做好賣場五最的建設(shè)

1、買斷”或* 公司為了在下半年在 * 商場獲取較好做好賣場“五最”的建設(shè)在和其他企業(yè)的銷售人員交流的過程中，聽到最多的就是現(xiàn)在的市場不好做，而最不好做的市場則是 商場和賣場。如何提升商場和賣場的業(yè)績？如何協(xié)調(diào)商場和賣場的關(guān)系？如何協(xié)調(diào)商場和賣場之間的競 爭？如何組織人力、物力最有效地開展商場、賣場的業(yè)務(wù)？如何在競爭對手的壓力下開展促銷反擊？如何 獲取終端的最大資源？這些問題都使得銷售經(jīng)理們在日常業(yè)務(wù)工作中寸步難行、舉步維艱。那我們該如何 在商戰(zhàn)中實現(xiàn)完美的組合呢？要做好商場和賣場就必須要做到 “五最 ”?！耙蛔?”最好的位置首先我們必須明白什么是最好的位置？很多銷售人員認為一般靠人流入口處的第一

2、個位置為最佳的產(chǎn) 品陳列位置，在這種位置陳列產(chǎn)品的話會提高產(chǎn)品的注目率，加強產(chǎn)品在消費者心目中的第一印象。事實 上，在這種位置生意成交的幾率不高；因為現(xiàn)在的消費者越來越理性，在消費者最終確定購買某種產(chǎn)品之 前，都會做一番了解、對比、排除、再對比和選擇，而在第一個位置則只給消費者帶來了解的機會，處于 整個購買過程的開始階段，在這個階段促銷人員的引導(dǎo)作用不明顯，因此成交的幾率也不高。而真正最好 的位置必須具備以下幾個優(yōu)點：、品牌和產(chǎn)品的注目率高；也就是人流量比較大，離人流入口處比較近 的位置；、受其他環(huán)境干擾?。活櫩驮诠衽_前是需要思考和聽促銷人員的講解，如果這個過程總是受到 周圍環(huán)境的干擾而經(jīng)常被

3、打斷，則顧客極其不易停留在柜臺前面；、該位置和產(chǎn)品的外觀能夠?qū)崿F(xiàn)最佳 搭配；也就是產(chǎn)品的外觀和該位置自身特點能夠相搭配，能夠把產(chǎn)品的特點突顯出來；、該位置投入的 成本比較適中；最好的位置很多時候卻不是最貴的位置，而最貴的位置卻往往不是生意成交幾率最高的位 置。那如何獲取最好的位置呢？對于新開的商場和賣場，我們可以通過和對方的談判得到最好的位置；但 是面對銷售經(jīng)理的問題卻是現(xiàn)有商場產(chǎn)品所處的位置不太理想，而且現(xiàn)有位置阻礙了銷售業(yè)績的再增長； 這個問題該如何去解決呢？從短期來看，最簡單最直接的方式就是和該商場談判，出較高的成本者“包柜”的方式把最好的位置拿下；這種方式的好處是直接有效，但是成本高、

4、經(jīng)營風(fēng)險大。從長期來看， 那就是加大對該商場的市場投入，逐步提升自身品牌的銷售業(yè)績，做到超過最好位置品牌的銷售業(yè)績，最 好是超過該商場同類產(chǎn)品所有品牌的業(yè)績，用實際業(yè)績向商場、賣場證明我們應(yīng)該在最好的位置。要提升 銷售業(yè)績，就得有一系列相連貫的市場策略實施來得以實現(xiàn)；例：的業(yè)績所采取的策略：1、9月 5日9月 20日配合*商場做 DM 產(chǎn)品兩款；2、9月 25日10月15日配合 *商場進行全線產(chǎn)品促銷贈品活動；3、10月 1日10月3日提供*商場超低價機器 20臺限量促銷；4、10月 20日11月20日配合 *商場做某款產(chǎn)品堆頭；5、12月1日 12月31日配合*商場開展 “購物抽獎活動 ”；

5、6、01月10日01月 25日配合*商場開展 “春節(jié)促銷活動 ”，并在每日 21：00后在該商場門口開展 “現(xiàn) 場產(chǎn)品展示促銷 ”；7、02月 1日 03月1日多為產(chǎn)品更 ?琯?新淘汰時期，配合 *商場做特價、超低價的促銷活動，并 盡量獲取商場的堆頭、端架、展示等資源，加快淘汰機器的處理速度，并及時做好新品的上市。通過這一系列的市場策略實施，該公司的業(yè)績在該商場是最突出的，這個時候調(diào)整新位置、重訂合同 的機會就來臨了?！岸?”最優(yōu)的陳列面積在商場和賣場提供給產(chǎn)品陳列的面積有兩類：一類是正常的供產(chǎn)品陳列的柜臺，另一類則是商場和賣 場單獨提供有利于展示出產(chǎn)品形象的展臺；最優(yōu)的陳列面積對于第一類正

6、常展示產(chǎn)品銷售柜臺不是概念上 的絕對最大化，而是廠家根據(jù)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品發(fā)展計劃，再結(jié)合自身的上柜能力和成本而確定的銷售 柜臺的最優(yōu)面積。在走訪市場中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多品牌的銷售柜臺雖然面積很大，但是柜臺的使用率卻非常 低，貨架上產(chǎn)品擺不滿，整個柜臺空蕩蕩，資源沒有得到充分利用，最不利的是給消費者帶來品牌實力不 雄厚、沒有形象、不可靠，從而大大影響實際銷售。最優(yōu)的陳列面積必須具備以下幾點： 1、必須保證主流 機型上柜陳列； 2、必須保證主流機型上柜陳列的貨架在柜臺的直觀現(xiàn)眼處；3、柜臺的面積有效使用率必 須達到 90%以上，未使用的 10%則是顧客視線很難觸及處； 4、柜臺應(yīng)盡量避免重復(fù)占用浪費

7、，如同一款 機器占用了多個貨架。對于商場和賣場額外提供供產(chǎn)品展示的面積則應(yīng)該爭取最大化，因為在柜臺外的位 置展示產(chǎn)品可以帶來以下幾個好處： 1、易于消費者直接接觸到產(chǎn)品，提高了消費者的參與性； 2、展示的 面積越大，展示的產(chǎn)品也越多，容易易于向消費者傳遞品牌雄厚實力和較高形象的信息； 3、展示的面積越 大，商場對展示的品牌主推力度也越大，因為商場必須考慮到面積使用的回報率，所以當(dāng)某個品牌的產(chǎn)品 占據(jù)了商場較大的展示面積時，商場不得不對該品牌主推?！叭?”最優(yōu)搭配的上柜組合上柜組合的原則是 “主次分明，重點突出 ”。在商場閑逛時經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有很多品牌的產(chǎn)品在做促銷，走近 其柜臺細看發(fā)現(xiàn)基本所有的產(chǎn)

8、品在做特價或者降價促銷，而以正常價格銷售的產(chǎn)品幾乎沒有；再仔細研究 發(fā)現(xiàn)，該品牌在此商場上柜的產(chǎn)品近一半以上的產(chǎn)品是屬于淘汰或者即將淘汰的產(chǎn)品，而新上市的主流產(chǎn) 品所剩無幾。 以某影碟機品牌在 *商場上柜為例， 該品牌上柜影碟機 8款，其中 6款是處于淘汰清理期 （據(jù) 個人經(jīng)驗判斷），淘汰期的 6款有 4款在清理降價促銷， 2款清理的差不多但仍然在占據(jù)柜臺，只有 2款 主流機器孤單地陳列在柜臺上；而該品牌市面上有 4 款符合大眾消費的主流機型，有 3 款體現(xiàn)技術(shù)勢力和 品牌形象的高端產(chǎn)品，可見該品牌產(chǎn)品上柜極其不合理。在激烈的市場競爭中，為了取得較高的銷售業(yè)績 和商場、賣場的壓力，唯一解決的辦

9、法是降價或者特價促銷，而且全面特價促銷，致使陷入一個惡性循環(huán)， 新品、主流產(chǎn)品銷售得不到重視，只有靠降價和特價來銷售淘汰和即將淘汰的產(chǎn)品，由于影碟機產(chǎn)品的壽 命時間比較短， 因此該品牌的產(chǎn)品基本上一直在做淘汰產(chǎn)品的即將處理， 主流產(chǎn)品一直處于 “待處理 ”狀態(tài)。如何做到上柜的 “主次分明， 重點突出 ”呢？還是以影碟機產(chǎn)品為例。 影碟機品牌上柜產(chǎn)品一般為 8 款， 在觀察中發(fā)現(xiàn) * 品牌的上柜值得研究，在 * 市所有商場該品牌影碟機都有 6 款以上的主流銷售機型，涵蓋 了中高端所有階層的消費需求， 另外在每個售點都有 12 款特價或者促銷機型， 而且每個售點的特價促銷 機型基本都不相同，對于已

10、經(jīng)淘汰了的機型是極其少見，也只在個別售點可以見到，但該淘汰機型決不是 該售點的主力促銷機型，據(jù)估計是淘汰清理后剩余不多的機器。在深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該品牌在影碟機中高 端市場在 * 市一直占據(jù) 40% 以上的市場份額，由于該品牌采用 “各個售點攻破 ”的策略，在各個售點促銷機 型不同，大大提高了該品牌處理即將淘汰機型的速度，也平衡了各個售點要求促銷支持的沖突，特別是滿 足了一些商場和賣場的獨家經(jīng)銷的要求，得到了商場和賣場的認可。可見，上柜必須遵循以下原則：1、主流機型必須齊全，且能滿足和品牌定位相符合的每個層次顧客的需求；2、促銷機型不能多，只能起到 “推波助瀾 ”的作用； 3、促銷機型在各個商場

11、、賣場應(yīng)有所不同，既能快速處理促銷機型，又能滿足商家“獨家 經(jīng)銷 ”的要求； 4、淘汰了的機型不要浪費柜臺的資源，在迫不得已的情況下也只能在個別售點快速處理， 但是絕對不能成為主流促銷機型?！八淖?”最好的形象 最好的形象在此處應(yīng)該從狹義上來理解，也即使最好的柜臺形象。好的柜臺形象不僅會提高產(chǎn)品品牌 形象，而且會大大提高產(chǎn)品對消費者的吸引力，刺激消費者的需求，終端銷售人員推銷時則事半功倍。影 響柜臺形象的因素有四個：產(chǎn)品、促銷贈品、銷售助銷品、POP。那如何對這四個因素進行有效布置和搭配來提升柜臺形象呢？A、產(chǎn)品陳列必須錯落有致，整齊規(guī)范；產(chǎn)品陳列必須符合人的視覺習(xí)慣，很多柜臺的促銷員喜歡把

12、特價、低價的機器擺在柜臺 ?琯?的最佳位置，這樣從柜臺自身就把消費者鎖定在特價、低價消費群，不 利于促銷員在最短的時間內(nèi)判斷顧客的消費類型，也不利于消費者快速找到自己需求的產(chǎn)品；通過終端的 實際檢驗認證， 產(chǎn)品在柜臺上陳列必須做到 “從左到右產(chǎn)品的價格是從低到高， 從上到下則是產(chǎn)品價格從高 到低”，從側(cè)面觀看處于同一水平面， 正面看產(chǎn)品邊緣則在同一垂直面的布置會給顧客帶來 “閱兵式 ”的感受，大大增強了顧客對產(chǎn)品和品牌的好感，而且非常有利于顧客在最短的時間內(nèi)找到自己需求的產(chǎn)品，減短了 顧客尋找和選擇的過程。B、促銷贈品陳列必須整齊、突出和醒目；對于贈品感官作用經(jīng)常被我們的銷售人員所忽視，因此贈

13、 品對他們來說只是消費者購買產(chǎn)品時贈送的額外價值，沒有真正把贈品的價值感和產(chǎn)品相聯(lián)系起來，對贈 品擺放布置比較隨意，在有的柜臺堆的到處都是，給消費者的感覺是贈品的廉價，沒有價值，有時候不僅 沒有起到對銷售的推動作用，反而拉低了產(chǎn)品和品牌的檔次。贈品的陳列必須達到以下幾個要求： 1、陳列的作品數(shù)量要多，最好能夠形成產(chǎn)品 “堆頭 ”的氣概； 2、 贈品陳列要整齊，且贈品包裝盒正面面對顧客；3、贈品的陳列的位置要突出，易于顧客的觀看，醒目；4、可選擇其他陳列設(shè)備來體現(xiàn)贈品的價值感，如精致的贈品托架、鮮花等。C、銷售助銷品對于很多產(chǎn)品可能沒有涉及到，但是對于影音產(chǎn)品則是必備品，如家庭影院的試機碟、 遙

14、控器和支架等，有的時候賣一套家庭影院須要用到近十張的演示碟片，可見銷售助銷品的作用是不可忽略的。銷售助銷品最好放置在顧客視線觸及不到的地方，以免讓人產(chǎn)生凌亂的感覺，而對于在銷售過程中 需要使用的助銷品則一定要整齊且按演示順序來擺放，有利于在演示過程中迅速取拿，在終端演示絕對要 避免因為尋找助銷品演示而讓顧客長時間等待，因為等待極易讓顧客產(chǎn)生煩瑣的心情，有的顧客也會產(chǎn)生 對產(chǎn)品操作的繁瑣的害怕，有的顧客甚至?xí)J為產(chǎn)品質(zhì)量有問題，所以銷售助銷品擺放一定得順序擺放、 整齊和有利于銷售過程的演示。D、POP 終端售點的布置堅持 “精簡、醒目 ”的原則；任何企業(yè)除了電視廣告、平面廣告以及其他廣告 之后，

15、就是大量的 POP 廣告，我們可以在任何地方可以看到各式各樣的 POP廣告，而相對于一個柜臺來 看，此類廣告品如果泛濫的話，整個柜臺的重心得不到突出，產(chǎn)品得不到展現(xiàn)，消費者的視線為 POP 所干 擾，不利于購買行為的產(chǎn)生。在商場和賣場由于供產(chǎn)品陳列的柜臺空間有限，因此所采用的POP 宜精致小巧類的，如爆炸貼、貨柜貼、價格牌之類，且布置不能太密，保持適當(dāng)?shù)木嚯x，給人美感；POP 的色彩應(yīng)該比較鮮艷，能夠?qū)θ说囊曈X產(chǎn)生沖擊力，極易吸引人的眼球。有條件的地方在商場容許的情況下，可在 商場的電梯口布置 1-2 個人形立牌或者產(chǎn)品的 X 型展架，如此布置將會大大改善產(chǎn)品和柜臺的形象。“五最 ”最優(yōu)秀的促

16、銷員在很多專業(yè)的營銷書籍上可以看到現(xiàn)在的市場競爭就是終端資源的競爭，而個人認為除了終端資源競 爭外還有終端執(zhí)行力的競爭，誰的終端執(zhí)行力快且有力度誰就將成為市場的獲勝者，而促銷員則是終端的 執(zhí)行者，任何競爭策略最終都會在他們的競爭中體現(xiàn)，任何競爭策略決策都由他們反饋的信息做基礎(chǔ)，因 此優(yōu)秀的促銷員是商場和賣場中競爭獲勝的關(guān)鍵。一個好的促銷員的銷售業(yè)績可能是一個差的促銷員的幾 十倍可能難以令人致信，但是根據(jù)我對我們公司促銷隊伍的業(yè)績考察，一個好的促銷員在相同的環(huán)境下和 相同的資源下，其所產(chǎn)生的業(yè)績是一個差的促銷員三倍多，所以任何品牌想在商場和賣場中取得菲人的業(yè) 績就必須擁有一支優(yōu)秀的促銷員隊伍。那

17、如何才可以擁有優(yōu)秀的促銷員呢？1、促銷員的培訓(xùn)目前市場產(chǎn)品更新速度比較快，產(chǎn)品的功能特點比較多、專業(yè)性強，再加上消費者也越來越理性，促 銷員由以前的推銷型逐漸向顧客購買顧問型轉(zhuǎn)變；職能的轉(zhuǎn)變迫使促銷員具備的技能也必須提高，促銷員 不僅要掌握基本的企業(yè)情況和產(chǎn)品知識外，還須具備專業(yè)的基本銷售技巧和導(dǎo)購技巧、溝通能力和語言表 達能力，在顧客面前有親和力，特別要有一個激情飽滿的狀態(tài)，和高昂的戰(zhàn)斗精神。由以上的技能要求可以概括促銷員的培訓(xùn)內(nèi)容主要包含：a.基本常識類，即企業(yè)文化、產(chǎn)品知識和基本的促銷禮儀； b.技能提升類，即基本的銷售和導(dǎo)購技巧、溝通技巧和講解能力；c.思想提升類，即心理培訓(xùn)、思維培訓(xùn)

18、和心態(tài)調(diào)整；促銷員的培訓(xùn)方式則可分為兩種：課堂式的培訓(xùn)和會議溝通式的培訓(xùn)，具體的 培訓(xùn)方式視實際情況而定?？傊黉N員的培訓(xùn)貴在堅持，只有在不斷的培訓(xùn)過程中逐步提升促銷員的綜 合能力，也只有通過不斷的總結(jié)之后能力才會提高。2、促銷員的薪資激勵促銷員的薪資結(jié)構(gòu)一般為基本工資 + 提成，基本工資只占促銷員收入的很小部分， 也就是說促銷員的收 入多少直接取決于提成的多少，提成的多少則由促銷員的銷售業(yè)績所決?琯?定；可見促銷員的積極性的激發(fā)完全取決于銷售提成。促銷員的提成應(yīng)該體現(xiàn) “能者多拿，劣者少拿或淘汰 ”的原則，充分發(fā)揮促銷員 的主觀能動性，通過提成政策引導(dǎo)他們向高的業(yè)績努力。下面是一個品牌影碟機促銷員的薪資結(jié)構(gòu)：基本工資分類：提成分類：這樣的薪資結(jié)構(gòu)既提高了促銷員推銷利潤比較高、難度比較大的高端機器，也在一定程度上提高了促 銷員的穩(wěn)定性。3、促銷員的福利建設(shè)福利建設(shè)也是人性化管理的一個體現(xiàn)，盡管促銷員不是公司的正式員工，但是促銷員卻極想得到公司 的認可，并且能夠參與到公司的一些活動里來，成為公司里的真正一員。所以，公司應(yīng)安排專人專項負責(zé) 對促銷員的福利管理，在節(jié)假日給他們提供一些禮物和舉辦一些活動，在其生