餐飲135周年店慶大型活動(dòng)公關(guān)案例

1、全聚德 135 周年店慶大型活動(dòng)公關(guān)案例主辦單位：中國(guó)北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司咨詢單位：中國(guó)北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司項(xiàng)目背景全聚德作為我國(guó)餐飲業(yè)馳名中外的老字號(hào)企業(yè)，自清朝同治三年（公元 186 4 年）創(chuàng)立至今已有 135 年的發(fā)展歷程，經(jīng)過(guò)幾代人努力，全聚德形成了以烤鴨 為代表的系列美食精品和獨(dú)特的飲食文化。全聚德這家百年老店已成為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo) 人宴請(qǐng)國(guó)際友人的主要場(chǎng)所，成為國(guó)際國(guó)內(nèi)朋友了解、認(rèn)識(shí)北京的窗口。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)餐飲市場(chǎng)迅速發(fā)展。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)外餐 飲業(yè)的挑戰(zhàn)，全聚德于 1993 年 5 月組建了以前門(mén)、和平門(mén)、王府井全聚德三家 店為基礎(chǔ)，包括 50 余家聯(lián)營(yíng)企業(yè)

2、的大型餐飲企業(yè)集團(tuán)，結(jié)束了過(guò)去長(zhǎng)期形成的 一家一店、分散經(jīng)營(yíng)的不利局面，全聚德集團(tuán)成為全聚德商標(biāo)的唯一持有人，從 而開(kāi)創(chuàng)了全聚德這一北京傳統(tǒng)名牌集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新階段。截至 1999 年初，全聚德集團(tuán)在國(guó)內(nèi)已注冊(cè) 11 個(gè)商標(biāo)，涵蓋 25 大類 124 種 商品或服務(wù)項(xiàng)目；同時(shí)在世界 31 個(gè)重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了全聚德商標(biāo)。1996-19 98 年度全聚德商標(biāo)連續(xù)兩屆被北京市工商局評(píng)為北京市著名商標(biāo)；1999 年 1 月 全聚德品牌又被國(guó)家工商局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，它是我國(guó)首例服務(wù)類馳名商 標(biāo)。21 世紀(jì)即將到來(lái)，全聚德老字號(hào)正演繹著它發(fā)展歷史上的第二個(gè)百年。全 聚德品牌戰(zhàn)略的成敗，是決定企業(yè)

3、在新世紀(jì)能否保持旺盛生命力的關(guān)鍵。 項(xiàng)目調(diào)查面對(duì) 21 世紀(jì)，全聚德品牌的發(fā)展同中國(guó)的餐飲業(yè)、乃至中國(guó)商業(yè)、服務(wù)業(yè) 一樣，面臨著良好的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面臨的機(jī)遇：1、 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，名牌效應(yīng)日益明顯，使用 名牌、享受名牌逐步成為一種社會(huì)時(shí)尚，久負(fù)盛名的全聚德將進(jìn)一步得到社會(huì)與 消費(fèi)者的推崇與青睞；2、 全聚德國(guó)有企業(yè)改革的推進(jìn)，現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的完 善，為全聚德企業(yè)形象的提升奠定了良好的制度保證；3、 全聚德全體員工對(duì)全聚德具有深厚的感情，對(duì)弘揚(yáng)品牌、發(fā)展品牌具有 崇高的歷史責(zé)任感和社會(huì)責(zé)任感，成為全聚德企業(yè)形象公關(guān)的思想基礎(chǔ)；4、 此外，全聚德品牌

4、形象在社會(huì)公眾心目中占有較高的地位。1998 年 3 月 北京電視臺(tái)北京特快欄目組與中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所就哪些產(chǎn)品最能代表 北京的品牌形象？這一話題采用問(wèn)卷方式調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷要求被訪者具體寫(xiě)出 4 種最能代表北京經(jīng)濟(jì)形象的產(chǎn)品，結(jié)果被提名的北京產(chǎn)品有四五十種之多，其中， 全聚德烤鴨名列榜首，被一致認(rèn)為是最能代表北京經(jīng)濟(jì)形象的標(biāo)志性產(chǎn)品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩電、二鍋頭酒、北京小吃、燕京啤酒、大寶化妝品、王 致和腐乳、聯(lián)想電腦、同仁堂中藥分列第 2-11 位。遇到的挑戰(zhàn)：1、 從買方（消費(fèi)者）的角度看：隨著人民生活水平的提高和生活方式的改 變，廣大消費(fèi)者對(duì)全聚德餐飲的品位提出了更高要求；2

5、、 從賣方（生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者）的自身看：全聚德集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)管理體系的 運(yùn)作，要求統(tǒng)一企業(yè)形象；3、 從現(xiàn)在國(guó)內(nèi)餐飲競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看：國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，單就北京市目前以 北京烤鴨命名的烤鴨餐館就有 400 多家，兼營(yíng)北京烤鴨這道菜的飯店、餐廳更是 數(shù)以千計(jì)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；4、 從未來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代者方面分析：全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，我國(guó) 加入國(guó)際貿(mào)易組織后，洋餐飲將更加無(wú)障礙地長(zhǎng)驅(qū)直入，對(duì)國(guó)內(nèi)包括全聚德在內(nèi) 的餐飲業(yè)的生存與發(fā)展將會(huì)構(gòu)成威脅。為了抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造具有中國(guó)文化底蘊(yùn)、實(shí) 力雄厚、品質(zhì)超凡、市場(chǎng)表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級(jí)名牌，集團(tuán)公司決 定以 1999 年全

6、聚德建店 135 周年為契機(jī)，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象 公關(guān)活動(dòng)。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)：發(fā)揚(yáng)全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上的企業(yè)精神，（對(duì)外）弘揚(yáng)全聚德民族 品牌，樹(shù)立全聚德老字號(hào)的嶄新形象，以店慶造市場(chǎng)，以文化興市場(chǎng)，（對(duì)內(nèi)） 強(qiáng)化全聚德烤鴨美食精品意識(shí)，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵(lì)全聚德集團(tuán)的全 體員工以百倍的信心迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。公關(guān)策略：為了達(dá)到這一目標(biāo)，準(zhǔn)備舉辦全聚德杯有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)、全聚德烤鴨美食文化 節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項(xiàng)大的活動(dòng)。這些公關(guān)活動(dòng)的媒體選擇上主要以報(bào)紙 為主，兼有電視臺(tái)、電臺(tái)，并輔以本公司宣傳刊物。具體計(jì)劃：全年系列公關(guān)活動(dòng)分為三個(gè)階段，從序曲到高潮：第一階段：

7、在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與北京 晚報(bào)、北京楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合舉辦全聚德杯新春有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱征 聯(lián)）；面向全社會(huì)（包括集團(tuán)員工）開(kāi)展我與全聚德征文，征集店史文物活 動(dòng)；著手整理資料，編輯、出版全聚德今昔一書(shū)。第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的 7 月 18 日舉辦全聚德建店 135 周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開(kāi)幕式。第三階段：在金秋的 10 月份，借新中國(guó)五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討 會(huì)。項(xiàng)目實(shí)施年初，集團(tuán)公司在工作會(huì)上針對(duì)全年公關(guān)系列活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)員。針對(duì)每一活動(dòng) 分別成立了由總經(jīng)理或副總經(jīng)理牽頭的、由不同業(yè)務(wù)部室有關(guān)人員組成的專門(mén)工 作組負(fù)責(zé)具體

8、實(shí)施。（一）序曲： 全聚德杯新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)（1998 年 12 月-1999 年 3 月） 下面是此次活動(dòng)期間北京晚報(bào)五色土版的媒體宣傳報(bào)道：1998 年 12 月 22 日 刊登本報(bào)副刊中心、全聚德集團(tuán)、北京楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合 舉辦 全聚德杯 新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)通知。【引起注意】1999 年 1 月 10 日 全聚德杯 新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)評(píng)委會(huì)名單【突出權(quán)威性，以引起讀者重視并參與】1999 年 1 月 16 日 全聚德杯 新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)作品選登之一【6 天后，首次活動(dòng)提示】1999 年 1 月 22 日 全聚德杯 新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)作品選登之二【6 天后，再次提示活動(dòng)正在進(jìn)行中】1999 年 1 月 26

9、日 全聚德杯 新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)作品選登之三【4 天后，第三次提示活動(dòng)截稿日期將至】1999 年 2 月 15 日（農(nóng)歷除夕） 公布 全聚德杯 新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)獲獎(jiǎng)作 品及名單 【選在大年三十這一天公布，一來(lái)讀者比平日多，二來(lái)也算給廣大讀 者送上新春文化禮物，以示祝福?！?999 年 2 月 25 日 全聚德杯 新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)獲獎(jiǎng)作者名單【答謝廣大讀者及社會(huì)各界的關(guān)注】1999 年 3 月 12 日 刊登 全聚德杯 新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)頒獎(jiǎng)會(huì)消息?！拘蓟顒?dòng)圓滿結(jié)束】1999 年 3 月 16 日 北京人民廣播電臺(tái)企業(yè)文化欄目播放全聚德杯新春 有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)頒獎(jiǎng)會(huì)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪錄音。第一階段征聯(lián)活動(dòng)結(jié)束后，為更好

10、地開(kāi)展第二階段店慶活動(dòng)，集團(tuán)公司及時(shí) 進(jìn)行總結(jié)，并于 99 年 3 月 30 日以書(shū)面形式正式下發(fā)關(guān)于慶祝全聚德建店 135 周年系列活動(dòng)的安排的通知，將每項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)一步分解落實(shí)。向全社會(huì)開(kāi)展我與全聚德征文，征集店史文物活動(dòng)；著手整理資料，編輯全聚德今昔一書(shū)，在全聚德135 周年店慶日當(dāng)天舉 行首發(fā)儀式；請(qǐng)具有權(quán)威的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)全聚德無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行集團(tuán)成立以來(lái)的第 二次評(píng)估。以 1999 年 1 月 1 日為基準(zhǔn)日的全聚德無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值為 7.0858 億元人 民幣，是 1994 年第一次評(píng)估的 2.63 倍。（不僅使全聚德國(guó)有有形資產(chǎn)保值增值， 而且使無(wú)形資產(chǎn)也增值。）這一消息放在全聚德 1

11、35 周年店慶日當(dāng)天通過(guò)新聞媒 體向社會(huì)公布。（二）主旋： 全聚德建店 135 周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開(kāi)幕 式99 年 7 月 18 日上午 9：30-11：30 在前門(mén)全聚德烤鴨店一樓大廳舉辦了隆重 的開(kāi)幕儀式。來(lái)自國(guó)家內(nèi)貿(mào)局、北京市委、市政府有關(guān)委辦局、所轄區(qū)委、區(qū)政 府的領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)同志、新聞單位的記者及全聚德成員企業(yè)代表 200 余人出席了本 次活動(dòng)。具體安排：1、 唱集團(tuán)歌2、 集團(tuán)董事長(zhǎng)致辭3、 北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)致賀詞4、 向集團(tuán)總廚師長(zhǎng)、副總廚師長(zhǎng)、各企業(yè)廚師長(zhǎng)授聘書(shū)、綬帶【展示全聚德雄厚的技術(shù)力量?！?、新編全聚德今昔一書(shū)首發(fā)式【傳播全聚德歷史文化?！?、第 135

12、號(hào)全聚德冰酒珍藏儀式【展示全聚德品牌延伸產(chǎn)品?！?、 請(qǐng)有關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)講話8、 打開(kāi)老墻，重現(xiàn)老鋪-全聚德老墻揭幕儀式【向現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓再現(xiàn)歷史，追溯往昔，給人留下深刻印象?！?、第 1 億只全聚德烤鴨出爐儀式【第 1 億只烤鴨出爐成為新聞?dòng)浾郀?zhēng)相報(bào)道的熱點(diǎn)。在 11 點(diǎn)鐘，全聚德第1 億只烤鴨出爐之前，10 幾名攝影記者早早等候在烤鴨爐前，占據(jù)最佳拍攝位置?？绝喅鰻t時(shí)，記者們迅速按下快門(mén)，用相機(jī)記錄下這一有意義的歷史時(shí)刻。 北京晚報(bào)的記者為了搶得第一新聞，顧不上吃午飯，立即返回報(bào)社發(fā)照片， 當(dāng)天下午的晚報(bào)就在第一版刊發(fā)新聞?wù)掌雇韴?bào)成為第一家報(bào)道報(bào)道這一活動(dòng) 的媒體。】10、第 1 億只全聚德烤

13、鴨片鴨儀式。【由原市政府副秘書(shū)長(zhǎng)、全聚德集團(tuán)第一任董事長(zhǎng)楊登彥先生片下第一刀。 這只烤鴨獎(jiǎng)給了當(dāng)天中午來(lái)全聚德就餐的一對(duì)法國(guó)夫婦。】為了報(bào)道這次活動(dòng)，中央電視臺(tái)還對(duì)集團(tuán)董事長(zhǎng)進(jìn)行了獨(dú)家采訪。出乎預(yù)料 的是，還有一些國(guó)外的新聞?dòng)浾卟谎詠?lái)。如當(dāng)天上午活動(dòng)期間，南斯拉夫電視 臺(tái)聞?dòng)嵹s來(lái)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝；在活動(dòng)結(jié)束后，香港商報(bào)的記者對(duì)未能進(jìn)行現(xiàn) 場(chǎng)采訪而深感遺憾，事后專門(mén)來(lái)公司進(jìn)行了追訪。全聚德特色菜品推出儀式（1999 年 7 月 18 日）時(shí)間：下午：15：00-18：00地點(diǎn)：和平門(mén)全聚德烤鴨店 208 房間出席：集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)、各成員企業(yè)代表、有關(guān)部室負(fù)責(zé)人內(nèi)容：1、集團(tuán)主管副總介紹推出全聚德特色菜的重要意義及安排【統(tǒng)一菜品質(zhì)量，實(shí)施精品戰(zhàn)略】2、集團(tuán)總廚師長(zhǎng)講解全聚德特色菜品的制作、口味特點(diǎn)【菜品量化定標(biāo)，提高科技含量】3、打通一樓，亮出大廳揭匾儀式【重新裝修的一樓大廳-中華一絕重新開(kāi)張】4、來(lái)賓觀摩特色菜品制作過(guò)程，并品嘗用餐美食文化節(jié)活動(dòng)（7 月 1825 日）期間推出的活動(dòng)還有：1、 精品烤鴨優(yōu)惠銷售【真誠(chéng)回報(bào)消費(fèi)者】2、 國(guó)際烹飪大師巡回獻(xiàn)藝3、 亞洲大廚、獲獎(jiǎng)名廚精彩絕活表演4、 發(fā)放全聚德會(huì)員卡5、 贈(zèng)送全聚德