海飛絲廣告策劃案

1、海 飛 絲 廣 告 策 劃 書廣告策劃小組名單：市場(chǎng)分析 -李文萍、劉曉洋廣告策略 -孫敏、王晨廣告計(jì)劃 -黃爍竹廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一一潘萍婷調(diào)查問(wèn)卷 -宋曉妮版面排版 -崔薇2015/12/1目錄一、 市場(chǎng)分析 .3 3（一） .營(yíng)銷環(huán)境分析 3 3（二） .消費(fèi)者分析3 3（三） .產(chǎn)品分析6 6（四） .企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 8 8二、廣告策略 .1010（一）產(chǎn)品策略 .1010（二）.媒介策略1111（三）.廣告實(shí)施策略1212三、廣告計(jì)劃 .1212（一） .廣告目標(biāo)1212（二） .廣告時(shí)間:1212（三） .廣告的目標(biāo)市場(chǎng): 1212（四） .廣告的訴求對(duì)象:1313（五）

2、 .廣告的訴求重點(diǎn): 1313（六） .廣告表現(xiàn)1313（七） .廣告發(fā)布計(jì)劃 1414（八） .其他活動(dòng)計(jì)劃 1515（九）廣告費(fèi)用預(yù)算 .1515四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 .1717（一）廣告效果的事前測(cè)定 .1717（二） .廣告效果的事中測(cè)定 1717（三） .廣告效果的事后測(cè)定 1717（四） .廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控 1818附錄: :海飛絲調(diào)查問(wèn)卷 .1818亠、市場(chǎng)分析（一） 營(yíng)銷環(huán)境分析海飛絲從19911991年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)的第一品 牌。它以“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾?！贝蜷_中國(guó)市場(chǎng)，其知名度、 消費(fèi)者使用率、銷售率等各項(xiàng)指標(biāo)多年來(lái)均遙遙領(lǐng)先。一方面是 我國(guó)綜

3、合國(guó)力的增強(qiáng)，居民的生活水平也在不斷提高，人們大多 數(shù)都追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。然而海飛絲的專業(yè)去屑形象已經(jīng)深入人 心，成為許多人們的首選品牌。雖然清揚(yáng)去屑給海飛絲帶來(lái)了巨 大的打擊，目前市場(chǎng)上海飛絲與清揚(yáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)打得仍是如火如荼， 清揚(yáng)的高調(diào)上市，廣告里的“笑里藏刀”，對(duì)于廣告投入的保潔來(lái) 說(shuō)，自然不是好事，保潔的反應(yīng)也不可謂不迅速，但目前保潔做 的只是加大海飛絲的廣告力度以及對(duì)海飛絲產(chǎn)品的降價(jià)，但是海 飛絲憑著多年的品牌形象依然是消費(fèi)者喜愛的品牌之一；另一方 面海飛絲本身的營(yíng)養(yǎng)美發(fā)，引領(lǐng)風(fēng)尚，提升個(gè)人魅力的宣傳功效 尤為吸引人的眼球。它不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了美麗的秀發(fā)和無(wú)頭屑 煩惱的生活，更以其推崇的

4、自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目 中厚愛有加的品牌。另外，在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，海飛絲被 全國(guó)2525萬(wàn)消費(fèi)者和專家一致評(píng)為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的外國(guó)商 標(biāo)”，之后也多次在全國(guó)評(píng)獎(jiǎng)中奪冠。（二） 消費(fèi)者分析A內(nèi)在原因（1 1） 從現(xiàn)有消費(fèi)者來(lái)看，選擇海飛絲的大多數(shù)消費(fèi)者是1818 3030歲的年輕一族。1818 2424歲的年輕人普遍有著愛美心理， 他們 這個(gè)年齡段最煩的就是頭皮屑，追求時(shí)尚的他們，在聽說(shuō)擁有去 屑功效的海飛絲后，不管宣傳是否真實(shí)，他們都堅(jiān)定的一試；而2525 3030歲的年輕人他們都有自己的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，不再像從前那樣對(duì) 對(duì)日用品的選擇以價(jià)格為前提，相反都認(rèn)定“一分錢一分貨”的

5、 道理，而廣告中有著去屑功效的海飛絲變成了他們的首選。產(chǎn)品 的包裝也是年輕人選擇的原因之一，藍(lán)色白色的簡(jiǎn)單大方而又不 失高貴的搭配使人有種大海清爽的感覺，心理上是頭皮屑問(wèn)題減 輕。（2 2）從消費(fèi)者的性別來(lái)看，海飛絲擁有男女式品牌，所以在 性別上海飛絲的受歡迎度是比較均勻的。（3 3）從個(gè)性與生活方式來(lái)看，情緒性的人購(gòu)買洗發(fā)水跟著感 覺走，而理智性的人則消費(fèi)比較慎重，通過(guò)了解各種洗發(fā)水的價(jià) 格功效等各方面決定是否購(gòu)買。（4 4）從消費(fèi)者心理來(lái)看，海飛絲的價(jià)格定在 19-3119-31元之間， 能實(shí)現(xiàn)不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力的購(gòu)買。有的人經(jīng)濟(jì)條件不是很好，但可能 出于羨慕或攀比心理購(gòu)買海飛絲，可以購(gòu)買低價(jià)位

6、的。（5 5）從消費(fèi)者的受教育程度來(lái)看，受教育程度越高對(duì)產(chǎn)品的相 關(guān)知識(shí)了解的越多，對(duì)產(chǎn)品的性能的認(rèn)識(shí)就越全面，早期嘗試的 可能性就越大；相反，受教育程度越低對(duì)產(chǎn)品的早期嘗試可能性就越小。（6 6）從行為動(dòng)機(jī)來(lái)看，消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)生了洗頭護(hù)發(fā)去屑的需 求，從而產(chǎn)生了購(gòu)買海飛絲洗發(fā)水的欲望。（7 7）從認(rèn)知來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)外部事物屬性的認(rèn)知，對(duì)信息的 接受與非接受，如消費(fèi)者會(huì)對(duì)海飛絲廣告，對(duì)產(chǎn)品的陳列和包裝 等是否產(chǎn)生興趣，而影響其購(gòu)買決策。B外在原因（1 1）社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平。人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)受 到生產(chǎn)力的制約，生產(chǎn)力水平的高低決定購(gòu)買。（2 2）商品價(jià)格。商品價(jià)格和收入水平共同作用于人

7、們的消費(fèi) 行為。有了需求，然后購(gòu)買自己可以接受的價(jià)格的商品。（3 3）參考群體。參考群體可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為。（4 4）家庭。家庭是最基本的消費(fèi)單位，家庭與消費(fèi)行為有著 極為密切的聯(lián)系。購(gòu)買者的家庭成員對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生極大地影 響。家庭里大多數(shù)成員的喜歡適合什么樣的洗發(fā)水，一般就會(huì)購(gòu) 買什么樣的洗發(fā)水。（5 5）產(chǎn)品的陳列方式。合理的商品陳列方式可能會(huì)引起消費(fèi)（6 6）商家的促銷方式。一般商品的打折、降價(jià)、贈(zèng)送禮品, 抽獎(jiǎng)等促銷方式可以有效的提咼銷量。（7 7）服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)員對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度，詳細(xì)、專業(yè)、耐心地產(chǎn)品介紹也可以促使消費(fèi)者做出購(gòu)買的決策。（三）產(chǎn)品分析A產(chǎn)品特征分析產(chǎn)

8、品的性能：使頭發(fā)更加順滑，飄揚(yáng)有光澤，起最突出的性能是去屑；最 適合消費(fèi)者需求的性能是去屑效果好，感覺清爽，不油膩；但長(zhǎng) 期使用易使發(fā)質(zhì)略顯干澀，有損發(fā)質(zhì)，不能滿足消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品的質(zhì)量；海飛絲產(chǎn)品的質(zhì)量較高，但消費(fèi)者的滿足程度并不高，長(zhǎng)期 使用會(huì)有損發(fā)質(zhì)。所以該產(chǎn)品的質(zhì)量還有待提高，可以從發(fā)質(zhì)受 損程度方面來(lái)提高產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品的價(jià)格：海飛絲洗發(fā)水價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中間檔次，產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量配合程度較高力產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的外觀使用結(jié)晶性塑料，流動(dòng)性極好，吸濕性小，冷卻 速度快，其成型性收縮范圍大，收縮率大。外觀一直保持簡(jiǎn)約的 風(fēng)格，可能容易失去那些追求時(shí)尚和新潮的消費(fèi)群體。但大多數(shù)

9、 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀的包裝材質(zhì)持無(wú)所謂的態(tài)度，不是特別關(guān)心。生產(chǎn)工藝：海飛絲洗發(fā)水改變傳統(tǒng)的高速分撒，磨砂工藝，采用高速旋 轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)子與精密的定子工作腔配合產(chǎn)生強(qiáng)勁的液力剪切，離心擠 壓，形成高頻機(jī)械效應(yīng)，使物料充分細(xì)化，使產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。B產(chǎn)品生命周期分析正處于成熟階段，這一階段，進(jìn)入市場(chǎng)的顧客量逐漸減少， 市場(chǎng)接受度開始下降。同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，海飛絲出現(xiàn)降價(jià) 行為，銷量的增加導(dǎo)致其成本隨價(jià)格的下降而有所下降，但這種 狀況是一種短期現(xiàn)象。C產(chǎn)品的品牌形象分析企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：海飛絲是保潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)推出的新品牌，品牌定 位為專業(yè)去屑。作為首個(gè)推出去屑洗發(fā)水的品牌，海飛絲通過(guò)加 鋅這一

10、概念的宣揚(yáng)，其對(duì)頭皮屑的關(guān)注極大限度的滿足了消費(fèi)者 的需求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)海飛絲的形象定位為去屑，認(rèn)為其最重要的功效是 去屑，消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)認(rèn)定的形象符合，產(chǎn)品形象在消 費(fèi)者認(rèn)知方面沒(méi)有問(wèn)題。D產(chǎn)品定位分析：產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位是主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)品的去屑功效，并成功向消費(fèi)者傳達(dá)，進(jìn)行了大量的宣傳，但企業(yè)將產(chǎn)品定位在去屑的同時(shí)也具有損傷發(fā)質(zhì)，易導(dǎo)致頭發(fā)干枯的缺點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合，都是去屑功能。產(chǎn)品的定位效果：海飛絲的定位效果達(dá)到了預(yù)期的設(shè)想。產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中沒(méi) 有太大的困難。（四）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析A企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的

11、地位：市場(chǎng)占有率：海飛絲的市場(chǎng)占有率較高，約 8080%消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：海飛絲的有效去屑功能深入人心，受廣大消費(fèi)者的青睞，品 牌效應(yīng)較好。力企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：海飛絲已在去屑洗發(fā)水中遙遙領(lǐng)先，但海飛絲推出了多種系 列的產(chǎn)品，滿足了不同消費(fèi)群體的不同需求。同時(shí)會(huì)加大宣傳， 提咼品牌效應(yīng)，維護(hù)品牌形象。B企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：清揚(yáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況:清揚(yáng)誕生于19731973年，是聯(lián)合利華公司旗下的一個(gè)去屑洗發(fā)水 品牌，由法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心研究而成。其產(chǎn)品特色是根據(jù)男女不 同需求量身定制去屑及頭皮護(hù)理方案。20072007年正式進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地 市場(chǎng)，是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品

12、牌。為 此，它在全國(guó)范圍內(nèi)展開了大量的廣告宣傳。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：中藥組方產(chǎn)品，含有多種中藥成分，能夠調(diào)養(yǎng)頭皮，恢復(fù)頭皮生態(tài)環(huán)境平衡的產(chǎn)品，能夠預(yù)防頭油，頭癢，頭屑等多 種問(wèn)題。劣勢(shì)：聯(lián)合利華原有的終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，在渠道建設(shè)和推廣方面也較弱。且清揚(yáng)在零售端的出樣質(zhì)量和陳 列位較海飛絲還處于明顯的弱勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略：20072007年，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會(huì)， 并高調(diào)宣布該公司十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品。全國(guó)首款男女 區(qū)分去屑洗發(fā)水清揚(yáng)正式上市。期間，聯(lián)合利華高層指出，從今 年開始將憑借清揚(yáng)在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)十 億元去屑洗

13、發(fā)水市場(chǎng)。“如果有人一次又一次的對(duì)你撒謊， 你要做 的就是立刻甩了他”是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)。并請(qǐng)臺(tái)灣知名藝 人小s s等明星代言洗發(fā)水，贏得了消費(fèi)者的青睞。1、廣告策略（一）產(chǎn)品策略A產(chǎn)品定位策略：（1 1） 面向十五歲到三十五歲的年輕人（2 2） 擴(kuò)展到四十歲以上的中年人B產(chǎn)品包裝：（1 1）裝需要表現(xiàn)的奢華一點(diǎn)，色彩要更加夢(mèng)幻點(diǎn)，可采用冷暖 色調(diào)相結(jié)合的方式，既凸顯高貴冷艷，又不失活潑熱情。包裝圖案設(shè) 計(jì)可采用對(duì)角線的方式，形成視覺沖擊，吸引消費(fèi)者的注意力。（2 2）中年人：此時(shí)的包裝需要樸素和簡(jiǎn)潔，要以低調(diào)、實(shí)惠為 主，來(lái)吸引中年人的注意。C新產(chǎn)品開發(fā)策略：（1 1） 年輕人：重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)

14、時(shí)尚、靚麗，價(jià)格處于中高檔，產(chǎn)品要盡量表現(xiàn)的特立獨(dú)行，符合年輕人想要與眾不同的要求。 在去屑功能 基礎(chǔ)上兼具其它功效，如：控油、亮澤、柔順。（2 2）中年人：產(chǎn)品價(jià)格處于較低狀態(tài)，可以采取降價(jià)促銷和買 二贈(zèng)一活動(dòng)，來(lái)滿足中年人物美價(jià)廉的要求，著重注重質(zhì)量的方面。 產(chǎn)品功效可以增加防掉發(fā)、增發(fā)、黑發(fā)功能。D產(chǎn)品生命周期策略:海飛絲產(chǎn)品正處于成熟期，面對(duì)著顧客逐步減少，市場(chǎng)接受度下 降，競(jìng)爭(zhēng)加劇的狀況，亟需進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和促銷活動(dòng)，采用價(jià)格高與 低相結(jié)合的方式，保住原有市場(chǎng)，且更多的吸引其他層面的消費(fèi)者。（二）媒介策略A電視廣告：視頻內(nèi)容：陽(yáng)光明媚的日子里，遼闊的海邊，海風(fēng)徐徐吹拂，一 個(gè)陽(yáng)光帥氣的

15、男孩沿著海岸線緩緩的走著， 突然，一個(gè)眺望遠(yuǎn)方的女 孩闖入他的眼中，男孩久久的盯著她，難以移開眼睛。女孩好像感應(yīng) 到什么似的，轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)看向了男孩，女孩一愣，紅了臉頰，不好意思 的低下了頭。那一瞬間，男孩的臉色變了，原來(lái)女孩低下頭，暴露出 了她頭頂?shù)念^皮屑，海風(fēng)襲來(lái)，頭皮屑還會(huì)隨風(fēng)飛舞。男孩輕咳了聲， 轉(zhuǎn)身走了。一個(gè)月過(guò)去，男孩又來(lái)到了海邊，看到了一個(gè)漂亮的背影，是一 個(gè)女孩，最吸引人矚目的是她的隨著海風(fēng)飄起的烏黑亮麗的秀發(fā)。他緩緩的走向那個(gè)背影，幾步之遙時(shí)，他嗅到了海飛絲幽幽的清香，聽 到腳步聲，女孩轉(zhuǎn)過(guò)了頭，原來(lái)，是那天遇到的女孩。女孩手輕輕攏 了一下長(zhǎng)發(fā)，自信的低頭輕笑，頭頂已毫無(wú)頭皮屑的

16、痕跡。男孩不好 意思的撓了撓腦袋跟女孩一起笑。畫面最后是，男孩輕吻女孩頭頂。畫面最后的時(shí)候有廣告語(yǔ)，乘著海風(fēng)飛到身邊，洗去尷尬，帶來(lái)自信而美好的你，海飛絲，讓你遇見更好的愛情。B雜志廣告：請(qǐng)一位年輕的女明星，拍一張應(yīng)用于雜志的寫真照片，女明星的 頭發(fā)要做好特效，柔順、發(fā)亮。中間偏下寫一句廣告語(yǔ)，海飛絲真誠(chéng) 為你打造最好的狀態(tài)。（三）廣告實(shí)施策略A電視廣告在較多人觀看的衛(wèi)視，如：湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等， 有機(jī)會(huì)可以嘗試在中央電視臺(tái)播出。要搶奪黃金時(shí)段，如：午飯、晚 飯、晚上七點(diǎn)到十二點(diǎn)等，在中央臺(tái)可爭(zhēng)奪天氣預(yù)報(bào)、新聞聯(lián)播前后 的時(shí)間播出。B雜志廣告應(yīng)用于時(shí)尚雜志。三、廣告計(jì)劃（一）廣告目

17、標(biāo)宣傳海飛絲品牌，在鞏固原有原有去屑市場(chǎng)的同時(shí)， 吸引更多的 消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大海飛絲市場(chǎng)。（二）廣告時(shí)間：20162016年1 1月1 1日一20162016年1212月3131日（三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：全國(guó)各地1818歲一3030歲年輕一族（四）廣告的訴求對(duì)象：在校學(xué)生，年輕上班族（五）廣告的訴求重點(diǎn)：堅(jiān)持以“去屑”為中心，形成清爽、積極的青春主題（六）廣告表現(xiàn)A廣告主題： 清爽自在、享受青春B廣告創(chuàng)意陽(yáng)光明媚的日子里，遼闊的海邊，海風(fēng)徐徐吹拂，一個(gè)陽(yáng)光帥氣 的男孩沿著海岸線緩緩的走著，突然，一個(gè)眺望遠(yuǎn)方的女孩闖入他的 眼中，男孩久久的盯著她，難以移開眼睛。女孩好像感應(yīng)到什么似的， 轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)

18、看向了男孩，女孩一愣，紅了臉頰，不好意思的低下了頭。 那一瞬間，男孩的臉色變了，原來(lái)女孩低下頭，暴露出了她頭頂?shù)念^ 皮屑，海風(fēng)襲來(lái)，頭皮屑還會(huì)隨風(fēng)飛舞。男孩輕咳了聲，轉(zhuǎn)身走了。一個(gè)月過(guò)去，男孩又來(lái)到了海邊，看到了一個(gè)漂亮的背影，是一 個(gè)女孩，最吸引人矚目的是她的隨著海風(fēng)飄起的烏黑亮麗的秀發(fā)。他緩緩的走向那個(gè)背影，幾步之遙時(shí)，他嗅到了海飛絲幽幽的清香，聽 到腳步聲，女孩轉(zhuǎn)過(guò)了頭，原來(lái)，是那天遇到的女孩。女孩手輕輕攏 了一下長(zhǎng)發(fā)，自信的低頭輕笑，頭頂已毫無(wú)頭皮屑的痕跡。男孩不好 意思的撓了撓腦袋跟女孩一起笑。畫面最后是，男孩輕吻女孩頭頂。畫面最后的時(shí)候有廣告語(yǔ)，乘著海風(fēng)飛到身邊，洗去尷尬，帶來(lái) 自

19、信而美好的你，海飛絲，讓你遇見更好的愛情。C各媒介的廣告表現(xiàn)： 電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以廣告創(chuàng)意為主要表現(xiàn)，雜志廣告以封面宣傳為主要表現(xiàn)D各媒介廣告的規(guī)格：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及產(chǎn)品推出后4 4個(gè)月,此時(shí)期以3030秒廣告為主，1010秒廣告為輔雜志選擇：青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志封面和雜志版面較好的位置，如：內(nèi)封（七）廣告發(fā)布計(jì)劃A廣告發(fā)布的媒介：電視：刊播時(shí)段晚間7:307:309:009:00高收視率的電視劇、綜藝節(jié)目之 后網(wǎng)絡(luò)：優(yōu)酷，土豆，樂(lè)視，愛奇藝等視頻播放器視頻播放前B廣告媒介發(fā)布排期表類 1 12345678923456789101011111212別/ /月月月月月

20、月月月月月月月時(shí)間視（八）其他活動(dòng)計(jì)劃A促銷活動(dòng)計(jì)劃圣誕節(jié)，勞動(dòng)節(jié)，國(guó)慶節(jié)特價(jià)商品折扣B公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃盈利的一部分資金用來(lái)在春節(jié)期間為貧困山區(qū)兒童老人送去紅包，禮品，所需物資C其他計(jì)劃（1 1） 活動(dòng)主題：感恩活動(dòng)（2 2） 活動(dòng)時(shí)間：母親節(jié)，父親節(jié)，感恩節(jié)（3 3） 活動(dòng)地點(diǎn)：大型商場(chǎng)（4 4） 活動(dòng)內(nèi)容：子女親自為父母或想感恩的人洗一次頭來(lái)表示對(duì)父母親人等的愛，活動(dòng)結(jié)束后可以領(lǐng)取一份海飛絲產(chǎn)品禮包130（九）廣告費(fèi)用預(yù)算A廣告策劃創(chuàng)意費(fèi)用：120120萬(wàn)B廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：200200萬(wàn)C廣告制作費(fèi)用：100100萬(wàn)D廣告媒介費(fèi)用電視800800萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)300300萬(wàn)雜志200200萬(wàn)E其他活

21、動(dòng)所需費(fèi)用：8080萬(wàn)F機(jī)動(dòng)費(fèi)用：1010萬(wàn)G費(fèi)用總和18101810萬(wàn)廣告費(fèi)用預(yù)算S0S0 1010 130130200廣告策劃創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告制作廣告媒介其他活動(dòng)機(jī)動(dòng)四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控(一)廣告效果的事前測(cè)定A廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的事前測(cè)定(1)(1)采用采訪法選擇海飛絲使用的具有代表性的消費(fèi)者對(duì)其的 看法和意見(2)(2)可以組織廣告業(yè)專家或者社會(huì)學(xué)專家，心理學(xué)專家，營(yíng)銷 專家進(jìn)行多角度測(cè)定(3)(3)采用實(shí)驗(yàn)法，組織相關(guān)科技人員訪問(wèn)和觀察在接受海飛絲 廣告的消費(fèi)者的心理反應(yīng)，以及利用國(guó)外引進(jìn)的生理儀器記錄消 費(fèi)者內(nèi)心的心理活動(dòng)來(lái)判斷廣告的效果(二) 廣告效果的事中測(cè)定A采用銷售市場(chǎng)測(cè)

22、定法，選擇湖南，江蘇，浙江等具有代表性 地區(qū)先行投發(fā)，逐步核對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，競(jìng)爭(zhēng)者或同業(yè)鋪貨及陳列 的進(jìn)度，同時(shí)評(píng)估消費(fèi)者受廣告影響后從試用到重復(fù)購(gòu)買的過(guò)程(三) 廣告效果的事后測(cè)定A采用邊際測(cè)量法邊際效率二海飛絲廣告費(fèi)的追加部分/海飛絲銷售額的增加部分，以此比較廣 告的作用。B采用認(rèn)知測(cè)定法調(diào)查消費(fèi)者的注目率，閱讀率和精讀率，在此分類上算出廣告閱讀效率：廣告閱讀效率=雜志（報(bào)紙）銷售？每類讀者的百分比/所付的廣告費(fèi)C采用有獎(jiǎng)問(wèn)答隨機(jī)在銷售區(qū)街上選擇消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解度以及對(duì)海飛絲的看法態(tài)度。（四）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控在平面廣告，電視廣告播出后不定期通過(guò)問(wèn)卷，座談會(huì)和媒體反 饋的數(shù)據(jù)分析等方法進(jìn)行廣告效果的測(cè)定，并及時(shí)做出方案來(lái)調(diào)整和 修改。A電視廣告以一星期測(cè)定一次B雜志報(bào)紙廣告以兩星期測(cè)定一次C C座談會(huì)以每一個(gè)月在實(shí)驗(yàn)選區(qū)進(jìn)行一次附錄:海飛絲調(diào)查問(wèn)卷1 1、 您的性別是？（單選題）a a