研究龍泉礦泉水的廣告和銷售戰(zhàn)略市場營銷專業(yè)論文

1、研究龍泉礦泉水的廣告和銷售戰(zhàn)略 - 市場營銷專業(yè)論文摘要本文主要研究龍泉礦泉水的廣告和促銷策略。全文共分成三個部分,第一個部分主要分析龍泉礦泉水的市場現(xiàn)狀。第二個部分主要對龍泉礦泉水進行企業(yè)的診斷。第三個部分主要分析龍泉礦泉水的廣告和促銷策略。通過本文的介紹,使讀者了解作為中國民族品牌的龍泉礦泉水的市場營銷策略及其效果如何。關(guān)鍵詞龍泉；礦泉水；廣告和促銷策略龍泉礦泉水公司成立于   年10月,生產(chǎn)地在廣東省潮州市潮安縣,   年產(chǎn)品試銷,  年3月公司設(shè)立銷售總公司,設(shè)計生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬噸。消費對象主要對準對礦泉水行業(yè)有較大需求的年輕一代與中

2、小學(xué)生。一開始企業(yè)只將龍泉礦泉水當(dāng)一般的飲用礦泉水來經(jīng)營,而沒有注意發(fā)揮其核心優(yōu)勢硒的護眼功能,在現(xiàn)今競爭異常激烈的飲用水市場,這正是龍泉到現(xiàn)在為止沒能獲得與其價值成正比的商業(yè)價值的主要問題所在。1龍泉礦泉水的市場現(xiàn)狀分析為了有效分析龍泉礦泉水的廣告和促銷策略,首先要分析一下龍泉礦泉水的市場現(xiàn)狀。1.1龍泉礦泉水的市場背景剖析1.1.1飲料市場競爭激烈飲料市場品種和品牌眾多,市場推廣投入大,利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn),飲料市場不斷被切碎細分,瓜分著消費者的錢袋,擠占著飲料水的市場。1.1.2品牌繁多飲料水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)10

3、00多家,礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在潮州市場,有純凈水21種,礦泉水15種。1.1.3純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好,整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉,消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)(即純凈水廠家所一直宣稱的純凈衛(wèi)生飲用水)。1.1.4礦泉水前景良好,潛力巨大在發(fā)達國家,飲用礦泉水是講健康、有品位的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國“依云”礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高,飲水已不僅僅是為解渴,同時還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高,合格率從1992年的34.5

4、上升到2007年的82.3,部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大，例如，益力牌礦泉水年銷售7千萬8千萬元,獲特滿加牌礦泉水年銷售5億6億元。1.2龍泉礦泉水的市場表現(xiàn)分析知名度、美譽度不高。在潮州,龍泉原市場占有率僅2.70%。消費者對龍泉“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%；品牌知名度為16.20%；銷量極低,1998年共生產(chǎn)1700噸,各地總銷售額不足400萬元,潮州地區(qū)年銷售額僅80萬元左右；龍泉有特點,但表現(xiàn)不突出,龍泉富硒特點區(qū)別于其他純凈水、礦泉水,但較少為人所知；售價高,在消費者不知是好水的情況下,價格缺乏競爭力；鋪貨工作很不好,購買不方便；包裝設(shè)計極差,瓶貼顯得陳舊,無檔

5、次,無品位；有品牌生存基礎(chǔ),龍泉在潮州靠人際關(guān)系銷售了三年,維持住了品牌生存基礎(chǔ)。而同為潮汕企業(yè)生產(chǎn)的潮寶礦泉水,雖說沒有能夠與外地大品牌礦泉水一拼之力,但至少其在其發(fā)源地潮汕地區(qū)有足夠的知名度及接受度,其在潮汕地區(qū)市場占有率約為20%,正是龍泉礦泉水想要有所突破所必須面臨的首要對手。2龍泉礦泉水的企業(yè)診斷在分析完龍泉礦泉水的市場現(xiàn)狀之后,接下來對龍泉礦泉水來展開企業(yè)診斷。龍泉上市已三年,市場占有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上,到底是哪些因素影響了龍泉?經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問題是以下幾方面。2.1經(jīng)營管理粗放隨意尤其在銷售系統(tǒng)上,不適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭環(huán)境,沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的

6、、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊伍。分公司和商貿(mào)公司各自為政,互相扯皮。而這個問題在其他的礦泉水企業(yè)則早已被看做成敗關(guān)鍵,如樂百氏等企業(yè)就專門有一個部門負責(zé)終端銷售系統(tǒng)部分?！摆A在終端”正是這樣一個問題被重視的表現(xiàn)。2.2無明確定位龍泉無市場定位,無產(chǎn)品功能定位,缺乏獨特的銷售主張(usp),產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費者利益點,人家憑什么買。如依云礦泉水就定位高端、品味純潔,以此引發(fā)人們對于高尚優(yōu)雅的品位向往。2.3無市場調(diào)查,無廣告宣傳無市場調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn),無廣告宣傳,消費者怎么敢喝“從沒聽說過的水”？因此,消費者對它無興趣,經(jīng)銷商也沒信心。這一點在怡寶身上得到很好的體現(xiàn),相信火車

7、站臺邊一個青春靚麗的女孩將一瓶怡寶礦泉水遞給辛勤工作的鐵道工人大伯這一幕早已深入人心,“信賴你我的怡寶”更是家喻戶曉。2.4包裝設(shè)計極差瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品位。包裝就是產(chǎn)品的臉,臉不干凈,極難看,消費者還會有興趣嗎？2.5外部競爭環(huán)境惡劣飲料水行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一,而礦泉水面對的最強勁的競爭對手純凈水非常強大,它們以低成本,倚仗大品牌和雄厚的資金支持,在對路的市場策略指導(dǎo)下,占據(jù)著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。http:/www.gwyoo.com 3龍泉礦泉水的廣告和促銷策略分析在對龍泉礦泉水進行了企業(yè)診斷之后,最后來分析龍泉礦泉水的廣告和

8、促銷策略。3.1龍泉礦泉水的策略思想簡述3.1.1品牌理念出售水,同時出售健康,給您好視力。突出龍泉礦泉水的最核心特點,以此作為引起消費者重視的基礎(chǔ),并將影響加以擴大。3.1.2品牌基礎(chǔ)不僅滿足生理基本需求,同時提供其他品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。3.1.3概念支持以龍泉硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù),創(chuàng)造龍泉硒礦泉水“連升三級”概念。第一級：地下循環(huán)16年,水質(zhì)干凈,富硒含多種微量元素；第二級：山下深層十千米處涌出半山腰；第三級：超越一般礦泉水,實現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標。3.1.4營銷理念以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ),結(jié)合

9、匹夫策劃理念與經(jīng)驗,傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合,調(diào)動一切可以調(diào)動的手段,如廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、ci等,協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場、樹立名牌服務(wù)。3.2價格政策簡介參考現(xiàn)在市面上主要競品的規(guī)格及其規(guī)格,以及龍泉對于自身品牌地位的定位,在這一次的價格策劃中主要訂出了以下的零售價：600ml,2.503.50元；330ml,2.002.50元。這系列的價格主要與競品區(qū)分開來,比樂百氏等礦泉水略高,比依云等高檔品牌略低,以顯示自己的價值及地位。3.3廣告與促銷策略分析（1）廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主,以感性訴求為輔。（2）廣告訴求目標：中小學(xué)生。（3）廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準、

10、巧。開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度,水這種低關(guān)注度高感性的消費品尤其如此。在中國,打開知名度最迅捷的辦法就是請名人、明星做廣告。借星出名,屢試不爽。而新星托新品最相宜,就是說要尋找最新明星。找新星關(guān)鍵在一個“準”字,要超前還不能走眼,要準確預(yù)測“星”的熱度和走向,投消費者之所好。用新星還要巧。用“星”的哪一點,怎樣使星與產(chǎn)品相融,這是個難點。由潮州電視臺主辦的、以潮州傳統(tǒng)表演藝術(shù)“講古”為競技項目的電視節(jié)目古技大pk自   年10月以來一直在潮州電視臺黃金時段播出,節(jié)目自開播之日起就一直吸引著潮州電視觀眾的高度關(guān)注,而其中的一些優(yōu)秀參賽選手更是因在一場比賽中的精彩表現(xiàn)一夜

11、間成為明星。在龍泉的廣告中我們挑選了參賽選手中的小明星曾凡作為廣告代言人。其當(dāng)選理由如下：第一,絕對新星,其他企業(yè)產(chǎn)品沒用過；第二,人氣正旺火暴異常,深受潮州普通消費者的喜愛；第三,曾凡以其初中一年級學(xué)生“小曾凡”的身份尤其在中小學(xué)生中風(fēng)靡,這正是我們想要接觸的主要目標對象；第四,她有一雙出奇的大眼睛,水靈誘人,與產(chǎn)品主打功效吻合。龍泉形象代言人非“小曾凡”莫屬。（4）廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主,以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主,全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主,發(fā)布系列專題廣告,其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主,發(fā)布系列科普文章，以電視專題片、廣播專題、dm、宣傳冊為輔。電視廣告發(fā)布要借力

12、使力,讓曾凡主演的龍泉廣告搭乘古技大pk潮州電視臺2008年最火暴節(jié)目的順風(fēng)車,火上加火。節(jié)目中是小曾凡的精彩表現(xiàn),節(jié)目外又是小曾凡演的龍泉廣告,輪番強化記憶,使之成為一個社會熱點話題。在潮州,龍泉獨家贊助古技大pk,每天在節(jié)目中以插播5次廣告的高頻率發(fā)布。（5）促銷策略原則：正合為主,奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度,用出奇制勝的手法,從眾多競爭對手中凸顯出來,加大市場采納深度。龍泉礦泉水僅用不到半年的時間,在市場競爭最激烈的飲料行業(yè),一舉打開了潮州市場,使龍泉成為家喻戶曉的知名品牌,知名度達到90%,美譽度達到75%,取得了銷售比上年同期增長十多倍的驕人業(yè)績。龍泉高舉純天然礦泉水

13、大旗,帶頭倡導(dǎo)綠色健康新概念,在全國特別是華南地區(qū)掀起一股喝水要喝礦泉水的消費時尚,樹立起了龍泉鮮明的品牌形象,為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景。通過對龍泉礦泉水營銷方案的分析,可以看出,在快消品行業(yè)里,沒有不好的產(chǎn)品,只有不適當(dāng)?shù)臓I銷策劃。只要有周密的調(diào)查分析跟細致的策劃決策,配合有效到位的執(zhí)行力,任何產(chǎn)品都可以發(fā)揮出與其本身價值對稱的商業(yè)價值。希望本分析能為與龍泉處于相同或類似境地里的快消品企業(yè)有一個拋磚引玉的作用,使更多更好的產(chǎn)品為市場所接受。參考文獻:1陳水芬,孔偉成.市場營銷的理論與實踐m.杭州：浙江大學(xué)出版社,2002.2李武.快消品營銷與管理m.廣州：廣東經(jīng)濟出版社,2003

14、.3王曉中.2002年飲用水行業(yè)統(tǒng)計報告m.北京：工商出版社,2003.4孫忠瓊,張巍,張書芬.營銷調(diào)研理論與實務(wù)m.北京：工商出版社,2001.農(nóng)村財務(wù)管理模式分析 - 財務(wù)管理論文1農(nóng)村財務(wù)管理模式存在的問題分析1.1農(nóng)村財管管理制度不健全在村集體的財務(wù)收支中，收支程序存在不健全現(xiàn)象，賬目設(shè)置的不科學(xué)，不合理，全責(zé)分工不明晰，內(nèi)部控制不嚴格，很多法律程序在執(zhí)行過程中存在不到位的現(xiàn)象，很多農(nóng)村的村集體賬目存在程序錯誤，漏洞百出。在現(xiàn)金收支過程中，管理十分混亂，資金和物資在管理過程中沒有做到分類處理。在農(nóng)村的財務(wù)管理過程中有的財務(wù)人員既是記賬員又是審核人員，這種情況的存在就導(dǎo)致了工作中存在很大

15、的隨意性，內(nèi)部監(jiān)督和控制力度不足。此外，村集體中財務(wù)違規(guī)現(xiàn)象沒有得到全面的治理和重視，村干部存在隨意占用集體財產(chǎn)的現(xiàn)象，由于法律責(zé)任歸屬界定不明確，導(dǎo)致了紀檢部門和司法機關(guān)都不愿意對農(nóng)村的財務(wù)違法現(xiàn)象進行管理。1.2農(nóng)村村級集體的財務(wù)缺乏監(jiān)督機制農(nóng)村財務(wù)監(jiān)督包括了內(nèi)部和上級部門的監(jiān)督。內(nèi)部監(jiān)督主要是指村民理財小組的監(jiān)督，這個組織多數(shù)情況下都是由村干部指派的人員進行監(jiān)督，多數(shù)情況下都是村干部具有親屬關(guān)系的人員，這些人員在監(jiān)督過程中，隨意性很大，對于發(fā)現(xiàn)的問題也不及時上報，都是睜一只眼和閉一只眼敷衍了事，此外，有些監(jiān)督小組的成員法律意識不足，對上報的程序不了解，對存在問題的賬目照樣簽收，甚至還出現(xiàn)

16、了代簽的現(xiàn)象，而上級監(jiān)督主要是指鄉(xiāng)鎮(zhèn)會計中心的監(jiān)督，鄉(xiāng)鎮(zhèn)監(jiān)督部門會定期的對村集體的賬目進行審核和指導(dǎo)，對于一些管理比較規(guī)范的鄉(xiāng)鎮(zhèn)監(jiān)督部門，其對于農(nóng)村財務(wù)工作確實起到了一定的指導(dǎo)和監(jiān)督作用，能夠及時的發(fā)現(xiàn)村集體賬目中存在的不科學(xué)和違法的現(xiàn)象，及時的采取措施將其解決。但是在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)還存在監(jiān)督和管理力度不足的現(xiàn)象，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)管站常常會借口工作繁忙而無暇顧及農(nóng)村的財務(wù)管理工作，即使對村集體的賬目進行監(jiān)督和指導(dǎo)，多數(shù)都是流于形式，這樣就無法及時的發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，監(jiān)督部門的監(jiān)督作用也就不能及時發(fā)揮出來。1.3農(nóng)村財務(wù)管理人員專業(yè)素質(zhì)不高在一些農(nóng)村村集體中，財務(wù)人員的年齡結(jié)構(gòu)偏大，專業(yè)水平較低，職業(yè)素質(zhì)

17、較差，其接受新鮮事物的能力較差，而且在給工作過程中，也不具備主動學(xué)習(xí)的意識。村集體的財務(wù)人員多數(shù)都沒有會計證書，無證上崗現(xiàn)象十分明顯，大多數(shù)的財務(wù)人員在工作過程中缺一套完整的財務(wù)管理知識，同時上級部門也很少會對村集體的財務(wù)人員進行有效地、系統(tǒng)的的專業(yè)知識培訓(xùn)。村集體的財務(wù)人員對于新的賬目處理方式表現(xiàn)的不順手，對于新政策和法規(guī)的制定力度不完善。工作人員的法律意識淡薄，在對賬目管理過程中經(jīng)常會出現(xiàn)違法行為，在對財務(wù)管理過程中多數(shù)都采用經(jīng)驗管理，賬目存在很多不合理的地方。2農(nóng)村財務(wù)管理模式創(chuàng)新途徑分析2.1財務(wù)管理采用集中核算模式集中核算模式是一種在村賬鎮(zhèn)管和會計委托代理的基礎(chǔ)上建立實施的一種財務(wù)管

18、理的全新模式。在村集體中保留了出納和銀行賬戶，會計的選用應(yīng)該征求理財小組和村委會的意見，然后由鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政中心委派，其工資和福利待遇與縣鎮(zhèn)財政中心一致。在經(jīng)營權(quán)、審批權(quán)以及收益分配權(quán)不變的基礎(chǔ)上，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)財務(wù)結(jié)算中心設(shè)置專業(yè)財務(wù)管理組織對每一個村集體經(jīng)濟組織進行統(tǒng)一的核算和官不理，這種管理模式就大大解決了村長鎮(zhèn)管的合法問題，能夠得到村集體的支持，這種財務(wù)管理模式必須建立在具有村鎮(zhèn)聯(lián)網(wǎng)的財務(wù)管理信息平臺上才能實行。2.2財務(wù)管理手段方面采用村鎮(zhèn)聯(lián)網(wǎng)的方式這種管理手段主要是使用信息技術(shù)，光纖技術(shù)實現(xiàn)了財務(wù)信息一對一的直接聯(lián)系，并建立完全的互聯(lián)網(wǎng)財務(wù)信息化平臺，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村集體的聯(lián)網(wǎng)。在管理過程中，以

19、規(guī)范財務(wù)票據(jù)為使用手段，鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心需要統(tǒng)一對收支票據(jù)進行管理，同時還要積極的實行喜核銷制度，并對所有的收支票據(jù)都需要經(jīng)過內(nèi)部財務(wù)管理信息化平臺進行公示，不得以任何手段進行補錄。村級的會計人員應(yīng)該對當(dāng)天的現(xiàn)金、銀行收支的等業(yè)務(wù)進行每天的審核，確保收支能夠全部錄入到內(nèi)部的財務(wù)信息化管理平臺中，并做到正確無誤的核算。同時，內(nèi)部財務(wù)管理信息化平臺還要具備村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村干部以及財政和審計等監(jiān)督管理部門實時查詢功能，還要具備大額財務(wù)收支的預(yù)警和報告功能。這種方式能夠有效地對村集體的財務(wù)報表收支情況進行監(jiān)督，能夠有效解決，會計核算和管理過程中存在的問題，同時，還能夠極大的降低財務(wù)工作人員的勞動強度，以便更好的進行

20、服務(wù)。2.3村級集體財務(wù)公開采用墻報和觸屏相結(jié)合的模式隨著電子設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷應(yīng)用和發(fā)展，在進行財務(wù)管理過程中可以采用現(xiàn)代信息技術(shù)和設(shè)備。觸屏方式主要是利用智能設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并運行現(xiàn)代信息技術(shù)，建立一個綜合話的信息平臺，該種方式能夠迎合青年人的習(xí)慣，能夠切實提高服務(wù)的質(zhì)量。而墻報適合老年群體。這樣墻報和觸屏播報的方式有效結(jié)合，滿足了各個群體的需求，通過及時的、完整的、有效的信息公開，切實保證了農(nóng)民群眾的知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)的實施。作者:坎拜爾尼沙托乎提 單位: 富營銷理論與策略的圍繞主題的案例。其次，要結(jié)合學(xué)生實際情況選擇難易適當(dāng)?shù)陌咐?。中職生的文化基礎(chǔ)較于其他高校學(xué)生普遍較低，教

21、師在教學(xué)時如果選擇的案例過于簡單，對于學(xué)生而言輕而易舉就知道結(jié)果這樣就無法調(diào)動學(xué)生的積極性；但如果選擇的案例過于困難，就會給學(xué)生造成無法解答的困擾，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的知識無法解答問題，就會挫傷他們的積極性，就無法達到預(yù)期的效果。再次，案例選擇要具有實用的典型性。在選擇案例是，教師要選擇具有舉一反三作用的典型案例以加深學(xué)生對知識的理解。最后，選擇的案例要具有趣味性。中職學(xué)生因為對純理論知識不感興趣所以積極性都不太高，要想激發(fā)學(xué)生的教學(xué)通過案例教學(xué)法來教學(xué)生學(xué)習(xí)經(jīng)營并且發(fā)揮他們的主體性讓他們置身于實際經(jīng)營實踐中進行思考與交流。在這個過程中要想深化學(xué)生的思維并且培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維就要讓學(xué)生們通過自己的努力去收集并分析資料。案例教學(xué)在教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作精神。分