營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件

1、營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-2本章問題本章問題如何界定服務(wù)并對(duì)其分類？如何界定服務(wù)并對(duì)其分類？如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行營銷？如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行營銷？如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量？量？服務(wù)營銷者如何創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌？服務(wù)營銷者如何創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌？產(chǎn)品制造公司如何提高客戶服務(wù)？產(chǎn)品制造公司如何提高客戶服務(wù)？營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publis

2、hing as Prentice Hall 11-3本章內(nèi)容本章內(nèi)容 服務(wù)的性質(zhì)服務(wù)的性質(zhì) 服務(wù)公司的營銷戰(zhàn)略服務(wù)公司的營銷戰(zhàn)略 管理服務(wù)品牌管理服務(wù)品牌 管理服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量 管理產(chǎn)品附加的服務(wù)管理產(chǎn)品附加的服務(wù) 梅奧醫(yī)院梅奧醫(yī)院創(chuàng)新營銷：創(chuàng)新營銷： 西南航空公司，捷藍(lán)航空公司，新加坡航空公司營銷在中國：營銷在中國：萬科的客戶服務(wù)營銷在中國：營銷在中國： 海爾的五星級(jí)客戶服務(wù)本章案例：匯豐銀行本章案例：匯豐銀行營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-4服

3、務(wù)部門服務(wù)部門政府政府私利的私利的非營利組織非營利組織制造部門制造部門企業(yè)企業(yè)零售業(yè)零售業(yè)營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-5服務(wù)組合分類服務(wù)組合分類純粹的有形產(chǎn)品純粹的有形產(chǎn)品附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品產(chǎn)品與服務(wù)的混合產(chǎn)品與服務(wù)的混合附帶有形產(chǎn)品的服務(wù)附帶有形產(chǎn)品的服務(wù)純粹的服務(wù)純粹的服務(wù)營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentic

4、e Hall 11-6不同類型產(chǎn)品的評(píng)估頻譜不同類型產(chǎn)品的評(píng)估頻譜營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-7服務(wù)的顯著特征服務(wù)的顯著特征無形性無形性不可分離性不可分離性差異性差異性不可儲(chǔ)存性不可儲(chǔ)存性營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-8有形的證據(jù)和表現(xiàn)有形的證據(jù)和表現(xiàn)地點(diǎn)地點(diǎn)人員人員設(shè)備設(shè)備傳播材料傳播材料標(biāo)記標(biāo)記價(jià)格價(jià)

5、格營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-9服務(wù)業(yè)營銷的三種類型服務(wù)業(yè)營銷的三種類型營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-10管理服務(wù)品牌管理服務(wù)品牌 為有效地建立服務(wù)組織的品牌，公司須通過基為有效地建立服務(wù)組織的品牌，公司須通過基本和次級(jí)服務(wù)特性對(duì)自己的服務(wù)品牌進(jìn)行差異本和次級(jí)服務(wù)特性對(duì)自己的服務(wù)品牌進(jìn)行差異化。化。 制定

6、合適的品牌戰(zhàn)略。對(duì)于服務(wù)的有效品牌化制定合適的品牌戰(zhàn)略。對(duì)于服務(wù)的有效品牌化計(jì)劃通常需要運(yùn)用多種不同的品牌元素。計(jì)劃通常需要運(yùn)用多種不同的品牌元素。 它們還會(huì)開發(fā)品牌層級(jí)和品牌組合，并建立形它們還會(huì)開發(fā)品牌層級(jí)和品牌組合，并建立形象維度，以加強(qiáng)和完善服務(wù)供應(yīng)物。象維度，以加強(qiáng)和完善服務(wù)供應(yīng)物。營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-11制定服務(wù)品牌戰(zhàn)略制定服務(wù)品牌戰(zhàn)略選擇品牌元素選擇品牌元素確立品牌維度確立品牌維度設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)

7、和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-12服務(wù)質(zhì)量的決定因素服務(wù)質(zhì)量的決定因素可靠性可靠性響應(yīng)性響應(yīng)性保證性保證性關(guān)注性關(guān)注性有形資產(chǎn)有形資產(chǎn)營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-13服務(wù)服務(wù)- -質(zhì)量模型質(zhì)量模型營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishin

8、g as Prentice Hall 11-14導(dǎo)致高質(zhì)量服務(wù)傳遞失敗的差距導(dǎo)致高質(zhì)量服務(wù)傳遞失敗的差距 顧客期望和管理者感知的差距顧客期望和管理者感知的差距 管理者感知質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要求的差距管理者感知質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要求的差距 服務(wù)質(zhì)量要求和實(shí)際提供的服務(wù)之間的差距服務(wù)質(zhì)量要求和實(shí)際提供的服務(wù)之間的差距 實(shí)際提供的服務(wù)和外部溝通的差距實(shí)際提供的服務(wù)和外部溝通的差距 顧客接受的服務(wù)和期望的服務(wù)之間的差距顧客接受的服務(wù)和期望的服務(wù)之間的差距營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

9、 Hall 11-15改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量 傾聽傾聽 可靠可靠 基本服務(wù)基本服務(wù) 服務(wù)設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)計(jì) 修正修正 使顧客驚訝使顧客驚訝 操作公平操作公平 團(tuán)隊(duì)合作團(tuán)隊(duì)合作 員工研究員工研究 服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-16如何加強(qiáng)質(zhì)量控制如何加強(qiáng)質(zhì)量控制對(duì)招聘和培訓(xùn)程序投資對(duì)招聘和培訓(xùn)程序投資檢測顧客滿意檢測顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)- -績效流程績效流程營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pea

10、rson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-17重要性重要性- -績效分析績效分析營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-18顧客失敗的根本原因顧客失敗的根本原因已被確認(rèn)的顧客失敗已被確認(rèn)的顧客失敗 人人員員 科技科技 過程過程 服務(wù)場景服務(wù)場景員工員工溝通溝通合適度合適度技巧技巧態(tài)度和努力態(tài)度和努力角色清晰角色清晰培訓(xùn)培訓(xùn)溝通溝通合適度合適度技巧技巧態(tài)度和努力態(tài)度和努力角色清晰角色清晰培訓(xùn)培訓(xùn)顧客顧

11、客復(fù)雜性復(fù)雜性易用性易用性支持支持支持可得性支持可得性功能功能可用性可用性可靠性可靠性易用性易用性符號(hào)、標(biāo)記和其他事物符號(hào)、標(biāo)記和其他事物空間布局空間布局周圍條件周圍條件營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-19顧客擔(dān)憂顧客擔(dān)憂故障率故障率檢修時(shí)間檢修時(shí)間維護(hù)和修理成本維護(hù)和修理成本營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-2

12、0顧客失敗的解決方案顧客失敗的解決方案 流程再造并重新定義顧客角色，以簡化服流程再造并重新定義顧客角色，以簡化服務(wù)接觸務(wù)接觸 運(yùn)用恰當(dāng)?shù)目萍?，以幫助員工和顧客運(yùn)用恰當(dāng)?shù)目萍?，以幫助員工和顧客 通過顧客的角色清晰性、激勵(lì)程度和能力通過顧客的角色清晰性、激勵(lì)程度和能力的加強(qiáng)，創(chuàng)造高績效的顧客的加強(qiáng)，創(chuàng)造高績效的顧客 鼓勵(lì)顧客間相互幫助鼓勵(lì)顧客間相互幫助營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-21管理產(chǎn)品附加服務(wù)管理產(chǎn)品附加服務(wù) 即便是以產(chǎn)品制造為主的公司也必須向顧

13、客提即便是以產(chǎn)品制造為主的公司也必須向顧客提供售后服務(wù)。供售后服務(wù)。 為了提供最有力的支持，制造商必須能夠識(shí)別為了提供最有力的支持，制造商必須能夠識(shí)別顧客最重視的服務(wù)項(xiàng)目并進(jìn)行排序。顧客最重視的服務(wù)項(xiàng)目并進(jìn)行排序。 服務(wù)組合包括售前服務(wù)（便利服務(wù)和增值服務(wù)）服務(wù)組合包括售前服務(wù)（便利服務(wù)和增值服務(wù)）與售后服務(wù)（客戶服務(wù)和維修服務(wù)）。與售后服務(wù)（客戶服務(wù)和維修服務(wù)）。營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-22最佳服務(wù)實(shí)踐最佳服務(wù)實(shí)踐頂級(jí)的服務(wù)公司都擅長于如下實(shí)

14、踐：頂級(jí)的服務(wù)公司都擅長于如下實(shí)踐：戰(zhàn)略觀念戰(zhàn)略觀念高層管理者質(zhì)量承諾的傳統(tǒng)高層管理者質(zhì)量承諾的傳統(tǒng)高標(biāo)準(zhǔn)高標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控服務(wù)績效和顧客投訴的系統(tǒng)監(jiān)控服務(wù)績效和顧客投訴的系統(tǒng)員工滿意員工滿意營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-23營銷討論營銷討論服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷是服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷是否存在區(qū)別？否存在區(qū)別？ 質(zhì)疑：提供服務(wù)能同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)顧客滿意度和公司盈利能力的最大化。營銷管理科特勒11設(shè)計(jì)和管理財(cái)務(wù)課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-24案例討論案例討論創(chuàng)新營銷： 西