醫(yī)藥企業(yè)公關(guān)的策略與危機(jī)

1、醫(yī)藥企業(yè)公關(guān)的策略與危機(jī)醫(yī)藥企業(yè)公關(guān)的策略與危機(jī)摘要隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)醫(yī)藥 行業(yè)整體水平有很大的進(jìn)步。在社會(huì)主義市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展完善的今天，沒有公關(guān)意識(shí) 的企業(yè)不是一個(gè)好企業(yè)，不掌握一定公關(guān)知 識(shí)和技巧的人不是一個(gè)好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，所 以我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)也在努力跨入新的“公關(guān) 時(shí)代”，但與此同時(shí)，也出現(xiàn)不少問(wèn)題，其 中公關(guān)危機(jī)問(wèn)題相對(duì)較突出的問(wèn)題之一。面 對(duì)群眾的不信任，我們?nèi)绾瓮粐兀繉?duì)于已 醫(yī)藥公關(guān)事業(yè)的舉步維艱，我們要如何打開 市場(chǎng)？洞察、應(yīng)變、借勢(shì)、修身、新聞就是 我們今天將要討論的市場(chǎng)策略，從而積極應(yīng) 對(duì)公關(guān)醫(yī)藥危機(jī)。關(guān)鍵詞：醫(yī)藥公關(guān)策略危機(jī)自有史以來(lái)，人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展可謂經(jīng)歷5

2、次大的產(chǎn)業(yè)浪潮。前四次分別是農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)、 工業(yè)制造、 信息產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)， 而第五次 產(chǎn)業(yè)浪潮就是與人類息息相關(guān)的健康產(chǎn)業(yè)。 健康產(chǎn)業(yè)很寬泛，大到生命克隆、生物工程， 小到醫(yī)療保健、 旅游休閑。 其中與消費(fèi)者關(guān) 系最密切的就是醫(yī)療、 醫(yī)藥與保健品。 隨著 社會(huì)的發(fā)展， 人們生活水平的日漸提高， 健 康意識(shí)的不斷增強(qiáng)， 醫(yī)藥保健品迎來(lái)了巨大 的市場(chǎng)發(fā)展契機(jī)。 介于市場(chǎng)的發(fā)展， 我國(guó)的 醫(yī)藥企業(yè)努力跨入新的“公關(guān)時(shí)代” ，但與 此同時(shí)， 也出現(xiàn)了不少問(wèn)題， 其中公關(guān)危機(jī) 問(wèn)題相對(duì)較突出的問(wèn)題之一。公關(guān)危機(jī)，是企業(yè)在進(jìn)行公共關(guān)系活 動(dòng)的時(shí)候，由于執(zhí)行操作不當(dāng)而引起的對(duì)企 業(yè)有負(fù)面影響甚至帶來(lái)災(zāi)難的事件

3、和因素。 而危機(jī)公關(guān)，則是企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)應(yīng)采取 的公關(guān)措施，是企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系 列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象等。 現(xiàn)今，醫(yī)藥行業(yè)普遍忽視危機(jī)公關(guān)的重要 性，一旦危機(jī)出現(xiàn)， 這將會(huì)對(duì)企業(yè)的生存起 著至關(guān)重要的作用。首先，現(xiàn)在我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)都面臨著巨 大的信任危機(jī)。 機(jī)遇是可遇而不可求的， 危 機(jī)則是想躲也躲不過(guò)。 我們知道， 做品牌比 做銷售更重要，這是很多企業(yè)奉守的經(jīng)營(yíng)原 則。但是醫(yī)藥行業(yè)，由于其本身的特殊性 , 如何樹立品牌成為一個(gè)難題。 醫(yī)藥是關(guān)乎國(guó) 計(jì)民生的行業(yè)，一直受到社會(huì)各界的關(guān)注， 雖然處方藥不能在大眾媒體上做廣告， 但還 是有眾多過(guò)分夸大的醫(yī)藥廣告、 醫(yī)師與藥商

4、之間的“灰色關(guān)聯(lián)” 以及部分企業(yè)自身的信 譽(yù)問(wèn)題, 使醫(yī)藥企業(yè)面臨著社會(huì)各界的廣泛 質(zhì)疑，并且引發(fā)了席卷全行業(yè)的信任危機(jī)。 其次，隨著國(guó)家一系列相關(guān)政策的出臺(tái)， 例 如藥品分類管理、重拳整治“一藥多名” 、 打擊商業(yè)賄賂、 降低藥品價(jià)格等等， 使整個(gè) 醫(yī)藥行業(yè)處于一個(gè)低迷的狀態(tài)。 而且國(guó)家還 將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的改革， 隨著相應(yīng)的 政策的出臺(tái)， 如果不采取及時(shí)的措施， 醫(yī)藥 企業(yè)的走勢(shì)將繼續(xù)低迷。那么，在如此嚴(yán)峻的行業(yè)大環(huán)境中醫(yī) 藥企業(yè)如何擺脫 “信任” 危機(jī)？在醫(yī)藥廣告 受到嚴(yán)格限制和嚴(yán)厲監(jiān)管的條件下， 企業(yè)又 如何傳播與建立強(qiáng)大的品牌呢？我認(rèn)為， 此 時(shí)危機(jī)公關(guān)就是一個(gè)很好的突破口。 重

5、點(diǎn)是 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須加強(qiáng)管理人員的公關(guān)危 機(jī)意識(shí)、建立危機(jī)公關(guān)體系、充分處理好與 媒體的關(guān)系并利用其作用來(lái)處理好危機(jī)事 件。要順市場(chǎng)大勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)必須 要加強(qiáng)企業(yè)誠(chéng)信、品牌誠(chéng)信、產(chǎn)品誠(chéng)信的建 設(shè)。同時(shí)堅(jiān)持洞察、應(yīng)變、借勢(shì)、修身、新 聞的五步走戰(zhàn)略。第一招洞察先機(jī)，霧里看花古代軍事家孫子“知彼知己”的至理 名言，不僅是謀求戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的真諦，而且能 普遍適合于人類一切實(shí)踐活動(dòng)，它更是作為 公共關(guān)系活動(dòng)中必須遵循的原則，貫穿于整 個(gè)公關(guān)活動(dòng)的始終。在商戰(zhàn)及公共關(guān)系領(lǐng)域 中，所謂“知”，是指企業(yè)的洞察力。洞察 力是作出公共關(guān)系活動(dòng)及整個(gè)組織行為適 合對(duì)策的基本前提，它保證了公共關(guān)系策劃 和組織

6、決策者能冷靜客觀地分析、權(quán)衡各方 面的情況和可能的趨向，從而尋覓到切實(shí)可 行的最佳對(duì)策與途徑，以便揚(yáng)長(zhǎng)避短運(yùn)用相 應(yīng)的謀略手段出奇制勝。在中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā) 生巨大的變化之際，洞察力是企業(yè)危局突圍 的必要保證。企業(yè)只有洞察時(shí)機(jī)，看清宏觀 背景，看清全局，看清自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于 行業(yè)的位置，及時(shí)了解各方面信息，才能作 出相應(yīng)正確的分析、判斷和策劃。第二招應(yīng)變有術(shù)，進(jìn)退自如當(dāng)企業(yè)洞悉外部環(huán)境變化之后，就是考驗(yàn)企 業(yè)應(yīng)變力的時(shí)候了。笨拙而遲鈍的企業(yè)只會(huì) 在危局中消亡，只有富有應(yīng)變力的企業(yè)才能 兵來(lái)將擋，見招拆招。因此，應(yīng)變力是企業(yè) 公關(guān)策略成功的基礎(chǔ)。我們認(rèn)為，當(dāng)今藥企的最佳應(yīng)變方案就 是踩著國(guó)家整頓藥

7、監(jiān)系統(tǒng)的節(jié)奏，以積極的 態(tài)度來(lái)回應(yīng)和支持國(guó)家的醫(yī)改政策， 在公關(guān) 策略上需要以退為進(jìn)，謹(jǐn)言慎行，韜光養(yǎng)晦， 順勢(shì)而為。在公關(guān)策略上的應(yīng)變可以概括為 三個(gè)字：收、受、授。所謂“收”，即在公關(guān)態(tài)勢(shì)上采取守 勢(shì)，收斂鋒芒，不進(jìn)攻。由于整個(gè)醫(yī)藥界成 為眾矢之的，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的信任危機(jī)居高 不下，此時(shí)任何過(guò)激行為都會(huì)適得其反， 因 此“沉默是金”。所謂“受”，即對(duì)于外界 的誤解和攻擊不要激烈反駁，要采取接受的態(tài)度。所謂“授”， 即在一定范圍內(nèi)有所作 為，傳授信息，通過(guò)公關(guān)傳播來(lái)影響客體。 第三招借力借勢(shì)，順?biāo)浦?任何一個(gè)具有優(yōu)秀公關(guān)意識(shí)的企業(yè)， 都 是一個(gè)“借勢(shì)”大師。 在危局中， 更需要企 業(yè)主動(dòng)借

8、力借勢(shì)， 在危局中順勢(shì)而為。 所謂 “勢(shì)”， 是一種影響和輿論。 借助“勢(shì)”來(lái) 傳播企業(yè)信息， 是一種省時(shí)、 省力的營(yíng)銷手 段。1、借老百姓的注意力 老百姓關(guān)注什么，企業(yè)就要研究什么。 老百姓的眼睛盯著什么， 企業(yè)就可以利用什 么。2、借國(guó)家的指揮棒 國(guó)家大政策就是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)， 國(guó)家的 指揮棒揮舞之處也是媒體和公眾關(guān)注的焦 點(diǎn)，因此，借助國(guó)家的指揮棒一起行動(dòng)，企 業(yè)必將順風(fēng)順?biāo)?，一躍千里。第四招修身養(yǎng)性，追求美譽(yù) 在危局中，醫(yī)藥企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略上需要 采取保守態(tài)勢(shì)， 切忌冒進(jìn)。 企業(yè)此時(shí)不要過(guò) 分追究產(chǎn)量的提升， 也不能盲目看重銷量的 遞增。企業(yè)此時(shí)最需要修身養(yǎng)性， 通過(guò)加強(qiáng) 企業(yè)自身管理水平

9、，做好企業(yè)定位、產(chǎn)品戰(zhàn) 略、客戶結(jié)構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)，為與跨國(guó)公司爭(zhēng) 奪未來(lái)的15年而夯實(shí)基礎(chǔ)。在公關(guān)策略上， 企業(yè)也需要修養(yǎng)生息，杜絕“填鴨式”的暴 力灌輸，而應(yīng)該通過(guò)公益活動(dòng)和情感訴求， 承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，提高品牌美譽(yù)度。企業(yè) 為社會(huì)提供的公益服務(wù)活動(dòng)主要包括如下 幾種：區(qū) 域國(guó) 際、 國(guó) 內(nèi)當(dāng) 地組織內(nèi)部形捐擁服單式贈(zèng)、軍、務(wù)純助社過(guò)學(xué)區(qū)程活中動(dòng)、義募助務(wù)、捐、學(xué)、便義扶民賣、貧、 義 工、 獻(xiàn) 血措施義 務(wù) 勞 動(dòng)第五招借船出海，巧用新聞處方藥不允許在公眾媒體上進(jìn)行廣告 宣傳，國(guó)家的一紙禁令結(jié)束了處方藥的大眾 媒體時(shí)代，同時(shí)讓全國(guó)諸多藥企陷入 有口 難言”的絕境。筆者認(rèn)為，新聞事件是處方 藥展示自我和品牌傳播的良好渠道。如何將 企業(yè)新聞上升為行業(yè)新聞、社會(huì)新聞，以新 聞帶動(dòng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的推廣，是醫(yī)藥企業(yè) 當(dāng)今的公關(guān)必修課。時(shí)至今日，我