房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案二 O 一一年一 月 三 日目錄一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念總.覽 3（一）房地產(chǎn)的核心產(chǎn).品 3（二）房地產(chǎn)的外表產(chǎn).品 3（三）房地產(chǎn)的配套產(chǎn).品 3二、對(duì)櫻花苑小區(qū)內(nèi)部分.析 3（一）地理位置 3（二）商業(yè)周邊配套情.況 3（三）小區(qū)配套情.況 3（四）戶(hù)型種類(lèi) 4（五）小區(qū)樓層設(shè)計(jì)及建筑風(fēng).格 4三、對(duì)櫻花苑小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)通路分.析 4（一）價(jià)格定位 4（二）銷(xiāo)售人群定位 4（三）產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略 4（四）產(chǎn)品的廣告策.略 5（五）產(chǎn)品的品牌策.略 5（六）產(chǎn)品SWOT分析. 6四、參考文獻(xiàn) 6、房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念總覽簡(jiǎn)單而言，凡是能提供給市場(chǎng)的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)的某一需求和欲望

2、的任何 建筑物、土地和各種無(wú)形的服務(wù)或權(quán)益都為房地產(chǎn)產(chǎn)品?？蓜澐譃槿齻€(gè)成分：（一）房地產(chǎn)的核心產(chǎn)品 是指能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者最基本的使用功能和基本權(quán)益。例如：遮風(fēng)避雨， 安全，養(yǎng)老，生活便利，保值升值等。（二）房地產(chǎn)的外表產(chǎn)品 是指房地產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)體和外在建筑，例如： 外觀造型、外觀風(fēng)格、建筑 材料、建筑結(jié)構(gòu)、色彩和周邊環(huán)境。（三）房地產(chǎn)的配套產(chǎn)品 是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)時(shí)享受的附加服務(wù)，例如：物業(yè)管理、辦理按 揭貸款、人文環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)。二、對(duì)櫻花苑小區(qū)內(nèi)部分析（一）地理位置 位于滕州市龍泉路與解放東路交匯處，小區(qū)占地 48000平方米，綠化面積 30% 東臨七 彩公園、建設(shè)中的京滬高鐵，南鄰大潤(rùn)發(fā)

3、、國(guó)際家居廣場(chǎng)，西鄰龍泉路主干道，北鄰 解放路。9 路、26路公交車(chē)經(jīng)過(guò)，交通便捷，出行自由。教育資源集中，周邊滕州實(shí)驗(yàn)小學(xué)新校、滕州新一中等學(xué)府云集，為子女提供一 站式教育。二）商業(yè)周邊配套情況 公交線路： 9 路,26路 超 市： 大潤(rùn)發(fā) 銀行：農(nóng)村信用社 農(nóng)業(yè)銀行 餐館：滕州賓館 學(xué)校:：社區(qū)幼兒園、實(shí)驗(yàn)小學(xué)新校、滕州新一中、滕州實(shí)驗(yàn)高級(jí)中學(xué) 郵局：中國(guó)郵政 醫(yī)院：滕州新中醫(yī)院三）小區(qū)配套情況洗衣店 智能安保 小型超市 停車(chē)場(chǎng) 衛(wèi)星電視 兒童樂(lè)園寬帶連接 會(huì)所 銀行 物業(yè)公司（四）戶(hù)型種類(lèi)可分四類(lèi)：A 類(lèi)： 建筑面積為 167 平方米 四室兩廳兩衛(wèi)B 類(lèi)： 建筑面積為 147 平方米 四

4、室兩廳兩衛(wèi)C 類(lèi)： 建筑面積為 104 平方米 三室兩廳一衛(wèi)D 類(lèi)： 建筑面積為 109 平方米 兩室兩廳一衛(wèi)（五）小區(qū)樓層設(shè)計(jì)及建筑風(fēng)格櫻花苑小區(qū)有三種樓層分別是 ;1、六層樓設(shè)計(jì)2、小高層樓層設(shè)計(jì)（12 層和 24層）3、別墅住房櫻花苑小區(qū)的建筑風(fēng)格1、住宅建筑風(fēng)格（現(xiàn)代住宅風(fēng)格，沒(méi)有過(guò)分的裝飾，一切從功能出發(fā)，講 究造型比例適度、空間結(jié)構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)外觀的明快、簡(jiǎn)潔。體現(xiàn)了現(xiàn)代生活快 節(jié)奏、簡(jiǎn)約和實(shí)用，但又富有朝氣的生活氣息。）2、別墅建筑風(fēng)格（建筑方式為園林方式，環(huán)境優(yōu)美，內(nèi)設(shè)游泳池）三、對(duì)櫻花苑小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)通路分析（一）價(jià)格定位根據(jù)滕州市 2009年的人均收入，物價(jià)情況和國(guó)家政策的變

5、化，初步定開(kāi)盤(pán)價(jià)為4000-5500元每平米。定價(jià)策略為聲望定價(jià)、分級(jí)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、撇脂定價(jià)策略二） 銷(xiāo)售人群定位 由于櫻花苑是屬于中高級(jí)住宅小區(qū)，所以產(chǎn)品主要面向：1）個(gè)體私營(yíng)、私企業(yè)主；2）企業(yè)中層、中層以上管理者；3）高級(jí)業(yè)務(wù)員；4）房地產(chǎn)投資人士；5）三資企業(yè)高收入白領(lǐng)階層（三）產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略1、銷(xiāo)售人員 培訓(xùn)一支 30 人的推銷(xiāo)大軍 配備具有高超談客水平的銷(xiāo)售人員，確保成功率 營(yíng)業(yè)推廣參加房展會(huì) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 各區(qū)巡回、促銷(xiāo)2、公共關(guān)系 發(fā)商在社會(huì)的知名度，邀請(qǐng)市領(lǐng)導(dǎo)出席開(kāi)工典禮，并通過(guò)記者進(jìn)行廣泛宣傳報(bào) 導(dǎo)。宣傳利民工程，樹(shù)立良好企業(yè)形象。 邀請(qǐng)記者來(lái)采訪，宣傳企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念及企業(yè)文化

6、。（四）產(chǎn)品的廣告策略廣告主題 尊貴、典雅與自然隨意在這里得到了完美結(jié)合。 建筑的人性精髓在這里得到最完美升華。 徘徊在這片綠色裝點(diǎn)的舒適家園。盡享世間萬(wàn)種風(fēng)情，把握人生的暢快淋漓。 有了她，夫復(fù)何求？分階段廣告計(jì)劃：1、 銷(xiāo)售的準(zhǔn)備階段 大量報(bào)紙廣告，軟體廣告，廣播廣告，車(chē)體廣告形成立體策略造勢(shì)，引導(dǎo)目標(biāo)人 群，為銷(xiāo)售做準(zhǔn)備 ,廣告投入 2/4 左右。、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段、首次公開(kāi)展銷(xiāo)及跟進(jìn)銷(xiāo)售階 段 加強(qiáng)發(fā)單廣告攻勢(shì)和售樓部現(xiàn)場(chǎng)布置，配有高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人員促銷(xiāo)，掀起銷(xiāo)售高潮， 廣告投放量 1/4。2、 強(qiáng)銷(xiāo)階段 加強(qiáng)人員促銷(xiāo)，專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行地毯式宣傳，擴(kuò)大銷(xiāo)售成果，爭(zhēng)取完成總量的80%以上。廣告投放量

7、 1/4。3、掃尾銷(xiāo)售階段 針對(duì)滯銷(xiāo)戶(hù)型重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，配合價(jià)格策略完成尾盤(pán)銷(xiāo)售。（五）產(chǎn)品的品牌策略（1）、首先房地產(chǎn)企業(yè)要保證房地產(chǎn)優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。（2）、企業(yè)要具有“超前意識(shí)”，不斷對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新（3）、營(yíng)造獨(dú)特的產(chǎn)品文化，樹(shù)立起可信賴(lài)的、獨(dú)特的企業(yè)形象。（4）、注重房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造、經(jīng)營(yíng)和維護(hù)。1. 建立品牌管理系統(tǒng)通過(guò)品牌的整合規(guī)劃和管理 , 向目標(biāo)消費(fèi)者全方位、有效地傳遞 品牌的核心價(jià)值和個(gè)性 , 建立良好的品牌形象。（1）品牌整合規(guī)劃包括確定品牌定位、品牌核心價(jià)值觀和建立品牌的識(shí)別體系及明確 相互關(guān)系。品牌整體定位以消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn) ; 品牌核心價(jià)值觀應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu) 勢(shì)

8、、努力的方向和消費(fèi)者切實(shí)的需要 ; 品牌的識(shí)別體系包括視覺(jué)識(shí)別、核心識(shí)別和延 伸識(shí)別。三者須相互作用、相互配合 , 才能建立清晰、積極、統(tǒng)一的形象。（2）建立品牌建設(shè)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)主要包括 : 品牌責(zé)任歸 屬和組織運(yùn)作機(jī)制 ; 品牌現(xiàn)狀分析、評(píng)估機(jī)制 ; 建立品牌的維護(hù)管理系統(tǒng)。品牌管理 需要建立品牌建設(shè)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn), 評(píng)估指標(biāo)體系主要包括兩方面:其一, 結(jié)果性指標(biāo), 包括 品牌知名度、顧客品牌忠誠(chéng)度、品牌美譽(yù)度、品牌市場(chǎng)占有率等 ; 其二, 過(guò)程性指標(biāo) , 如媒體文章數(shù)量或報(bào)道數(shù)量、參與各種活動(dòng)數(shù)量、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估等。2.以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣為了充分發(fā)揮品牌的價(jià)值

9、, 房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)必須 以獨(dú)特有效的傳播方式將其傳播給消費(fèi)者 , 并結(jié)合其他方式進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)。（1） 傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位 , 就明確了傳播的對(duì)象、方式、途 徑、范圍、媒體的選擇、訴求的重點(diǎn) , 有利于加強(qiáng)傳播的針對(duì)性 , 提高傳播的效率。傳 播主題來(lái)自于并服務(wù)于品牌定位 , 通過(guò)傳播主題 , 精確、生動(dòng)地向目標(biāo)受眾傳遞品牌的 核心價(jià)值和個(gè)性 , 從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創(chuàng)意和訴求都應(yīng)緊緊圍繞 這個(gè)主題進(jìn)行。（2） 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相結(jié)合。具體說(shuō) , 短期目標(biāo)以促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售為主 , 長(zhǎng)期目標(biāo)以 建立品牌形象和客戶(hù)關(guān)系為主 , 兩者兼而有之 , 可建立

10、起相互結(jié)合、相互促進(jìn)的關(guān)系。（3）品牌傳播與項(xiàng)目傳播相結(jié)合。以品牌的定位和品牌個(gè)性為基礎(chǔ) , 制定項(xiàng)目品牌傳播 主題 , 在推廣項(xiàng)目、注意賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)突出品牌的核心價(jià)值 , 將項(xiàng)目品牌的推廣納入品牌 傳播的體系中 , 使其對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售產(chǎn)生有利影響。（六）產(chǎn)品 SWOT 分析優(yōu)勢(shì)（S）:（內(nèi)因）地理位置優(yōu)越，交通便利四通八達(dá)，周邊配套設(shè)施齊全，小區(qū)設(shè)施 完備, （外因）商品房的銷(xiāo)售金額平均的年增長(zhǎng)速度達(dá)到 31%，銷(xiāo)售面積平均每年增長(zhǎng) 26.5%，現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民要求改善住房條件；或者城市家庭子女長(zhǎng)大后成家對(duì)于住宅的需 求，大量農(nóng)民涌進(jìn)城市，城市化水平將會(huì)保持長(zhǎng)期的高速發(fā)展，城鎮(zhèn)舊住宅拆遷帶來(lái) 對(duì)新房的

11、需求。劣勢(shì)（ W） ： （內(nèi)因）周邊房地產(chǎn)公司多，同類(lèi)小區(qū)多且價(jià)格低，此地剛開(kāi)發(fā)人口資源 不足，（外因）政府國(guó)六條的出臺(tái)和有關(guān)部門(mén)的文件，必將會(huì)使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，尤其 是出臺(tái)了相關(guān)的稅收，其中有營(yíng)業(yè)稅，土地增值稅，契稅，印花稅，個(gè)稅。這些稅大 部分是有關(guān)二手房市場(chǎng)但是會(huì)在一定程度沖擊房地產(chǎn)市場(chǎng)，國(guó)家規(guī)定要建小戶(hù)型住 宅，更多建經(jīng)濟(jì)適用房，壓縮房地產(chǎn)商的盈利空間。機(jī)會(huì)（ O） ： （內(nèi)因）政策扶持，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城市化進(jìn)程加速，城市住房急缺， （外因）對(duì)于房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō) 2009 年年末以及 2010 這一年來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)與 機(jī)遇的一年，那些大的開(kāi)發(fā)商可以利用政府出臺(tái)的相關(guān)政策來(lái)發(fā)展壯大自己因?yàn)楝F(xiàn)在 的土地資源奇缺，相對(duì)來(lái)說(shuō)這些大企業(yè)可以手中有大量的