戰(zhàn)略品牌管理復(fù)習(xí)匯總

1、第1章品牌和品牌管理品牌的定義：AMA定義：品牌是一個(gè)“名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是將上述綜合, 用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開 來”。一.化的這些不同部分-品牌元素：形成品牌識(shí)別，并使之-品牌歸屬：從法律角度品牌屬于企業(yè)和消費(fèi)者共有-如何品牌化？兩個(gè)要點(diǎn)：為產(chǎn)品提供一個(gè)標(biāo)簽(名字 為品牌賦予特定意義 品牌化的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)-消費(fèi)決策與品牌化品牌的影響在購買決策中無論消費(fèi)者何時(shí)決策，營銷人員都之a(chǎn)無形資產(chǎn),品牌屬于企業(yè)；叢心里角度,P牌屬于消費(fèi)者；從管理角度,關(guān)系集合聯(lián)想載體汝從品牌化中獲得-明E些產(chǎn)品可以品牌化舉例【有形商隔符B2B 產(chǎn)

2、品銷商、在線品牌和服務(wù)、品牌化的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)精明的消費(fèi)者、品牌擴(kuò)散、媒體零碎織、體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)、技產(chǎn)品)、服務(wù)、零售商和分 里區(qū)域、想法和理念】、競爭加劇、成本增加、重視短期利潤第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)一提出背景品牌資產(chǎn)(brand equity )20世紀(jì)80年代提出它的提出強(qiáng)化了品牌在營銷戰(zhàn)略中的重要地位沒有達(dá)成一致的定義品牌資產(chǎn)的英文表述目前有 Brand EquityBrand Asset、Brand Value等，中文翻譯有“品牌資產(chǎn)”、“品牌權(quán)益”、“品牌價(jià)值”、“品 牌產(chǎn)權(quán)”等不一。本書采用 Brand Equity以及“品牌資產(chǎn)”的中文譯名品牌資產(chǎn)概念-發(fā)展歷程198

3、9年9月，彼得法古哈(Peter H. Farquhar )在美國權(quán)威的營銷雜志Marketing Research上發(fā)表了名為“經(jīng)營品牌資產(chǎn)” (Managing Brand Equity )的報(bào)告，引起了廣 泛的關(guān)注。1991年，大衛(wèi) A 艾克(David A. Aaker )以更完整的理論、構(gòu)架和實(shí)例出版了同名專 著，從而使得“品牌資產(chǎn)”成為最熱門的理論在歐美企業(yè)界及營銷界迅速流傳起來。1993 年，凱勒(Kevin Lane Keller )提出基于顧客的品牌資產(chǎn) CBBE(Customer-BasecBrand Equity).品牌資產(chǎn)概念一代表性定義1.Shocker & Weit

4、z(1988):產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差。2. Aaker(1991):和品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)(或負(fù)債)的集合，它能夠使通過產(chǎn)品 或服務(wù)所提供給顧客(用戶)的價(jià)值增大(或減少)。3. Keller(1993):顧客的品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。比較一致的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是品牌所具有的獨(dú)特的市場影響力 品牌化：就是將品牌資產(chǎn)的影響力付諸產(chǎn)品和服務(wù)基于顧客的品牌資產(chǎn)概念基于顧客的品牌資產(chǎn)顧客的品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。差異化效應(yīng)；（舉例?）品牌知識(shí)：顧客在長期的經(jīng)驗(yàn)中對(duì)品牌的所知、所感、所見和所聞；（從何而來?）顧客對(duì)營銷的反應(yīng)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌：品牌知

5、識(shí)品牌知識(shí)（Brand Knowledge）:1、品牌認(rèn)知（Brand Awareness）BA與記憶中曲牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān)，反映了顧客在不同情況下辯認(rèn)該品牌的能力。結(jié)果-BI ancBImageB2an品牌顧客對(duì)品牌的感知，反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。 聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型：記憶由節(jié)點(diǎn)和相關(guān)的鏈環(huán)組成BrandAssociati on-品牌資產(chǎn)的來源 當(dāng)顧客對(duì)品牌有高度的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌 聯(lián)想時(shí)，就會(huì)形成基于顧客的品牌資產(chǎn)。品牌認(rèn)知：1、品牌再認(rèn)當(dāng)顧客來到商店時(shí)，他們是否有能力辯別出哪些品牌是他們以前見過的2、品牌回憶在給出品類、購買或使用情境作為暗

6、示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力。 品牌回憶相對(duì)品牌再認(rèn)是屬于認(rèn)知的更高層次3、品牌認(rèn)知的效用：印象優(yōu)勢(shì)、入圍優(yōu)勢(shì)、入選優(yōu)勢(shì)4、建立品牌認(rèn)知不斷重復(fù)展示以提高品牌熟悉度（品牌再認(rèn)）在品牌與品類或其他暗示（相關(guān)的購買、消費(fèi)）之間塑造出有效的聯(lián)想（與品牌回憶相關(guān)）5、品牌形象積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起 來而建立的。6品牌聯(lián)想的維度： 品牌聯(lián)想的強(qiáng)度品牌讓你聯(lián)想到什么：品牌屬性、品牌利益（與直接體驗(yàn)密切相關(guān)）A、個(gè)人對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注程度B、產(chǎn)品信息宣傳的密度 品牌聯(lián)想的偏好需要仔細(xì)分析消費(fèi)者和競爭者，確定品牌的準(zhǔn)確定位，建立消費(fèi)者偏好的品

7、牌聯(lián)想 理想的品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想的相關(guān)性獨(dú)特性和可信度 品牌聯(lián)想的獨(dú)特性 獨(dú)特的銷售主張品類的品牌聯(lián)想影響品牌信念或總體的品牌態(tài)度（毒奶粉影響國產(chǎn)牛奶這一品類，影響相 關(guān)國產(chǎn)品牌）創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的四步曲 品牌識(shí)別-品牌顯著度(Brand Salienee)品牌認(rèn)知的深度：品牌元素在人們腦海中出現(xiàn)的可能性及難易程度。 品牌認(rèn)知的廣度：品牌購買和使用情境的范圍。品類結(jié)構(gòu) 品牌含義-品牌功效和品牌形象品牌功效：主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格品牌形象：用戶形象、購買及使用情境、個(gè)性與價(jià)值(品牌個(gè)性的五個(gè)維度：真誠、激情、 能力、老練、粗獷)、歷史、

8、傳統(tǒng)及體驗(yàn) 品牌響應(yīng)-品牌判斷和品牌感受品牌判斷：消費(fèi)者對(duì)品牌的個(gè)人喜好和評(píng)估(品牌質(zhì)量、品牌信譽(yù)、品牌考慮、品牌優(yōu)勢(shì)) 品牌感受：消費(fèi)者在感情上對(duì)品牌的反應(yīng)(溫暖感、樂趣感、興奮感、安全感、社會(huì)認(rèn)同 感、自尊感) 品牌共鳴(Brand Resonance)行為忠誠度、態(tài)度依附、社區(qū)歸屬感、主動(dòng)介入品牌共鳴的兩個(gè)維度：強(qiáng)度，指消費(fèi)者品牌態(tài)度依附和品牌社區(qū)歸屬的程度；行為，消-品牌社區(qū)Muniz 和O Gu/n(20共聆在實(shí)證研究費(fèi)者購買和使用某品牌的頻率、以及介入和購買與消費(fèi)定義為“建立 理意義上的 對(duì)品牌的情感利專品化將非社區(qū)是以消費(fèi)者2. 品牌含義What are you?1.品牌識(shí)別社區(qū)

9、” I 益為聯(lián)系紐帶。品牌創(chuàng)建原則 顧客擁有品牌功效 品牌創(chuàng)建無捷徑 品牌應(yīng)該兼有二兀性顯著度 強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)我的理性和感性都有吸引力 品牌應(yīng)具有豐富的內(nèi)涵形象Who are you? 一 孑 ， 一. 丫一(以 Fairlawnabobo rhSod % 研究對(duì)象)的基 礎(chǔ)上首次明確提出了 “品牌社區(qū)(Brnd Community)的概念品并 在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種J 品牌社區(qū)已突破斷T傳統(tǒng)社感意義上的地理區(qū)域界限；品牌共鳴是重要的焦點(diǎn)創(chuàng)造顧客價(jià)值顧客品牌關(guān)系(Customer-brand relationships )是品牌共鳴和建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)?；陬櫩偷钠?/p>

10、牌資產(chǎn)模型自始至終強(qiáng)調(diào)，品牌的力量取決于消費(fèi)者并存在于顧客的心智之 中。以顧客為中心的標(biāo)準(zhǔn)：品牌前沿 2-2顧客關(guān)系營銷CRM利用公司的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)追蹤顧客的活動(dòng)，并管理公司和顧客之間的交 流及互動(dòng)；所有接觸點(diǎn)信息顧客資產(chǎn)：所有顧客終身價(jià)值的總和、顧客終身價(jià)值 (customer life value,CLV)【受到收 益和成本(包括吸引、維系顧客和交叉銷售)的影響】、顧客資產(chǎn)最大化的八個(gè)要點(diǎn) 顧客資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系顧客資產(chǎn)：側(cè)重“后端”的營銷活動(dòng)以及以其收入衡量的實(shí)際價(jià)值；忽視強(qiáng)勢(shì)品牌的重要 優(yōu)勢(shì)如渠道伙伴支持、產(chǎn)品線延伸等，以及競爭；品牌資產(chǎn)：強(qiáng)調(diào) “前端”的營銷活動(dòng)及其潛在的無形價(jià)值；忽

11、視顧客的細(xì)分，量化的財(cái)務(wù)影響戰(zhàn)略品牌管理流程50年代USP!論-定位理論的提出-主要傳播理論的比較-現(xiàn)有的品牌定位的含義60年代70年代品牌形象理論定位是你要在潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即讓產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?（Ries & Trout ）。品牌定位是設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位（Kotler ）品牌定位是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對(duì)手在客戶印象中的位置，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化（Keller ）。所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特品的定位品意義鄧德牌）的產(chǎn)品能夠?yàn)閤x（目標(biāo)

12、顧客）帶來xx（獨(dú)特價(jià)值），這種價(jià)值是品牌定位提高品牌品牌傳播的備率：因?yàn)樗泻械拇_定（支持點(diǎn)的確定。品牌定位凸顯了品牌的差異性：別人沒有的、別人有但沒說的品牌定位為消費(fèi)者提供了一個(gè)明確的購買理由品牌定位的原則心智主導(dǎo)原則：品牌定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心智差異化原則：品牌定位的本質(zhì)是差異性穩(wěn)定性原則：品牌定位不要隨意更改簡明性原則：品牌定位要簡單明了1、明確和分析目標(biāo)消費(fèi)者 市場細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者選擇2、確定競爭參照系產(chǎn)品類別作為參照系一一成為品類的代表：五谷道場；七喜；彈面； 競爭品牌作為參照系一一成為特性的代表：電視臺(tái)3、建立與競爭者的共同點(diǎn)或差異點(diǎn)POP（Points of Pari

13、ty Association）: 有兩個(gè)目的:牌躋身于與各大競爭定位和層次勺產(chǎn)品類別之中；（2）幫助本 5 而且要更勝一籌（樂百氏純凈水與屈臣氏蒸餾水）POD（Points of Differenee） 差異點(diǎn)：功能性利益、情感性利益、社交L4.提出令消費(fèi)者相信共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由點(diǎn)關(guān)鍵概念（1 ）幫助本品 占有L競爭品牌的賣點(diǎn)， 競爭性參照框架，品利益共同點(diǎn)和品利益異點(diǎn)品常點(diǎn)確常參昭系點(diǎn)參支撐理由分令清 共同點(diǎn)或?qū)τ谇楦行远ü篮驮忈尳恍远ㄐc(diǎn)，支撐理由是嵌入情境（左岸咖5.陳述品牌定位、實(shí)現(xiàn)差異化定位的變量提升和維系品牌資產(chǎn)配異點(diǎn)的品牌營銷活動(dòng)的整 匚館品升價(jià)值鏈想品牌審計(jì)品牌追蹤 品牌資產(chǎn)

14、管卄統(tǒng)牌組合和架構(gòu) 品牌延伸戰(zhàn)略 品牌強(qiáng)化和激活礦想合與匹陳述品牌定位合品牌定位的過程品牌定位表述(positioning statement)品牌定位工具1、定位知覺圖知覺圖是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，一般利用平面二維坐標(biāo)圖作直觀比較，其坐 標(biāo)軸代表消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的特征因子運(yùn)用知覺圖尋找市場機(jī)會(huì)時(shí)要注意兩點(diǎn)：(1) 定位圖的空白部分不一定等于市場機(jī)會(huì)， 只有存在潛在的需求才能說得上是潛在市場。 (上圖中A G區(qū)外的空白都是缺乏市場需求的)。對(duì)于消費(fèi)者不感興趣的定位，即使空間再 大也毫無意義。(2) 有時(shí)可讓你發(fā)揮的定位范圍空間較大，但具體定位于哪一點(diǎn)卻不易把握。這時(shí)可引入“理 想品牌”

15、這一概念。其做法是先確定目標(biāo)消費(fèi)者心目中的理想品牌是怎樣的，然后將它在圖上定位，以作為產(chǎn)品定位的參照。一般來說，定位與理想品牌越接近則成功的可能性越 大。2、定位排比圖所謂排比圖就是將特征因子排列出來，在每一因子上分別比較各競爭品牌的各自表現(xiàn)，最 后在此基礎(chǔ)上確定定位第4章品牌識(shí)別品牌識(shí)別的定義品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者對(duì)品牌核心價(jià)值及相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計(jì)，目的是希望讓消費(fèi) 者對(duì)品牌產(chǎn)生豐富、獨(dú)特、正面的聯(lián)想，從而形成良好的關(guān)系。概念的關(guān)鍵點(diǎn)：(1) 品牌識(shí)別是品牌管理者所做的設(shè)計(jì)規(guī)劃工作，而不是消費(fèi)者對(duì)品牌的實(shí)際印象；(2) 品牌識(shí)別包括內(nèi)在的品牌核心價(jià)值和外在的品牌聯(lián)想物；(3) 建立品牌識(shí)

16、別的目的是希望讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生豐富的、不同與競爭者的聯(lián)想，最終 品牌識(shí)發(fā)送陷阱：品牌定位陷阱、品牌形象陷阱、外部視角陷阱、接收品屬性陷阱(Kapferer)傳輸信號(hào)產(chǎn)品人員7品牌識(shí)別，以為為品牌確傳播品牌識(shí)別與品牌形象的關(guān)系全面品牌管理模型F*品牌形象定了定位就是完成了對(duì)品牌品牌定位與品牌識(shí)別 品牌定位陷它靈感來將品牌定位 的識(shí)別規(guī)模仿 之所以不機(jī)遇品牌定位當(dāng)作品牌識(shí)別，是因?yàn)槿齻€(gè)方面的原因 品牌定位只是傳播了品牌識(shí)別的部分內(nèi)容。定位陷阱抑制了一個(gè)成熟品牌特征的演化。而作為一競爭與干擾涵的品牌來說，光有產(chǎn)品屬性是不夠的通常，品牌定位會(huì)通過一條廣告語來進(jìn)行傳播，這條廣告語對(duì)品牌建設(shè)的指導(dǎo)作用不

17、會(huì)太 大一一既不能告訴我們應(yīng)該贊助哪些活動(dòng)，也不能告訴我們包裝應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)或者銷售終 端應(yīng)當(dāng)如何布置。整個(gè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)還是需要品牌識(shí)別來完成，因?yàn)樗軓膹V度和深度 兩個(gè)層面告訴我們品牌到底是什么。學(xué)術(shù)界(如艾克、凱勒、卡普菲勒等)普遍認(rèn)為品牌識(shí)別是品牌定位的基礎(chǔ)和來源，品牌 定位是品牌識(shí)別和價(jià)值主張?jiān)趥鞑ブ械囊粋€(gè)部分，由此可見首先有品牌識(shí)別，然后才有了 品牌定位。不可否認(rèn)，很多情況下品牌定位直接等同于品牌識(shí)別的核心品牌核心價(jià)值，如沃爾沃的“安全”、耐克的“超越”，或者等同于某類產(chǎn)品類別的識(shí)別，如五谷道場的“非油炸”、 金利來“男人的世界”，但是，品牌定位只是為了方便品牌識(shí)別的傳播而在消費(fèi)者心

18、目中找 到的一個(gè)不同于競爭者的獨(dú)特位置，而不是品牌識(shí)別的全部內(nèi)容。一些品牌識(shí)別的內(nèi)容盡管很重要，但也會(huì)被排除在品牌定位范圍內(nèi)，因?yàn)槟切﹥?nèi)容無法體 現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。外部視角陷阱只重視外部顧客而忽視公司內(nèi)部的品牌識(shí)別，這就是外部視角陷阱。品牌識(shí)別可以誘使顧客購買其產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)者傾向于完全通過對(duì)品牌的感受來理 解品牌。但是，品牌識(shí)別也幫助組織內(nèi)部理解其基本價(jià)值及理念。一個(gè)有效的識(shí)別系統(tǒng)的一部分明確了品牌實(shí)力、價(jià)值觀與遠(yuǎn)景，所以它有助于在組織內(nèi)部 傳播品牌的本質(zhì)含義。內(nèi)部組織成員是品牌識(shí)別對(duì)外溝通的執(zhí)行者，如果這些人對(duì)品牌識(shí) 別的內(nèi)容不理解，也不愿意從內(nèi)心深處認(rèn)同品牌所代表的價(jià)值觀，那么他們也難

19、以承擔(dān)起 執(zhí)行品牌識(shí)別對(duì)外溝通的職責(zé)，也就更談不上實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)內(nèi)對(duì)外的溝通的一致性。產(chǎn)品屬性的陷阱一些品牌管理者只是單純關(guān)心產(chǎn)品的屬性，將產(chǎn)品屬性當(dāng)作品牌識(shí)別的基礎(chǔ)，這就是產(chǎn)品 屬性陷阱。不能區(qū)分產(chǎn)品和品牌這兩個(gè)不同的概念，甚至將其等同起來，是品牌識(shí)別掉入產(chǎn)品屬性陷 阱的根源。這是品牌識(shí)別中最常見的一種陷阱，通常會(huì)造成較為嚴(yán)重的后果，具體包括：難以實(shí)現(xiàn)差異化（去屑洗發(fā)水）；屬性易被模仿和超越假設(shè)顧客是理性的。限制品牌延伸戰(zhàn)略（飄柔）降低戰(zhàn)略靈活性（手機(jī)耐用到時(shí)尚）。品牌識(shí)別的原則規(guī)劃性原則：品牌識(shí)別是對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中預(yù)期形象的規(guī)劃兼顧性原則：品牌識(shí)別要兼顧企業(yè)內(nèi)部員工和外部消費(fèi)者的識(shí)別層次性

20、原則：一些內(nèi)容直接反映了品牌內(nèi)涵的本質(zhì)，所以是核心識(shí)別，必須在所有傳播場 合體現(xiàn)；另一些則只是起到輔助和補(bǔ)充品牌核心識(shí)別的作用，所以不一定每次傳播都要展 示穩(wěn)定性原則：品牌識(shí)別的核心價(jià)值部分一經(jīng)確定，較長一段時(shí)間內(nèi)是必須保存穩(wěn)定性的 豐富性原則：品牌識(shí)別不能過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性差異性原則：不同品牌的品牌識(shí)別應(yīng)該是不一樣的，如肯德基、麥當(dāng)勞品牌識(shí)別系統(tǒng)的經(jīng)典模型教授學(xué)者：大衛(wèi)艾克的品牌識(shí)別模型、卡普菲勒的品牌識(shí)別棱鏡模型 廣告公司：電通的蜂窩模型、達(dá)彼思的品牌輪盤、麥肯光明的品牌印記品牌識(shí)別棱鏡的提出法國HEC商學(xué)院營銷戰(zhàn)略教授、品牌權(quán)威學(xué)者卡普菲勒教授是品牌識(shí)別理論的首創(chuàng)者。 他 在戰(zhàn)略品牌管理一

21、書中提出了品牌識(shí)別棱鏡（Brand Identity Prism）模型,以描述品 牌識(shí)別的構(gòu)成要素及其結(jié)構(gòu)關(guān)系。以往的品牌理論當(dāng)中或多或少地提到了品牌識(shí)別的一些組成部分，但由于缺乏理論框架， 管理者被這些理論弄得一頭霧水。根據(jù)傳播理論，卡普菲勒從內(nèi)在-外在、發(fā)送方-接收方兩個(gè)維度構(gòu)建了品牌識(shí)別棱鏡模型。在這一模型當(dāng)中，品牌識(shí)別由品性、個(gè)性、關(guān)系、文化、消費(fèi)者映像、自我形象等六個(gè)部 分構(gòu)成。其中，自發(fā)送者一端（企業(yè)端）到接收者一端（消費(fèi)者端），消費(fèi)者內(nèi)在感受到的 是個(gè)性、文化和自我形象，外在可見的是品性、關(guān)系和消費(fèi)者映像。品牌識(shí)別棱鏡模型（Kapferer ）品牌識(shí)別棱鏡模型解釋品性：品牌外在的

22、顯著特性，由產(chǎn)品的物理特性和品牌符號(hào)構(gòu)成（竹鹽牙膏、麥當(dāng)勞） 個(gè)性：有了個(gè)性，我們會(huì)像談?wù)撊艘粯拥卣務(wù)摦a(chǎn)品或服務(wù)，也會(huì)挑選適合自己個(gè)性的品牌 （紅河關(guān)系：消費(fèi)者是在跟有思想有個(gè)性的“人發(fā)在打交道，而不是一個(gè)產(chǎn)品的名稱代號(hào)（威猛 先生、哈雷摩托車）送文化：品牌所蘊(yùn)含的品價(jià)值觀，是品牌感 歷史、產(chǎn)品類別、企業(yè)文化 消費(fèi)者映像：在消費(fèi)備擁有 場的差異（鏡內(nèi)與鏡外） 章（溫迪漢堡） 自我形象：目標(biāo)消，對(duì) 電通蜂窩模型的 日本電通株式會(huì)社（De 擁有 3000 多家客尸。在 一.，_ 一 . .稱；而在廣告公司的品牌咨詢業(yè)務(wù)上面，電通又開發(fā)了著名的“蜂窩模型” 面對(duì)新的品牌營銷環(huán)境，品牌構(gòu)建面臨著兩種整

23、合：“360度品牌管家”和智威湯遜“品 型往往把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合 強(qiáng)調(diào)“潛在消費(fèi)者心智f圖”的描述。 電通蜂窩模型脫胎于艾克教授的品牌識(shí)別系統(tǒng)，它圍繞品牌核心價(jià)值讓各種品牌識(shí)別要素 完美地組織起來。在艾克的模型當(dāng)中，品牌識(shí)別要素有很多，但不是所有內(nèi)容都要作為品 牌定位傳播的要素。電通蜂窩模型則幫助從品牌識(shí)別的各元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位之后而希望被人看成的形;來源于：地域文化、民族文化、品牌（pers onal.萬寶路、香奈兒）；與目標(biāo)市；廣告中的大物形象；可以利用對(duì)比競爭.品牌的消費(fèi)者映像來做文內(nèi)文化 化（cultur是全球最大的廣告代理公司， 雄制定的“鬼才十則”而著容的整合

24、、媒體資源的整合。奧美等一自我形象 4A廣告公司的品牌建設(shè)模，-電通蜂窩模型ma把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合上， 接收者自己現(xiàn)有形象的認(rèn)知（洗發(fā)水廣告）ntsu）成立于1901年，總部位于東京,一告公司管理界“.JE電通以 刖社 長吉田秀中的項(xiàng)目，并形成潛在消費(fèi)者品牌認(rèn)知圖。電通蜂窩模型的描述蜂窩模型由品牌核心價(jià)值、符號(hào)、權(quán)威基礎(chǔ)、情感利益、功能利益、品牌個(gè)性、典型顧客 形象七個(gè)要素共同構(gòu)成。其中，核心價(jià)值：一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具價(jià)值的部分，是品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí) 間性的要素；符號(hào)：品牌形象的具象表現(xiàn)，如視覺影像和隱喻；權(quán)威基礎(chǔ)：彰顯品牌價(jià)值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、推薦者

25、等； 品牌個(gè)性：品牌表現(xiàn)消費(fèi)者自我形象的差異化優(yōu)勢(shì)， 是與典型消費(fèi)者建立良好關(guān)系的方法； 情感利益：品牌賦予消費(fèi)者以情感共鳴；功能利益：向潛在消費(fèi)群展示對(duì)其有意義的功能性作用；理想顧客形象：顧客在擁有品牌之后而形成的形象，是品牌個(gè)性的一個(gè)強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)來源。這些識(shí)別元素又可分成四個(gè)遞進(jìn)的層次：“這是”、“我是”、“你能得到”、“你是”。其中，“這是”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息，即符號(hào)和權(quán)威基礎(chǔ);“我是”指代品牌個(gè)性“你能得到 ”指代功能和情感利益；“你是”指代理想顧客形象。蜂窩模型的層級(jí)：達(dá)彼思與品牌輪盤達(dá)彼思(Ted Bates)廣告集團(tuán)于1940年創(chuàng)立于紐約,以擁有廣告大師羅瑟瑞夫斯而聞名于

26、 世。大師所提出的USP理論已成為達(dá)彼思的標(biāo)簽。除了 USP理論，在品牌識(shí)別領(lǐng)域，達(dá)彼 思的品牌輪盤也成為一種獨(dú)特有效的品牌策劃工具。品牌輪盤(Brand Wheel)也稱為品牌精髓(Brand Esse nee)，是用來分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn) 知的強(qiáng)有力工具。品牌輪盤的內(nèi)容：品牌輪盤的構(gòu)造是由層層的同心圓所組成的，最中心點(diǎn)就是品牌核心。在打造出品牌核心 之前，必須一圈一圈由外而內(nèi)抽絲剝繭地去做檢視，以及尋找可能性。這些由外而內(nèi)的品 牌要素分別是：品牌屬性(Brand Attributes )：這個(gè)品牌的物理和功能特征為何？品牌利益(Brand Ben efits ):消費(fèi)者使用了這個(gè)品牌后的結(jié)果

27、如何？品牌價(jià)值(Brand Values):消費(fèi)者使用了這個(gè)品牌后的自我感受是什么(Makemefeel)？別人又是如何看待用了這個(gè)品牌的人(Make me look)？品牌個(gè)性(Brand Personality ):如果這個(gè)品牌是一個(gè)人的話，它會(huì)是一個(gè)怎樣的人？品牌DNA品牌在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)永恒的內(nèi)涵是什么？麥肯光明的品牌印記麥肯光明是1991年底由美國麥肯世界集團(tuán)(McCANN-ERICKSOWORLDWID與光明日?qǐng)?bào) 社合資組建的專業(yè)廣告公司。公司一貫秉承“善詮涵意，巧傳真實(shí)( TRUTH WELL TOLD 的服務(wù)宗旨得到了客戶的認(rèn)同和市場的認(rèn)可。自 1995年至今，營業(yè)額連續(xù)全國

28、排名第二。品牌印記是麥肯光明開發(fā)的一個(gè)品牌識(shí)別工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于營銷人 員有效管理并建立品牌。品牌印記是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。更精確地說，品牌印記必須能夠：1) 包括該品牌的三個(gè)主要意義；2) 反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征。所謂品牌意義，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象。品牌意義由三個(gè)層面組成：首 先是基本層面，是品牌的連續(xù)性層面，我們可以將其解釋為品牌與過去的聯(lián)系，也可以說 是品牌以及與品牌有關(guān)的產(chǎn)品之間的聯(lián)系；其次是情感層面，是描述品牌與消費(fèi)者之間情 感聯(lián)系的層面；再次是方向性的層面，是關(guān)系到品牌將來發(fā)展的層面，這一層面中的內(nèi)容 感覺更類似于品牌管理者的

29、意向。發(fā)展“品牌印記”的過程：發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義消費(fèi)者投射法(例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法)；重量級(jí)使用者習(xí)慣調(diào)查；讓非常熟悉該品牌及對(duì)該品牌特別有研究的人來下判斷，因?yàn)檫@些人對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感；讓熟悉該品牌的人在團(tuán)體討論會(huì)中列出自由聯(lián)想意義的“清單”來。找出競爭品牌的“印記”找出品牌的意義把各種對(duì)該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信的該品牌的正面印象，再對(duì)該品牌 的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。必須把這些意義精確地寫下來，同時(shí)加以活潑化成為 品牌的一幅獨(dú)特的圖畫(綠巨人、ESSO。找出品牌的個(gè)性特征修正以完成的“品牌印記”大衛(wèi)艾克的品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別模型的結(jié)構(gòu) 品

30、牌精髓(Brand Esse nee)品牌精髓是品牌的核心價(jià)值，是對(duì)品牌內(nèi)涵的提煉和概括，反映的是品牌存在的意義， 品牌核心價(jià)值的要求品牌精髓不同于廣告口號(hào)提煉品牌核心價(jià)值的方法 品牌核心識(shí)別品牌核心識(shí)別是品牌需要在消費(fèi)者心智中留下的最深的幾點(diǎn)印象，是對(duì)品牌精髓的擴(kuò)展和 具化。品牌精髓通常比較抽象，不利于直接傳播，因此有必要規(guī)劃更多的識(shí)別要素，而品牌精髓 是核心識(shí)別各要素之間的粘合劑和中軸。品牌核心識(shí)別應(yīng)包括確保品牌獨(dú)特和有價(jià)值的元素。 品牌延伸識(shí)別品牌延伸識(shí)別是除品牌核心識(shí)別之外的識(shí)別，是使品牌識(shí)別細(xì)化和完整化的兀素。它包括那些使品牌核心價(jià)值更豐滿、 更有光彩和更具說服力的訴求點(diǎn)， 及企業(yè)在

31、不同時(shí)期、 不同場合上變換運(yùn)用的傳播主題。例：潘婷的核心識(shí)別是能讓頭發(fā)健康亮澤的洗發(fā)、護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品，其延伸識(shí)別是“含有 維他命原B5的技術(shù)支持、瑞士維他命研究機(jī)構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證、擁有一襲亮澤長發(fā)的年輕女 性作為代言人、女性化的品牌命名和標(biāo)志設(shè)延伸等別由于并非直接反映品牌精髓，所以延伸識(shí)牌延變的可能性比核心識(shí)別要大。品牌核心價(jià)值的類別；,品牌核心識(shí)別、x功能性價(jià)值：品牌精滿足實(shí)際功效，包括：實(shí)用的、多樣的、髓創(chuàng)新的、安全的、專業(yè)的、可靠的、舒適的、健 康的、誠信的、少效的、先進(jìn)的-例：P&G摩托羅拉、海爾等/、象征性價(jià)品品牌組織品牌個(gè)人品牌符號(hào)品牌滿足身份認(rèn)范,包括：有身組織屬受人尊重的、有個(gè)性的

32、個(gè)酷的、成熟的、高:覺形象性 的、粗產(chǎn)的屬性文的、有品位土化與全品牌關(guān)系寓意例：寶馬質(zhì)路易威登、勞力球化萬寶龍等品牌傳統(tǒng)體驗(yàn)性價(jià)值:滿足內(nèi)心感受，包括：快樂的、溫馨的、甜蜜的、刺激的、浪漫的、成功的、家庭溫暖的、 純真的、傳統(tǒng)的、原始的、正宗的、簡約的例：星巴克、白沙、芝華士、開心辭典等財(cái)務(wù)性價(jià)值：滿足損失厭惡，包括：性價(jià)比高的、合算的、便宜的例：沃爾瑪、國美、奧克斯、吉利等品牌核心價(jià)值清單(Moser,2005)社會(huì)、創(chuàng)新精神、多樣性、信任、粗獷、團(tuán)隊(duì)合作、競爭性、關(guān)系、專一敬業(yè)、快樂、簡 單、指導(dǎo)原則、反應(yīng)能力、實(shí)用性、緊迫感、安全性、完整性、質(zhì)量、公正、誠信、發(fā)展、 創(chuàng)造性、責(zé)任感、培育

33、性、價(jià)值、可靠性、樂觀的前景、少說多做、家庭、娛樂、正宗、公開、業(yè)績、舒適、健康、教育、人、精確性、可購性、知識(shí)、清潔、有保障性、技術(shù)先 進(jìn)、顧客關(guān)注焦點(diǎn)品牌核心價(jià)值范例美國海軍：榮譽(yù)、勇氣、獻(xiàn)身精神史丹利(stanley )工具公司：質(zhì)量、知識(shí)、革新和誠信暇步士( Hush Puppies)服裝公司：快樂、舒適、真正的時(shí)尚品牌核心價(jià)值的要求品牌精髓不同于廣告口號(hào)如果用一句廣告口號(hào)來替代品牌精髓，那是本末倒置，這是因?yàn)椋?) 廣告口號(hào)主要用來與外部的消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，反映的是品牌定位，而品牌精髓其中的 一個(gè)功能是引導(dǎo)和激勵(lì)企業(yè)內(nèi)部員工，反映的是品牌識(shí)別的核心內(nèi)容。例如，耐克的廣告 口號(hào)是“想做

34、就做”，而其品牌精髓是“超越”；2) 廣告口號(hào)必須配合一段時(shí)期的品牌傳播目標(biāo)，因此是短暫的，而品牌精髓在相當(dāng)長一段 時(shí)間內(nèi)是不會(huì)改變的，除非遇到了什么變故。例如，近百年來，可口可樂的廣告語換了幾 十個(gè)，但其品牌精髓仍然是“激情、活力”；3) 廣告口號(hào)可能局限在一定的區(qū)域和產(chǎn)品類別，而品牌精髓則能跨越區(qū)域和產(chǎn)品類別的限 制。提煉新品牌核心價(jià)值的4個(gè)關(guān)鍵問題(Moser,2005) 哪些價(jià)值是能夠決定公司生存的價(jià)值？ 哪些價(jià)值是困難時(shí)能夠始終堅(jiān)持的價(jià)值？哪些價(jià)值是引發(fā)激情的價(jià)值？哪些價(jià)值是與所處文化體系相關(guān)的價(jià)值？提煉已有品牌核心價(jià)值的方法悼詞法：我深切懷念XX品牌的索尼的悼詞一一我深切懷念索尼不

35、可思議的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量；可口可樂的悼詞一一我深切懷念可口可樂的純正正宗以及美國精神； 萬寶龍的悼詞一一我深切懷念萬寶龍的高貴典雅。聯(lián)想法：一談到XX品牌，我就會(huì)想到 例：微軟階梯法：為什么？為什么？為什么？ 例：我去世界之窗玩是想看看國外的著名建筑我看國外的著名建筑是想開闊國際視野 我開闊國際視野是想提高自己的國際化文化涵養(yǎng)一一我提高自己的國際化文化涵養(yǎng)是 想成為國際化色彩的人創(chuàng)建品牌精粹-聯(lián)想法核心品牌聯(lián)想：概括了品牌5-10個(gè)最重要的方面或者品牌的維度；識(shí)別核心品牌聯(lián)想讓顧客建立某品牌的詳細(xì)心理地圖 將品牌聯(lián)想分組，并配以說明 品牌精粹： 品牌核心精神的耐克：品牌識(shí)別的-產(chǎn)品排他性達(dá)，3-

36、5個(gè)單詞的短語; 、性能；迪斯尼：值品牌核心價(jià)感召力兼容性持久性產(chǎn)品范圍：可頌坊、海爾、雕牌產(chǎn)品屬性：立白洗衣粉“不傷手”、云南白藥牙膏“有效治療牙齦出血”、海爾一款“不用 洗衣粉的洗衣機(jī)”、沃爾沃汽車“最安全”品質(zhì)/價(jià)值：星巴克、歐米茄用途：八點(diǎn)以后、立頓奶茶、白加黑使用者：護(hù)彤兒童感冒藥、靜心口服液、奇瑞 QQ原產(chǎn)地：金鵬城酒、小糊涂仙組織角度的品牌識(shí)別社會(huì)或公眾導(dǎo)向：關(guān)心社會(huì)、關(guān)心自然（美體小鋪、匯豐銀行）認(rèn)知品質(zhì)：通過一些活動(dòng)和事件，企業(yè)可以將注重品質(zhì)、精益求精的態(tài)度傳遞給消費(fèi)者（海 爾76臺(tái)冰箱；譚木匠15萬把梳子）創(chuàng)新：創(chuàng)新精神成為一家企業(yè)在市場上立于不敗之地的制勝法寶（3M可口可

37、樂）為顧客著想：諾基亞的“科技以人為本”；大眾維修工程師存在與成功：企業(yè)歷史和成功的背景為品牌的推廣提供了良好的平臺(tái)（啤酒廣告測試、國窖1573、特侖蘇）本土化與全球化：地方性品牌 or全國、全球品牌（小肥羊）；國際市場本土化or全球化： “思維全球化，行動(dòng)本土化”，如維亞康姆提出全球化經(jīng)營、本土化落實(shí),迪斯尼提出 全球化思維、本地化行動(dòng)，匯豐銀行提出“環(huán)球銀行，地方智慧”個(gè)人角度的品牌識(shí)別符號(hào)角度品牌個(gè)牌識(shí)別品牌關(guān)系符號(hào)不僅僅能牌個(gè)性隔不同勺品牌，更重要牌，關(guān)它還是定牌內(nèi)涵的載體。符號(hào)具有象品牌個(gè)性的過符號(hào)的傳載，消費(fèi)者更容易感受和記住品牌到底意味著什么。大衛(wèi)艾克認(rèn)牌個(gè)性維度表品牌的事物都可

38、牌成系質(zhì)號(hào)。 我們常見的品牌符號(hào)包括品牌名稱、 品牌標(biāo)志、促使品口號(hào)個(gè)性形成音勺驅(qū) 品牌虛擬關(guān)系型態(tài)品牌外觀、品牌故事等等。符號(hào)識(shí)別設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于符號(hào)所反映的品牌內(nèi)涵，沒有象征涵義的品牌符號(hào)即使設(shè)計(jì)得再漂亮都是沒有價(jià)值型勺。比如：Benz汽車在大陸的中文譯名為“奔馳”，形象表現(xiàn)出該車風(fēng)馳電掣般的雄姿，而在港臺(tái)地 區(qū)譯為“平治”、“賓士”則體現(xiàn)不出這種感覺；耐克的標(biāo)志設(shè)計(jì)堪稱經(jīng)典，簡潔的一勾讓人聯(lián)想到動(dòng)感、速度和果敢； 芝華士威士忌電視廣告中美妙的音樂背景，讓人對(duì)芝華士人生的純凈與愜意感受頗深；第4章 選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)相關(guān)概念品牌元素（符號(hào)）：有時(shí)也稱為品牌特征，指的是那些用以識(shí)別和區(qū)分

39、品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。 主要品牌元素：品牌名稱、URL標(biāo)識(shí)、符號(hào)、形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。 對(duì)品牌元素創(chuàng)建品牌能力的的檢驗(yàn)：品牌元素在多大程度上傳達(dá)或暗示有價(jià)值的品牌聯(lián)想 或品牌響應(yīng)。選擇品牌元素的標(biāo)準(zhǔn)可記憶性：容易識(shí)別（他+她-;耐克）；容易回想（蘋果;紅豆;百度） 有意義性：描述性含義反映出該產(chǎn)品類別、使用者、產(chǎn)地等信息（奔馳、飄柔、娃哈哈、 湘鬼酒）；說服性含義反映出該品牌和產(chǎn)品的利益（奔馳、飄柔、紅牛、可口可樂） 可愛性：美學(xué)吸引力：營銷美學(xué)（Schmitt & Simonson ）；視覺、聽覺抑或其他方面的吸 引力（酷兒、洽洽;飛利浦）；可轉(zhuǎn)移性：產(chǎn)品線和品類延伸：品類之內(nèi)/品

40、類之間；跨地理區(qū)域和文化（芳芳、 EXXON 可適應(yīng)性：靈活；可更新；在以下情形需要更新：消費(fèi)者審美觀的改變（貝蒂克羅克）；公司戰(zhàn)略的調(diào)整（騰訊 QQ In tel ）；企業(yè)兼并收購（戴姆勒-克萊斯勒）可保護(hù)性：法律角度：商標(biāo)注冊(cè)；競爭角度：防止模仿；富有樂趣（迪斯尼）品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù)品牌名稱與URL品牌標(biāo)志（標(biāo)識(shí)）；品牌形象代表；品牌口號(hào)；品牌傳奇；品牌音樂；產(chǎn) 品外觀（品牌包裝）品牌名稱品牌名稱的作用 提升品牌認(rèn)知吸引消費(fèi)者注意：獨(dú)特（尖叫、他她）便于消費(fèi)者傳播：好記、好念、好寫、易懂：紅桃 K娃哈哈；巴依爾一一寶馬； 提高產(chǎn)品檔次和品味：花草助長劑一一護(hù)花使者；凌志一一雷克薩斯；萬寶龍

41、鋼筆、雅戈 爾服飾、帝陀手表 引發(fā)品牌聯(lián)想具體聯(lián)想如：類別（血爾；產(chǎn)地：廈華、北京銀行；利益：“面鼎香”餐廳）；使用者（太太口服液）；避免不良聯(lián)想：KFC TCL；金獅一一金利來；青春一一雅戈?duì)?；抽象?lián)想：快樂洗碗液；愛撫香皂、沉醉香水品牌名稱-命名的流程 確定命名的戰(zhàn)略目標(biāo)首先要綜合考慮產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場、競爭情況以及公司戰(zhàn)略，以便為品牌命名確定戰(zhàn)略目標(biāo)。例：蒙牛；“吸吸爽”奶凍飲品、“酸酸乳”乳飲料、“早晨奶”、“晚上好”、“真果?！钡鹊?通過多種渠道提出備選方案集思廣益動(dòng)用多方力量，包括公司領(lǐng)導(dǎo)、公司員工、中間商、供應(yīng)商、廣告公司、專家學(xué)者、專業(yè)命名機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾等（Acer、今日、EX

42、XON 命名工作組對(duì)備選方案進(jìn)行初步篩選根據(jù)命名的營銷、法律和語言層面的一些原則對(duì)命名的備選方案進(jìn)行粗線條的篩選通用磨坊品牌名稱篩選標(biāo)準(zhǔn) 初步篩選后命名方案的法律檢索更全面的國際法律檢測，為品牌今后進(jìn)入國際市場打下基礎(chǔ) 命名方案的消費(fèi)者測試測試方法：問卷調(diào)查法、投射技術(shù)、焦點(diǎn)小組法調(diào)查內(nèi)容：記憶測試、偏好測試、詞語聯(lián)想 高層管理者最終確定品牌名稱通用磨坊品牌名稱篩選標(biāo)準(zhǔn)有不必要的雙重含義的名稱比較難讀、已被使用或與已有名稱過于接近的名稱明顯會(huì)引起法律糾紛的名稱與產(chǎn)品定位有明顯沖突的名稱。品牌名稱的類型（朗濤公司）描述型：用文字描述產(chǎn)品或公司事實(shí)，如公司所在地（海南航空、烏江涪陵榨菜）、公司創(chuàng)始

43、人（江民、P&G李維）、產(chǎn)品成分或工藝（竹鹽）、產(chǎn)品類別（美體小鋪）啟發(fā)型：啟發(fā)某種價(jià)值或者功能，如立白、珍視明、微軟、全聚德、招商組合型：兩個(gè)或多個(gè)詞語的組合，如東方銀座、同仁堂、農(nóng)夫山泉古典型：出自古代文字或文學(xué)，如露華濃、紅豆、Acer、Lenovo （拉丁文）隨意型：與公司沒有明顯聯(lián)系，真實(shí)的單詞，如蘋果電腦、哥弟、熊貓電子 新穎型：新造的詞語，沒有明顯的含義，如索尼、999 URL（域名）命名的原則易記性：5460、當(dāng)當(dāng)具象性：貓撲、搜狐、阿里巴巴、雅虎、西祠胡同創(chuàng)新性： Google、Yahoo sohu、sina行業(yè)性：攜程、淘寶、紅袖添香、前程無憂、百度數(shù)字字母：51、1717

44、3、5460、8848、12530; ZOL QQ 51Job、51logo、D1事物：亞馬遜、太平洋、西祠胡同、芒果網(wǎng)、榕樹下、百合網(wǎng) 行為：小說閱讀網(wǎng)、搜房網(wǎng)、ask網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、嫁我網(wǎng) 新詞：優(yōu)酷網(wǎng)、閃吧、偶偶網(wǎng)、都秀網(wǎng)品牌標(biāo)志（標(biāo)識(shí)與符號(hào)）品牌標(biāo)志（標(biāo)識(shí)）品牌標(biāo)志的種類： 文字標(biāo)志：獨(dú)特形式書寫的品牌名稱全稱或首個(gè)字母例：SONY IBM 圖案標(biāo)志：具體圖案：蘋果、美林抽象圖案：奔馳、寶馬、奧迪 圖文標(biāo)志：品牌名稱中的某個(gè)字母轉(zhuǎn)化為圖案的形式例: Sina、CATERPILLAR品牌標(biāo)志的作用：讓品牌容易識(shí)別和記憶；增強(qiáng)了品牌聯(lián)想；簡潔地表達(dá)品牌身份；反映 出各子品牌之間的聯(lián)系；增強(qiáng)了品

45、牌的可變性品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則：品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)容：標(biāo)準(zhǔn)字：書法標(biāo)準(zhǔn)字、裝飾標(biāo)準(zhǔn)字、書法裝飾混合標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色：開發(fā)流程：理念設(shè)計(jì)階段、色彩設(shè)計(jì)階段、色彩管理階段、效果測試階段；色彩心理學(xué)品牌形象代表品牌形象代表-作用： 便于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想：麥當(dāng)勞 將品牌個(gè)性形象地傳遞出來：萬寶路、Hello Kitty 強(qiáng)化產(chǎn)品的特征：永備電池（勁量兔子）、康泰克先生、威猛先生、米其林先生 便于與消費(fèi)者溝通，從而形成品牌關(guān)系：酷兒、海爾兄弟、貝蒂克羅克 降低廣告成本：明星代言費(fèi)用高 增強(qiáng)品牌傳播的控制性：不會(huì)出緋聞丑聞；具有可塑性；具有企業(yè)的專屬性品牌形象代表-種類：根據(jù)角色劃分： 卡通形象卡通人物：酷兒、

46、Lee牌牛仔的Buddy Lee、奶人多多卡通動(dòng)物：米老鼠、藍(lán)貓、瑞星獅子“卡卡” 真實(shí)人物萬寶路牛仔、貝蒂克羅克根據(jù)數(shù)量劃分： 單一角色米其林輪胎，肯德基、麥當(dāng)勞、日清杯面的“清仔”等 多個(gè)角色完全虛擬代言人和明星代言人與虛擬代言人組合(小郭)品牌形象代表的創(chuàng)建： 品牌角色設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)分析牌個(gè)性 設(shè)計(jì)品牌角色的整體形象 不斷豐富品牌角色的形象多個(gè)角色能更好詮釋品牌特點(diǎn)和個(gè)性(海爾兄弟；奧運(yùn)福娃)；多個(gè)角色能覆蓋更廣泛的目 標(biāo)消費(fèi)者群體(雅雅小姐、士利先生 )；多個(gè)角色能更全面地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn) (高樂高創(chuàng)造 了樂顛一族):行業(yè)特征、目標(biāo)消費(fèi)者特征、競爭環(huán)境、企業(yè)營銷策略和品:酷兒檔案、FIDO檔案

47、:米其林先生 注重線下推銷，全方位展現(xiàn)品牌角色的魅力。 采用品牌授權(quán)，加速品牌角色的傳播：迪斯尼、蠟筆小新、藍(lán)貓 品牌口號(hào)品牌口號(hào)-闡釋：品牌口號(hào)才是品牌內(nèi)涵最直觀的表達(dá)。品牌口號(hào)通常表現(xiàn)為一個(gè)短句或詞組，其訴求點(diǎn)可以有三種：(1) 我是誰？說的是品牌的身份，如歡樂谷說自己是“繁華都市開心地”，金威啤酒說自 己“不添加甲醛釀造”；(2) 我能給你什么？說的是品牌給消費(fèi)者帶來的價(jià)值和利益，如世界之窗說“您給我一天， 我給您一個(gè)世界”、東京迪斯尼樂園的品牌口號(hào)是“讓園內(nèi)所有人歡樂起來”；(3) 我主張什么？說的是品牌所主張的價(jià)值觀和人生信念，如福特主張生活就應(yīng)該“活得精彩”，安踏主張奮斗要“永不止

48、步” (Keepmoving)，耐克主張年輕人“就這么做” (Just do it )等等。誤區(qū)：將廣告口號(hào)等同于品牌口號(hào)廣告口號(hào)定位于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)功能與促銷所達(dá)到的效果，是短期行為品牌口號(hào)定位于企業(yè)本身，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心競爭力與品牌文化內(nèi)涵，是長期的，甚至是企 業(yè)的傳家寶。真正的品牌口號(hào)一般都放在品牌標(biāo)志附近，如安飛士( Avis )租車行在標(biāo)志旁邊寫著品牌 口號(hào)“我們更努力” (We try harder )，英特爾標(biāo)志旁邊寫著品牌口號(hào)“超越未來”(Leapahead)。品牌口號(hào)-作用： 詮釋品牌價(jià)值主張 品牌核心價(jià)值品牌信念和主張安踏，keep moving李寧，一切皆有可能 統(tǒng)一內(nèi)部員

49、工的思想安飛士：我們更努力；Google :絕不邪惡 統(tǒng)領(lǐng)品牌旗下各業(yè)務(wù)沃爾沃for life長安福特馬自達(dá)汽車在福特“活得精彩”品牌主張下推出福特蒙迪歐、福特福克斯、福特 S-MAX等車型，以及即將上市的第三代福特蒙迪歐 增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)金立手機(jī)(金品質(zhì)，立天下)；白沙香煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”；中國聯(lián)通品牌傳奇品牌傳奇的定義：品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來，為消費(fèi)者創(chuàng)造一 種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌傳奇是一個(gè)品牌向消費(fèi)者傳遞品牌訴求的載體，是品牌在發(fā)展的過程中將其優(yōu)秀的方 面梳理、總結(jié)出來，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思

50、想美國加州Cabana營銷咨詢公司專家勞倫斯維森特(Laurenee Vincent )提出“傳奇品牌” (Legendary Brands )，指的是通過品牌敘事使一種世界觀和相應(yīng)的物質(zhì)實(shí)體發(fā)生聯(lián)系。品牌傳奇的種類： 創(chuàng)業(yè)故事型：臧姑娘“灣仔碼頭” 產(chǎn)品發(fā)明型：過橋米線、阿迪達(dá)斯、可口可樂、深航辣椒醬 品牌由來型：星巴克、耐克 質(zhì)量管理型：海爾76臺(tái)冰箱、譚木匠15萬把梳子 產(chǎn)品特色型：烏江三榨涪陵榨菜 客戶服務(wù)型：東京迪斯尼樂園餐廳一名服務(wù)員的自述 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采型：王石、布蘭森、張瑞敏 業(yè)績成就型：茅臺(tái)“巴拿馬金獎(jiǎng)”、特侖蘇、海爾 品牌傳奇的作用： 增加品牌記憶點(diǎn)； 增加神秘色彩：可口可樂的神

51、秘配方、肯德基“鎮(zhèn)店之寶” 傳播品牌的理念 增加口碑傳播的題材 使品牌角色變得鮮活 FIDO之傳奇誕生品牌傳奇的開發(fā)： 主題：根據(jù)品牌識(shí)別確定品牌傳奇的主題 例：Maytag老維修工的抱怨 人物：選定品牌傳奇當(dāng)中的人物抽象性、文學(xué)性、相關(guān)性 情節(jié)：設(shè)計(jì)品牌傳奇的具體情節(jié)起因、深化、解決 美學(xué)：對(duì)品牌傳奇進(jìn)行美學(xué)修飾例：過橋米線品牌音樂品牌音樂的類型： 根據(jù)作用進(jìn)行劃分企業(yè)主題歌曲：五糧液之歌廣告背景音樂：芝華士“ when you know”品牌標(biāo)識(shí)音樂：英特爾、麥當(dāng)勞“ Balabababa，我就喜歡” (I m lovin it ) 根據(jù)來源進(jìn)行劃分定制音樂：張含韻為蒙牛酸酸乳演唱的酸酸甜

52、甜就是我就是為品牌量身定做的、郭富 城為美特斯邦威演唱的不尋?，F(xiàn)有音樂：美好時(shí)光海苔采用了紅遍中國的吉祥三寶作為背景音樂 根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行劃分有歌詞：金六福酒劉三姐廣告歌無歌詞：英特爾標(biāo)志性的四個(gè)音節(jié)品牌音樂的作用： 加深顧客對(duì)品牌名稱的記憶：伊萊克斯 有助于消費(fèi)者自行傳播 跨越文化差異 傳載品牌的核心價(jià)值：飛利浦 增強(qiáng)品牌感染力：悠悠歲月酒，滴滴沱牌曲；酸酸甜甜就是我 熟悉的音樂拉近了與消費(fèi)者的距離：美好時(shí)光海苔吉祥三寶產(chǎn)品外觀（包裝）產(chǎn)品外觀的種類： 產(chǎn)品包裝有造型特色的產(chǎn)品包裝：可口可樂瓶子有顏色特色的產(chǎn)品包裝：五谷道場 產(chǎn)品外形大眾甲殼蟲、Burberry格子 產(chǎn)品顏色法拉利紅色跑車、健力

53、士黑啤 、LAPARGA黑白系列 產(chǎn)品味道竹鹽牙膏、六千館產(chǎn)品外觀的要求：獨(dú)特；相關(guān)（依云礦泉水 水滴造型包裝）；美感（譚木匠專賣店）；持久第5章設(shè)計(jì)營銷方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)營銷新視野近年來，面對(duì)外部市場環(huán)境中大量“新經(jīng)濟(jì)”的變化，公司營銷計(jì)劃背后的戰(zhàn)略和策略都 改變了許多。數(shù)字化和可聯(lián)系性；非媒介性和多媒介性定制化和客戶化產(chǎn)業(yè)聚集整合營銷方案和活動(dòng)整合營銷傳播（IMC） 20世紀(jì)90年代由唐？舒爾茨等提出；舒爾茨定義：整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、 可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部 受眾及其他目標(biāo)。整合營銷傳播的

54、實(shí)質(zhì)是整合品牌傳播。需要有創(chuàng)新性和原創(chuàng)性的思想，并創(chuàng)建新的營銷方案，以突破和避開市場中聯(lián)結(jié)顧客的障 礙和噪音。不斷增加創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的非傳統(tǒng)性方式。個(gè)性化營銷個(gè)性化營銷包括體驗(yàn)式營銷、一對(duì)一營銷和許可營銷都屬于更為寬泛的關(guān)系營銷的范疇； 個(gè)性化營銷的目標(biāo)在于使消費(fèi)者更積極地投入到品牌關(guān)系的建立中來；個(gè)性化營銷體驗(yàn)式營銷一對(duì)一營銷許可營銷體驗(yàn)式營銷體驗(yàn)的定義：體驗(yàn)（experienee ）就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中 心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回味的活動(dòng)。它的實(shí)現(xiàn)形式是使每個(gè)人以個(gè)性化 的方式參與其中的事件。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來的原因： 消費(fèi)者需求的升級(jí) 消費(fèi)者收入的增加 競爭程度的加劇 技術(shù)的進(jìn)步數(shù)字化將會(huì)帶來一個(gè)全新的世界Nicholas Negrop onte （ MIT媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人）網(wǎng)上試用產(chǎn)品；互動(dòng)網(wǎng)站體驗(yàn)營銷與品牌體驗(yàn)的定義體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián) （Relate ）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式品牌體驗(yàn)消費(fèi)者在與品牌接觸的全過程中，品牌帶給消費(fèi)者感官刺激和精神享受，最后在消費(fèi)者心 靈留下難以磨滅的印記。體驗(yàn)營銷的誤區(qū)誤區(qū)1：認(rèn)為體驗(yàn)式營銷就是做好服務(wù)或服務(wù)就是體驗(yàn)營銷。誤區(qū)2:認(rèn)為體驗(yàn)營銷只