國際營銷考試重點(diǎn)

1、第一章 國際市場營銷概論1.國際營銷 ： 企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進(jìn)行的一切與市場有關(guān)的經(jīng) 營和銷售活動(dòng)，它包括市場調(diào)查與預(yù)測、營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為研究、 目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、分銷渠道選擇、實(shí)體分配、商品促銷、 提供服務(wù)及售后保證等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)活動(dòng)。2.國際營銷與市場營銷的區(qū)別：相同點(diǎn)： 兩者都屬于市場營銷活動(dòng)范疇不同點(diǎn)：市場環(huán)境結(jié)構(gòu)不同；營銷方案不同；對營銷人員素質(zhì)要求 不同；國際營銷需要進(jìn)行多國協(xié)調(diào)和控制3.企業(yè)從事國際營銷的動(dòng)因 : 延長產(chǎn)品生命周期實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 規(guī)避競爭地區(qū)多樣化優(yōu)勢發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢獲取國外先進(jìn)的科技管 理知識、市場信息和資金交通、

2、通訊的發(fā)展促進(jìn)了為企業(yè)國際營銷4.企業(yè)國際營銷的發(fā)展過程 出口營銷階段特點(diǎn)：國內(nèi)生產(chǎn)，間接出口為主具體階段: :a a非直接的國外市場營銷b b偶然的國外市場營銷跨國營銷階段： 通過海外委托制造、獨(dú)立制造和合資制造等方式，在國 外建立生產(chǎn)基地從事生產(chǎn)，并直接在該國就近銷售。特點(diǎn)：國內(nèi)外是一個(gè)統(tǒng)一市場具體階段：a a固定的國際市場b b營銷世界性營銷全球營銷階段 :把整個(gè)世界看成一個(gè)統(tǒng)一市場， 以追求全球整體利益最大 化為目標(biāo)開張營銷活動(dòng)特點(diǎn): :a a開發(fā)世界產(chǎn)品b b按最優(yōu)化原則在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)營銷第二章 國際市場營銷環(huán)境（上）1.政治環(huán)境因素 政治類型 政治形態(tài) 議會制：共和政府、君主立憲

3、政府專制：君主專制政府、專政政府 政黨：一黨制、兩黨制、多黨制 政治穩(wěn)定性政治不穩(wěn)定表現(xiàn)： a a 政權(quán)更替的頻率 b b 政治沖突：騷亂、內(nèi)戰(zhàn)、暴力陰 謀 c c 武裝沖突 d d 宗教沖突 e e 社會動(dòng)亂，如暴力、示威、罷工等 影響政治不穩(wěn)定的因素：a a主要政黨的政治觀點(diǎn)b b對外國政府的態(tài)度c c 對外商的態(tài)度 d d 民族主義政治不穩(wěn)定的影響：a a直接影響b b間接影響 政府干預(yù)（政治風(fēng)險(xiǎn)）：東道國政府迫使外國企業(yè)改變其經(jīng)營政策、經(jīng)營方式及策略的有關(guān)決策。 干預(yù)范圍：從某種形式的控制到全部占有 干預(yù)程度：依據(jù)外國企業(yè)商務(wù)和干預(yù)性質(zhì) 決定 干預(yù)形式：沒收、征用、國有化、本國化、其他

4、形式等2.風(fēng)險(xiǎn)的評估 （論述題）政治環(huán)境的評估方法實(shí)地專訪（GraGra ndnd TourTour）專家咨詢（OldOld HanHan dsds）德爾菲法（DelphiDelphi TechTech niquenique）定量分 析法（QuaQua ntitativentitative MethodsMethods）政治環(huán)境評估的內(nèi)容企業(yè)外部因素：a a企業(yè)母國與東道國的關(guān)系b b產(chǎn)品與行業(yè)c c企業(yè)經(jīng)營規(guī)模及 地址d d企業(yè)的知名度e e東道國的政治狀況企業(yè)內(nèi)部因素： a a 企業(yè)的行為 b b 企業(yè)對東道國的貢獻(xiàn) c c 經(jīng)營的當(dāng)?shù)鼗?d d 子 公司對母公司的依賴性風(fēng)險(xiǎn)控制策略：a

5、a尋求當(dāng)?shù)睾献髡遙 b突出技術(shù)上的不可替代c c運(yùn)用當(dāng)?shù)?資金d d減少固定資產(chǎn)的投資e e好公共關(guān)系f f制市場營銷政治風(fēng)險(xiǎn)的控制手段：a a風(fēng)險(xiǎn)回避b b風(fēng)險(xiǎn)抑制c c風(fēng)險(xiǎn)自然d d風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移第三章 國際市場營銷環(huán)境（下）1.國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響因素 市場規(guī)模： 即市場容量，是指一個(gè)特定市場可接受的商品及服務(wù)總量。決定市場規(guī)模的因素主要是人口和收入。人口： 人口總量、人口增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)、人口密度收入 ：收入分配（基尼系數(shù)：在全部居民收入中，用于進(jìn)行不平均分配的那部分收入占總收入的百分比） ；人均收入；實(shí)際收入（個(gè)人總收入、個(gè)人可支 配收入、個(gè)人可自由支配收入） ；國民生產(chǎn)總值；儲蓄信貸

6、 經(jīng)濟(jì)特性： 自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、基礎(chǔ)設(shè)施、城市化程度、通貨膨脹、外來投資2.區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化 （ P48-52）區(qū)域經(jīng)濟(jì)存在的原因：經(jīng)濟(jì)原因政治原因地理原因文化原因區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的 形式：自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅同盟共同市場政治同盟區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的 組織形式：歐洲聯(lián)盟亞太自由貿(mào)易區(qū)北美自由貿(mào)易區(qū)東南亞國家聯(lián)盟南方共同市場大阿拉伯自由貿(mào)易區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化對國際市場營銷的影響：促進(jìn)內(nèi)部貿(mào)易自由化，提供寬松經(jīng) 濟(jì)環(huán)境有不同程度的保護(hù)性和排他性：特惠效應(yīng)、增長效應(yīng)3.全球市場的發(fā)展階段 （ P53）羅斯托的劃分方法： 傳統(tǒng)社會起飛前夕起飛階段趨向成熟階段 高度消費(fèi)時(shí)期產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劃分法： 自給自足型經(jīng)濟(jì)原料出口

7、型經(jīng)濟(jì)新型工業(yè)化型經(jīng) 濟(jì)發(fā)達(dá)工業(yè)化型經(jīng)濟(jì)4.文化變遷與文化適應(yīng) 文化變遷： 文化的特點(diǎn)就是具有發(fā)展性價(jià)值觀念與生活方式的改變；環(huán)境意識的增強(qiáng)；文化融合趨勢； 文化變遷與國際營銷： 企業(yè)要采取新的策略以適應(yīng)變化；文化變遷為企 業(yè)提供了新的市場機(jī)會 文化適應(yīng)： 企業(yè)國際營銷決策要適應(yīng)東道國文化特點(diǎn)文化適應(yīng)策略：a a防止自我參照標(biāo)準(zhǔn)（self-refereneeself-referenee criterioncriterion）（自我參照標(biāo)準(zhǔn)：無意識地參照自己的文化價(jià)值觀作為國際營銷決策的基礎(chǔ)。）b b克服SRCSRC的 步驟：按本國文化確定目標(biāo)和問題；按外國文化確定目標(biāo)和問題；找出 SRCSRC

8、 影 響照成的偏差；消除SRCSRC重新提出目標(biāo)e e文化借鑒d d因地制宜、隨鄉(xiāng)入俗 第四章 國際市場營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)1.國際市場營銷調(diào)研： 依據(jù)營銷調(diào)研的基本原理和程序，在國際市場范圍 內(nèi)系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)國際市場的情報(bào)信息， 為企業(yè)開展國際市場營銷活動(dòng)提 供決策依據(jù)的活動(dòng)過程。（市場營銷調(diào)研（marketingmarketing researchresearch是系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集和分析數(shù)據(jù)資料，并 提出與企業(yè)面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果的活動(dòng)。 ）2.國際與國內(nèi)營銷調(diào)研的區(qū)別調(diào)研活動(dòng)復(fù)雜， 難度大調(diào)研數(shù)據(jù)缺乏可比性語言問題影響資料的獲取和應(yīng) 用調(diào)研成本高3.國際市場營銷調(diào)研的

9、內(nèi)容 （P8287）國際市場營銷 環(huán)境調(diào)研：（1 1宏觀化境調(diào)研人口統(tǒng)計(jì)情況經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r政 治法律環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境 2 2）市場競爭調(diào)研市場當(dāng)前的競爭狀況 主要競爭對手調(diào)查可能出現(xiàn)的新競爭對手的調(diào)查 （3 3）消費(fèi)者行為調(diào)研消費(fèi) 者購買決策調(diào)研購買行為調(diào)研 國際市場營銷 組合調(diào)研：（1 1）價(jià)格調(diào)查（2 2）產(chǎn)品調(diào)查 （3 3）分銷渠道調(diào)查 （4 4）促銷調(diào)查4.國際市場調(diào)研的方法一手資料和二手資料（ P88）實(shí)地調(diào)研方法：（1 1）調(diào)查法：面談訪問電話訪問郵寄調(diào)查電子有點(diǎn) 訪問因特網(wǎng)訪問（2 2）觀察法：現(xiàn)場觀察顧客行為觀察人員觀察 （3 3） 實(shí)驗(yàn)法： 但組一次性實(shí)驗(yàn)單組事前事后實(shí)

10、驗(yàn)有參照組的事前事后實(shí)驗(yàn) （4 4）實(shí)地調(diào)研應(yīng)注意的問題案頭調(diào)研： 又稱為二手資料調(diào)研或文獻(xiàn)調(diào)研，是通過查詢和研究現(xiàn)成資料事先 調(diào)查的過程。（1 1）案頭調(diào)研發(fā)的作用（2 2）案頭調(diào)研法的資料來源 （P93P93：企業(yè) 內(nèi)部資料；企業(yè)外部資料；新聞出版資料；商會、行業(yè)協(xié)會、大型商業(yè)銀行和投 資公司；學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)；國際電子數(shù)據(jù)庫。（3 3）案頭調(diào)研法應(yīng)注意的問題二手資料的最初來源資料的收集方法資料的及時(shí)性資料的可比性資料 的可獲得性（二手資料應(yīng)注意的問題 P94-97P94-97）國際市場營銷的其他信息來源： （ 1 1）人員交談（ 2 2）直接感知信息（ 3 3）相 關(guān)活動(dòng)第五章 國際市場目標(biāo)

11、營銷策略1.1.國際市場細(xì)分 （企業(yè)根據(jù)顧客的特性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市 場細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場。 ）2.2.國際市場細(xì)分的要求： 可衡量性足量性可進(jìn)入性實(shí)效性3.3.國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 宏觀細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)影響各國市場需求的宏觀因素，將國際市場細(xì)分為若干個(gè) 宏觀環(huán)境相近、市場總體需求相類似的子市場的過程。地理細(xì)分、經(jīng)濟(jì)細(xì)分、文化細(xì)分、宗教細(xì)分、內(nèi)部市場細(xì)分、組合法 微觀細(xì)分： 在國際市場宏觀細(xì)分的基礎(chǔ)上， 企業(yè)再按照影響消費(fèi)需求和購買行為 差異的因素將特定國家市場進(jìn)一步細(xì)化的過程。消費(fèi)者市場的細(xì)分生產(chǎn)者市場的細(xì)分中間商市場的細(xì)分政府市場的細(xì)分4.4.國際市場定位 ：就是確

12、定跨國企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在國際市場上的位置。國 際市場定位是國際市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的延伸和深化。5.5.國際市場的定位程序 確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢 a a 產(chǎn)品差異 b b 服務(wù)差異 c c 人員差異 d d 形象差異 選擇競爭優(yōu)勢 傳播市場定位第六章 國際市場的進(jìn)入方式1. 出口方式 ：指生產(chǎn)企業(yè)把本國生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品輸往國際市場，是企業(yè)進(jìn) 入國際市場的重要方式。直接出口和間接出口 （ P129-135P129-135）2. 幾種經(jīng)營方式 許可經(jīng)營特許經(jīng)營 p135-138p135-138 合資經(jīng)營海外獨(dú)資經(jīng)營 p139-148p139-148第七章 國際市場產(chǎn)品策略1. 國際市場產(chǎn)品： 根

13、據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品從當(dāng)?shù)氐饺虻倪B續(xù)變化，可以將產(chǎn)品劃分為以下四類：當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品、國家產(chǎn)品、國際產(chǎn)品、全球產(chǎn)品。（產(chǎn)品：指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品在市場上包括實(shí) 體商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和觀念。 ）2. 國際市場產(chǎn)品策略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 （指在一個(gè)國家、地區(qū)或全球市場上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。 ） 影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略選擇的因素： 產(chǎn)品需求特征產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)競爭 條件成本 / /收益關(guān)系法律法規(guī) 。產(chǎn)品的差異化策略 （指企業(yè)根據(jù)不同市場改進(jìn)產(chǎn)品，提供不同于國內(nèi)市場的 產(chǎn)品，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑枨蟆?）產(chǎn)品的適應(yīng)性策略：產(chǎn)品和促銷直接延伸策略產(chǎn)品直接延伸、促銷改

14、變 策略產(chǎn)品改變、促銷直接延伸產(chǎn)品與促銷雙重改變策略產(chǎn)品創(chuàng)新策略 產(chǎn)品的適應(yīng)性要求： 強(qiáng)制性要求非強(qiáng)制性要求3.新產(chǎn)品開發(fā)步驟： 構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測試制定營銷 戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)市場試銷商業(yè)化新產(chǎn)品的 采用過程 ： 創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)、落后者4.國際產(chǎn)品生命周期： 投入期、成長期、成熟期和衰退期5.國際產(chǎn)品的品牌和包裝策略品牌策略： 品牌化策略品牌歸屬策略品牌名稱策略品牌戰(zhàn)略選擇策略包裝策略： 類似包裝策略組合包裝策略附贈(zèng)品包裝策略再使用包裝策略改變包裝策略第八章 國際市場定價(jià)策略1.影響國際市場產(chǎn)品定價(jià)的主要因素(1)企業(yè)定價(jià)目標(biāo) : 當(dāng)期利潤最大化維

15、持生存最高市場占有率穩(wěn)定市 場產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 (2)(2)成本 : :生產(chǎn)成本運(yùn)輸成本關(guān)稅和其他稅收. .國外分銷成本 金融風(fēng)險(xiǎn)成本 (3)(3)市場供求 : :市場供給市場需求 (4)(4)競爭 (5)(5)政府干預(yù) 與集團(tuán)管制2.國際市場定價(jià)方法(1)成本加成定價(jià)法 ( (指在總成本的基礎(chǔ)上， 加上一定的利潤加成， 來確定產(chǎn)品 價(jià)格。 ) ) 完全成本加成定價(jià)進(jìn)價(jià)加成定價(jià)(2)目標(biāo)收益定價(jià)法 ( (根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的總銷售量， 加上按投資收益率 制定的目標(biāo)利潤作為銷售價(jià)格的定價(jià)方法 .).)(3)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法( (企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值(perceivedperceived valuevalue)來 制定價(jià)格的一種方法。 ) )(4)價(jià)值定價(jià)法 ( (用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量供應(yīng)品，從而贏得忠誠的顧客。) )(5)通行價(jià)格定價(jià)法 ( (指企業(yè)的價(jià)格主要基于競爭者價(jià)格。 ) )(6)拍賣式定價(jià)法 ( (英國式拍賣 加價(jià)法、荷蘭式拍賣 減價(jià)