新天印象葡萄酒策劃方案

1、新天印象華北區(qū)營銷企劃案第壹部分市場布局的確立一、目標(biāo)市場的選擇（ 1） 行政區(qū)域：山東、天津、河北、河南、山西和遼寧（ 2） 新天印象瓶裝酒主要集中于直轄市、省會城市、計劃單列市及地區(qū)城市（ 3） 新天印象利樂包裝產(chǎn)品除瓶裝酒市場外， 直接以縣級為營銷考量單位二、銷售方式的選擇（ 1） 普通采用代理制，以城市為單位。選擇有實(shí)力的商家為代銷商（ 2） 盡量采用瓶裝酒和利樂包分開的形式選擇代理商，因其渠道是基本不 同的。（ 3） 非常有實(shí)力的客戶利用合作形式組成戰(zhàn)略同盟三、城市類別規(guī)定（ 1） 壹類城市：濟(jì)南、鄭州、青島（ 2） 二類城市：石家莊、天津、太原、大連、沈陽（ 3） 三類城市：洛陽、

2、平頂山、新鄉(xiāng)、濮陽、安陽、信陽、焦作、淄博、 濰坊、東營、煙臺、泰安、聊城、大同、臨汾、長治、邯鄲、秦皇島、 唐山、鞍山、撫順（ 4） 四類城市：其它地級城市（ 5） 五類城市：縣級制四、代理商的選擇（ 1） 瓶裝酒以常規(guī)紅酒或白酒經(jīng)銷商為主，用其網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行銷售。（ 2） 利樂包以液態(tài)奶（如伊利）的網(wǎng)絡(luò)為主進(jìn)行市場切入3） 戰(zhàn)略聯(lián)盟以實(shí)力雄厚的集團(tuán)為主要合作目標(biāo)4） 代理城市定額：（第壹銷售年度）城市類別產(chǎn)品類別壹類城市二類城市三類城市四類城市五類城市瓶裝200 萬120 萬20 萬12 萬利樂包800 萬500 萬100 萬60 萬20 萬其中：壹、二、三、四、十、十壹、十二為旺季，占任

3、務(wù)額 70%五、六、七、八、九月為淡季，占任務(wù)額 30%五、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)定1） 瓶裝酒印象系列干紅， 21 元/ 支、31 元/支、41 元/ 支，以餐飲、夜店 為主要銷售終端。2） 利樂包系列產(chǎn)品：類別容量（ ml ）建議出廠價 （元 ）建議零售價 （元 ）干紅類75010.8-12.815-185009-1013-152504-56-8甜紅類10005.8-6.89-125004-56-72502-33-5六、營銷結(jié)構(gòu)的建立建立華北營銷分中心，駐地濟(jì)南。下設(shè)濟(jì)南、鄭州、天津三個辦事處，及青 島、石家莊、沈陽、大連、太原五個營銷部。營銷架構(gòu)示意如下：各營銷站七、市場標(biāo)準(zhǔn)的劃定a）媒體新聞炒作標(biāo)

4、準(zhǔn)b）招商、訂貨會的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)c）終端利樂包陳列標(biāo)準(zhǔn)d）業(yè)務(wù)、促銷人員培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)e）辦事處、營銷部的工作流程標(biāo)準(zhǔn)八、遵循原則（1 ） 操作市場要高屋建瓴，占據(jù)賣方市場（2 ） 促銷活動壹定要產(chǎn)生銷售，產(chǎn)品壹定要盈利（3 ） 市場控制要抓牢第二部分區(qū)域市場的操作事務(wù)（壹）魯西區(qū)一、指揮機(jī)關(guān)： 濟(jì)南辦事處籌建時間： 4 月 25-30 日建立地點(diǎn)：濟(jì)南市歷下區(qū)二、管理區(qū)域： 魯中、魯北、魯西南三、人員編制： 辦事處主任 1 人、促銷主管 1 人、內(nèi)勤 1 人、營銷站長 3 人，分轄魯中（濟(jì)南、泰安、聊城） 、魯北（德州、東營、淄博、濱州） 魯西南（荷澤、棗莊、濟(jì)寧）三個營銷站。業(yè)務(wù)代表根據(jù)需要另 行制

5、定，原則上每壹地市 1 人。共十人。促銷小姐另行制定。四、市場分析本區(qū)域紅酒第壹品牌為張裕，每年有 2 億元的銷量。濟(jì)南的賣場威龍運(yùn)作 良好，每年有 3 千萬的銷售額。伊利液態(tài)奶僅濟(jì)南市去年銷量就達(dá) 1、 6 億元。 市場消費(fèi)力較強(qiáng)。五、經(jīng)銷商的選擇：1. 金尖莊客戶群2. 伊利公司客戶群3. 萬達(dá)客戶群4. 糖酒會客戶群六、銷量分解 魯中站瓶裝 240 萬利樂 1000 萬魯北站瓶裝 64 萬利樂 320 萬 魯西南站瓶裝 36 萬利樂 180 萬 另：利樂包產(chǎn)品第壹銷售年度按開發(fā)縣級市場 20 個計算 ,本區(qū)域共計銷售 400 萬 元 , 。共計 2240 萬元七、投入預(yù)算 （1）瓶裝酒今

6、年總投入控制于 50%,即170 萬元 （2）利樂包產(chǎn)品首單上市投入不計比例，主要支付新品入場費(fèi)及堆頭費(fèi)。如濟(jì) 南需壹次性投入 10 萬元。全年度控制于 30% 以內(nèi)即 570 萬元3 ）之上投入包括地方媒體、促銷、進(jìn)場、促銷工資、促銷的費(fèi)用 （4）員工編制于總部的工資費(fèi)用由總部承擔(dān)，否則計入市場總投入。 站長工資 3000 元/ 月12 月3 人=108000 元，業(yè)代 1500 元/ 月12 月10 人 =180000 元（5）差旅費(fèi)由總部承擔(dān)，按公司標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行（6 ）辦事處開辦費(fèi) 2 萬元，考慮到辦事處承擔(dān)著分中心的職能，需要形象，租 用寫字間 2 間，住宅 1 套。每月租金共 3000

7、元。辦事處開辦費(fèi) 2 萬元，以后每 月固定辦公費(fèi)控制于 5000 元內(nèi)。房租、通訊費(fèi)、辦公費(fèi)等共計辦事處費(fèi)用 8 萬 元 / 年。（7 ）旺季放帳額度。中秋、春節(jié)倆項(xiàng)根據(jù)預(yù)估銷量對壹、二類市場給予2 個月帳期。中秋按 50 萬元，春節(jié)按 100 萬元暫行。（8 ）省級電視臺費(fèi)用按 6 個月 90 萬元計，選擇衛(wèi)視或影視頻道。八、廣告和促銷1 瓶裝酒主要以酒店促銷為主， 需要促銷量及促銷小姐配合， 促銷品的 制作要精美實(shí)用。2 利樂包上市時，電視媒體拉動，主要考慮和地方電視臺合作，我們出 酒對方免費(fèi)做廣告。齊魯臺或濟(jì)南臺均有望達(dá)成。3 考慮到全省的影響， 8 月份起于山東影視頻道播出廣告。有計劃

8、的于 齊魯晚報推出軟新聞廣告及招商廣告、大型活動廣告。4 中秋節(jié)前 1 個月，于二級市場 （地市）召開產(chǎn)品訂貨會及中秋活動發(fā) 布會，進(jìn)行產(chǎn)品快速分流。中秋節(jié)產(chǎn)品 45 天舉行促銷活動發(fā)布會（買 月餅贈酒），春節(jié)選壹產(chǎn)品買壹贈壹，擴(kuò)大影響力。九、和趵突泉啤酒談葡萄汽酒事宜 十、注意事項(xiàng)：1 不和張裕作正面沖突2 媒體拉動要到位， 因?yàn)樵搮^(qū)域消費(fèi)者容易盲從， 且養(yǎng)成習(xí)慣后忠誠度 較高。二、魯東區(qū)（壹）指揮機(jī)關(guān)： 青島營銷部籌建時間： 5 月 25 日-30 日建立地點(diǎn)：青島市市南區(qū)（二）管理區(qū)域： 青島市區(qū)、青島外埠（三）人員編制： 營銷部經(jīng)理 1 人、促銷主管 1 人、內(nèi)勤 1 人、營銷站長 2

9、 人， 分青島市及外埠（濰坊、煙臺、威海）倆個營銷站。業(yè)務(wù)代表暫定 4 人，促銷小 姐另行制定。（四）市場分析： 本區(qū)域情況復(fù)雜。青島市區(qū)紅酒以華東為主，年銷量 5000 萬 元。其他地區(qū)張裕最強(qiáng)，銷量也于 5000 萬元之上。伊利牛奶銷量上億元，市場 銷量較大。（五）經(jīng)銷商的選擇： 1 、金尖莊客戶 2 、伊利公司客戶 3 、三九、萬達(dá)客戶 4、糖酒會意向客戶（六）銷量分解：（） 青島市站：瓶裝 200 萬利樂包 800 萬元 外埠站：瓶裝 52 萬利樂包 260 萬元 第壹年度開發(fā)縣級市場 20 個，計劃利樂包銷量 400 萬元，共計 1712 萬元。（七）投入預(yù)算：1 瓶裝酒全年投入為回

10、款額 50% ，即 125 萬元2 利樂包產(chǎn)品首單上市投入不計比例，全年度包括媒體、人員、經(jīng) 銷商等費(fèi)用控制于 35% 以內(nèi)，即 525 萬元。3 總部承擔(dān)的費(fèi)用除外4營銷部開辦費(fèi) 1 萬元,（電腦為兼容機(jī)）。月租金 1000 元。每月 固定辦公費(fèi)控制于 3000 元內(nèi)，全年合計 4.6 萬元。5 旺季放賬額度，青島市區(qū)中秋 50 萬元。春節(jié) 100 萬元，帳期 2 個月。八）廣告促銷1 瓶裝酒，酒店銷售為主、促銷小姐配合。2 利樂包上市，當(dāng)?shù)匕雿u均市報作系列新聞炒作。3 商超陳列要到位，促銷活動豐富。可和海濱浴場結(jié)合搞。4 中秋節(jié)及春節(jié)前于二級市場舉行產(chǎn)品訂貨會，刺激銷量，周期推 出買贈活動

11、。九）和青島啤酒談葡萄汽酒事宜十）注意事宜1 沃爾瑪、家樂福等建議和總部直接簽約以節(jié)省費(fèi)用2 終端工作做細(xì)、品位作足3 不和張裕正面沖突三、河南區(qū)壹）指揮機(jī)關(guān)： 鄭州辦事處籌建時間（ 5.1 5.7 日）建立地點(diǎn)：鄭州市金水區(qū)（二）管理區(qū)域： 鄭州市及河南 18 個地市（三）人員編制： 辦事處主任 1 人，促銷主管 1 人，內(nèi)勤 1 人，營銷站長 5 人 分轄鄭州、豫南（許昌、駐馬店、漯河、信陽、南陽） 、豫北（新鄉(xiāng)、安陽、焦 作、鶴壁、濮陽、林州） 、豫東（開封、商丘、周口） 、豫西（洛陽、三門峽、濟(jì) 源）五個營銷站，業(yè)務(wù)代表需要 10 人左右，促銷人員另定。（四）市場分析： 該市場魚龍混雜

12、，主要品牌為長城、王朝、張裕、通化。無強(qiáng) 勢品牌。利于我們打造行業(yè)第壹。原紅酒銷售量于 8000 萬之上。伊利牛奶河南 省去年完成 1.6 億元，鄭州為 8000 萬。人口為全國第壹大省。（五）經(jīng)銷商的選擇：1 原有葡萄酒客戶2 伊利經(jīng)銷商3 糖酒會客戶（六）銷量分解：（）鄭州站瓶裝 200 萬利樂 800 萬豫南站瓶裝 88 萬利樂 440 萬豫北站瓶裝 96 萬利樂 480 萬豫西站瓶裝 52 萬利樂 220 萬豫東站瓶裝 36 萬利樂 180 萬合計： 2500 萬（七）投入預(yù)算：1瓶裝酒全年總投入為全額的 50% ，即 263 萬。2 利樂包產(chǎn)品首單不計比例，已占領(lǐng)各大賣場為首務(wù)，費(fèi)用

13、清單附后。全年終端廣告投入控制于 30% 以內(nèi)，即 630 萬元3河南均市頻道投入省級廣告 6個月，費(fèi)用 90 萬元。4 大河報投入招商廣告及軟新聞共計 10 萬元。5 辦事處開辦費(fèi) 2 萬元，月租金 2000 元內(nèi)，每月固定辦公費(fèi) 4000 元內(nèi)。全 年合計 6.8 萬元。6中秋商超投入鋪底貨 50 萬元，春節(jié) 100 萬元，帳期 2 個月。（八）廣告和促銷1瓶裝酒以酒店及夜店為主，促銷品小姐配合。2均市頻道的廣告拉動。3大河報的軟新聞炒作和招商。4中秋節(jié)、春節(jié)的大型強(qiáng)力度促銷活動。5終端的門頭及店招制作。6流動媒體的廣告選擇（九）和金星啤酒推出葡萄汽酒（十）注意事宜：1 產(chǎn)品剛?cè)胧衅瘘c(diǎn)要高

14、，壹鳴驚人2 目標(biāo)直指第壹位3 市場控管好，防止竄貨、假貨。四、河北區(qū)（壹）指揮機(jī)關(guān)： 石家莊營銷部 籌建時間 5 月 8 日-13 日，擬定地點(diǎn)石家莊。（二）管理區(qū)域： 石家莊及河北中南部。（三）人員編制： 營銷部經(jīng)理 1 人，促銷主管 1 人，內(nèi)勤 1 人，營銷站長 2 人。 分轄石家莊及冀中南（保定、邯鄲、邢臺、衡水、滄州）倆個營銷站，業(yè)務(wù)代表 5 人，促銷員另定。（四）市場分析： 該區(qū)域長城壹支獨(dú)秀，且消費(fèi)力偏低，很難有大的銷量，但地 處的南大門有戰(zhàn)略地位。（五）經(jīng)銷商選擇：1 金尖莊代理商2 伊利經(jīng)銷商3 原有紅酒新意向客戶（六）銷量分解：（ ） 石家莊站瓶裝 120 萬利樂 500

15、 萬 冀中南站瓶裝 60 萬利樂 300 萬 合計； 980 萬元（七）投入預(yù)算： 1瓶裝酒全年總投入占銷售額 50% ，即90 萬元。 2利樂包產(chǎn)品全年度所有地方投入控制于 30% 以內(nèi)，即 240 萬元。3總部承擔(dān)的費(fèi)用除外。4營銷部開辦費(fèi) 1 萬元，月租金 1000 元，每月固定辦公費(fèi)控制于 2500 元內(nèi)， 全年合計 4 萬元。5中秋節(jié)商超放賬 30 萬元，春節(jié)放賬 60 萬元，帳期 2 個月。（八）廣告促銷1 、 瓶裝酒酒店、夜店銷售、促銷員、人員跟進(jìn)。2 、 利樂包上市，燕趙均市報進(jìn)行炒作。3 、 終端陳列到位。4 、 宣傳以戶外媒體為主。5 、 中秋、春節(jié)大力度促銷活動。九）和三

16、九啤酒廠合作葡萄汽酒。十）注意事項(xiàng)：1 、 和長城不宜正面沖突2 、 考慮到市場的潛力，投入產(chǎn)出比要計劃好五、山西區(qū)一）指揮機(jī)關(guān)： 太原營銷部 籌建時間 5 月13 日18 日，擬定地點(diǎn)：太原二）管理區(qū)域： 山西省三）人員編制： 營銷部經(jīng)理 1 人、促銷主管 1 人、內(nèi)勤 1 人、營銷部長 2 人， 分轄太原（大同）、晉南（長治、臨汾、運(yùn)城）等 2 個營銷站， 業(yè)務(wù)代表 5 人，促銷員另定。四）市場分析： 區(qū)域紅酒無強(qiáng)勢品牌，長城、張裕、威龍均有壹定市場，威 龍壹年商超走量于 500 萬左右，夜店生意很好，伊利網(wǎng)絡(luò)建 設(shè)不錯。五）經(jīng)銷商選擇：1 、 威龍代理商2 、 伊利代理商3 、 意向客戶

17、六）銷量分解：（2003/6/12004/5/31 ） 太原站：瓶裝 120 萬，利樂 600 萬 晉南站：瓶裝 40 萬，利樂 260 萬 合計： 1020 萬元七）投入預(yù)算1、瓶裝酒全年總投入銷售量的 50% ，即 80 萬元。2、利樂包產(chǎn)品全年度市場投入控制于 35% 以內(nèi)，即 300 萬元。3 、 總部承擔(dān)的費(fèi)用除外。4 、 營銷部開辦費(fèi)為 1 萬元，月租金 1000 元，每月固定辦公室控制于 3000 元內(nèi)，全年合計 4.6 萬元。5 、 中秋節(jié)太原商超放帳 50 萬元，春節(jié)放帳 100 萬元，帳期 2 個月。八）廣告促銷1 、 瓶裝酒以酒店、夜店銷售為主，主要依靠開瓶費(fèi)及促銷小姐。

18、2 、 利樂包上市地方報紙進(jìn)行炒作，可贊助壹太原電視臺時尚性欄目。3 、 商超陳列到位，促銷活動到位。4 、 中秋、春節(jié)大型買贈活動的推出。（九）和迎澤啤酒談汽酒合作（十）注意事宜1 、 太原餐飲、夜店競爭激烈，背景復(fù)雜，需專業(yè)經(jīng)銷商操作。2 、 商超發(fā)展良好，只要保持持續(xù)投入，壹定會有產(chǎn)出。3 、 現(xiàn)市場葡萄酒容量不大。六、天津區(qū)（壹）指揮機(jī)關(guān)： 天津辦事處 籌建時間（ 5.195.24 ）地點(diǎn)：天津市（二）管理區(qū)域： 天津市及河北北部（三）人員編制： 辦事處主任 1 人，促銷主管 1 人，內(nèi)勤 1 人，營銷站長 2 人， 分轄天津站（塘沽） 、冀北站（張家口、承德、秦皇島、唐山） ，業(yè)務(wù)代

19、表 5 人， 促銷員另定。（四）市場分析： 天津市王朝壹統(tǒng)天下，且天津消費(fèi)力較低，餐飲渠道競爭激烈 且銷量不大。故商場是主戰(zhàn)場，城市人口 800 萬，易于引導(dǎo) 消費(fèi)。（五）經(jīng)銷商選擇： 1、原有紅酒客戶 2 、伊利經(jīng)銷商 3、新意向客戶（六）銷量分解（ 2003 、6 、1 2004 、5、31 ）天津站：瓶裝 60 萬利樂包 800 萬元 冀北站：瓶裝 60 萬，利樂 300 萬 合計： 1220 萬元（七）投入預(yù)算：1、瓶裝酒全年總投入為銷售額 50% ，即80 萬元。2、利樂包產(chǎn)品全年度市場投入控制于 35%以內(nèi)，即 385 萬元。3、總部承擔(dān)費(fèi)用除外。4、辦事處開辦費(fèi) 2 萬元，月租金

20、 2000 元，每月辦公費(fèi)控制于 4000 元內(nèi)，全 年合計 6.8 萬元。5、中秋節(jié)商超放帳 60 萬元，春節(jié)放帳 120 萬元。（八）廣告促銷1、瓶裝酒以餐飲店為主，價格因素很重要。2、利樂包前期上市氣勢要足，各大賣場同時啟動，形成行業(yè)霸主態(tài)勢，陳 列促銷到位。3、天津有線 2 臺可投入適量廣告。4、中秋、春節(jié)買贈（天津市民愛沾小便宜）（九）和麗均啤酒談汽酒合作（或燕京）（十）注意事項(xiàng)：1、不和王朝正面沖突2、價格因素非常關(guān)鍵，高了市場難以接受3、葡萄酒容量仍是較大的，要保持壹定的促銷力度不變。七、遼寧區(qū) （壹）如公司安排開發(fā)遼寧市場，將分為沈陽及大連倆大營銷部。（二）年銷量： 沈陽部（撫順、鞍山、錦州、葫蘆島）瓶裝 120 萬元利樂包 800 萬元 大連部瓶裝 120 萬利樂包 500 萬元合計： 1540 萬元（三）投入預(yù)算：瓶裝 50% ，60