營銷策劃—良品鋪子

1、目錄前言一、背景分析一、市場環(huán)境二、競爭狀況三、消費者分析四、自身分析二、促銷策略一、促銷主題二、促銷目標三、促銷對象、區(qū)域、時間三、促銷實施一、試吃活動二、折價促銷三、買贈活動四、抽獎活動四、廣告配合 五、促銷預(yù)算六、效果評估良品鋪子促銷活動企劃案前言 良品鋪子是一家致力開發(fā)與推廣特色休閑食品的全國直營連鎖企業(yè)，自 2006 年 8 月創(chuàng)立以來，就確立了“立足武漢，占領(lǐng)華中，輻射全國”的發(fā)展戰(zhàn) 略。先進的經(jīng)營理念， 優(yōu)秀的管理團隊， 和諧的企業(yè)文化彰顯著良品鋪子頑強的 生命力。至今擁有門店數(shù) 700 余家，涉及湖北、湖南、江西三省。員工人數(shù)達 到 2500 余人，作為促進社會和諧發(fā)展的企業(yè)，

2、在行業(yè)內(nèi)享有良好的商譽，得到 了廣大消費者的認同。一、背景分析（一）、市場環(huán)境休閑食品專賣店是近年來的新興行業(yè)， 零食食品以口味新奇、 包裝精美、 口 感好的優(yōu)點， 贏得了國人的認可， 零食族隊伍在不斷擴大， 吃零食在某種程度上 已成為一種時尚潮流，因此，零食專賣店越來越炙手可熱。 良品鋪子在這樣的環(huán)境 下生長起來。（二）、競爭狀況分析在目前特色休閑食品市場上， 專門經(jīng)營瓜子果脯類的店面屈指可數(shù)。 普遍以 小商小販的形式存在， 且價格品質(zhì)皆為中下等層次。 在市場份額上占有較大的優(yōu) 勢，多數(shù)的食品店目前所賣的東西，選擇少 ,消費群體有限，而我們所提供的食 品品種齊全，貨源充足，滿足廣大消費群體的

3、需要。武漢地區(qū)屬于繁華地帶，相 對于其他沒有品牌的產(chǎn)品來說， 良品鋪子有很強的物流供貨， 店鋪多選址在城站 路等繁華地帶，人流量大，大大方便消費者購買。如今市場上除像良品鋪子這樣的品牌產(chǎn)品外， 還有非常食客， 來伊份等， 但 他們的經(jīng)營還沒有形成規(guī)模， 管理體制還不夠完善， 所以對于良品來說， 具有一 定的優(yōu)勢， 但這個并不代表良品可以安枕無憂了， 潛在的競爭風險應(yīng)該讓良品意 識到更加大力努力的推廣自己，爭取占領(lǐng)更大的市場。（三）、消費者分析現(xiàn)在吃休閑零食， 某種程度上已經(jīng)成為一種時尚潮流。 數(shù)據(jù)調(diào)查， 目前良品 鋪子零食主要受兩種群體喜歡，一是學(xué)生，一是白領(lǐng)。學(xué)生的消費能力弱，可是 消費頻繁

4、，消費量大。白領(lǐng)追求知名品牌，為一次性消費量大。促使人們購買良 品鋪子的因素有三點： 營養(yǎng)豐富、口味多樣、包裝講究。 消磨時間、解悶、開心、 刺激、娛樂都有零食的陪伴， 零食自然在他們的日常生活中占有舉足輕重的地位。（四）、自身分析良品鋪子的休閑食品包括餅干、 糖果、果干、膨化食品、方便食品等各式當 下流行的時尚零食。品種多樣、品質(zhì)優(yōu)良、包裝精美。買零食一般女性居多，公 司用各類對美容養(yǎng)顏具有一定功效的食品吸引顧客。 在對商品設(shè)計上， 包裝講究， 讓食品新鮮，不易變質(zhì)。良品鋪子每月推出不同的新產(chǎn)品，不斷輪換更新，使消 費者保持新鮮感， 定期對商品作促銷活動， 在規(guī)定時間類對食品進行打折或有買

5、有送等。以“品質(zhì)優(yōu)良，服務(wù)至上”為經(jīng)營宗旨，讓消費者在休閑之余，品味美 食，享受甜蜜生活！、促銷策略（一）、促銷主題清涼一夏，帶嘴巴去旅行良品鋪子食品有限公司是一家致力于休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的 專業(yè)品牌連鎖運營公司。其主要產(chǎn)品就是一些休閑食品，也就是關(guān)于“吃” ，為 了擴大良品的知名度， 促銷當然必不可免， 所以將這次促銷主題定為 “讓嘴巴去 旅行”，不僅讓顧客感受一場味覺體驗，也是一種生活的享受。（二）、促銷目標短期目標：通過促銷活動讓更多的消費者認識良品，提高銷售額。 長期目標：通過有效的促銷宣傳，提高良品的知名度，以及消費者的品牌忠 實度。三）、促銷對象，區(qū)域及時間促銷對象：

6、主要針對青年學(xué)生群體和工薪白領(lǐng)階層。良品主要以休閑食品為主， 而食品的購買者多為女性群體。 學(xué)生購 買力不算強，但購買次數(shù)多，而且群體分布廣；工薪白領(lǐng)階層購 買次數(shù)少，但購買力強，購買量大。促銷區(qū)域 武漢良品鋪子旗下的所有店面良品鋪子于 2006 年 8 月 28 日在湖北省武漢市武漢廣場對面開立第一家門 店。至今擁有門店數(shù) 700 余家，涉及湖北、湖南、江西三省。針對良品鋪子旗 下所有店面進行促銷， 涉及范圍廣， 影響范圍廣， 也可以更好的提升良品的知名 度，和擴大良品的品牌形象。 各個區(qū)域針對當?shù)仫L俗人情， 因地制宜的制定不同 的促銷方案。本次企劃書的主要針對區(qū)域以武漢各良品鋪子為主。促銷

7、時間 2014 年 6 月 25 日至 8 月 25 日 這段時間處于炎熱的夏季， 也處于良品的銷售淡季， 可以利用有效的促銷活 動提高良品的銷售額。夏季，對于學(xué)生來說，基本都已經(jīng)放假在家，孩子愛吃零 食的天性是變不了的， 孩子在家， 父母的消費會大大提高， 他們會為了滿足孩子 而去購買零食儲備在家。對于工薪白領(lǐng)階層來說，這段時間可以好好放松一下， 由于是旅游業(yè)淡季，價錢比較便宜，人也比較少，很多人都會選擇暑假去旅游， 旅游的必備食品則為零食，良品以其包裝精美，小巧，方便健康而獨具一別，所 以會收到這類群體青睞。三、促銷實施（一） 試吃活動活動主題： 清涼一夏，帶著嘴巴去旅行！ 活動形式：選擇

8、在店面門口或者是在人流量比較多的超市， 市場擺攤點進行。 活動時間: 2012 年 6月 25 日 2012 年 8 月25 號的每個星期五， 六日三天 活動具體安排：1. 活動內(nèi)容：準備 100 或者 200 個良品的新產(chǎn)品給來往的顧客免 費試吃，因為有數(shù)量上的限制，所以試吃的人會很積極，不過又沒人前 來試吃還是一個問題，你肯送還不一定有人肯吃，所以下面的宣傳要做 到位?。ú磺宄銈冃庐a(chǎn)品的價值，不過舍不得產(chǎn)品套不到市場，這個 付出是絕對有回報的，就當市場推廣費也是值得的）2. 宣傳造勢：可以選擇店鋪前，和人流量比較多的地方（各大商場 是最佳的地點） ，提前對店鋪能夠覆蓋到的半徑進行宣傳，

9、可以采用發(fā)傳 單等形式，為這個活動造勢并且積累到時店鋪前的人流量，不至于冷場3. 活動當天：活動當天應(yīng)該營造出盡可能熱鬧歡慶的場面，音響是 必不可少的（當然不要太過吵鬧），當天的另外一個主要任務(wù)就是提醒前 來試吃和看熱鬧的顧客明天還有另外更加精彩的活動， 邀請他們到時參加！ （資金允許的情況下可以再印關(guān)于第二天的傳單）活動二：砸金蛋，送優(yōu)惠 其實這個活動表現(xiàn)的形式可以很隨意， 不一定非要砸金蛋， 可以用盒子或 者你們產(chǎn)品的包裝盒也可以，然后放進一些小禮物還有我們的產(chǎn)品，最最主要 的是放進關(guān)于店鋪的優(yōu)惠券，比如是這樣的優(yōu)惠券：一次性購買本店產(chǎn)品 20 元，即可優(yōu)惠 X元錢/獲得 MM產(chǎn)品一個；一

10、次性購買 50 元，則可優(yōu)惠 Y元/獲 得 ZZ 產(chǎn)品【滿多少錢就送， 送錢還是送禮物， 這些就需要你們結(jié)合成本自己算 清楚才決定，關(guān)鍵就是讓消費者拿到這個優(yōu)惠券，只要他們拿到了，要么他們 不用，要用就一定要到本店前來消費，這樣就為店鋪前期的銷售形成一個良好的循環(huán)，優(yōu)惠劵要理解成互利互惠的一個東西，而不是純粹坑人，消費者或許 第一次讓你坑了，但無論是他們的理性抑或直覺都會告訴他們下次不再光顧你 們店鋪，這種打擊就是致命的。】媒介安排海報：（二 ） 折價促銷 活動主題： 清涼一夏，帶著嘴巴去旅行，幫你攢錢去旅游。 活動時間： 2014 年6月25 日 2014 年7月 25日 活動形式： 對部分

11、商品進行打折銷售及直接降價銷售，包括堅果類，果干 類等部分食品?；顒泳唧w安排： 1、期間進行廣告宣傳，包括報紙，移動電視、電視、 POP、 海報。2、對相應(yīng)的降價產(chǎn)品進行標牌標識，明確表明降價的幅度 及打折幅度。媒介安排：報紙： 在楚天都市報、武漢晚報等進行主題宣傳。采用整版彩色平面廣 告形式宣傳。（樣式見下平面廣告）媒體時間： 2014年5月25日 2014年7月 25日 電視： 1、公交移動電視上進行促銷活動廣告投放，時間為 30秒。時間 安排同報紙廣告。（同報紙時間）海報與平面： 在報紙及主要的傅家坡，宏基、武昌火車站候車廳、超市 等人流量的的地方進行現(xiàn)場投放廣告的形式。投放時間： 20

12、14年5月 25日 2014年 8月 25日網(wǎng)絡(luò)： 在百度， GOOGLE,騰訊等網(wǎng)站上投放信息。并跟手拉手，南極， 貓撲等網(wǎng)站合作，進行網(wǎng)上食品購買（團購更優(yōu)惠）廣告形式如下：海報:活動形式：（1） 凡在本店都買食品一次性達到 凡在本店都買食品一次性達到 凡在本店都買食品一次性達到 或水杯一個10 元，送 5 元購物券50 元，送 25 元購物券100 元，送 40 元購物券 +20 元現(xiàn)金凡在本店都買食品一次性達到或旅游包一個200 元，送 80 元購物券 +40 元現(xiàn)金部分活動產(chǎn)品食品名稱原價現(xiàn)價海帶絲18.9 元/斤16.9 元/斤山椒花生15.9 元/斤14.9 元/斤脆筍20.9

13、元/斤18.8 元/斤蘇式話梅12.4/250g9.92/250g貴妃楊梅王9.9/250g7.92/250g鹽津櫻桃干13.96/200g11.17/200g筍干花生豆8.40/250g6.72/250g（三） 買贈活動活動主題： 清涼一夏，帶著嘴巴去旅行，活動時間： 2012 年 7 月 25 日 2012 年 8月 25 日凡在本店積分達到 100分，兌換 40 元現(xiàn)金 凡在本店積分達到 200 分，兌換 80 元現(xiàn)金（以此類推） 2）部分商品進行組合包裝機買一贈一銷售?；顒泳唧w安排：1、期間進行廣告宣傳包括報紙，移動電視、電視、 POP、海 報。2、對相應(yīng)的買贈產(chǎn)品進行標牌標識，明確表

14、明買贈狀況。媒介安排：報紙： 在楚天都市報、武漢晚報等進行主題宣傳。采用整版彩色平面廣 告形式宣傳。（樣式見下平面廣告） 。投放時間： 2012年 7月 1日 2012年 8 月 25 日電視： 1、公交移動電視上進行買贈活動廣告投放，時間為 30 秒。時間 安排同報紙廣告。 2012年 7月 1日 2012年 8月 1日海報與平面： 2012年7月 1日 2012年8 月25 日（四 ） 抽獎活動活動主題： 清涼一夏，帶著嘴巴去旅行，讓您的旅途豐富多彩?；顒訒r間： 2012 年7 月 25 日 2012 年 8月 25 日活動形式： 1、凡是購買良品鋪子里的食品超過 50 元者憑借小票就有機

15、會 參加現(xiàn)場抽獎活動。2 、一等獎： 5 名 三亞旅游二等獎： 10 名 iphone 一部或旅游裝備一套 三等獎： 100 名 100 元購物券或旅行包一個 感恩獎： 500 名 最新上市的食品若干或兩用雨傘一把 參與獎：若干 10 元優(yōu)惠券 1 張或水杯一個媒介安排：報紙： 在楚天都市報、武漢晚報等進行主題宣傳。采用整版彩色平面廣 告形式宣傳。（樣式見下平面廣告） 。電視： 1、公交移動電視上進行抽獎活動廣告投放，時間為 30 秒。時間 安排同報紙廣告。 2012年7月 1日2012年8月1日海報與平面：（五）游戲活動活動主題： 清涼一夏，帶著嘴巴去旅行，讓我們一起去猜猜看 活動時間： 2

16、012年 6月25日2012年 8月 25日（每個月月末） 活動形式：活動一設(shè)計有獎競答考題，選擇 10 道題目左右，由店內(nèi)銷售人 員隨機抽出 2-3 題，不限消費金額，凡是進店消費并回答對 考題則獲得由陜西師范大學(xué)出版社的 2012 中國自助游（第 12 版）?？碱}以旅游知識以及良品鋪子品牌相關(guān)知識為主， 兩者相結(jié)合。該促銷方式不累加，購買次數(shù)不累計。報紙： 在楚天都市報、武漢晚報等進行主題宣傳。采用整版彩色平面廣 告形式宣傳。（樣式見下平面廣告） 。電視： 1、公交移動電視上進行游戲廣告投放，時間為 30 秒。時間安排 同報紙廣告。 2012年 7月1日 2012年 8月 1日海報與平面：

17、四、廣告配合在暑假這個銷售淡季， 除了各店鋪現(xiàn)場做一些促銷活動外， 還需要媒體配合， 擴大宣傳力度。經(jīng)營零食有淡旺季之分，對于淡季，我們同樣不可以掉以輕心， 而且必須多花心思，做到淡季不淡，旺季更旺。（一）電視廣告語良品鋪子，粒粒皆珍品【小標題一：想家時就帶上它】 獨處異鄉(xiāng)時看著它想起家人相聚一堂共同品嘗著良品鋪子食品促 膝而談，勾起思鄉(xiāng)之情話外音：想家的時候就帶上它字幕：良品鋪子，粒粒皆珍品。【小標題二：你就是我的一切】 一對情侶在街上鬧矛盾， 女孩快哭了， 男孩怎么哄都沒有用。 男孩 眼前一亮跑到街對面的良品鋪子買了女孩最愛吃的牛肉干， 女孩看到男 孩的體貼會心的笑了。字幕：用最真的心打動

18、你，粒粒皆珍品?。ǘ┖笮麄餍麄髡Z：清涼一夏，帶著嘴巴去旅行 海報場景描述：在炎炎夏日，兩個女孩相約去旅行，她們選擇了海邊，海 報坐上角寫著宣傳語：“清涼一夏， 帶著嘴巴去旅行”；背景是一片有著 沙灘的大海， 沙灘上有著一排排腳印， 兩個女孩光著腳丫坐在海邊， 旁 邊背包打開著，是品類繁多的良品鋪子美食，兩個女孩手里拿著吃的， 邊吃邊笑變鬧一臉幸福陶醉的樣子，很愜意很舒服。五、前期準備 為了使促銷活動的有效進行， 需要在促銷前進行一定的宣傳造勢， 讓消費者 了解我們良品正在做促銷活動，吸引廣大消費者的參與。一、前期造勢宣傳1、調(diào)查問卷：進行促銷活動前，先做好調(diào)查問卷設(shè)計，派人員在人員密集的繁 華地帶針對年輕路人填寫調(diào)查問卷， 了解市場背景，以便于促銷活動的實施。 并利用網(wǎng)絡(luò)宣傳， 可以在良品鋪子的官方網(wǎng)站上上傳調(diào)查問卷， 征集各網(wǎng)友 意見。2