當(dāng)代保險(xiǎn)營(yíng)銷研究論文_0

1、當(dāng)代保險(xiǎn)營(yíng)銷研究論文 摘要：保險(xiǎn)業(yè)作為我國(guó)金融業(yè)三大支柱之一，有著不可忽視的地位。順應(yīng)信息時(shí)代的潮流，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)應(yīng)運(yùn)而生并不斷發(fā)展，各家保險(xiǎn)公司紛紛加入網(wǎng)絡(luò)化、信息化的改革大潮中，促使保險(xiǎn)營(yíng)銷進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)期，并成為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要推動(dòng)力。文章在對(duì)比其他國(guó)家保險(xiǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、模式選擇及營(yíng)銷策略進(jìn)行了一些思考。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)；模式選擇；保險(xiǎn)營(yíng)銷 進(jìn)入21世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)成了家喻戶曉的名詞，網(wǎng)絡(luò)的使用率也逐年上升。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年底，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億，平均每分鐘新增100

2、多個(gè)網(wǎng)民。其中，已有20%的網(wǎng)民開始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，25.5%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，而網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)民獲取信息的最主要途徑?？梢?，網(wǎng)絡(luò)正日益滲透到人們的日常生活中，成為具日常生活的必需品。 隨著我國(guó)入世，外資保險(xiǎn)公司給國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司帶來(lái)了很大的壓力。事實(shí)上，外資保險(xiǎn)公司已經(jīng)在這方面對(duì)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司構(gòu)成了威脅。2004年北京壽險(xiǎn)市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但外資保險(xiǎn)卻保持了高增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，從1.26%上升到6.46%。但網(wǎng)絡(luò)的便捷性給我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)了生機(jī)，也有力地促使各個(gè)保險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段上進(jìn)行變革，保險(xiǎn)公司開始逐步強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)，重視管理和

3、營(yíng)銷手段的快捷性和高效性，并逐步借助網(wǎng)絡(luò)和信息化手段來(lái)開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在中國(guó)國(guó)壽、人保、平安、太平洋、新華、泰康、華泰等都先后進(jìn)行了信息化改造。各保險(xiǎn)公司紛紛采取e化戰(zhàn)略是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)與普通保險(xiǎn)相比有著以下各方面的優(yōu)勢(shì)： 一、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)可以實(shí)現(xiàn)“3A”化服務(wù)（anytime、anywhere、anyway），使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展突破了時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)的無(wú)間斷服務(wù)，最終達(dá)到在全球范圍內(nèi)分散風(fēng)險(xiǎn)、獲得規(guī)模效益的目標(biāo)。同時(shí)，促使保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步向國(guó)際化、全球化的方向發(fā)展。 二、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)降低了經(jīng)營(yíng)成本和管理成本 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以有效降低保險(xiǎn)銷售費(fèi)用。

4、傳統(tǒng)的個(gè)人代理營(yíng)銷機(jī)制是以保險(xiǎn)公司向保險(xiǎn)推銷員支付高額的保險(xiǎn)銷售提成為前提的。以恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽為例，其員工的保險(xiǎn)銷售提成可達(dá)到25%，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則不涉及此項(xiàng)費(fèi)用。另外，由于網(wǎng)站的后期維護(hù)成本較低，相對(duì)于開設(shè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等都會(huì)大幅減少。據(jù)美國(guó)學(xué)者計(jì)算，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式節(jié)省58-71%的費(fèi)用，這在很大程度上增強(qiáng)了保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)力。 三、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的信息豐富，可供客戶選擇，也增強(qiáng)了投保人與保險(xiǎn)人之間信息的交互性 傳統(tǒng)的大眾媒體自上而下單方向地將信息傳遞給受眾，利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷是一種自下而上的方式，它更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信

5、息交流，任何人都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表見解。消費(fèi)者可以直接將信息和要求傳遞給市場(chǎng)營(yíng)銷人員，大大提高了營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者的地位，使他們由被動(dòng)的承受對(duì)象和消極的信息接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者和重要的信息源。在整個(gè)過(guò)程中，保險(xiǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持持續(xù)的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費(fèi)者參與營(yíng)銷過(guò)程的方方面面。隨著保險(xiǎn)人對(duì)顧客了解的增多，銷售信息也將變得更加詳細(xì)和個(gè)人化，從而使服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步地改善，真正使顧客獲得個(gè)性化、人性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品。 四、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)投保公開透明，降低風(fēng)險(xiǎn) 通過(guò)透明的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，投保人與保險(xiǎn)人相互監(jiān)督，可以避免不同企業(yè)之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)行為，共同維護(hù)保險(xiǎn)業(yè)的整體利益。以上優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在

6、傳統(tǒng)保險(xiǎn)模式下有了一席之地，保險(xiǎn)業(yè)也將隨之進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)時(shí)代。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷模式，也是一種“軟性”營(yíng)銷。由于保險(xiǎn)業(yè)不需要傳統(tǒng)的物流配送體系相支持，因此具有開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先天優(yōu)勢(shì)。在這點(diǎn)上，國(guó)外的保險(xiǎn)企業(yè)起步要比我國(guó)早得多，歐美國(guó)家大量涌現(xiàn)了能夠在線提供保險(xiǎn)咨詢和銷售保單的網(wǎng)站。目前，國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有以下兩種模式： （一）保險(xiǎn)企業(yè)建立自己的網(wǎng)站 此種營(yíng)銷模式主要是指一些有實(shí)力的保險(xiǎn)公司通過(guò)原有的公司網(wǎng)站或另外建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，設(shè)立保險(xiǎn)產(chǎn)品門店，在網(wǎng)上門店內(nèi)完成從宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品到簽發(fā)保單，甚至是受理配案的整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)過(guò)程。由于通過(guò)主頁(yè)來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是最好

7、的一種營(yíng)銷模式，而網(wǎng)站就如同是保險(xiǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)的分公司，客戶直接可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)詳細(xì)地了解產(chǎn)品，因此，此種營(yíng)銷模式不僅能夠極大地方便客戶，使客戶從被動(dòng)變主動(dòng)，而且能夠節(jié)約成本，提高效率。這種模式的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：由具有較強(qiáng)實(shí)力的保險(xiǎn)公司自建，銷售本公司的產(chǎn)品，在銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品同時(shí)，宣傳保險(xiǎn)知識(shí)和公司形象，提供的服務(wù)流程較為全面，網(wǎng)上直接支付較為普遍。如今，平安PAl8、泰康在線、華泰的和新華人壽的等就是這一模式的典型。 （二）利用第三方保險(xiǎn)商務(wù)平臺(tái) 第三方機(jī)構(gòu)模式是指由保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人或代理人之外的機(jī)構(gòu)開設(shè)網(wǎng)上平臺(tái)，為眾多保險(xiǎn)公司和客戶提供交易場(chǎng)所，并收取服務(wù)費(fèi)。保險(xiǎn)公司和顧客在這個(gè)平臺(tái)上

8、碰面，互相促成保險(xiǎn)合同。這種模式的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：由第三方的商業(yè)機(jī)構(gòu)建設(shè)，提供眾多保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，但是不能完成理賠等業(yè)務(wù)，網(wǎng)上支付也較少涉及。易保網(wǎng)、網(wǎng)險(xiǎn)、保網(wǎng)、買保險(xiǎn)網(wǎng)是這一模式的典型。 1997年11月28日，我國(guó)第一家保險(xiǎn)網(wǎng)站中國(guó)保險(xiǎn)信息網(wǎng)（www.china-）正式開通運(yùn)行，并進(jìn)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。同年12月，新華人壽公司在網(wǎng)上完成的第一份網(wǎng)上保單更是標(biāo)志著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)搭上了網(wǎng)絡(luò)快車。2000年3月9日，國(guó)內(nèi)推出首家電子商務(wù)保險(xiǎn)網(wǎng)站“網(wǎng)險(xiǎn)”。該網(wǎng)站由太保北京分公司與朗絡(luò)電子商務(wù)公司合作開發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)上投保”?！熬W(wǎng)險(xiǎn)”目前推出了包括網(wǎng)上個(gè)人和團(tuán)體保險(xiǎn)兩大類，30余個(gè)險(xiǎn)種。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在

9、我國(guó)有著良好的發(fā)展前景，但是由于我國(guó)起步較晚，目前仍受到監(jiān)管不足、人力資源缺乏、前期成本高、產(chǎn)品種類少等因素的制約。因此，保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要想真正取得令人滿意的效果，還需在以下方面多加努力： 第一，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，真正以客戶為中心。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性決定了保險(xiǎn)業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，公司會(huì)收到大量的反饋信息，因此，公司要專門設(shè)人對(duì)這些信息進(jìn)行管理，需要設(shè)立一個(gè)專門負(fù)責(zé)收集E-mail反饋分類的管理員，并在網(wǎng)站上設(shè)立留言板。 第二，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)環(huán)境和相關(guān)法律法規(guī)。為了保證網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)的正常運(yùn)行，單靠行業(yè)自律是難以維持的，如何進(jìn)行網(wǎng)上核保、網(wǎng)上理賠，如何防范網(wǎng)上保險(xiǎn)欺詐等都為保險(xiǎn)企業(yè)提出了難題。與有形物

10、品的網(wǎng)上交易不同，保險(xiǎn)電子商務(wù)由于保險(xiǎn)當(dāng)事人之間的人為因素與深刻復(fù)雜的背景及利益關(guān)系，僅僅依靠網(wǎng)上運(yùn)作還難以支撐網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，如何禁止和懲處利用電子商務(wù)進(jìn)行保險(xiǎn)欺詐的行為、如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上核保與網(wǎng)上理賠及支付等，我國(guó)仍有很長(zhǎng)的一段路要走，它既需要技術(shù)、資金、管理、人才等方面的支持，也需要社會(huì)公德意識(shí)與法制意識(shí)的不斷強(qiáng)化。為此，政府管理部門應(yīng)加緊出臺(tái)并完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)運(yùn)行機(jī)制的研究，創(chuàng)建一個(gè)誠(chéng)信、公平的環(huán)境，在實(shí)踐中不斷完善監(jiān)管體系，以迎接e保險(xiǎn)時(shí)代的到來(lái)。 第三，努力提高保險(xiǎn)人員的素質(zhì)，加大對(duì)員工培訓(xùn)的投入。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)要求員工有更高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和技術(shù)水平，保險(xiǎn)公司對(duì)員工的培訓(xùn)應(yīng)該包括業(yè)務(wù)素

11、質(zhì)和思想道德兩個(gè)方面，這樣才能夠避免員工串通騙保的情況出現(xiàn)。目前，在我國(guó)現(xiàn)行保險(xiǎn)體制下，保險(xiǎn)營(yíng)銷人員多數(shù)為非正式員工，按業(yè)績(jī)淘汰，他們享受不到正式員工的待遇，缺乏歸屬感，具有很高的流動(dòng)性。而在美國(guó)，代理人隊(duì)伍雖然近百萬(wàn)，但監(jiān)管體系完善，人員素質(zhì)高，行為規(guī)范，保險(xiǎn)公司大約花費(fèi)1-1.5萬(wàn)美元對(duì)代理人進(jìn)行培訓(xùn)，并且要通過(guò)包括人壽保險(xiǎn)和個(gè)人保險(xiǎn)的14門課程的10門考試才能獲得資格證書。日本的外勤營(yíng)銷人員也要經(jīng)過(guò)完整又嚴(yán)格的教育培訓(xùn)才能獲得展業(yè)資格。所以，我國(guó)保險(xiǎn)公司要對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷人員進(jìn)行系統(tǒng)、嚴(yán)格、專業(yè)的培訓(xùn)，使他們能夠進(jìn)行專業(yè)化的營(yíng)銷服務(wù)。 第四，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷。品牌是一種心理概念，是一

12、種基于消費(fèi)者的內(nèi)心期待，由企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)而建立的穩(wěn)定的符號(hào)象征，它在很大程度上可以說(shuō)是消費(fèi)者情感價(jià)值的轉(zhuǎn)換替代符號(hào)。在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，把品牌、服務(wù)和營(yíng)銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷模式，可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。因此，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)進(jìn)行深入的客戶調(diào)查和研究，重新進(jìn)行客戶定位，并開發(fā)出適合他們的新品牌產(chǎn)品。 第五，采取多渠道分銷式的營(yíng)銷戰(zhàn)略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的分銷渠道將會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)效果。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的最終售價(jià)，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費(fèi)用的高低，同時(shí)分銷渠道選擇得好

13、與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場(chǎng)。因此，保險(xiǎn)公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場(chǎng)需求的分銷渠道，突破目前自銷和個(gè)人代理人銷售的單一模式。從美國(guó)保險(xiǎn)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，不但保險(xiǎn)對(duì)象是多元的、分散的，而且險(xiǎn)種性質(zhì)和內(nèi)容也有很大差異。目前，我國(guó)非壽險(xiǎn)分銷渠道存在著嚴(yán)重失衡。根據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2006年19月，我國(guó)非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)費(fèi)收入1196.17億元，保險(xiǎn)專業(yè)代理公司（獨(dú)立代理人）實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入僅為71.22億元，僅占全部非壽險(xiǎn)保費(fèi)收入的5.95%。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入78.21億元，其中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)62.12億元，占同期全國(guó)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入的5.19%。占絕大比例的非壽險(xiǎn)保費(fèi)仍然是通

14、過(guò)保險(xiǎn)營(yíng)銷員和保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)渠道獲得，這與美國(guó)非壽險(xiǎn)業(yè)獨(dú)立經(jīng)代機(jī)構(gòu)的重要地位截然不同。因此，我國(guó)非壽險(xiǎn)業(yè)需要充分考慮保險(xiǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)化帶來(lái)的客戶需求、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及企業(yè)其他層面經(jīng)營(yíng)制度的變化，對(duì)當(dāng)前失衡的分銷體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，逐步放棄過(guò)度依靠單一直銷模式的銷售體制。 第六，切實(shí)開展險(xiǎn)種創(chuàng)新。險(xiǎn)種的創(chuàng)新開發(fā)是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段，也是保險(xiǎn)公司開展其他業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。保險(xiǎn)公司要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須開發(fā)出多樣化的險(xiǎn)種，最大限度地滿足保險(xiǎn)客戶的需求。險(xiǎn)種創(chuàng)新主要包括：設(shè)計(jì)全新險(xiǎn)種；舊險(xiǎn)種組合改造；實(shí)行“拿來(lái)主義”，從海外保險(xiǎn)市場(chǎng)引進(jìn)成熟險(xiǎn)種加以改造；量身定做，針對(duì)客戶自

15、身特點(diǎn)制定和組合保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)是未來(lái)險(xiǎn)種創(chuàng)新的主要方向。只有進(jìn)行成功的險(xiǎn)種創(chuàng)新，才能滿足顧客不同需求，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)。 如果我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)能在以上各方面下苦功夫，相信在不久的將來(lái)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)一定能取得良好效果。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)作為一種新事物，盡管有著很大的優(yōu)勢(shì)，其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展尚處于不完善階段，仍然存在一些風(fēng)險(xiǎn)和不足。因此，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)盡管好處多多，但也非我們想象中的靈丹妙藥。保險(xiǎn)業(yè)必須加大監(jiān)管力度，將傳統(tǒng)保險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)相結(jié)合，不斷創(chuàng)新發(fā)展。2007年市場(chǎng)運(yùn)行的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為市場(chǎng)平穩(wěn)健康運(yùn)行，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度明顯加快。全國(guó)累計(jì)實(shí)現(xiàn)原保費(fèi)收入7035.76億元，同比增長(zhǎng)25%。全國(guó)公司總資產(chǎn)共計(jì)29003.92億元，比年初增加9272.60億元，同比增長(zhǎng)46.99%，是2002年的4.59倍，年均增長(zhǎng)35.62%。保險(xiǎn)業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)在我國(guó)有如一個(gè)正在學(xué)習(xí)走路的孩子，他的成長(zhǎng)之路還很漫長(zhǎng)，成長(zhǎng)空間也很巨大。如果各保險(xiǎn)公司既能充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，又能最大