西環(huán)廣場總體營銷方案(終)2003.3.31

1、西環(huán)廣場專案組2003/3/28第一部分西環(huán)廣場商場總體營銷方案1.房地產(chǎn)商如何完成商業(yè)物業(yè)的開發(fā)1.1整體出售1.1.1風(fēng)險投資機構(gòu)1.1.2大型經(jīng)營商戶1.2整租1.3開發(fā)商自營或參與自營，獲取商業(yè)收益,1.3.1成立合資商業(yè)公司1.3.2開發(fā)商自營，聘請商業(yè)公司協(xié)助管理1.4以投資為主要特征的商業(yè)開發(fā)模式.10.1.4.1中關(guān)村鼎好電子商城：租售結(jié)合.111.4.2三里屯新天地：租售結(jié)合.1.4.3北京碧溪家居廣場：先租后散售、售后回租.122.商業(yè)開發(fā)全過程中不同主體的基本目標(biāo)和要求.142.1房地產(chǎn)開發(fā)商,14.2.2商業(yè)管理公司,14.2.3小業(yè)主.152.4經(jīng)營者.163.關(guān)于房

2、地產(chǎn)商與商業(yè)管理公司的關(guān)系,173.1商業(yè)管理公司的作用.17.3.2商業(yè)管理基本模式,1.7.3.3物業(yè)管理代替商業(yè)管理.1.74.從經(jīng)營業(yè)態(tài)上看不同商業(yè)經(jīng)營模式194.1百貨商場的經(jīng)營194.2超市整租或聯(lián)營194.3店中店和餐飲的招租.195.本案的自身特點及初步分析,3S05.1面積大，應(yīng)統(tǒng)一經(jīng)營、管理205.2結(jié)合現(xiàn)規(guī)劃，應(yīng)有百貨主力店支撐人氣,20.5.3根據(jù)投資型商業(yè)的特點，南半部適合店中店模式216.本案建議營銷方案226.1商場各經(jīng)營業(yè)態(tài)營銷方案226.2從不同業(yè)態(tài)看西環(huán)經(jīng)營模式226.2.1由一家管理公司進行統(tǒng)一經(jīng)營管理226.2.2由多家管理公司分開管理.226.2.3百

3、貨的經(jīng)營模式236.2.4店中店的經(jīng)營模式（可售面積）236.3從價格體系看各功能業(yè)態(tài)價格及收益分配24.6.3.1百貨店246.3.2店中店247.實現(xiàn)營銷方案的工作步驟,26&營銷方案的要點279.后期須專題研究的問題28第二部分西環(huán)廣場寫字樓總體營銷方案1.西環(huán)廣場的特征291.1西環(huán)廣場重要賣點291.2西環(huán)廣場寫字樓的重要特征.30.2.確定寫字樓總體營銷方案,322.1營銷階段時機的劃分322.2階段劃分依據(jù)及說明322.3確定寫字樓總體營銷方案33.3.階段性銷售策略建議343.1整售階段343.1.1本階段營銷模式343.1.2本階段總體目標(biāo)34.3.1.3確定工作重點,35.

4、3.1.4確定本階段銷售渠道,373.2全面銷售階段,40,3.2.1本階段營銷模式40.3.2.2本階段總體目標(biāo)40.3.2.3確定工作重點,40.3.2.4確定本階段銷售渠道433.3銷售持續(xù)期及收尾期階段45.3.3.1本階段營銷模式453.3.2本階段總體目標(biāo)454.區(qū)域市場分析464.1區(qū)域市場供應(yīng)狀況2005年之前）464.2直接競爭對手分析4.7.5.近期專題研究及急待解決的相關(guān)問題495.1近期專題研究,495.1.1落實相關(guān)證件、律師事務(wù)所、按揭銀行（按揭額度、年限）等495.1.2物業(yè)管理公司適時介入、物業(yè)費預(yù)估495.1.3劃分具體的辦公面積、制定價單體系495.1.4確

5、定推廣方案及相關(guān)推廣費用495.2急待解決的問題505.2.1確定VI識別系統(tǒng)50.5.2.2銷售中心及工地現(xiàn)場包裝515.2.3形象樓書、產(chǎn)品樓書525.2.4/CD光盤（項目演示電子樓書）525.2.5折頁535.2.6宣傳單頁（DM）535.2.7網(wǎng)站建設(shè),535.2.8客戶通訊,535.2.9平面廣告54第一部分西環(huán)廣場商場總體營銷方案商業(yè)項目營銷模式相對復(fù)雜，圍繞消費者、經(jīng)營者和投資者三者利益所構(gòu)成的商場經(jīng)營模 式的確定、與之相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營權(quán)、所有權(quán)、使用權(quán)等權(quán)屬關(guān)系的明晰，以及開發(fā)企業(yè)、投資機 構(gòu)、管理公司、經(jīng)營商戶的利益分配等問題的協(xié)調(diào)，皆為影響項目成功啟動和運作的關(guān)鍵，這 也是本

6、方案闡述的重點。1. 房地產(chǎn)商如何完成商業(yè)物業(yè)的開發(fā)縱觀市場，商業(yè)物業(yè)的開發(fā)已成為房地產(chǎn)開發(fā)新的熱點，各開發(fā)商對商業(yè)項目的開發(fā)模式也趨于多元化。一般而言，房地產(chǎn)商在完成物業(yè)建設(shè)之后，以物業(yè)權(quán)益的轉(zhuǎn)移（售租）方式來回籠資金，對于商業(yè)性質(zhì)的物業(yè)也不例外。1.1整體出售整體出售一般分為兩種形式，即整個商場完全整售和按一定經(jīng)營形態(tài)部分整售它是 將商場售給一個買家，購買對象可能是大型的風(fēng)險投資機構(gòu)，也有可能是大型的經(jīng)營 商戶。1.1.1風(fēng)險投資機構(gòu)一般開發(fā)商要先選定專業(yè)的商場策劃公司，對整個商場進行整體策劃，確定商場的 功能布局和整體規(guī)劃，并尋找專業(yè)的管理公司，然后編制一份詳細的商業(yè)投資計 劃書或可行性

7、研究報告以吸引風(fēng)險投資機構(gòu)對商鋪進行整體購買。如果風(fēng) 險投資機構(gòu)介入較早，開發(fā)商也可與其協(xié)商進行商場的前期策劃和管理公司的選定 工作，整售成功后，投資機構(gòu)一般會委托專業(yè)的管理公司進行經(jīng)營管理幵發(fā)商則 不再參與后期的經(jīng)營和管理工作。1.1.2大型經(jīng)營商戶這種商戶一般為大型集團企業(yè)或百貨公司，其購買商鋪為自己經(jīng)營,對商鋪的硬件 有較嚴(yán)格的要求，因此開發(fā)商尋找此類型的客戶要在項目規(guī)劃前期進行同時，開 發(fā)公司也可與大型集團商戶進行商場合作開發(fā)經(jīng)營商戶一般有自身的經(jīng)營管理機 構(gòu)，按照自己的意愿進行商場的運作，開發(fā)商一般不需要選定管理公司，也不參與 商場的招商工作。優(yōu)點分析:對于開發(fā)商來說是收回投資最為快

8、捷的形式。為開發(fā)商省去了繁瑣的銷售、招商和后期管理工作及成本，是項目在運作前期 最適合的經(jīng)營模式。商業(yè)項目的整體形象較好，便于后期管理。缺點分析:尋找買家非常困難，尤其是對于大面積物業(yè)，因標(biāo)的物巨大，（如“西環(huán)廣場”商業(yè)價值達到10億元以上），尋找整體買家的現(xiàn)實可能性尚需市場驗證。為了整體出售，開發(fā)商不得不壓低銷售價格，不利于獲取最大利潤。整售案例: 香江集團開發(fā)項目：數(shù)碼大廈下面的商鋪由山西華宇集團以13000元/平方米收購。仟村百貨由北京一家房地產(chǎn)公司以3億元購買后以轉(zhuǎn)租給北京華聯(lián)商廈經(jīng)營，以賺 取長期租金進行利益回收。1.2整租由開發(fā)商將商場整體租賃給大型商業(yè)集團;所有商鋪均以出租形式經(jīng)

9、營，不可出售或 轉(zhuǎn)租第三者；商業(yè)集團委托專業(yè)管理公司對整個商場進行統(tǒng)一管理由管理公司完成 商場招商工作；所有權(quán)仍屬于開發(fā)商，并從管理公司獲取收益。優(yōu)點分析:由經(jīng)營管理公司統(tǒng)一管理，可保持商場的整體形象;通過管理手段可監(jiān)控商場之行業(yè)及商戶組合確保符合本商場的整體風(fēng)格和定位, 并可按市場發(fā)展情況，不斷更新商場的經(jīng)營業(yè)態(tài);對開發(fā)商來說，可實現(xiàn)商場的可持續(xù)性租金回報。缺點分析: 整體租賃的大型商業(yè)集團客戶一般較少。整體租賃一般簽約周期都在二十年以上租金水平很低，不利于開發(fā)商回籠資金,且商業(yè)公司的經(jīng)營能力也是決定未來商業(yè)成功的主要問題，對開發(fā)商來說并沒有 化解商業(yè)項目的開發(fā)風(fēng)險。整租案例: 北京市信通聯(lián)

10、合商貿(mào)公司開發(fā)項目：“信通大廈”裙樓2.4萬平方米商業(yè)面積由內(nèi) 蒙古金沙集團整體租賃，金沙集團自行招商，負責(zé)商場經(jīng)營，并向開發(fā)商支付商場整 租租金?？偨Y(jié)分析：從上述兩種模式的分析中可以看出，整體銷售可能難以實現(xiàn)，整租雖容易 實現(xiàn)，但對于開發(fā)商而言，其回收資金較慢。因此，結(jié)合本案而言，整售應(yīng)作為項目 前期爭取的營銷方案，整租則因其回收資金較慢，不是最優(yōu)選擇。1.3開發(fā)商自營或參與自營，獲取商業(yè)收益參與自營是由開發(fā)商與商業(yè)公司合作成立經(jīng)營主體或以開發(fā)商自身成立商業(yè)發(fā)展公 司為經(jīng)營主體（聘請商業(yè)管理公司），負責(zé)商場內(nèi)統(tǒng)一布局和招商工作，自行管理商 場內(nèi)部事務(wù)。商場一部分所有權(quán)屬于開發(fā)商，也可以做部分

11、銷售。開發(fā)商從商場的經(jīng) 營中提取相應(yīng)利潤，參與自營一般有兩種形式。1.3.1成立合資商業(yè)公司由開發(fā)商與專業(yè)商業(yè)公司成立合資商業(yè)公司，共同經(jīng)營管理商場，并由合資公司統(tǒng) 一管理商場內(nèi)布局和招商工作，共同承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，最終按照比例分配利潤。1.3.2開發(fā)商自營，聘請商業(yè)公司協(xié)助管理開發(fā)商聘請商業(yè)管理公司對整個商場進行統(tǒng)一經(jīng)營專業(yè)管理,所有權(quán)屬于開發(fā)商, 也可以將部分面積進行銷售。開發(fā)商向商業(yè)管理公司支付顧問費，由商業(yè)管理公司 統(tǒng)一管理，保持商場的整體形象，提升開發(fā)商的市場知名度;通過管理手段可監(jiān)控 商場之行業(yè)及商戶組合，并按市場發(fā)展情況，不斷更新商場的經(jīng)營業(yè)態(tài);開發(fā)商通 過經(jīng)營管理公司進行商場經(jīng)營而

12、取得長期利潤回報。優(yōu)點分析:統(tǒng)一布局，統(tǒng)一招商，便于商場的統(tǒng)一規(guī)劃和商場經(jīng)營模式完整?？梢灾苯臃?映開發(fā)商的經(jīng)營目的，保證開發(fā)項目形象完整;對商業(yè)物業(yè)的發(fā)展有直接的掌控，及時了解商場動態(tài)，并可根據(jù)市場發(fā)展情況, 改變相關(guān)經(jīng)營方式;最終由開發(fā)商自已培養(yǎng)的管理人員，接管理商業(yè)經(jīng)營，增加開發(fā)商在新領(lǐng)域取 得商業(yè)利潤，并實現(xiàn)跨行業(yè)拓展經(jīng)營。IHH西環(huán)廣場專案組缺點分析: 以合資公司或自主經(jīng)營為主的商場經(jīng)營，必須了解商業(yè)市場的運作模式，自行管理 商場，對于專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司來說，商場運作和對商業(yè)了解相對復(fù)雜，難度也較 大。與整租相似，開發(fā)商承擔(dān)的風(fēng)險也較大，后期經(jīng)營管理不善或整體經(jīng)濟不佳，都 容易造成商

13、鋪空置。開發(fā)商在投入前期項目開發(fā)、建設(shè)資金外，還需再注入資金進 行商業(yè)項目的運作, 隨著資金投入的增加，風(fēng)險也隨之增加?？偨Y(jié)分析：西環(huán)廣場由于開發(fā)面積較大，后期經(jīng)營相對復(fù)雜，如果單一憑借開發(fā)商 自行成立商業(yè)管理部門或聘請商業(yè)管理公司進行項目招商及管理所承擔(dān)的風(fēng)險極 大。商場管理如果出現(xiàn)問題，對整個商業(yè)部分的市場價值有較大影響。因此，我司 認(rèn)為本案整體自營難度較大，可考慮對于部分經(jīng)營業(yè)態(tài)進行部分自營。2003/3/281.4以投資為主要特征的商業(yè)開發(fā)模式為能更清晰的對目前商業(yè)項目營銷模式進行分析我司對北京三個在售項目進行了全 面的市場調(diào)研，并對這三個項目所采用的新的營銷方案進行了深入分析供本案參

14、考。商業(yè)項目名稱銷售形式銷售面積商業(yè)總面積地理位置物業(yè)管理公司鼎好電子商城租售結(jié)合2萬平米8萬平方米中關(guān)村西區(qū)、海龍大廈西北側(cè)開發(fā)商成立物業(yè)管理公司三里屯新天地租售結(jié)合地下一、二 層只租不 售。地上 三、四、五 層分割3萬平方米朝陽區(qū)三里屯酒巴街核心地段高力國際物業(yè)管理有限公司碧溪家居廣場先租后散 售、售后回 租2萬平米16萬平方米西南三環(huán)麗澤橋騰飛物業(yè)公司西環(huán)廣場專案組1.4.1中關(guān)村鼎好電子商城：租售結(jié)合日輝月映中關(guān)之光鼎好電子商城TOP ELECTRONICS CITY中關(guān)村鼎好電子商城位于西南三環(huán)麗澤橋，東北角毗鄰4條公交線路，商場地下 二層與城市輕軌、地鐵四號線出口相連,430個車位

15、。鼎好電子城已于2002年9月 18日封頂，10月11日鼎好電子商場正式開盤,2003年6月商城計劃開業(yè)。其經(jīng)營模式為：開發(fā)商委托麗威國際（香港）有限公司進行商鋪的經(jīng)營管理，按照 前期的功能定位，管理公司負責(zé)商鋪的招商和銷售工作商鋪第三層為分割銷售 售后業(yè)主可委托經(jīng)營管理公司進行招商,也可按商場定位自行招商;其它樓層為只 租不售，由經(jīng)營管理公司負責(zé)經(jīng)營管理。1.4.2三里屯新天地：租售結(jié)合*l!.三里屯新天地位于北京市面積最大、人口最多、商業(yè)經(jīng)濟最發(fā)達的朝陽區(qū)三里屯酒 巴街核心地段，總建筑面積達30000平米，地下3層，地上5層。地下二層、三層 為大型停車場。是三里屯酒吧街規(guī)模最大，業(yè)態(tài)最全，

16、檔次最高的集休閑、購物、 娛樂為一體的綜合休閑商業(yè)典范。其經(jīng)營模式為：開發(fā)商委托高力國際物業(yè)管理公司進行商場經(jīng)營管理并按照前期 功能定位由開發(fā)商自行招商和銷售其中地下一層、地上一層和地上二層只租不售, 地上三層、四層、五層為分割銷售，其分割最小商鋪為6平方米，業(yè)主購買商鋪后 與物業(yè)管理公司簽定物業(yè)管理合同，并按照指定的經(jīng)營業(yè)態(tài)自行招商。1.4.3北京碧溪家居廣場：先租后散售、售后回租fi1 S-IB 2000年9月，碧溪開發(fā)商由自己成立招商部和直屬物業(yè)管理公司對所有商鋪進行統(tǒng)一招商和經(jīng)營管理。2001年11月試營業(yè)，目前入住率高達903以上。2002年下半年，碧溪公司委托北京騰飛物業(yè)投資有限公

17、司向社會公開轉(zhuǎn)讓碧溪家居廣如5層2萬平米的房屋產(chǎn)權(quán)。其經(jīng)營模式為：開發(fā)商將商業(yè)用房進行店鋪分割,并面向社會公開出售，購買碧溪家居廣場的房屋產(chǎn)權(quán)后，碧溪公司以產(chǎn)權(quán)委托經(jīng)營：業(yè)主與碧溪公司共同委托北京騰飛物業(yè)投資有限公司對其所購商鋪進行統(tǒng)一經(jīng)營管理業(yè)主按季度收取租金，在此過程中不需要再繳納任何管理費用。碧溪家居產(chǎn)權(quán)自由轉(zhuǎn)讓：業(yè)主在取得產(chǎn)權(quán)后如需轉(zhuǎn)讓，在同等條件下，公司將以不低于業(yè)主先期買入的價格回購房屋。2003/3/28西環(huán)廣場專案組總結(jié)分析：從以上分析中可以看出，這三個項目都存在著一個共同的特點，即：均 屬于以“相對專業(yè)的主題商業(yè)模式”操作，投資業(yè)主同時也是商業(yè)的經(jīng)營者，同時 商業(yè)整體經(jīng)營與綜

18、合管理的必要性并不明顯。這樣就產(chǎn)生了與本案的本質(zhì)性區(qū)別, 西環(huán)廣場是一個大型綜合商業(yè)空間，未來經(jīng)營中將包括超市、百貨、專賣店、餐飲 娛樂等多種商業(yè)業(yè)態(tài)，應(yīng)由統(tǒng)一的經(jīng)營管理公司進行運行實施;另外在銷售時機的 把控上也有著根本的區(qū)別，“主題商業(yè)”可以在商場開業(yè)前即進行銷售而本案“綜 合商業(yè)”必須要在商業(yè)的經(jīng)營方面達到一定的影響力所有商業(yè)單位先有租賃商戶 進行經(jīng)營后，才會吸引投資者的實際關(guān)注。2003/3/282. 商業(yè)開發(fā)全過程中不同主體的基本目標(biāo)和要求一個商業(yè)物業(yè)的建設(shè)，開發(fā)商一個主體就可以完成，但一個商業(yè)物業(yè)從開發(fā)到經(jīng)營全過程,還需要其它主體的共同配合才能完成。2.1房地產(chǎn)開發(fā)商以物業(yè)銷售為主

19、要目標(biāo)，為了盡快回籠資金，開發(fā)商首先考慮是以較高價格銷售 商業(yè)物業(yè)，回籠前期開發(fā)投入資金;整體出租如銷售不成功，在條件允許的情況下選擇整體出租，以獲取穩(wěn)定回報;與商業(yè)管理公司合作：可提升開發(fā)商物業(yè)形象，并獲得穩(wěn)定租金收入，同時物業(yè) 能在商業(yè)管理公司的幫助下持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營;開發(fā)商自營或參與經(jīng)營情況下，會更關(guān)注物業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司的管理及商場 經(jīng)營；同時，開發(fā)商也可以培養(yǎng)商業(yè)人才，為企業(yè)多元化發(fā)展創(chuàng)造條件。2.2商業(yè)管理公司商業(yè)經(jīng)營管理是一門專業(yè)性和科學(xué)性很強的工作，不同于商業(yè)物業(yè)管理的舊有模式。從市場的角度把握商場，通過一系列管理職能即商場招商代理、統(tǒng)一開業(yè)計劃、規(guī)范經(jīng)營方向、組織宣傳推廣活動、

20、建立和維護商場品牌、協(xié)調(diào)商戶關(guān)系與維持商業(yè)秩序等對商場的長期發(fā)展負責(zé)。商業(yè)管理公司通過管理商場，創(chuàng)造利潤商業(yè)物業(yè)是具有經(jīng)營性、盈利性的場所，商業(yè)管理針對的是商場的“軟件”進行管理,商業(yè)管理公司是根據(jù)商場的功能定位引進商家根據(jù)市場的變化調(diào)整商場整體的經(jīng)營策略，協(xié)調(diào)各方面的經(jīng)營關(guān)系、競爭關(guān)系、供求關(guān)系、以及制定商場的宣傳推廣策略,保證商場內(nèi)各種設(shè)施正常有序的運轉(zhuǎn)，環(huán)境衛(wèi)生、消防、安全等方面工作。商業(yè)管理 公司經(jīng)營的好壞直接影響到所管理商場的運營及商業(yè)形象好的管理規(guī)劃和經(jīng)營能為 商場帶來最大的經(jīng)營利潤、同時也能打造商業(yè)管理公司的社會形象。根據(jù)與開發(fā)商不同的合作模式獲取商業(yè)經(jīng)營利益商業(yè)管理公司與開發(fā)商

21、的合作有兩種形式:是管理公司以入股的形式與開發(fā)商合作，與開發(fā)商共擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，并按雙方約定的比例分配經(jīng)營利潤;另一種形式是開發(fā)商聘請管理公司，管理公司則只以收取物業(yè)管理費的形式獲得經(jīng)營 利益，不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險。2.3小業(yè)主商業(yè)市場運作中最重要的兩個問題，一個是市場的定位、一個就是商場的管理問題。投資者關(guān)心的問題是商場能不能做好，管理公司怎樣使商場的租金上升，使投資回報 長期穩(wěn)定。投資商業(yè)項目，投資者的目的在于將資金投入商業(yè)項目能夠有長期穩(wěn)定的回報基本 要求為:商業(yè)能統(tǒng)一持續(xù)經(jīng)營;租金收入穩(wěn)定回報，保證回報率;2.4經(jīng)營者對于商場的經(jīng)營者而言，無論是百貨內(nèi)的經(jīng)營商戶，還是店中店的經(jīng)營商戶，他們對 于

22、商場的要求一般表現(xiàn)為:有一個穩(wěn)定的經(jīng)營場所，保持商鋪的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營;通過整個商場經(jīng)營氣氛的營造，保持賣場的經(jīng)營火爆，獲取經(jīng)營收益;總結(jié)分析：通過對商業(yè)開發(fā)中各主體的目標(biāo)要求可以看出，除整售外，都會涉及到大面積物業(yè)的統(tǒng)一管理以確保其持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營。也就是說，商業(yè)物業(yè)的整體運做，首先要直面 的冋題就是商場的經(jīng)營管理冋題，這是商業(yè)項目成功運做的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于商業(yè)物業(yè)本身的開發(fā)價值而言必須有一個商場經(jīng)營物業(yè)開發(fā)進行銜接的問題, 無論是以何種方式，如果不能經(jīng)營成功，最終將會影響整個項目的開發(fā)價值，項目 的開發(fā)目標(biāo)最終也難以實現(xiàn)。從以上分析可以看出，商業(yè)管理公司的作用就凸顯出來了，能否科學(xué)完成商場的經(jīng) 營，

23、并選聘到優(yōu)秀的管理公司也就十分重要。3. 關(guān)于房地產(chǎn)商與商業(yè)管理公司的關(guān)系從商業(yè)開發(fā)和經(jīng)營的全流程來看，由于商業(yè)管理公司的獨特作用，房地產(chǎn)商根據(jù)自己的經(jīng)營目標(biāo)處理與商業(yè)管理公司的關(guān)系是非常重要的一環(huán)。3.1商業(yè)管理公司的作用在非整售狀況下，由于商業(yè)的銷售價值，一定意義上不取決于其成本價值，而取決于其經(jīng)營價值，因此商業(yè)樓面的招商和銷售成功與否很大程度上依賴于后期的經(jīng)營管理，所以我們必須與商業(yè)管理公司合作，直接或間接參與商業(yè)管理過程當(dāng)中。3.2商業(yè)管理基本模式輸出品牌或咨詢 商業(yè)管理公司輸出品牌或咨詢是由發(fā)展商聘請商業(yè)管理公司，并由商業(yè)管理公司 負責(zé)整個商場的經(jīng)營與管理，并為發(fā)展商提供商場運做的咨

24、詢服務(wù)，不承擔(dān)商場 經(jīng)營風(fēng)險。整租或咨詢 商業(yè)管理公司向開發(fā)商將商場整體租賃，自己經(jīng)營和管理，自己承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險, 并通過商場的經(jīng)營利潤獲取收益。3.3物業(yè)管理代替商業(yè)管理在商場管理中，有商業(yè)管理公司和物業(yè)管理公司兩種形式，商業(yè)管理公司一般管理范圍較廣，其管理權(quán)限擴及商場的招商、經(jīng)營管理與日常維護；而物業(yè)管理公司其管理權(quán)限相對較小，一般只負責(zé)商場的清潔、保安和日常維護等工作。物業(yè)管理公司一般只有商場的管理權(quán)，而商場的經(jīng)營權(quán)則歸經(jīng)營商戶。但從目前商場物業(yè)管理模式的發(fā)展趨勢來看，物業(yè)管理的管理權(quán)限已越來越大，代替了商業(yè)管理公司，行使商場全方位的經(jīng)營管理，包括商場的招商、后期經(jīng)營管理和日常維護等工作。

25、4. 從經(jīng)營業(yè)態(tài)上看不同商業(yè)經(jīng)營模式本商業(yè)項目經(jīng)營中將包括超市、百貨、專賣店、餐飲娛樂等多種商業(yè)業(yè)態(tài)，各種商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的組合與樓層分布相對復(fù)雜，后期各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式也各不相同。4.1百貨商場的經(jīng)營百貨商場的功能核心是多樣化經(jīng)營，統(tǒng)一管理，有完好的進貨渠道及財務(wù)管理制度。商戶由百貨公司統(tǒng)一進行管理，統(tǒng)一收銀統(tǒng)一開具發(fā)票。商戶經(jīng)營不需要繳納租金，百貨公司而是通過商戶銷售額扣點來贏取利潤。故此，客戶的銷售額很透明?？埸c的多少由百貨公司自定,一般由百貨的經(jīng)營情況來即時更改的。一般基數(shù)以253來左右權(quán)衡的。4.2超市整租或聯(lián)營超市一般是開發(fā)商與品牌超市聯(lián)營或整租給品牌超市，由品牌超市統(tǒng)一進行經(jīng)營管

26、理，統(tǒng)一收銀統(tǒng)一開具發(fā)票。由品牌超市統(tǒng)一負責(zé)與商品生產(chǎn)商的聯(lián)絡(luò)和貨品的引進。開發(fā)商與品牌超市按照一定比例分配經(jīng)營利潤，雙方共同承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險。4.3店中店和餐飲的招租將專賣店和餐飲按一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎饨o實際用家由開發(fā)商選定專業(yè)的商業(yè)管理公司對商鋪進行統(tǒng)一管理,商鋪業(yè)主獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶嶋H用家負責(zé)經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險。5. 本案的自身特點及初步分析5.1面積大，應(yīng)統(tǒng)一經(jīng)營、管理與鼎好電子商城和碧溪家居廣場這種專業(yè)商城相比，本案商場面積相對較大，達到萬多平方米，其經(jīng)營業(yè)態(tài)也相對復(fù)雜，商業(yè)部分應(yīng)該由商業(yè)管理公司或經(jīng)營者統(tǒng)一經(jīng)營管理，彌補商場面積過大、功能規(guī)劃難度較大的不足。對

27、商場進行統(tǒng)一布局、統(tǒng)一招商的經(jīng)營方式可以完善商場的整體功能。超市、餐飲業(yè)屬于良性物業(yè)，租期較長，可聚集人氣，一般自行出租，可售面積應(yīng)在百貨店與店中店中產(chǎn)生，由于百貨店的位置不好劃分，在將來經(jīng)營管理中，百貨店經(jīng)營相對獨立，只能在店中店中進行分割銷售。5.2結(jié)合現(xiàn)規(guī)劃，應(yīng)有百貨主力店支撐人氣對于商場來說，經(jīng)營方式不同，其管理方式也不一樣。通過分析，本案已確定以百貨公司、超市和店中店相結(jié)合的方式經(jīng)營，百貨公司以主力商戶的形式出現(xiàn)本身就占有了較大面積，可以減小本案的招商難度。同時，百貨店雖然租金價格較低，不便與開發(fā)商獲取租金收益，但百貨店一般都是大型商場的核心店鋪，具有較高的市場知名度和號召力，是商業(yè)

28、物業(yè)人流吸引力的主要來源，能吸引眾多消費者前往購物消費，對組織消費人流發(fā)揮著重要作用并把人流引導(dǎo)向其它中小店鋪，從而帶動整個商場的商業(yè)氛圍，極大的提升商場的整體形象,提高商鋪的租賃和銷售價格。對于百貨店的經(jīng)營，應(yīng)由開發(fā)商選擇兩種類型的百貨公司:一種是尋找國外的知名百貨公司 考慮目前北京市商委對國外大型百貨公司的限制,建議由開發(fā)商借助自身的政治背景，通過代辦工商執(zhí)照的有效措施 吸引國外市場知名度高、文化氛圍濃厚、整體風(fēng)格突出的百貨公司，如：西武百貨、吉之島等，以提升整個西環(huán)廣場的商業(yè)形象;另一種形式為引進國內(nèi)的知名百貨公司，在積極尋找國外知名百貨公司的同時，也應(yīng)著重考慮目前國內(nèi)市場占有率較高、有

29、一定品牌忠誠度的國內(nèi)百貨公司，如：晨曦百貨、貴友百貨等，以吸引廣大消費者，帶動整個商場的人氣。5.3根據(jù)投資型商業(yè)的特點，南半部適合店中店模式我司建議本項目商業(yè)面積以投資型商業(yè)的模式進行營銷推廣并以此概念引深到完整的商業(yè)地產(chǎn)營銷體系，根據(jù)投資型商業(yè)的特點，結(jié)合開發(fā)商收回資金的要求，我司建議在商場的北半部分，以百貨的形式經(jīng)營，而在商場的南半部分則適合以店中店的模式經(jīng)營，餐飲可由開發(fā)商直接招租并納入整個商場的統(tǒng)一經(jīng)營管理。由于百貨店的特殊性，其銷售面積很難劃分，而且銷售以后的管理難度相對較大，因此，我司建議百貨店經(jīng)營面積不作銷售考慮。IHH西環(huán)廣場專案組6. 本案建議營銷方案通過前面的綜合分析，結(jié)

30、合西環(huán)廣場的自身特點，我司針對本案做如下建議:6.1商場各經(jīng)營業(yè)態(tài)營銷方案樓層經(jīng)營業(yè)態(tài)F6層餐飲：自行經(jīng)營（租/售）F1-F5層店中店（南半部分）：銷售 百貨（北半部分）：整體租賃B1層超市：租賃或聯(lián)營6.2從不同業(yè)態(tài)看西環(huán)經(jīng)營模式6.2.1由一家管理公司進行統(tǒng)一經(jīng)營管理由于西環(huán)廣場商業(yè)面積較大，達到了 9萬多平方米，在前面的經(jīng)營業(yè)態(tài)分析中，已 確定了以百貨、超市、店中店和餐飲等多種業(yè)態(tài)綜合經(jīng)營的模式，由于綜合業(yè)態(tài)經(jīng) 營的復(fù)雜性，超市、餐飲可獨立租賃。同時為便于整個商場的統(tǒng)一經(jīng)營和管理，對 于F1-F5層則可由一家商業(yè)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營，不進行任何分拆，保證商場的整體 形象。6.2.2由多家管理

31、公司分開管理考慮西環(huán)廣場經(jīng)營業(yè)態(tài)的復(fù)雜性，為便于后期的經(jīng)營管理，也可由多家專業(yè)管理公司按商場的各種經(jīng)營業(yè)態(tài)，分別對百貨、店中店、餐飲和超市進行管理。623百貨的經(jīng)營模式由商業(yè)管理公司進行自主經(jīng)營：開發(fā)商將商鋪租給百貨公司，并向其收取固定 租金或采用底租加提成的形式獲取收益，百貨公司以自己的統(tǒng)一模式進行商場 管理，自主經(jīng)營，自負盈虧。開發(fā)商則不參與商場后期的經(jīng)營管理，不承擔(dān)后 期的經(jīng)營風(fēng)險。參股設(shè)立：百貨公司以入股的形式與開發(fā)商合作，雙方共同承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，開 發(fā)商間接自營，并與百貨公司按雙方約定的比例分配經(jīng)營利潤，百貨公司一般 不向開發(fā)商支付租金。624店中店的經(jīng)營模式（可售面積）先租后售：由商

32、業(yè)管理公司統(tǒng)一招租、管理對經(jīng)營者和商業(yè)管理公司而言，租金收益直接歸業(yè)主，其經(jīng)營運作模式為:即業(yè)主租金經(jīng)營者開發(fā)商聘請管理,商業(yè)管理公司以上圖示表明，店中店的經(jīng)營模式為:開發(fā)商聘請專業(yè)的商業(yè)管理公司對商場進行統(tǒng)一招商和管理，開發(fā)商通過兩種形式向經(jīng)營者收取租金一種是租金含物管費,開發(fā)商則以固定的管理費或收入分成等形式向商業(yè)管理公司支付管理費另一種是租金不含物管費，管理公司則直接向經(jīng)營者收取管理費。業(yè)主通過管理公司對經(jīng)營商戶進行統(tǒng)一管理。對于投資者而言，其所購面積有兩種回報方式:一種是回租式：由發(fā)展商聘請專業(yè)的商業(yè)管理公司，在商鋪完成銷售后，由商業(yè)管理公司代為業(yè)主進行商鋪招商，商鋪租金由小業(yè)主向經(jīng)營

33、商戶收取,小業(yè)主自己承擔(dān)收益風(fēng)險。另一種是固定回報式：由發(fā)展商成立專門的物業(yè)管理公司，商鋪銷售給業(yè)主后，業(yè) 主與物業(yè)管理公司簽定代租協(xié)議，無論商鋪經(jīng)營好壞，物管公司都要向小業(yè)主定期 支付固定的租金收益作為投資回報，商鋪經(jīng)營的風(fēng)險由發(fā)展商或大業(yè)主承擔(dān)。6.3從價格體系看各功能業(yè)態(tài)價格及收益分配6.3.1百貨店開發(fā)商 低租金商業(yè)管理公司高收益經(jīng)營者通過價差獲取回報自留物業(yè)長期投資收益以上圖示表明：百貨店一般是由百貨公司以較低的租金向開發(fā)商租賃商鋪并對 商場進行功能定位和招商，由自己的商業(yè)管理公司對商場進行統(tǒng)一的經(jīng)營管理, 保證整個商場的良好經(jīng)營，并通過統(tǒng)一的收銀，經(jīng)營商戶一般不支付商鋪租金和 管理

34、費，百貨公司則以提成或扣點的形式獲取經(jīng)營利潤。6.3.2店中店開發(fā)商售房.投資者高租金,經(jīng)營者L委1F商業(yè)管理公司2003/3/28西環(huán)廣場專案組店中店投資型商鋪模式便于實現(xiàn)，一般是由開發(fā)公司將商鋪銷售給投資者，投資者 通過管理公司的招商，并向經(jīng)營商戶收取高額租金以獲取投資收益這種商鋪一般 為小業(yè)主，即使出現(xiàn)商鋪空置或糾紛可獨立處理，不影響大賣場的整體經(jīng)營。店中店投資型商鋪的另一種表現(xiàn)形式為:由開發(fā)商成立專門的商業(yè)管理公司，負責(zé) 商場的經(jīng)營管理，小業(yè)主購買商鋪之后，與商業(yè)管理公司簽定售后回租合同，無論 商場后期經(jīng)營狀況如何，商業(yè)管理公司都要定期向小業(yè)主支付一定數(shù)額的租金收 益，以保證小業(yè)主的固

35、定投資回報。2003/3/287. 實現(xiàn)營銷方案的工作步驟通過前面的分析論證，結(jié)合貴司現(xiàn)階段的工作進度，我司認(rèn)為商場部分的工作步驟為:第一步：由商業(yè)策劃公司進行商業(yè)的總體定位、總體規(guī)劃、各樓層商業(yè)功能區(qū)域的劃分;（現(xiàn)以接近完成）第二步：由商業(yè)銷售推廣公司和商業(yè)管理公司在開發(fā)商的統(tǒng)一協(xié)助下，各自發(fā)揮優(yōu)勢，根據(jù)總體商業(yè)定位，進行零售商的招租工作，同時根據(jù)市場情況靈活調(diào)整商場的招商策略;第三步：由商業(yè)管理公司進行整體商業(yè)運營的后期管理工作;第四步：再由商業(yè)銷售推廣公司對商場的樓面進行銷售。8. 營銷方案的要點商場的整體管理模式應(yīng)有兩種形式：一種是由具有百貨管理背景的商業(yè)管理公司進行 整個商場的統(tǒng)一管

36、理；另一種形式為百貨、店中店、餐飲和超市分開管理，百貨店由 百貨公司自行管理，而店中店、餐飲和超市則由其它專業(yè)管理公司分開管理。在項目開始招商和分割銷售的前期，整售可作為優(yōu)先考慮方案。商業(yè)管理公司自營百貨，同時管理小業(yè)主，并負責(zé)店中店的出租。先租后售，為保證商場的整體經(jīng)營，在項目招商前期不能盲目分割銷售。店中店必須采取所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)三權(quán)分離的營銷模式，商鋪的所有權(quán)為小業(yè) 主，經(jīng)營權(quán)為經(jīng)營商戶，管理權(quán)為商業(yè)管理公司。在整個營銷工作中，無論是商場的招商，還是商鋪的銷售，其整體的形象推廣都是項 目運作成功的關(guān)鍵，其整體形象推廣應(yīng)做到有計劃，早啟動。9. 后期須專題研究的問題1開發(fā)商的的總體發(fā)

37、展戰(zhàn)略是否支持本方案。2根據(jù)策劃公司的前期策劃，確定商場招租計劃，并確定租金價格及銷售價格。3、根據(jù)策劃公司的總體定位及西環(huán)廣場的需要商場的整體管理模式應(yīng)有兩種形式:一種方式為選定具有百貨管理背景的商業(yè)管理公司，對整個商場進行統(tǒng)一管理另一種方式為由多家管理公司按商場的經(jīng)營業(yè)態(tài)，分別對百貨、店中店、餐飲和超市進行管理。4、確定策劃公司、發(fā)展商、律師、代理公司的合作關(guān)系。5、商場整體經(jīng)營架構(gòu)探討是否成立商業(yè)管理公司發(fā)展商與商業(yè)管理公司的入股合作形式的確定，以及明確商業(yè)管理公司參與商場經(jīng)營的深度。6、寫字樓與商場招商、銷售時機以及營銷推廣的整體配合。7、商場開盤時機問題的選擇,包括商鋪的招商時機、開

38、業(yè)時機和銷售時機的確定、商場開業(yè)籌備所需要的時間以及整售方案能保持的截止時間和開始向散售轉(zhuǎn)變的時機確定問題。8、商場租金回報的計算，包括百貨、專賣店、超市、餐飲的租金回報預(yù)算。9、開發(fā)商商業(yè)開發(fā)的收益預(yù)算，后期商場經(jīng)營的可行性分析論證。10營銷推廣總體計劃，包括總體的營銷方案、階段性營銷推廣計劃、階段性產(chǎn)品策略、營銷策略、推廣策略的調(diào)整。11總體銷售方案的風(fēng)險預(yù)測及其應(yīng)對策略。iim西環(huán)廣場專案組第二部分寫字樓總體營銷方案1. 西環(huán)廣場的特征1.1西環(huán)廣場重要賣點西環(huán)廣場（西直門交通樞紐綜合改造工程）現(xiàn)已進入招商階段，我司針對產(chǎn)品特質(zhì), 對此項目進行賣點提煉，并根據(jù)其支撐銷售的力度考量，將其分

39、為（B C）三級:A級為最有力賣點，可加以放大說明，甚至是促成落定的主要因素;B級為中等賣點，可在樓書、客戶通訊等資料中加以說明;C級為一般賣點，有可能是所有寫字樓房地產(chǎn)項目都具備的常規(guī)賣點可在報版或 在印刷品常規(guī)文案中出現(xiàn)。其中，我司認(rèn)為交通、地段、項目建筑設(shè)計為最有力的A級賣點，為項目所獨有的絕 對優(yōu)勢，具體闡述如下:交通（A級）地段與交通，寫字樓與商業(yè)項目最重要的兩大賣點“西直門交通樞紐地位”將西環(huán) 廣場的物業(yè)價值、升值潛力體現(xiàn)的淋漓盡致。此點為項目最強勢賣點:零換乘”交通 概念是本案最重要的賣點之一，除去東直門交通樞紐“東華廣場”能與之抗衡外“，零 換乘”將成為我們向市場進發(fā)的開陣大旗

40、。本案是在交通樞紐的基礎(chǔ)上建設(shè)而成的。故此，我司建議“零換乘”的概念不可不提，還應(yīng)該大力發(fā)揮。地段（A級）房地產(chǎn)，第一是地段，第二是地段，第三還是地段，尤其針對寫字樓與商業(yè)物業(yè)，領(lǐng)先的地段已成為決定項目檔次與品質(zhì)的首要因素。優(yōu)越的地理位置代言的必然是便捷 的交通、鼎盛的人氣以及大量的物流、資金流的聚集和誕生。西環(huán)廣場扼守中關(guān)村科 技園中心區(qū)南大門 輻射金融街;承享西直門、動物園商圈的繁華；與西部與東部中央 商務(wù)區(qū)遙相呼應(yīng)，與東直門交通樞紐融會貫通為匯集財富的金角地帶。建筑設(shè)計（設(shè)計公司、建筑形式、風(fēng)格等）（A級）目前市場上的項目都講究設(shè)計，設(shè)計建筑就是設(shè)計生活。西環(huán)廣場將中西方文化水乳交融，力

41、圖以更深的內(nèi)涵來詮釋產(chǎn)品，表達產(chǎn)品。我司認(rèn)為聘請大師為產(chǎn)品進行設(shè)計 并非想炒作這一話題，而是希望用設(shè)計師的國際性設(shè)計經(jīng)驗為市場創(chuàng)造出好的產(chǎn)品， 以一種沉穩(wěn)的態(tài)度做好一個產(chǎn)品。限于篇幅，項目其它賣點不多贅述（請查閱西環(huán)廣場賣點提煉。1.2西環(huán)廣場寫字樓的重要特征甲級寫字樓分幢設(shè)計規(guī)劃為約7.5萬平方米辦公面積的寫字樓分為三個獨棟，建筑面積分別約萬、2.5 萬、3萬，故此，項目后期的銷售推廣策略將充分結(jié)合這一辦公樓體的建筑設(shè)計特點 來進行。無標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計西環(huán)廣場寫字樓呈弧型設(shè)計每層辦公面積逐層遞減跨越610平方米至2000平方米,提供了不同行業(yè)不同企業(yè)購買不同辦公面積（如整層）的市場可行性需求。采光

42、通透的辦公空間設(shè)計寫字樓四個立面均為全玻璃幕墻設(shè)計采光通透，且進深為10.6米，使之成為實現(xiàn)拒絕死角的全陽光辦公的高檔物業(yè)。同時，每層可劃分為面積約0平方米的辦公單元, 層高3.75米，保證了通透舒適的硬件辦公環(huán)境。陽光穹頂頂層為全玻璃幕墻設(shè)計的弧型穹頂，高約7.65米，可滿足如多功能廳、企業(yè)展覽展示 廳、會議廳等商務(wù)功能的企業(yè)需求，用途較為靈活。2003/3/28西環(huán)廣場專案組中關(guān)村的優(yōu)惠政策2001年6月12日科技部批準(zhǔn)將西城區(qū)西外大街以北地區(qū)劃沖關(guān)村科技園區(qū)政策區(qū) 2002年3月4日國家稅務(wù)總局批準(zhǔn)該地區(qū)享5中關(guān)村科技園區(qū)稅收政策 故此，西環(huán)廣場在寫字樓后期銷售過程中將針對高新科技企業(yè)，

43、可用中關(guān)村優(yōu)惠政策 進行吸引。2003/3/282. 確定寫字樓總體營銷方案2.1營銷階段時機的劃分第一階段：2003年1月-2004年3月整售階段第二階段：2004年4月-2005年3月全面銷售階段第三階段：2005年4月-2005年12月持續(xù)期及收尾期階段2.2階段劃分依據(jù)及說明營銷階段的劃分主要依據(jù)西環(huán)廣場項目的工程進度、寫字樓建筑特點及市場需求特征 等進行確定。西環(huán)廣場項目的工程進度為2003年 6月中旬出正負零2004年 3 月 31 日主體結(jié)構(gòu)封頂2004年12月工程完竣2005年9月全面入住第一階段與第二階段的劃分說明依據(jù)市場銷售特點，寫字樓客戶一般傾向于購買現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓，在工程

44、主體結(jié)構(gòu)封頂 前多以觀望為主，購買辦公面積的投資行為較為慎重，據(jù)我司以往經(jīng)驗，項目主體結(jié)構(gòu)封頂之后，寫字樓的銷售工作才會正式展開，市場成交較為活躍。同時，考慮到本 項目將7.5萬平方米建筑面積分?jǐn)傆谌睂懽謽侵?，結(jié)合每幢寫字樓的單體建筑面積 特點、辦公樓層面積逐層遞減、面積跨度特點和市場上大中型寫字樓客戶對辦公面積的需求特征，我司建議第一階段與第二階段以2004年3月底主體結(jié)構(gòu)封頂為界進行劃分，分別采取不同的銷售策略。第二階段與第三階段的劃分說明:由于企業(yè)購買寫字樓在談判周期基本需要46個月，成交季節(jié)多集中為下半年到次年 年初的特點，結(jié)合項目于2004年底實現(xiàn)完竣的工程進度,我司建議第二階段與

45、第三階 段以2005年4月為界進行劃分，分別采取不同的銷售策略。2.3確定寫字樓總體營銷方案根據(jù)市場銷售特點，寫字樓客戶一般傾向于購買現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓，故我司建議以本項目2004年4月主體結(jié)構(gòu)封頂為界，將項目的銷售工作分為三個階段:項目整售階段、項 目全面銷售階段及項目持續(xù)期收尾階段。結(jié)合本案的特點，我司建議寫字樓營銷方案 為:2003年整售為主，2004年整售與散售并舉，2005年散售為主3. 階段性銷售策略建議鑒于本案所在區(qū)域處于中關(guān)村、西外地區(qū)、金融街所勾畫的“金三角”中心地帶，具有三大經(jīng)濟地理特征：國家中央公務(wù)區(qū)、中關(guān)村高科技園區(qū)東南門戶、金融街輻射地。西直門商務(wù)區(qū)的“雛形”初步形成，市政

46、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的改善，加快了區(qū)域的商務(wù)發(fā)展趨勢,這些為本案的建設(shè)奠定了良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。3.1整售階段3.1.1本階段營銷模式本年度，項目處于施工初步階段，鑒于寫字樓買家傾向于購買（準(zhǔn)）現(xiàn)樓的特征, 本案的全面入市時機尚未成熟，根據(jù)該階段的工程特點，我司建議采取變不利為有利，改被動為主動的工作方針，充分結(jié)合項目主體結(jié)構(gòu)封頂前能進行局部的結(jié)構(gòu) 性、功能性調(diào)整的工程特點，主動招商尋找大型客戶進行整售，并在友好協(xié)商下滿 足大客戶在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求，促進成交，從而降低開發(fā)商 的資金壓力和規(guī)避市場風(fēng)險。因此，結(jié)合本案區(qū)域經(jīng)濟特征和工程進度安排，我司 建議，本案現(xiàn)階段營銷模式即為：整售。

47、3.1.2本階段總體目標(biāo)考慮到大客戶的談判周期較長，并存在諸多不確定因素，招商難度較大，我司認(rèn)為 本階段的總體目標(biāo)是:樹立項目整體形象;完備銷售準(zhǔn)備工作，落實整售工作必需的“軟硬件”基礎(chǔ) 深挖掘項目作為“政府形象工程”內(nèi)涵的品牌資源以及寫字樓獨特優(yōu)勢資源開展招商工作，強化大客戶投資者的投資信心，通過友好協(xié)商和有理有節(jié)的 談判技巧促進成交;整合圍繞項目營銷推廣的各方面資派包括北京中原公司的企業(yè)資源）促進 本年度的整售工作。3.1.3確定工作重點為更好的完成本年度總體目標(biāo)，我司認(rèn)為應(yīng)著重處理好以下上四個方面的工作安 排，現(xiàn)逐一闡述如下:3.1.3.1確定寫字樓推售原則本階段推售原則:保證兩個樓座整

48、幢銷售、一個樓座整層銷售。我司建議T2 T3為整幢銷售單元，T1以整層為銷售單元進行招商銷售。在大戶招商的實際過程中，可根據(jù)客戶對辦公面積的需求靈活調(diào)整樓座， 但總的寫字樓推售原則不變，即保證兩個樓座整幢銷售、一個樓座整層銷 售。推售原則的制定依據(jù)依據(jù)我司對北京寫字樓市場購買（或租賃）辦公面積的監(jiān)測及研究，分析發(fā)現(xiàn)大戶購買寫字樓面積特點為傾向于數(shù)千平方米至5000平方米左右， 我司認(rèn)為存在整幢銷售和整層/多層銷售的市場需求且兩種需求在整售階段有并存的可能性，故此，在推售寫字樓過程中，我司建議兩個樓座為整幢銷售單元，一個樓座整層銷售，滿足本階段市場的多種需求?？紤]到寫字樓整幢銷售在降低了開發(fā)商市

49、場風(fēng)險快諫回籠資金的優(yōu)點之余，勢必在談判過程中壓低了成交價格，因此，在本階段整售方案的框架IHH西環(huán)廣場專案組內(nèi)，為最大限度的保障開發(fā)商的既得利益，結(jié)合西環(huán)廣場三幢寫字樓的單 體建筑面積與建筑朝向、采光等特點，我司建議T2 T3為整幢銷售單元, 具有單體面積最大、朝向空中視覺最佳等特點的1為整層銷售單位。3.132確定主力客戶依據(jù)企事業(yè)單位劃分標(biāo)準(zhǔn)，我司將大戶招商主要劃分為大型的事業(yè)單位和企業(yè) 單位，具體說明如下:事業(yè)單位國家行政管理機構(gòu)及其下屬單位社會團體（中央級市級/區(qū)級工會、工商聯(lián)、各行業(yè)協(xié)會學(xué) 會/基金會等）企業(yè)單位集團、大型國企、實業(yè)公司、上市公司等重點行業(yè)一一科研設(shè)計、高新技術(shù)行業(yè)

50、外省市大型集團及上市公司等其他行業(yè)3.1.3.3銷售的必備基礎(chǔ)（需要開發(fā)商的配合與支持:）本階段針對大型客戶展開招商工作，一方面需要在市場上初步樹立項目整體形 象，引發(fā)和增強大客戶的投資信心；另一方面，銷售人員在與大客戶的談判過 程中，項目必需具備的相關(guān)“硬件”基礎(chǔ):確定VI識別系統(tǒng)針對大型客戶招商的銷售工具如形象樓書（上半年）、產(chǎn)品樓書（下半年）、 演示項目的三維電子樓書及光盤制作、DM單等銷售中心及工地現(xiàn)場包裝（包括制作沙盤） 效果圖的制作（我司已提交效果圖設(shè)計建議 落實相關(guān)證件、律師事務(wù)所等 落實按揭銀行、按揭額度、年限等 制定本階段價單 推廣方案及相關(guān)推廣費用預(yù)算 物業(yè)管理公司適時介入

51、、物業(yè)費預(yù)估 劃分具體的辦公面積3.1.4確定本階段銷售渠道3.141現(xiàn)場接待（坐盤銷售）現(xiàn)場接待的特點為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時，其已通過對現(xiàn) 場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣此時，輔以銷售人員有針對性的專業(yè)銷講引導(dǎo), 達到促成成交的目的。同時，在本階段，現(xiàn)場接待還將進行散戶的客戶積累，為 后期全面銷售階段的熱銷和加快銷售速度服務(wù)。另外，根據(jù)整售階段的銷售特點，我司建議制備示項目的三維電子樓書，在現(xiàn) 場接待中作為銷售人員有利的銷售輔助工具一方面向客戶進行深入、生動的、 直觀的介紹本項目，加深客戶對項目的了解，另一方面，便于銷售人員與客戶圍 繞項目進行良好的溝通與談判，同時，這一方

52、式還將有效提升項目的品質(zhì)，間接 贏得客戶的肯定。有關(guān)項目演示的三維電子樓書的制作要求，我司將在后期提出具體建議。3.142直銷直銷具有極強的定向性和直接性，能夠給客戶留下極為深刻的印象，吸引其親抵本案現(xiàn)場參觀看房。根據(jù)整售階段銷售安排，我司將派出專案銷售人員有針對性 的潛在客戶經(jīng)常出入的地區(qū)發(fā)放宣傳資料，將第一手資料即時發(fā)送到潛在的客戶手中。同時，銷售人員還將利用電子樓書與有效目標(biāo)客戶進一步洽談本項目。3.1.4.3針對本階段銷售策略靈活運用中原的企業(yè)資源本年度，我司將整合企業(yè)內(nèi)部資源，集合銷售部、策劃部、商業(yè)樓宇部、市場研 究部、廣告部、媒體監(jiān)測部、物業(yè)管理公司等部門的專業(yè)力量全力配合大戶招

53、商的整售工作，充分挖掘現(xiàn)有及潛在的寫字樓客戶資源,配合低成本高效率的ColdCall （直銷）和公司獨有的宣傳渠道，將本項目的信息直接傳達至各跨國公司 大型企業(yè)的中高層管理人員處，使項目信息能夠直接面對部分目標(biāo)客戶群，進行 成本低而效率高的大戶招商工作。將寫字樓客戶資源劃分等級，挖掘大型客戶進行招商我司已建成寫字樓客戶數(shù)據(jù)庫寫字樓客戶數(shù)據(jù)庫中登記了各種行業(yè)及規(guī)模的 公司資料，圍繞本階段的整售思路，我司將會對數(shù)據(jù)庫中的公司規(guī)模、行業(yè)分類、 企業(yè)資金性質(zhì)等進行分級，挖掘出合適整售階段的大型客戶資源進行重點推售, 其他相應(yīng)級別的現(xiàn)有和潛在客戶資源進行廣泛的宣傳和銷售，保持銷售的廣泛適 用性。利用直銷

54、方式進行低成本的營銷推廣，輔助本項目招商工作除銷售人員進行坐盤銷售之外，我司將會利用公司內(nèi)部的人力資源，通過與業(yè)樓宇部合作，采用Cold Call （直銷）方式將本項目的信息直接傳達至各大型公 司的中高層管理人員處。其優(yōu)勢是大大減少本案的信息傳輸環(huán)節(jié)，使項目信息能夠直接面對部分目標(biāo)客戶群，實現(xiàn)以較低的成本達到高效的銷售工作由于項目尚未進入全面銷售階段，年度宣傳推廣費用較之后期入市開售有所控制，故我司認(rèn)為通過這一渠道打開銷售局面也較為符合目前階段的特點，可實施性較強。針對項目目標(biāo)客群，監(jiān)測與評估媒體發(fā)布效果；利用與媒體的合作關(guān)系宣傳 西環(huán)廣場作為北京最具影響力的策劃代理公司，我司與強勢媒體（北青、北晚、精品、北 日、晨報等）均建立了良好的合作關(guān)系,將會經(jīng)常性的獲得媒體的項目宣傳推廣，如目前我司同北京晚報進行房地產(chǎn)專欄合作，可以在專欄中對本項