房地產(chǎn)樓盤的銷售0001

1、房地產(chǎn) 樓盤的銷售樓盤各方面條件相差不大， 有些旺銷，而有些卻滯銷了？除了樓盤自身品質(zhì)、 市場銷售渠道、宣傳促銷推廣等方面因素外，正確的定價策略非常重要，是 一個關(guān)系樓盤命運的關(guān)鍵問題。 如何制定正確定價策略？本文認為在樓盤的 “前期”、“開盤”、“尾盤”，這三個階段的中，發(fā)展商以市場、以客戶為中心 的開放理念進入房地產(chǎn)市場最為重要。 本文將結(jié)合作者在實際工作中的經(jīng)驗 體會，分析比較樓盤不同階段的不同定價策略，從中論證：應(yīng)以 “客戶所接 受價格是摘要：中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入買方市場， 在激烈的市場的競爭中， 為什么許多定價的決定性因素 ”這一新的定價模式，來指導(dǎo)樓盤的定價策略， 再根據(jù)不同的樓

2、盤、不同階段確定不同的定價策略，真正的將價格作為一種 營銷手段來整體考慮， 認識到價格策略是一種是與產(chǎn)品、 市場、銷售、 形象、 宣傳推廣在一起，構(gòu)成一個互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，在實際工作中靈活運用， 才能在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中找準方向，順利完成樓盤銷售任務(wù)。 一、前期： “成本定價策略 ”還是 “客戶定價策略 ” 價格策略是根據(jù)預(yù)計的銷售目標，在一定的時間段內(nèi)，通過各種價格的組合 方式為開發(fā)企業(yè)獲取最大利潤的銷售策略， 它由前期市場價格分析、 開盤價、 銷售期間的修正價格、清盤價等數(shù)據(jù)組成。在樓盤確定價格時通常需考慮三 個因素：成本 土地使用費、公共設(shè)施配套費、建筑材料、人工費以及相 關(guān)稅收、

3、費用的總和等； 客戶目標客戶能夠接受何種價格。 競爭環(huán)境 市場供求總量、直接和間接競爭的對手們價格情況。這三種因素在樓盤最終 定價中所起的作用顯然不一樣， 一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只 是參考，而成本與客戶則是決定價格策略的根本因素。深入分析后可發(fā)現(xiàn)： “成本定價策略 ”和“客戶定價策略 ”是房地產(chǎn)定價的兩種基本策略。 （一）成本定價策略“成本定價策略 ”的制定程序是：計算出項目總成本了解競爭對手的價格情 況加上預(yù)期利潤得出本樓盤價格。目前，在海口多數(shù)發(fā)展商選擇的是 “成本定價策略 ”定價策略，即 “成本+ 適當 利潤=定價”，因為它最簡便易行，發(fā)展商能最清楚地知道自己能賺多少利潤。

4、 多數(shù)發(fā)展商是在房子蓋好了，準備要出售時才考慮價格的。市場營銷管理哲 學的演變分為五個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、 社會市場營銷觀念。仔細分析“成本定價策略 ”，就會發(fā)現(xiàn)這是一種典型的 “產(chǎn) 品觀念 ”， 企業(yè)不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，包括定價上也以產(chǎn)品成本來 決定價格，而不是放在市場需求上，研究客戶為滿足自身的這種需求愿意可 以接受什么樣的價格，在市場營銷中缺乏遠見，只看到產(chǎn)品的質(zhì)量好，而忽 視市場需求的變化，容易導(dǎo)致企業(yè)患上 “市場營銷近視 ”，使企業(yè)經(jīng)營陷入困 境，是不太符合現(xiàn)代市場發(fā)展趨勢的。 “成本定價策略 ”蘊含著兩方面的風 險：1、定價過高造成產(chǎn)品滯銷的風

5、險。中國房地產(chǎn)市場已進入買方市場中，客 戶是市場主體，但“成本定價策略”卻將客戶排斥于價格體系之外，實際銷售 中，只有當客戶認為付出該價格能得到相對甚至超額的價值時，才能實現(xiàn)購 買決定，一旦出現(xiàn)不能有效滿足市場需求的設(shè)計、配套等，依 “成本定價策 略”方法定出的價格只能是一種“虛擬價格”，得不到市場的回應(yīng)，于是樓盤滯 銷，預(yù)期的利潤也就成了“虛擬利潤”。作者之前參與銷售的一個?？跇潜P 時，發(fā)展商因收購該項目前，未作充分目標客戶分析，不了解目標客戶對該 地段、該類型樓盤的需求和心理價位，高成本地對項目進行開發(fā)，再根據(jù)這 個高成本加上利潤，制定了一不符合市場需求的定價，結(jié)果樓盤滯銷，之后 運用了多

6、種促銷手段，才回收了部分資金，發(fā)展商在這個項目上損失巨大， 錯過了大好的開發(fā)機會。2、定價過低又較難贏取超高額利潤。房地產(chǎn)市場是個起步不久發(fā)展極為迅 速的市場，也是個消費層級差距越來越大的市場，客戶需要新的規(guī)劃理念、 新的建筑設(shè)計、新的戶型設(shè)計、新的小區(qū)環(huán)境營造、新環(huán)保建筑材料運用等， 但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點的這一定價模式，發(fā)展商不會把重點放在 客戶需求和心理價位的研究上，樓盤因不能滿足客戶已變化了的需求，在銷 售遇到阻力時，發(fā)展商只能一味地打價格戰(zhàn)，顯然是難以贏取較高利潤。 二、開盤： “高開低走”還是“低開高走” 當發(fā)展商以“客戶所接受的價格”作為定價原則，確定了一個符合客戶需求的

7、 基準價位后，并不是說定價策略就完成了，還應(yīng)結(jié)合樓盤不同時期不同特征， 靈活運用價格策略 在樓盤價格策略中，開盤定價也非常關(guān)鍵。開盤定價是營銷策劃與市場的最 先接洽點，故業(yè)內(nèi)流行 “良好的開端等于成功的一半 ”的說法。在房地產(chǎn)營銷 中，價格策略是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依 階段性營銷目標不同而調(diào)整，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走高 好？還是高價開盤，待初步完成銷售目標后再低價清貨好 ?（一）低開高走策略在目前海南房地產(chǎn)市場，發(fā)展商多數(shù)使用的是 “低開高走 ”的價格策略，就是 根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價點，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策 略，也就是價格有計

8、劃定期提高的策略。 優(yōu)勢在于發(fā)展商在短期內(nèi)為項目 獲得較大的市場占有率， “低開高走、步步高升 ”恐怕是樓盤最理想的價格走 勢，操作難點主要在于提價幅度的控制以及提價節(jié)奏的掌握。1、“低開高走策略 ”適合以下三類樓盤：（ 1）、樓盤總體素質(zhì)一般，無特別 賣點；（ 2）、 郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要任務(wù)是聚集人氣。入住 人多容易在客戶心中形成大社區(qū)概念，樓盤銷售也會直線上升，如人氣不旺 則極易暴露地理位置等缺陷而無法啟動大盤。（ 3）、同類樓盤供應(yīng)量大， 競爭激烈。2、低開高走有如下好處： （1）價廉物美是每一個客戶的愿望。給客戶以實 惠感，容易聚集人氣?？蛻糁懒税l(fā)展商 “先低后高 ”的戰(zhàn)

9、略后，因存在著升 值空間，能吸引投資型的客戶購買，使樓盤成交迅速，提高銷售人員乃至全 體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作；（ 2）低價開盤，價格 的主動權(quán)在發(fā)展商手里，可根據(jù)市場反映靈活操控；（ 3）資金回籠迅速， 有利于其他營銷措施的執(zhí)行； （4） 先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾， 容易讓發(fā)展商形成良好口碑。 案例分析：上海世紀之門 榮聯(lián)家園的發(fā)展商， 為達到樓盤 “低開高走、步步高升 ”理想的價格走勢，與客戶開展了新穎的互 動銷售方式 競價銷售活動。由發(fā)展商設(shè)定 3800 元/平方米的較低下限底價， 在此基礎(chǔ)上參與競價的購房者，可根據(jù)市場行情自己定價，三天內(nèi)無其他競 價對手高

10、于此價， 即可簽約購房。 結(jié)果吸引大批看房者， 銷售價格都在 3800 元/平方米以上，銷售情況良好。3、低開高走也有不利之處：價格高低通常被當作商品質(zhì)量的直觀反映，低 價很容易給人一種 “便宜沒好貨 ”的感覺，傷害樓盤形象。4、提價幅度的控制以及提價節(jié)奏的掌握。可采用在公開發(fā)售后，項目形象 包裝、賣場包裝準備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格自然要比 內(nèi)部認購期高出一籌，實景樣板間開放，工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng) 形成，略略調(diào)整價格，客戶抗拒心理一般不大。項目封頂標志著項目主體完 工，購買風險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣點大多都能充分展示，客戶 資金墊付時間短，適當調(diào)高價格客戶也

11、能理解。另一方面，用調(diào)高價格的方 式使猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：價格只升不跌，如不盡快行動，將不得 不以高價購買甚至錯失良機。所以，掌握價格節(jié)奏，巧妙地運用調(diào)高價格策 略，反而能推動樓盤的銷售。二） “高開低走策略高開低走”市 場定位為需求彈性較小的高收入人群，它的特點是階段性高 額利潤，對樓盤有特定的要求。1、“高開高走策略”適合以下樓盤：（ 1）、具有地標性、景觀性、設(shè)計性優(yōu) 勢的高檔樓盤；（ 2）、具有政治、經(jīng)濟、文化背景的樓盤；（ 3）、產(chǎn)品綜 合性能較佳，功能折舊速率緩慢；2、高開低走的好處是： （1） 便于獲取較大的利潤；（ 2）容易形成先聲奪人 的氣勢，給人以樓盤高品質(zhì)的展示；（ 3）由于高開低走，價格是先高后低， 定價高折扣大，客戶會感到一定的實惠，優(yōu)惠折扣活躍銷售氣氛，進行銷售 調(diào)劑，促進樓盤的銷售；3、高開低走的不利之處是：（ 1）價格高，難以聚集人氣，難以形成 “搶購 風”，樓盤營銷有一定的風險； （2）先高后低雖然迎合了后期的客戶，但無論 如何，對前期客戶是不公平的，對發(fā)展商的品牌有一定影響。如今在市場日 益成熟的情況下，開發(fā)商應(yīng)防止對價格一廂情愿的過于高企，追求最大利潤 并不等于定高價格，而應(yīng)追求企業(yè)長期目標的最大利潤，高價帶