整合營銷傳播及案例分析

1、整合營銷傳播及案例 分析 學(xué)習(xí)要點 l顧客溝通的基本過程與環(huán)節(jié) l顧客溝通的內(nèi)涵和溝通渠道 l整合營銷傳播的概念、層次和實施步 驟 l整合營銷傳播的媒體計劃 l測量整合營銷傳播效果的指標(biāo)、方法 和過程 整合營銷傳播及案例分析 v第一節(jié) 顧客溝通的含義 v第二節(jié) 顧客溝通的過程與渠道 v第三節(jié) 整合營銷傳播的步驟及媒體計劃 v第四節(jié) 整合營銷傳播的效果測量與過程評估 整合營銷傳播及案例分析 一、營銷觀念從4Ps 到4C的變革 1960年，美國密歇根大學(xué)教授丁 麥卡錫在Basic Marketing 一書中提出了4Ps理論，產(chǎn)品、渠道、促銷和定價組成了營 銷組合理論，奠定了現(xiàn)代營銷學(xué)的基石。 20

2、世紀(jì)90年代，美國的羅德明和舒爾茲等人提出了整合營銷的 新觀念，即Integrated Marketing Communication(IMC)。 1993年，舒爾茲寫出整合營銷傳播一書，在本書中提出了 4C理論，被認(rèn)為是對4Ps 的重大發(fā)展。 整合營銷傳播及案例分析 從4Ps 到4Cs營銷觀念的變化 Product Consumer 傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略是從產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量（品牌、生命周期） 和外面式樣（包裝、組合）來滿足顧客需求；顧客策略 則是站在顧客的立場上面，從產(chǎn)品銷售服務(wù)、產(chǎn)品形象 和企業(yè)信譽等多個方面來滿足顧客的需求 Place Convenience 便利形策略強調(diào)企業(yè)提供給顧客的便利比

3、營銷渠道更加 重要，而且便利形貫穿了顧客購買行為的購買前、購買 中間和使用的全部過程 Price Cost 成本策略認(rèn)為產(chǎn)品價值不再是生產(chǎn)成本和流通費用的簡單相加， 附加在有形產(chǎn)品之上的無形滿足也是企業(yè)提供給顧客的一種利 益。顧客在購買產(chǎn)品時支付的成本，不僅包括顧客支付的貨幣， 還包括花費的時間、體力、精力等，企業(yè)必須考慮顧客的購買 收益和成本 Promotion Communication 溝通策略認(rèn)為企業(yè)營銷不僅僅是企業(yè)提出承諾，單向勸 導(dǎo)顧客，更重要的是找出企業(yè)與顧客的共同利益，企業(yè) 與顧客之間是一種雙向的溝通 整合營銷傳播及案例分析 v1與顧客建立關(guān)聯(lián) 在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。

4、顧客忠誠度是 變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn) 定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求 等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。 v2提高市場反應(yīng)速度 在今天相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實 的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度 及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反 應(yīng)，滿足顧客的需求。 整合營銷傳播及案例分析 v3關(guān)系營銷越來越重要 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場 環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)

5、變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系， 從交易變成責(zé)任從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客 的互動關(guān)系。溝通是建立關(guān)系的重要手段。 經(jīng)典的AIDA模型： “注意一興趣一渴望一行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三個步驟， 而且平均每次和顧客接觸的花費很低。 4回報是營銷的源泉回報是營銷的源泉 對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企 業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。 整合營銷傳播及案例分析 松下幸之助對管理的定義：企業(yè)管理過去是溝 通，現(xiàn)在是溝通，未來還是溝通 v優(yōu)秀經(jīng)理70的精力都用在了溝通上面 v現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭發(fā)展 產(chǎn)品制勝、營銷制勝、形

6、象制勝 整合營銷傳播及案例分析 v目的：企業(yè)與顧客的雙贏 v主要表現(xiàn):一對一的溝通營銷 v實例：大顧客與大顧客價值，大顧客溝通 v與顧客建立良好關(guān)系，提高顧客滿意度： Intel銷售人員，只是完成銷售定額 v通過一對一的顧客溝通，營造一個共同的利 益愿景 整合營銷傳播及案例分析 一、顧客溝通過程 1、信源/編碼 2、信息 3、溝通渠道 4、接收方編碼 5、噪音 6、反應(yīng)/ 反饋 7、學(xué)習(xí) 整合營銷傳播及案例分析 （一）顧客溝通渠道類別 1、人員溝通渠道：見面交談、打電話、電子郵 件 2、非人員溝通渠道：媒體、氣氛、事件 整合營銷傳播及案例分析 v通過大眾媒體與顧客溝通 v通過業(yè)務(wù)人員與顧客溝通

7、 v通過公關(guān)新聞與顧客溝通 v通過促銷活動與顧客溝通 v通過直接營銷與顧客溝通 v通過舉辦活動與顧客溝通 v通過包裝與顧客溝通 v通過信息技術(shù)與顧客溝通 整合營銷傳播及案例分析 一、營銷整合、整合營銷及整合營銷傳播 1950年，尼爾 鮑頓提出“市場營銷組合”，強調(diào)營 銷中各個要素組合起來的重要性。 王方華對”整合營銷“的理解：通過各種營銷工具和 手段進行系統(tǒng)化整合，根據(jù)環(huán)境進行動態(tài)修正，使 交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值。 整合營銷傳播基于整合理念，強調(diào)雙向溝通，循環(huán)營 銷，目的是為了使整合營銷達到最佳。 整合營銷傳播及案例分析 v以顧客為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié) 調(diào)地使用各種傳播方

8、式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形 象傳播一致的產(chǎn)品信息，從而實現(xiàn)與顧客的雙向溝 通。 v目的：迅速樹立產(chǎn)品品牌在顧客心目中的地位，建 立產(chǎn)品品牌與顧客長期的關(guān)系，更加有效的達到產(chǎn) 品傳播和產(chǎn)品行銷的目標(biāo) vIMC的核心思想：把一切傳播活動一元化，一元化 策略，speak with one voice,統(tǒng)一的傳播資訊 整合營銷傳播及案例分析 四個層次： 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整：調(diào)整不同產(chǎn)品、部門成為一個整 體 重新定義營銷傳播的范圍 信息技術(shù)的應(yīng)用 戰(zhàn)略與財務(wù)的結(jié)合 整合營銷傳播及案例分析 v分析顧客購買誘因（Target Buying Incentive,TBI) v分析產(chǎn)品是否適應(yīng)主要顧客群 v分析競爭狀況 v

9、分析顧客利益 v提出令人相信的理由 v發(fā)展品牌個性 v傳播執(zhí)行目標(biāo) v改變認(rèn)知 v確定顧客接觸點 v修正 整合營銷傳播及案例分析 整合營銷傳播及案例分析 （一）媒體計劃中存在的問題 信息不充分、術(shù)語不一致、測量有效性 （二）媒體特性分析 （三）媒體戰(zhàn)略的時間安排 （四）到達率與接觸頻率分析 整合營銷傳播及案例分析 一、整合營銷傳播的效果衡量 效果衡量的定義：對IMC的整體品牌信息輸出 之后所形成的結(jié)果進行評判 p指標(biāo)：品牌知名度、顧客滿意度、營銷成果、 品牌關(guān)系變化 p分析工具：關(guān)系矩陣 整合營銷傳播及案例分析 v美國科羅拉多大學(xué)教授鄧肯等人，研發(fā)的一套評估工具 （一）認(rèn)知、態(tài)度與方法的評估問

10、卷 通過問卷評估以下內(nèi)容： 1、企業(yè)愿景與任務(wù) 2、對企業(yè)營銷以及營銷傳播目標(biāo)的認(rèn)識 3、對公司品牌定位、主題和形象的認(rèn)識 4、對不同傳播工具的熟悉程度，公司或者品牌使用這些工具 的情形 5、對目標(biāo)對象和關(guān)系利益人優(yōu)先順序的看法 6、目標(biāo)對象對信息（公司信息，品牌信息）的看法 整合營銷傳播及案例分析 7、對公司內(nèi)部使用營銷傳播資料庫的看法 8、對接觸點的看法 9、對品牌整合情況、IMC優(yōu)缺點、營銷傳播在整合上遇到的障 礙的看法 10、公司上下對內(nèi)部傳播工作的整合了解多少？態(tài)度如何？公 司進一步整合的障礙是什么？目前營銷傳播活動整合程度如 何？代理商參與整合策劃的程度如何？代理商之間溝通與分 享

11、點子的情形如何？雙向溝通的程度如何？ 11、對評估計劃的了解 整合營銷傳播及案例分析 v（二）傳播網(wǎng)調(diào)查 （三）內(nèi)容分析 （四）零售商、供應(yīng)商與其他關(guān)系利益人的 調(diào)查 （五）設(shè)立不署名的購物者與來電調(diào)查表 （六）接觸點分析 整合營銷傳播及案 例分析 營銷就是傳播整 合營銷傳播 整合營銷傳播及案例分析 v蒙牛集團總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂 經(jīng)濟園區(qū)。前后四期工程占地面積 55萬平方 米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平 方米，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余 人。2004年6月1日，蒙牛開始全球公開售股， 計劃共發(fā)售3.5億股，每股發(fā)售價在3.125港 元到3.925港元之間。 v牛

12、根生1999年創(chuàng)立蒙牛集團，作為乳業(yè)的后起之秀， “蒙牛”以出色的營銷手段實現(xiàn)了快速增長。2002 年其銷售額突破21億元，在全國乳制品企業(yè)中的排 名由第1116位一舉躍升至第4位。 v從零起步，5年增長200倍，6年銷售200億，一躍成 為中國成長企業(yè)百強之冠！ 整合營銷傳播及案例分析 v蒙牛酸酸乳的超級女聲事件營銷取得了空前 的成功，舉世驚羨。其實這也是蒙牛的一次 整合營銷傳播 v從“打造中國乳都”贊助春晚神五捆綁 超級女聲，事件營銷在蒙牛的手里已經(jīng)越 來越嫻熟，演繹成了一場整合營銷傳播的超 級營銷 整合營銷傳播及案例分析 v蒙牛液態(tài)奶事業(yè)部主要產(chǎn)品：酸酸乳、早上 好奶、晚上好奶和花生牛奶

13、等系列產(chǎn)品 v要進行“終端形象整合和提升”，這是蒙牛 整合營銷傳播中實現(xiàn)高空傳播和終端落地整 合、協(xié)同互動的重要營銷戰(zhàn)略步驟 v先來看這個整合營銷傳播的效果：超女和全國女生 瘋了，酸酸乳火了，地球人都知道了。 v蒙牛酸酸乳市場業(yè)績由原來的7億元竄升到25億元 v05年初蒙牛銷售額達到了108億。這是舉世皆驚的 營銷奇跡。 v同在草原上的對手伊利傳播舉措：大打體育牌，奪 得2008奧運會贊助權(quán)，請劉翔、郭晶晶做形象代言 人，一套組合拳下來，投入很大，整出的動靜也不 小，成效也是有目共睹的，其主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入達 到121.75億元。 v因此蒙牛不能有絲毫的大意和喘息。 整合營銷傳播及案例分析整合營

14、銷傳播及案例分析 v業(yè)內(nèi)對事件營銷有一個“三段論“ 。 v最初級段位：出點錢，把自己的品牌名字貼在欄目前面就完 事 v第二個段位：在贊助貼上名字之后，還會用廣告在欄目播放 前后呼應(yīng)一下，然后地面渠道用海報、POP、DM單、產(chǎn)品 外包裝等配合一下 v第三個段位：是最高級的段位，它的運作是整合的，將企業(yè) 的品牌調(diào)性、定位、傳播計劃、銷售淡旺季、區(qū)域銷售計劃、 執(zhí)行力等全盤糅合到一起。蒙牛無疑接近了最高段位。蒙牛 作為市場中的追趕者，用各種辦法賺取消費者的眼球拉動銷 售，是必需的。我們不必苛求蒙牛一切都要完美，但蒙牛只 有做得更快更好才能在競爭中持續(xù)領(lǐng)先。 整合營銷傳播及案例分析整合營銷傳播及案例分

15、析 v提升課一：加大產(chǎn)品創(chuàng)新，開拓新品類，做行業(yè)的領(lǐng)頭羊 v酸奶是乳制品種類中相對利潤最高的品種，平均毛利能 達到25%左右。酸奶這個增長點已經(jīng)被整個行業(yè)瞄上，蒙牛 有“酸酸乳”，伊利早有“優(yōu)酸乳”。如果當(dāng)初用“超女” 打造一個獨創(chuàng)的產(chǎn)品類別，效果一定比現(xiàn)在的好，收獲一定 會更大。蒙牛酸酸乳的獨特性不足是蒙牛的隱痛，是這場超 級事件營銷傳播的軟傷。 v產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)性要素，也是最根本的最有持久力的 要素，它才是賺錢的工具。你在天上無論做得多么轟動，最 終都要落到地上、落到賣產(chǎn)品的銷售上，這是根本。 整合營銷傳播及案例分析 v蒙牛作為行業(yè)巨頭，要領(lǐng)導(dǎo)乳業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新。在創(chuàng)業(yè)的時候， 蒙牛獨具慧眼

16、地用當(dāng)時并不被領(lǐng)先企業(yè)看好的利樂枕主打市 場，實現(xiàn)了差異化，迅速成長壯大起來。 v食品是比較容易創(chuàng)新的一個行業(yè)。就拿酸酸乳類產(chǎn)品來說， 為什么酸奶一定非得用吸管喝，用瓶子直接喝多好；為什么 不可以用透明盒子做包裝，里面裝上大大的果粒，多誘人； 為什么不能更稠點，讓它更香更濃；為什么不能更稀點，讓 它像果汁那樣爽口；為什么不能更酸點，酸奶再加山楂；為 什么果粒不能更大一些，在比例上非得酸奶多果粒少，有人 專門愛吃酸奶中的果粒 整合營銷傳播及案例分析 v蒙牛酸酸乳超級女聲這樣轟動的事件營銷 加上蒙牛這樣優(yōu)勢的執(zhí)行能力，如果配合一 類更具產(chǎn)品力的新品類就會更好。夯實產(chǎn)品 基礎(chǔ)是磨刀不誤砍柴功的正道。

17、 v加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，做新品類的開創(chuàng)者，做 行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，實難做成老 大 整合營銷傳播及案例分析 v下面是事件傳播與渠道、終端的錐型關(guān)系圖。 這個圖把事件傳播與渠道、終端的關(guān)系做了 立體演示：頂端代表空中傳播，比如蒙牛 超女的事件。下面的圓型底面積代表地面工 作的內(nèi)容和范圍，包括企業(yè)、渠道和終端。 中間的點是指企業(yè)，外環(huán)粉色的圓環(huán)是指經(jīng) 銷商，最外邊圓的周長指終端售點。 整合營銷傳播及案例分析 v該圖表示：傳播的點越高，傳播的面兒才能 越大；要求圓心（企業(yè)）到內(nèi)圓（經(jīng)銷商） 的距離越長，表示分銷深度越深，渠道就越 廣，渠道種類就有可能越多；最外邊的大圓 環(huán)是終端售點，圓環(huán)越大，表

18、示售點就越多， 企業(yè)所輻射的市場領(lǐng)域就越大。 整合營銷傳播及案例分析 v像酸酸乳這類產(chǎn)品，同質(zhì)化程度很高，消費 者忠誠度比較差，想喝就要隨時買得到。牛 根生早在2003年就說過，“思路決定出路， 把目光從餐桌放開，也許可以找到答案?！?酸酸乳是時尚的即食性食品，正是餐桌之外 的食品，追求便利性是它的特征。社區(qū)、街 邊這些便利店，數(shù)量多，面兒廣，銷量大。 在這些終端鋪貨，本身就等于說酸酸乳是可 以隨時喝的。 整合營銷傳播及案例分析 v現(xiàn)在，蒙牛在超級大傳播下，正在從以大賣場為主 銷售渠道，快速向社區(qū)、街邊便利店拓展，加大分 銷深度和終端廣度，讓產(chǎn)品和終端宣傳鋪到每一個 角落，打造蒙牛自己的酸酸乳

19、超級終端海洋。 v在這方面，洋品牌百事可樂做得很好，街邊食 品店、小賣部，幾乎都被它包裝起來了，滿眼是百 事可樂的藍色世界，好像在時刻誘惑著消費者的渴 望。蒙?，F(xiàn)在也正在向超級終端大舉挺進。而超級 終端的建設(shè)，需要整合的信息、規(guī)范的管理和強大 而有殺傷力的營銷武器。 整合營銷傳播及案例分析 產(chǎn)品包括：酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶； v賣點與廣告語：自然給你更多；真我新聲代； v形象類別：包括超市的、專賣店的、便利店、戶外的和 特殊渠道的； v具體項目：堆頭、吊旗、海報、試飲臺、跳跳卡、貨架 貼、戶外、車身、候車廳、路演、物料、手提袋、紙杯、 促銷服、形象店、門頭、包柱、遮陽蓬、遮陽傘等等。 v執(zhí)行手冊：即操作規(guī)范手冊。 v終端形象的背后是強大的執(zhí)行力，是營銷戰(zhàn)略水平和營 銷管理能力的直接體現(xiàn)，是實現(xiàn)銷量的戰(zhàn)場。我們有理由相 信，在乳業(yè)，蒙牛將率先打造出屬于蒙牛自己的超級終端。 整合營銷傳播及案例分析 v蒙牛酸酸乳超級女聲的事件營銷與直接賣 貨的活動結(jié)果得還不夠緊密。與超女配合落 地的宣傳性的活動有，產(chǎn)品的包裝、售點的 宣傳單頁、路演和電視廣告，把消費者的關(guān) 注度集中到 “蒙牛酸酸乳超級女聲”中來， 宣傳與超女一樣的酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。 整合營銷傳播及案例分析整合營銷傳播及案例分析 v整合營銷傳播整合營銷傳播的一個最