）操作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)新增加的車(chē)輛，應(yīng)及時(shí)登記并上報(bào)代表處負(fù)責(zé)人； （二）車(chē)身 1、先選擇主要路線和新車(chē)； 2、必須按總部提供

16、圖案制作； 3、合同須同廣告公司簽定，廣告公司須取得交通部門(mén)、交警宣傳科書(shū)面允許對(duì)縣城的車(chē)輛進(jìn)行廣告宣傳； 4、車(chē)貼必須用電腦噴繪，以突出公司整體形象，禁止其他噴繪或印刷方式； 5、做車(chē)身廣告的車(chē)如車(chē)背有圖案，就不要貼車(chē)貼，反之要貼； 6、如有困難，車(chē)身廣告無(wú)法做的車(chē)，必須上車(chē)貼，（車(chē)貼+車(chē)身）廣告數(shù)量100%; 7、必須左面打“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，右面打“功效”； 8、每輛車(chē)身廣告必須連同車(chē)牌號(hào)拍照留檔； 9、車(chē)身每周普查一次，如有損壞，及時(shí)要求廣告公司修復(fù)，并填寫(xiě)監(jiān)控表： （三）墻面廣告 1、選擇城市邊緣鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村人流量大、人群密集、視覺(jué)比較容易看到的地方，如：城市入口處、道

17、路兩旁、居民樓外墻、工廠外墻、學(xué)校附近、火車(chē)站、碼頭、旅游景點(diǎn)出入口、村、寨入口、公路兩側(cè)等地方； 2、選做墻標(biāo)最好是兩層底樓面向人群集中的單面墻，墻面選擇要大而直觀，避免因墻面太小，影響公司形象； 3、圖案由總部提供，只可按比例縮放，字體、顏色等不得更改，必須由一個(gè)廣告公司統(tǒng)一制作； 4、每個(gè)字的最小尺寸不能小于40cm X 50cm； 5、墻標(biāo)底料要選用藍(lán)色涂料，字用白色油漆； 6、每月普查一次，如有損壞，及時(shí)要求廣告公司修復(fù)，并填寫(xiě)監(jiān)控表： （四）推拉 1、有門(mén)就貼，門(mén)門(mén)必貼； 2、張貼時(shí)要注意位置，一要正；二要高度適中，有“推”必須有“拉”； 3、要注意城管、城衛(wèi)檢查； 4、張貼前要有

18、計(jì)劃，先分片張貼，吃透一片，再貼一片，確?！巴评边B續(xù)張貼，形成區(qū)域宣傳氛圍； 5、張貼時(shí)，四人張貼，一人檢查，確保張貼質(zhì)量； 6、每輪張貼時(shí)間以半月為準(zhǔn)，半個(gè)月后再檢查張貼地方，補(bǔ)缺補(bǔ)漏，常換常新； 7、每次檢查，須填寫(xiě)監(jiān)控表： （五）寄書(shū) 1、每個(gè)單位寄兩本，重點(diǎn)小區(qū)在信箱中每戶發(fā)放一本，電話咨詢建檔的消費(fèi)者每人一本； 2、與電視同步要寄一輪書(shū)，必須保證一個(gè)月內(nèi)寄完80%以上的單位； 3、如果選擇投遞，最好以書(shū)店的名義進(jìn)行； 4、寄書(shū)要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，收集有關(guān)資料進(jìn)行分析，確保寄書(shū)到位率； 5、寄書(shū)要有詳細(xì)的記錄，以備需要和檢查； 6、特殊單位應(yīng)增加寄書(shū)量，如：銀行、老齡委、電信部門(mén)、郵局、教育部門(mén)等； 7、勿向政府管理部門(mén)寄書(shū)，特別是政府、工商、技監(jiān)、防疫站、衛(wèi)生局、宣傳部、新聞出版局等有關(guān)職能部門(mén)。 特別強(qiáng)調(diào) 一、廣告投入