周黑鴨新媒體傳播策劃案

1、會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)周黑鴨新媒體傳播策劃方案學(xué)校：黑龍江工程學(xué)院 班級(jí)：網(wǎng)絡(luò)與新媒體 13-1 姓名：馮秋平 學(xué)號(hào)： 20132287、內(nèi)目錄二、市場(chǎng)環(huán)境析1-2三、營(yíng)銷(xiāo)策略案2-3四、創(chuàng)意設(shè)計(jì)案3-4五、媒介投放1分提提提案4-5六、廣 告 費(fèi) 用一、內(nèi)容提要1. 重新定位休閑食品休閑食品與鹵菜熟食產(chǎn)品相比， 休閑食品的發(fā)展空間， 競(jìng)爭(zhēng)空間和盈利空間 比傳統(tǒng)的鹵菜熟食產(chǎn)品的低端發(fā)展有更強(qiáng)的動(dòng)力與前景， 休閑食品的定位滿(mǎn)足了 周黑鴨產(chǎn)品精制生產(chǎn)的發(fā)展方向， 反映了周黑鴨產(chǎn)品的口味獨(dú)特， 方便易食的品 牌特征，能在休閑產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟。2. 會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)如今，娛樂(lè)成為生活中的一部分。 “會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”更

2、適用于青年消費(fèi)群 體，把握市場(chǎng)發(fā)展潮流，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中展現(xiàn)出年輕的心態(tài)與未來(lái)發(fā)展動(dòng)力， 企業(yè)價(jià)值觀秉承顧客第一、 團(tuán)隊(duì)第二、 股東第三的理念。 通過(guò)周黑鴨的休閑產(chǎn)品 給顧客帶來(lái)的附加價(jià)值，從而達(dá)成品牌溝通，形成品牌忠誠(chéng)。3. 營(yíng)銷(xiāo)策略和創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略提案和創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案，提升消費(fèi)者的娛樂(lè)感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)， 繼而形成持續(xù)消費(fèi)。二、市場(chǎng)環(huán)境分析1. 消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者特征分析 消費(fèi)主體：主要是年輕人，對(duì)于物美價(jià)廉又好吃的周黑鴨，周黑鴨無(wú)論在口感、 價(jià)格、信譽(yù)、知名度上都有優(yōu)勢(shì)，他們?cè)诠浣值耐局凶匀欢坏臅?huì)去消費(fèi)一下。（2）消費(fèi)者行為分析 目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求分析： 在如今大家逐漸變重的

3、情況下， 周黑鴨辣中帶甜， 辣 中有香，香中帶麻的口感也適應(yīng)人們目前的口味需求的變化，周黑鴨價(jià)格適中， 名氣響，味道純，自然成為此類(lèi)食品在消費(fèi)者心中的首選。2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 精武鴨脖、 絕味鴨脖和久 久鴨脖。精武鴨脖，絕味鴨脖，久久鴨脖這三個(gè)品牌無(wú)論從知名度，喜好度，品 嘗 還有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)講， 都超過(guò)其他同類(lèi)品牌， 所以這三個(gè)品牌是 “周黑鴨” 現(xiàn)在所面臨的三個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 除了這三個(gè)， 還有新崛起的小胡鴨， 廖記 棒棒雞等眾多品牌，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。如果“周黑鴨”能借助現(xiàn)在受大眾歡迎的優(yōu)勢(shì)加大宣傳力度，樹(shù)立自己的品牌，可以成為休

4、閑產(chǎn)品的一種標(biāo)志, 也能打出自己的品牌。3.周黑鴨的SWO分析1. 市場(chǎng)前景廣闊2. 人均收入提升3. 物價(jià)水平環(huán)比下降4. 流動(dòng)人口樹(shù)量大5. 信息技術(shù)的快速發(fā)展6. 新生年輕一代崛起S優(yōu)勢(shì)1. 口味獨(dú)特秘制配方2. 統(tǒng)一的店面品牌形象3. 統(tǒng)一的管理4. 統(tǒng)一的物流渠道5. 年輕化的品牌推廣理念6.完善的供貨加工渠道7. 品牌知名度高8. 店面分布廣9. 口味多樣化10. 產(chǎn)品多樣化T威脅1. 老牌企業(yè)的市場(chǎng)份額大（絕 味，精武等）2. 新興企業(yè)的進(jìn)入造成的沖擊（小胡鴨）3. 替代品市場(chǎng)廣闊4. 容易受到市場(chǎng)變化影響5. 生產(chǎn)加工水電等成本上漲W劣勢(shì)1. 假冒產(chǎn)品多2. 品牌辨識(shí)程度低3.

5、 銷(xiāo)售渠道狹窄4. 真空包裝的推廣度不夠5. 物流配送效率低6. 連鎖經(jīng)營(yíng)活力低7. 廣告投入過(guò)少，效益不高8. 價(jià)格較高擴(kuò)張戰(zhàn)略1. 保護(hù)品牌，打擊冒牌，發(fā)展 品牌戰(zhàn)略2. 擴(kuò)張店面，店面廣布抓住 流動(dòng)人口市3. 加大廣告投入，宣傳力度4. 應(yīng)用年輕化理念把握年輕 市場(chǎng)5. 拓展銷(xiāo)售渠道三、營(yíng)銷(xiāo)策略提案1. 產(chǎn)品策略:（1）開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，如千張，海帶，春筍等。（2）包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)滿(mǎn)足不同用途的包裝。可根據(jù)不同節(jié)假日設(shè)計(jì)不同的包裝， 表現(xiàn)其獨(dú)特性，當(dāng)然節(jié)日包裝的數(shù)量并不需 要大量生產(chǎn)。比如，高檔禮品裝，方便快速便攜包，滿(mǎn)足包裝不易折亂較高需求和不關(guān)包裝消費(fèi)者的簡(jiǎn)易袋裝；推廣網(wǎng)上DIY包裝定

6、制服務(wù)，讓消費(fèi)者設(shè)計(jì) 自我滿(mǎn)足的產(chǎn)品包裝，同時(shí)加強(qiáng)與周黑鴨企業(yè)的互動(dòng)。（ 3）展開(kāi)打擊冒牌活動(dòng)， 提高防偽技術(shù)。 如包裝上印制短信查 詢(xún)正宗產(chǎn)品的刮 碼，及防偽涂層。（4）由店面建立意見(jiàn)建議與假冒品牌舉報(bào)欄，工作員定期整理反饋信息，提交 反映報(bào)告給上一層管理部門(mén)， 加強(qiáng)了周黑鴨與消費(fèi)者的反饋機(jī)制， 了解消費(fèi)者的 需求，改善產(chǎn)品及服務(wù)等方面。2. 價(jià)格策略（1）全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格銷(xiāo)售，不采取低端降價(jià)措施來(lái)增加銷(xiāo)量的策略，周黑鴨定位 為休閑食品是較為高端的消費(fèi)品，單純的降價(jià)銷(xiāo)售，隨著邊際效用的遞減規(guī)律， 價(jià)格對(duì)需求的吸引力下降，獲得不到原有預(yù)期收入，不走薄利多銷(xiāo)的路；（2）建立完善的會(huì)員制度，充一百元即

7、可成為周黑鴨的會(huì)員享受每斤降價(jià)幾元 的優(yōu)惠；建立會(huì)員等級(jí)成長(zhǎng)制度， 每月消費(fèi)周黑鴨產(chǎn)品 10 次，且購(gòu)買(mǎi)每次金額 高于 15 元者，會(huì)員等級(jí)升一級(jí)，每升一級(jí)周黑鴨產(chǎn)品每斤價(jià)格在會(huì)員價(jià)基礎(chǔ)上 再降，有封頂；（3）學(xué)生群體，憑學(xué)生證享受優(yōu)惠。3. 合作策略（ 1）節(jié)假日促銷(xiāo)，購(gòu)買(mǎi)周黑鴨產(chǎn)品達(dá) 30 元有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)獲取特別禮品；（ 2）與王老吉合作，購(gòu)買(mǎi)周黑鴨產(chǎn)品達(dá) 40 元者，免費(fèi)贈(zèng)送王老吉一盒；（3）郵件促銷(xiāo)，打包發(fā)送打折產(chǎn)品及信息發(fā)給廣大消費(fèi)者；（4）為不同促銷(xiāo)名義命名，如圣誕節(jié)節(jié)促銷(xiāo)，情侶買(mǎi)一送一。（ 5）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并與知名 網(wǎng)站合作，如餓了么，美團(tuán)網(wǎng)等熱門(mén)網(wǎng)站，進(jìn)行 優(yōu)惠打折的促銷(xiāo)式銷(xiāo)售

8、，拓展網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)；（6）走進(jìn)各大超市上架，與超市合作將周黑鴨成為在銷(xiāo)售商品中的獨(dú)特概念的 賣(mài)品。4. 學(xué)生群體營(yíng)銷(xiāo)策略 大學(xué)生群體是潛在的且具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的群體， 他們性格對(duì)口味的要求較 高，喜愛(ài)潮流，針對(duì)其特點(diǎn)可采取如下方式：冠名組織各類(lèi)競(jìng)賽活動(dòng)，如“周黑 鴨杯籃球賽”，“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)演講比賽”等，提升周黑鴨品牌的信賴(lài)度。四、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案1. 電視廣告周黑鴨官方品牌廣告 如在咱們相愛(ài)吧電視劇間插播官方品牌廣告2. 平面廣告3. 在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝平臺(tái)展示貼片廣告貼片廣告內(nèi)容如下：“我收到一個(gè)有意思的郵件，要跟朋友一起做。同桌，幫個(gè)忙唄？”“好啊。”“那么我最喜歡的顏色？”“黑色。”“我最擅長(zhǎng)的

9、學(xué)科？”“數(shù)學(xué)?！薄拔覀兗业膶櫸?？”“一直叫笨笨的狗。”“我最?lèi)?ài)的口味“甜、辣”“我最?lèi)?ài)的小吃？”“周黑鴨?！薄拔医^對(duì)不知道的一件事？”“我愛(ài)你(傻笑)?！?旁白：心里的你就像周黑鴨，有些甜加上一些麻辣，讓人無(wú)法自拔。周黑鴨， 會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)。)五、媒介投放提案1、廣告投入周期計(jì)劃(1) 廣告導(dǎo)入期：初期廣告投放量要相對(duì)增加，以達(dá)到迅速提高知名度的效果;(2) 廣告成熟期：品牌知名度達(dá)到一定高度后，需要的是維持品牌形象，投放 可相對(duì)減少；(3) 廣告衰退期：此階段品牌廣告力作用下降，需要保持品牌的良好形象，投 放量作適當(dāng)延續(xù)。2. 電視廣告欄目選擇（1）時(shí)段：20: 00-23 : 00為廣告主

10、要播出時(shí)間段；（2）欄目：以?shī)蕵?lè)型節(jié)目為主，其次為電視劇、新聞節(jié)目、經(jīng)濟(jì)；（3）投放時(shí)長(zhǎng)：初期應(yīng)以超過(guò)10秒的廣告投放一年時(shí)長(zhǎng)為宜，時(shí)間太短對(duì)品 牌形象無(wú)明顯提高；（4）投放內(nèi)容：以品牌形象為主，結(jié)合其他媒體的平面宣傳，使品牌知名 度急劇提升；（5）投放渠道：主要是湖南衛(wèi)視（6）湖南衛(wèi)視周末黃金檔節(jié)目，播出時(shí)間為周日 20:20 21:50，插播廣 告在3個(gè)廣告窗口欄目播出。（6）湖南衛(wèi)視偶像獨(dú)播劇場(chǎng)，（重點(diǎn)明星欄目）播出時(shí)間為周一至周五 8 0012:30，劇場(chǎng)片頭LOG（展現(xiàn)、冠名標(biāo)板加5秒無(wú)聲廣告、廣告語(yǔ)、配音、15 秒硬廣以及角標(biāo)LOGOS現(xiàn)。（8）湖南衛(wèi)視咱們相愛(ài)吧，每周六晚19:58 22:00，獨(dú)家冠名及聯(lián)合周黑鴨LOGO使用、插