公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)資料-

1、公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)資料考試題型：一、名詞解釋（ 5*3 分=15 分） 三、判斷分析題（ 6*3 分=18 分） 五、論述題（ 10/12 分）二、單選（ 10*1 分=10 分） 四、簡(jiǎn)答題（ 6*5 分=30 分） 六、案例分析題（ 15/17 分）第一章 緒論一、公共關(guān)系的基本行為準(zhǔn)則1. 說(shuō)真話：信息真實(shí)；態(tài)度真誠(chéng)；好事要出門；壞事要講清。2. 做善事：從小善到大善，具體表現(xiàn)在組織和個(gè)人的道德、倫理和對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)上。 公益事業(yè)宣傳；公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷；企業(yè)的慈善活動(dòng)；社區(qū)志愿者活動(dòng)；？對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐。3. 塑美形：對(duì)藝術(shù)美的追求；對(duì)組織美譽(yù)度與和諧度的提升。理念美、行為美、視覺(jué)美二

2、、五種有代表性的公共關(guān)系定義和流派。1 、管理職能論（管理學(xué)派） 公共關(guān)系是組織為了實(shí)現(xiàn)與其公眾之間的良好合作而執(zhí)行的一項(xiàng)管理職能。2、傳播溝通論（傳播學(xué)派）認(rèn)為公共關(guān)系就是社會(huì)組織與其公眾之間的信息傳播。3、傳播管理論認(rèn)為公共關(guān)系學(xué)主要是管理學(xué)和傳播學(xué)交叉融合的產(chǎn)物。4、社會(huì)關(guān)系論（關(guān)系學(xué)派）任何人或社會(huì)組織都處于一個(gè)紛繁復(fù)雜的關(guān)系環(huán)境中的實(shí)質(zhì)，為理順各類關(guān)系，形成良好 的關(guān)系氛圍，個(gè)人或組織有意或無(wú)意地開展著一系列關(guān)系協(xié)調(diào)與管理活動(dòng)。5、組織形象論（形象學(xué)派）認(rèn)為公共關(guān)系是通過(guò)組織之間的相互聯(lián)系來(lái)控制環(huán)境資源的一種手段。三、如何科學(xué)理解公共關(guān)系1. 公共關(guān)系有廣義和狹義兩種涵義 從廣義上講

3、，在人類社會(huì)的各個(gè)歷史階段，社會(huì)組織與其相關(guān)個(gè)人、團(tuán)體、社會(huì)組織之間都 有著一定的關(guān)系，為了實(shí)現(xiàn)和諧共處，也都有意無(wú)意的開展一定的活動(dòng)，這是一種廣義的公共 關(guān)系。 狹義的公共關(guān)系，僅僅指商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)歷史條件下，在民主政治的前提下，社會(huì) 組織運(yùn)用現(xiàn)代傳播技術(shù)有意識(shí)地開展特定的活動(dòng)，協(xié)調(diào)組織與其內(nèi)外環(huán)境之間的關(guān)系。2. 公共關(guān)系有動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩種形態(tài)。 公共關(guān)系是一種客觀存在，這便是一種靜態(tài)意義上的公共關(guān)系。 公共關(guān)系狀態(tài) 是社會(huì)組織的現(xiàn)實(shí)形象狀態(tài)，即社會(huì)組織在公眾心目中形象的總和。它包括公 眾心目中對(duì)社會(huì)組織認(rèn)識(shí)和了解的程度、美譽(yù)度、相互間的關(guān)系是合作或?qū)沟取?良好的公共關(guān)系狀態(tài)指企業(yè)

4、擁有良好的組織形象，處于被公眾支持和信賴的狀態(tài)。反之則指 組織形象欠佳，甚至處于某種危機(jī)當(dāng)中。 社會(huì)組織為了提高和維護(hù)組織形象，會(huì)自覺(jué)或自發(fā)地進(jìn)行一些努力，開展一系列的活動(dòng)，這 些努力和活動(dòng)便是一種動(dòng)態(tài)意義上的公共關(guān)系。? 公共關(guān)系活動(dòng) 是社會(huì)組織為實(shí)現(xiàn)自身良好的公共關(guān)系狀態(tài)而從事的各種協(xié)調(diào)、溝通和傳播等 活動(dòng)的總稱，也就是通常所講的公共關(guān)系實(shí)務(wù)。動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩種公共關(guān)系有區(qū)別，又有聯(lián)系。動(dòng)態(tài)公共關(guān)系的效果直接影響公共關(guān)系的狀態(tài)， 動(dòng)態(tài)公共關(guān)系是為獲得良好的靜態(tài)公共關(guān)系而做的努力。動(dòng)態(tài)公共關(guān)系一般處于主導(dǎo)地位。3. 公共關(guān)系有自覺(jué)和盲目之分 現(xiàn)代公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)社會(huì)組織必須有意識(shí)的開展公共關(guān)系活動(dòng)。

5、因此，現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系指的是社會(huì)組織有意識(shí)的、自覺(jué)的公共關(guān)系行為。四、全面理解公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。公共性（第三方立場(chǎng)）公共性（第三方立場(chǎng)）公眾性、公開性、公共輿論性、公益性一方面，公共關(guān)系是組織的公共事務(wù)官、組織的良心和道德衛(wèi)士；另一方面，公共關(guān)系又代表 民意，是公眾在社會(huì)公共領(lǐng)域的代言人。五、公共關(guān)系的構(gòu)成要素 主體：社會(huì)組織 客體：公眾 途徑與方式：信息傳播 目的：塑造組織形象? 管理職能第二章 公共關(guān)系的歷史沿革一、了解公關(guān)史上不同時(shí)期不同人物的不同觀點(diǎn)、主要公關(guān)思想1、巴納姆時(shí)期又被稱為公眾受愚弄時(shí)期、反公共關(guān)系時(shí)期、公共關(guān)系的黑暗時(shí)期 巴納姆“世界上最偉大的表演家”、“宣傳之父”

6、 公關(guān)思想：公眾愿意被愚弄2、艾維李與公共關(guān)系的職業(yè)化艾維李 - 公關(guān)之父 1905 年原則宣言 公關(guān)思想：說(shuō)真話：披露、調(diào)整、溝通 艾維 .李的公關(guān)實(shí)踐美國(guó)煤礦公司罷工案洛克菲勒財(cái)團(tuán)罷工案賓夕法尼亞鐵路案3、伯內(nèi)斯與公共關(guān)系的科學(xué)化 伯內(nèi)斯 “公共關(guān)系學(xué)之父”公關(guān)思想：投公眾所好伯內(nèi)斯的公關(guān)實(shí)踐福特公司的公關(guān)工作總統(tǒng)形象策劃 美國(guó)煙草公司的市場(chǎng)推廣電燈發(fā)明 15 周年慶?；顒?dòng)“好彩”香煙的促銷策劃4、卡特利普提出“四步工作法調(diào)查- 計(jì)劃 - 實(shí)施 - 評(píng)估、中國(guó)公共關(guān)系的興起和發(fā)展1. 公共關(guān)系引入中國(guó)大陸是 80 年代2.1986 年 7 月，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在北京成立。中國(guó)第一家公關(guān)

7、公司3.每年 12月 20 日被定為中國(guó)公關(guān)節(jié)三、扒糞運(yùn)動(dòng) ：19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，由新聞?dòng)浾甙l(fā)起的，以揭露工商企業(yè)的丑聞和陰暗面為主 題的新聞揭丑運(yùn)動(dòng)。四、理解現(xiàn)代公共關(guān)系觀念關(guān)系觀念形象觀念信譽(yù)觀念傳播觀念長(zhǎng)期觀念共贏觀念全員公關(guān)的觀念社會(huì)效益的觀念第三章 公共關(guān)系主體一、公關(guān)部的職能。（ P30）1. 采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境2. 咨詢建議、參謀決策3. 傳播宣傳、樹立形象4. 溝通協(xié)調(diào)、社會(huì)交往5. 教育引導(dǎo)、確立文化二、組織形象的價(jià)值效應(yīng) P1101. 資產(chǎn)增值效應(yīng)2. 關(guān)系構(gòu)建效應(yīng)3. 促銷效應(yīng)4. 激勵(lì)效應(yīng)5. 擴(kuò)張效應(yīng) 三、什么是組織形象以及影響組織形象的因素1. 組織形象：

8、是組織內(nèi)外公眾對(duì)組織的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知，是組織狀況的綜合反映。2. 影響因素：四、全面理解組織形象應(yīng)把握的要點(diǎn)1 、組織形象塑造的主體是組織自身。2 、組織形象感知的主體是社會(huì)公眾。3 、組織形象是一個(gè)綜合性指標(biāo)，是企業(yè)內(nèi)在形象與外在形象的統(tǒng)一。4 、組織行為是公眾評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。五、組織形象的評(píng)價(jià) P1201. 形象評(píng)價(jià)指標(biāo)認(rèn)知度一個(gè)社會(huì)組織被公眾認(rèn)識(shí)、知曉的程度。認(rèn)知的廣度：具體信息在多大的范圍內(nèi)被公眾所知曉。為一區(qū)域級(jí)別概念。A-國(guó)際、B-全國(guó)、C-大區(qū)、D-省區(qū)、E-當(dāng)?shù)亟M織的規(guī)模和檔級(jí)、與之發(fā)生關(guān)系的公眾分布、媒介傳播曾經(jīng)所及的范圍等。認(rèn)知的深度：具體信息在多深的程度上被公眾所認(rèn)

9、識(shí)。分為10 個(gè)檔次。2. 美譽(yù)度 ：即一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)的程度。3. 和諧度： 認(rèn)知度、美譽(yù)度在目標(biāo)公眾中的延伸，即一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過(guò)程中，獲得 目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語(yǔ)宣傳、行為合作的程度?！叭取薄ⅰ八臋n級(jí)”的合成即為一個(gè)社會(huì)組織公關(guān)狀態(tài)的等級(jí)評(píng)價(jià)。公共關(guān)系狀態(tài)等級(jí) =認(rèn)知度檔級(jí) +認(rèn)知度區(qū)域 +美譽(yù)度等級(jí) +和諧度等級(jí)六、組織形象設(shè)計(jì) CIS1.組織理念設(shè)計(jì)（MI）組織理念：是組織在組織和謀劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐活動(dòng)中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn) 則，是組織的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和思維方法的體現(xiàn)。MIS ：指組織經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、精神標(biāo)語(yǔ)、經(jīng)營(yíng)策略等達(dá)到統(tǒng)一，使公眾 有

10、認(rèn)同感。2 .組織行為設(shè)計(jì)BI3 .組織視覺(jué)設(shè)計(jì)VI七、公共關(guān)系危機(jī)的定義和特征1. 公共關(guān)系危機(jī) 是指企業(yè)組織與其公眾之間因某種非常性因素（突發(fā)性事件）引起的表現(xiàn)出某 種危險(xiǎn)的非常事態(tài)，它是企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失常的反映。2 . 特征 突發(fā)性與預(yù)警性 急迫性與關(guān)注性 破壞性與建設(shè)性 必然性和偶然性八、什么是危機(jī)公關(guān)，公共關(guān)系危機(jī)處理三步曲；1 . 危機(jī)公關(guān) 是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、 有計(jì)劃地制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決 后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。2 . 公共關(guān)系危機(jī)處理三步曲： 采取緊急行動(dòng)

11、：成立臨時(shí)專門機(jī)構(gòu)；迅速隔離險(xiǎn)情；控制危機(jī)蔓延態(tài)勢(shì) 積極處理危機(jī) ：調(diào)查情況，收集信息 ；分析研究，確定對(duì)策；分工協(xié)作，實(shí)施方案； 評(píng)估總結(jié)，改進(jìn)工作 重塑企業(yè)形象：樹立重建企業(yè)形象的強(qiáng)烈意識(shí)；樹立重建企業(yè)形象的明確目標(biāo)；采取建 立良好企業(yè)形象的有效措施。九、公共關(guān)系危機(jī)溝通的基本原則確立組織的唯一、可靠的信息發(fā)布者的地位快速頻繁的發(fā)布消息反復(fù)強(qiáng)調(diào)組織立場(chǎng)或觀點(diǎn)不要妄自推測(cè)不要冒險(xiǎn)地信口開河忠于事實(shí)態(tài)度公開，不能表現(xiàn)為高度防衛(wèi)不和媒體公開對(duì)立保持冷靜，誠(chéng)實(shí)合作絕不撒謊第四章 公共關(guān)系客體公眾一、公眾的概念公眾 ：指具有某種共同利益，與特定的組織之間存在某種利害關(guān)系，與組織主體相互影 響，相互作

12、用的個(gè)人、群體或組織的總和。二、根據(jù)公眾的發(fā)展分類：非公眾：指在一定條件下，與企業(yè)不存在任何相互影響、相互作用的公眾；潛在公眾 ：將來(lái)可能與組織發(fā)生利害關(guān)系的公眾；知曉公眾：由潛在公眾發(fā)展而來(lái)，沒(méi)有集中出現(xiàn)在組織面前的公眾，已意識(shí)到問(wèn)題的存在， 并急于了解問(wèn)題產(chǎn)生的根源及解決的方法；行動(dòng)公眾 ：對(duì)組織的影響已作出反應(yīng)，準(zhǔn)備采取行動(dòng)或正在采取行動(dòng)的公眾。三、社區(qū)公眾 ：社區(qū)公眾：本組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組 織、地方媒體、居民等。四、公眾協(xié)調(diào)的內(nèi)容及方法1. 公共關(guān)系協(xié)調(diào)是 組織公共關(guān)系工作的核心，通過(guò)協(xié)調(diào)，使社會(huì)組織與相關(guān)公眾達(dá)到和 諧一致的狀態(tài)，從而密切合作，取

13、得雙贏。2. 公共關(guān)系協(xié)調(diào)的內(nèi)容 目標(biāo)協(xié)調(diào)：將組織目標(biāo)、組織成員目標(biāo)、社會(huì)公眾目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)，使三者達(dá)成各諧，保 持一致。目標(biāo)的制定：充分吸收各方意見，并加以綜合平衡。目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：對(duì)自身的發(fā)展和相關(guān)公眾的發(fā)展及時(shí)作出反應(yīng)，對(duì)出現(xiàn)的目標(biāo)距離的沖突 加以調(diào)整，在動(dòng)態(tài)過(guò)程中保持目標(biāo)的一致。 利益協(xié)調(diào)清晰認(rèn)識(shí)各自的利益所在；尋找利益共同點(diǎn)、交匯點(diǎn)； 促成利益相關(guān)的社會(huì)組織與公眾通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)共同需要。 態(tài)度協(xié)調(diào)：對(duì)認(rèn)知、情感、意向、理念、價(jià)值觀等進(jìn)行協(xié)調(diào)。 行為協(xié)調(diào)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等行為的協(xié)調(diào)項(xiàng)目的行為協(xié)調(diào)時(shí)間上的行為協(xié)調(diào)空間上的行為協(xié)調(diào)環(huán)節(jié)上的行為協(xié)調(diào)3 .方法：自強(qiáng)性協(xié)調(diào)溝通性協(xié)調(diào)引導(dǎo)性協(xié)調(diào)（通

14、過(guò)輿論、啟發(fā)、教育、說(shuō)服、心理調(diào)節(jié)或培育共同的價(jià)值觀等）協(xié)商性協(xié)調(diào)（談判、協(xié)商、妥協(xié)、兼顧、調(diào)解等）規(guī)范性協(xié)調(diào)（禮儀、道德、規(guī)章、法律、仲裁等）結(jié)構(gòu)性協(xié)調(diào)（調(diào)整結(jié)構(gòu)、關(guān)系組合）指令性協(xié)調(diào)（直接指揮與控制、行政命令）爭(zhēng)斗性協(xié)調(diào)（激勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)、斗爭(zhēng)）五、公眾態(tài)度與影響公眾態(tài)度形成的主要因素1 .公眾態(tài)度：指公眾對(duì)社會(huì)組織或?qū)ι鐣?huì)組織某一問(wèn)題的認(rèn)知、情感與行為準(zhǔn)則。2 .影響公眾態(tài)度形成的因素 公眾利益需要的滿足程度 群體壓力 公眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu) 公眾的心理定勢(shì) P723 .影響公眾態(tài)度改變的因素 信息的來(lái)源 權(quán)威性、類似性、可靠性 信息的組織，單向信息呈現(xiàn)與雙向信息呈現(xiàn)、信息出現(xiàn)的順序 信息訴諸情感 公

15、眾原有的態(tài)度? 角色扮演六、公眾輿論與公眾輿論策劃的注意點(diǎn)1 .公眾輿論是指公眾對(duì)組織及其方針政策和行為等共同關(guān)心的問(wèn)題的一致性意見。2 .特點(diǎn)：廣泛性、公開性、基本一致性3 . 輿論的形成 以某一事件為起源 輿論的興起 相應(yīng)組織的措施 輿論的穩(wěn)定4輿論的利用和創(chuàng)設(shè) 根據(jù)公眾輿論類型調(diào)整組織的方針政策和行為： 誤解性輿論、批評(píng)性輿論、積極性輿論 創(chuàng)設(shè)有利于組織的公眾輿論 考慮公眾的利益需要、當(dāng)前的社會(huì)形勢(shì)、選擇媒介、事件過(guò)程的策劃要有應(yīng)變性、事件策劃要 有新意。七、基于馬斯洛需求層次的企業(yè)員工關(guān)系處理策略需要層次追求目標(biāo)管理策略生理需要工資、健康的工作環(huán)境待遇獎(jiǎng)金保健醫(yī)療住房福利等安全需要職業(yè)

16、保障、意外事故的防范雇用保證意外保險(xiǎn)利潤(rùn)分配 退休金尊重需要地位、名譽(yù)、權(quán)利、責(zé)任、與 他人待遇的比較人事考核晉升表彰選拔進(jìn)修 委員會(huì)參與等制度社交需要友誼、團(tuán)體的接納、組織的認(rèn) 同協(xié)作制度團(tuán)體活動(dòng)互助金教 育培訓(xùn)等制度自我實(shí)現(xiàn)需要以揮個(gè)體特長(zhǎng)、工作的挑戰(zhàn)性決策參與提案計(jì)劃研究發(fā)展計(jì) 劃等八、處理新聞界關(guān)系的方法1、尊重新聞媒介：以禮相待、以誠(chéng)相待、平等對(duì)待、正確對(duì)待P265“四要”“四不要”2、運(yùn)用新聞媒介： 了解新聞媒介及工作人員 保持新聞敏感性，及時(shí)提供有價(jià)值的新聞線索； 保持長(zhǎng)期接觸，善交無(wú)冕之王，為新聞?dòng)浾?、編輯同社?huì)組織領(lǐng)導(dǎo)人建立個(gè)人友誼提供 方便。 聯(lián)合舉辦活動(dòng)，全力支持新聞媒介

17、?加強(qiáng)新聞傳播，利用各種新聞傳播方式第五章公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系項(xiàng)目實(shí)施、公共關(guān)系評(píng)估一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容1 .組織形象地位的調(diào)查2. 公眾意見調(diào)查3. 公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)條件的調(diào)查4. 組織公共關(guān)系行為調(diào)查、公共關(guān)系評(píng)估貫穿于公關(guān)工作的全過(guò)程第六章 公共關(guān)系傳播實(shí)務(wù)一、公共關(guān)系新聞 ：從新聞學(xué)的角度，新聞是指對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。從公共關(guān)系的角度 來(lái)分析，新聞是指企業(yè)新近發(fā)生的，有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)公眾利益等各個(gè)方面 的重要事件的事實(shí)的報(bào)道。二、新聞制造 ：即組織借助于一定的由頭，人為地制造一些具有新聞價(jià)值的事件。三、公共關(guān)系新聞傳播 ：是企業(yè)利用

18、新聞媒介或向媒介提供有關(guān)信息，爭(zhēng)取有利于企業(yè)的新聞 報(bào)道的活動(dòng)。四、公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)形式1 .企業(yè)形象廣告（介紹組織廣告標(biāo)志廣告）2情感類廣告3 .公益廣告（環(huán)保、法規(guī)、文明等）4、禮儀廣告5、活動(dòng)類廣告6、維權(quán)型廣告7、評(píng)論型廣告8、提倡型廣告9、識(shí)別型 廣告1 0、實(shí)力型廣告 11、財(cái)經(jīng)廣告五、公共 關(guān)系廣告的主題1 信譽(yù)主題2 社會(huì)貢獻(xiàn)主題3 業(yè)務(wù)成就主題4 員工內(nèi)部關(guān)系主題5. 社會(huì)服務(wù)主題6 公眾服務(wù)主題六、如何認(rèn)識(shí)企業(yè)的媒介關(guān)系社會(huì)組織和新聞界的關(guān)系主要是指與電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)的新聞?dòng)?者、編輯、節(jié)目主持人和專欄作家等的關(guān)系。在當(dāng)今社會(huì)，這些大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)已遍及全國(guó)各地，在一般的縣市，也有電視臺(tái)和廣 播，有的還有縣報(bào)。許多城市除了本地的新聞單位外，還有上級(jí)新聞單位的派出機(jī)構(gòu)。（ 1）了解新聞媒介。（