新郎酒事業(yè)部業(yè)務(wù)操作規(guī)范

1、新郎酒事業(yè)部2010年業(yè)務(wù)操作規(guī)范 便宜才是硬道理999精品新郎酒事業(yè)部2010年業(yè)務(wù)操作規(guī)范（草案）根據(jù)公司“三五一”工程總體規(guī)劃，結(jié)合2010年業(yè)務(wù)管理規(guī)范中真實、有效、快速、節(jié)儉的指導(dǎo)原則和“品牌升空、營銷落地”的指導(dǎo)方針，結(jié)合事業(yè)部的實際情況，制定以下新郎酒事業(yè)部2010年業(yè)務(wù)操作規(guī)范，共分五個部分：第一部分品牌定位第二部分品牌規(guī)劃第三部分渠道操作模式第四部分市場政策及費用管理第五部分組織結(jié)構(gòu)及人員分工第一部分：品牌定位一、新郎酒品牌背景：白酒行業(yè)近年來有兩個比較突出的發(fā)展趨勢：一是白酒消費向名酒快速集中。二是醬香型白酒快速成長。這兩點集中反映出白酒消費人群對飲酒方式的需求趨于健康和理

2、性。兼香型白酒的出現(xiàn)，在我國白酒史上具有劃時代的意義。這種香型既秉承了醬香型白酒的卓越品質(zhì)，又兼具濃香型白酒的綿柔口感，集中了醬香和濃香兩種流行香型的優(yōu)勢，能夠廣泛滿足消費者對健康飲酒、理性飲酒的需求，具有差異化的競爭優(yōu)勢和廣闊的市場前景。新郎酒是郎酒集團(tuán)一樹三花中的兼香型戰(zhàn)略品項，是郎酒人傳承百年工藝、銳意創(chuàng)新之作，通過極其復(fù)雜的盤溝勾兌技術(shù)，取同宗同源之兩種酒本，采醬香之雅、濃香之烈，成和諧兼香，實現(xiàn)了濃醬諧調(diào)、幽雅舒適、細(xì)膩豐滿、回味爽凈、余味悠長的典型風(fēng)格。作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，具有這種風(fēng)格的白酒稱之為濃醬兼香型白酒。我國具備生產(chǎn)這種香型能力的名酒企業(yè)僅郎酒一家。二、新郎酒品牌定位兼香型 中高

3、端商務(wù)政務(wù)用酒三、新郎酒品牌訴求：和諧兼香四、新郎酒產(chǎn)品定位：零售價位從100多元到1000元左右，具有較為廣泛的消費覆蓋范圍,分為四檔，6年和諧級兼香，定位100-200元消費檔次9年品鑒級兼香，定位200-300元消費檔次12年論道級兼香，定位500-600元消費檔次18年殿堂級兼香，定位900-1000元消費檔次和諧兼香新郎酒- 18 -第二部分：品牌規(guī)劃一、3-5年中期規(guī)劃事業(yè)部計劃用3年時間將打造成為年銷售10億元兼香領(lǐng)袖品牌。二、2010年度規(guī)劃1、品項及價格規(guī)劃（1）2010標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品品項及價格表產(chǎn)品名稱規(guī) 格出廠價二批分銷價商超供價商超指導(dǎo)零售價餐飲供貨價餐飲指導(dǎo)零售價團(tuán)購價六

4、年陳38/500ml/1*678118138178138188-19814842/500ml/1*678118138178138188-19814852/500ml/1*688128148188148198-218158九年陳38/500ml/1*6138188218268218288-31822842/500ml/1*6138188218268218288-31822852/500ml/1*6148198228278228298-338238十二年陳38/500ml/1*6308398468568468638-66846842/500ml/1*6308398468568468638-6684

5、6852/500ml/1*6328418498598498668-698498十八年陳38/500ml/1*4450650750950750960-108075852/500ml/1*4480680780980780980-1280788（2）事業(yè)部在2010年針對原老版新郎酒成熟區(qū)域規(guī)劃了部分3/6年定制產(chǎn)品。金悅郎產(chǎn)品作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品繼續(xù)在唐山市場運行。a、 區(qū)域：只在石家莊、滄州、開封、宜興、唐山開發(fā)3/6年的定制產(chǎn)品，其他區(qū)域需開發(fā)的須經(jīng)事業(yè)部總經(jīng)理同意后才可開發(fā)（包頭2010年開發(fā)3年一款做過渡）；b、 品項：石家莊/滄州/包頭/3年、開封/宜興/唐山3/6年都可；c、 目標(biāo)：單個產(chǎn)品年

6、銷量不得低于300萬元；d、 定制產(chǎn)品的表現(xiàn)形式參見第六部分品牌形象管理。2、目標(biāo)銷量：3-5億元3、重點區(qū)域：川渝片區(qū)、華東片區(qū)、唐山、華北片區(qū)（詳見附件12010年新郎酒事業(yè)部人員月度目標(biāo)分解）。4、品牌推廣：在重點區(qū)域形成 品牌良性發(fā)展，在全國范圍內(nèi)形成 標(biāo)桿示范效應(yīng)。第三部分：新郎酒渠道操作模式： 新郎酒的渠道操作模式是以團(tuán)購渠道為核心，輔以核心餐飲和核心名煙酒店實體渠道，由城市經(jīng)理牽頭組織和設(shè)計方案，由經(jīng)銷商、品牌顧問和輔助渠道單位提供目標(biāo)人群資源信息，由大客戶經(jīng)理實施執(zhí)行團(tuán)購方案，利用品鑒會、會議贈酒、宴席活動、“和諧之旅”等手段，有效引導(dǎo)和拉動目標(biāo)人群進(jìn)行消費，力爭快速形成流行趨

7、勢。新郎酒有6、9、12、18年四個品項，具有多層次覆蓋能力，應(yīng)充分利用品種組合優(yōu)勢，在名煙名酒、餐飲、商超全渠道建立核心店/核心分銷商，形成全面開花、重點突出的銷售局面。新郎酒的推廣進(jìn)程要充分利用郎酒品牌快速上升的氛圍，結(jié)合熱點事件，在實體渠道分階段實施針對目標(biāo)人群的促銷方案，形成熱點不斷、逐步流行的銷售氛圍。一、團(tuán)購渠道1、動銷原理：反復(fù)通過品鑒會、單位贈酒、會議贈酒、vip會員、品牌顧問、婚壽宴、”和諧之旅”等多樣化的客情維護(hù)方式，對核心潛在客戶（或單位）反復(fù)施加積極正面的體驗影響，利用其意見領(lǐng)袖的影響力，引導(dǎo)目標(biāo)人群，在其所在系統(tǒng)及圈層形成流行趨勢，反復(fù)多次的維護(hù)推動使得系統(tǒng)和圈層交叉

8、重疊，形成點上帶動，面上開花的局面，進(jìn)而在區(qū)域市場形成流行消費。2、操作手法（1）核心潛在客戶的尋找、甄選：n 目標(biāo)人群：各級官員及其所在的單位或系統(tǒng)、商界領(lǐng)袖及其所在的單位或系統(tǒng)n 信息來源：經(jīng)銷商自身社會資源；品牌顧問自身社會資源；核心名煙名酒店背后的社會資源；核心分銷商背后的社會資源；（2）核心客戶的維護(hù)方式n 上市推廣會/大型品鑒會：此形式僅針對剛啟動的新市場，利用客戶強大的社會資源，對面上的客戶資源強勢形成“新郎酒來了”的第一印象。若無其他由頭，不建議反復(fù)在同一個市場舉行新郎酒專題大型品鑒會（詳見團(tuán)購客戶維護(hù)體系及品鑒會模式）。n 植入式品鑒會：此形式旨在對有消費能力的系統(tǒng)或圈層產(chǎn)生

9、影響，在某單位/系統(tǒng)舉辦的某種主題會議上（如某高端培訓(xùn)聯(lián)誼會、某mba班畢業(yè)聯(lián)誼會、某珠寶品牌上市新聞發(fā)布會），以會議贈酒為手段，結(jié)合現(xiàn)場生動化陳列和宴會期間的品鑒游戲，在會議目標(biāo)人群中形成“新郎酒品牌高檔（昂貴）、口感優(yōu)質(zhì)”的心理印象。具體操作方法同大型品鑒會大同小異。n 小型品鑒會：新郎酒團(tuán)購模式的主要手段之一，主要圍繞1-2個核心客戶進(jìn)行，核心程序為品鑒、介紹、會上贈酒、會后二次贈酒。（詳見團(tuán)購客戶維護(hù)體系及品鑒會模式）；n 婚壽宴：針對新郎酒核心目標(biāo)人群的婚宴、壽宴，采用贈酒和現(xiàn)場陳列展示的手段，在宴會上形成“新郎酒品牌高檔（昂貴）、口感優(yōu)質(zhì)”的心理印象。此形式僅針對核心客戶進(jìn)行。n

10、單位贈酒：新郎酒團(tuán)購模式的主要手段之一，針對經(jīng)銷商和辦事處共同確定的重點開發(fā)單位或政府部門每次贈6年/9年2-5件，連續(xù)維護(hù)3-5次（或憑空瓶兌換，維護(hù)3-5次），形成長期消費或購買；n 會議贈酒：針對各政府單位的大型會議，采用會議贈酒或半買半贈的形式，正面影響與會人員消費印象，公關(guān)其主要領(lǐng)導(dǎo)及辦公室管理人員，進(jìn)而逐步影響該系統(tǒng)的日常消費。n vip會員發(fā)展：長期購買或前期對新郎酒認(rèn)同，有購買需求的單位領(lǐng)導(dǎo)或個人，全年維護(hù)4次(春節(jié)、五一、中秋、生日)每次贈9年或12年2瓶，生日贈12年或18年1件；n 品牌顧問：長期引導(dǎo)消費或安排別人購買新郎酒的政府領(lǐng)導(dǎo)或大型企業(yè)的總經(jīng)理等，全年維護(hù)4次(春

11、節(jié)、五一、中秋、生日)每次贈9年或12年1件，生日贈12年或18年1件；n “和諧之旅”：針對目標(biāo)人群，采用”和諧之旅”的形式，深度影響客戶，造成“新郎酒品質(zhì)卓越”的深刻印象。n 品鑒禮品贈送：根據(jù)團(tuán)購對象的影響力大小和忠誠度的不同，分層次、分階段進(jìn)行贈送，影響力小、忠誠度尚未建立的對象，主要采用贈飲用酒的形式，對影響力好、忠誠度高的對象，要采用贈酒與高檔禮品相結(jié)合的形式，到一定程度，可采用買贈的形式贈送高檔禮品。n 節(jié)慶生日問候短信（3）管理方法（詳見附新郎酒事業(yè)部2010年團(tuán)購管理細(xì)則）n 組織：由城市經(jīng)理牽頭組織和設(shè)計方案，由經(jīng)銷商、品牌顧問和輔助渠道單位提供目標(biāo)人群資源信息，由公司大客

12、戶經(jīng)理和經(jīng)銷商團(tuán)購人員負(fù)責(zé)實施執(zhí)行團(tuán)購方案。n 管理工具：城市月度方案、客戶資源維護(hù)檔案、周工作計劃、月度團(tuán)購銷售匯總表、配套薪酬方案。3、費用來源：費用額度、項目及列支歸屬詳見本規(guī)范第四部分市場費用及管理。4、費用管控：參見公司2010年度費用管理辦法二、名煙名酒渠道1、動銷原理：每家成功的名煙名酒店的背后一定都蘊藏著可觀的團(tuán)購資源，名煙名酒渠道本質(zhì)上是各種社會團(tuán)購資源的商業(yè)化形態(tài)，是團(tuán)購渠道的實體商業(yè)延伸，將產(chǎn)品鋪進(jìn)這個渠道，就實現(xiàn)了“買得到、推得動”，將品鑒會、”和諧之旅”、團(tuán)購贈酒、婚壽宴贈酒等團(tuán)購手段作為活動支持或獎勵，嫁接到核心名煙名酒店，配合常規(guī)的利潤杠桿刺激方案，就能調(diào)動整個渠

13、道的積極性，挖掘出藏在渠道背后的團(tuán)購資源，從而實現(xiàn)這個渠道“積極推、推得動”的局面。名煙名酒渠道是實現(xiàn)商品從“小社團(tuán)”走向“大社會”的先鋒渠道。2、操作手法（1）價格體系方案：根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況設(shè)計好名煙名酒價格體系，要保證渠道利潤和一級經(jīng)銷商活動空間，由于新郎酒本身的高端定位，零售價格必須保證不低于事業(yè)部規(guī)定的最低價。（2）鋪市方案：可采用上市推廣會、鋪市協(xié)議（買贈、陳列）等手段，力爭高鋪市率和高現(xiàn)金回收率。事業(yè)部確認(rèn)的核心市場、重點市場可采用上市推廣會的方式集中簽訂一批核心名煙名酒店的鋪市協(xié)議。（3）渠道培育方案：主要激勵手段包括形象店裝修補貼、累計獎勵小型品鑒會支持、“和諧之旅”名額、單位

14、團(tuán)購買贈支持、婚壽宴活動支持、訂貨推廣會等，均為可控制并不易轉(zhuǎn)化為渠道利潤的手段，要堅持采用這些手段，不斷挖掘和培育渠道背后的社會資源。鼓勵針對好口岸的名煙名酒店或動銷量大的核心名煙名酒店搞新郎酒形象店包裝。（4）消費者促銷活動方案：分階段實施，活動形式以買酒贈定制禮品、“渠道培育方案”中的累計“和諧之旅”、婚壽宴活動三種手段，（后兩項手段本質(zhì)上也是針對消費者的促銷活動，因為具有團(tuán)購性質(zhì)而放在“渠道培育方案”中，）均為可控制并不易轉(zhuǎn)化為渠道利潤的手段，搞好店面活動告知、形象展示等，可在保證價格體系的穩(wěn)定性的同時又熱點不斷。3、費用來源（1）鋪市方案中可能涉及到陳列費、小型促銷物料、促銷物料申領(lǐng)

15、、配贈用酒，可列支事業(yè)部活動費用；可能涉及到上市推廣會，可列支事業(yè)部固定費用；（2）渠道培育方案：形象包裝、小型品鑒會、宴席支持、單位贈酒、訂貨推廣會，費用可列活動費用，不足的可列固定費用，“和諧之旅”列固定費用。（3）消費者促銷活 h動方案：消費者買贈費用列支活動費用。（4）為保證品牌培育期間各類活動的持續(xù)開展，各種活動方案都必須同經(jīng)銷商價差中合理的部分有機(jī)結(jié)合，以保證公司費用投放的持續(xù)性。4、費用管控參見公司2010年度費用管理辦法三、餐飲渠道動銷模式1、動銷原理：n ab類餐飲店是消費者喝下新郎酒的主要場所，是除名煙名酒渠道和團(tuán)購渠道之外最主要的消費場所，是新郎酒渠道組合中重要的實體渠道

16、，由于ab類餐飲店的開店成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通名煙名酒店，其背后蘊藏的社會資源更加龐大。由于在市場啟動階段，本身的品牌張力不具有明顯優(yōu)勢，因此，在餐飲渠道的操作不要面，只要點。這個點就是指ab類餐飲背后的社會資源。n 利用店長抽成、品鑒會、婚壽宴、vip客戶消費定點支持、代駕補貼、瓶蓋費等手段，影響店長、老板和服務(wù)員三個主要環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“積極推、推得動”，服務(wù)員是面上的推廣，效率不高但能展示流行氛圍，店長和老板才是餐飲動銷的核心要素，是向重要客戶推薦用酒的高效率方法。2、操作手法：（1）價格體系方案：根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況設(shè)計好餐飲渠道價格體系，要保證渠道利潤和一級經(jīng)銷商活動空間，由于新郎酒本身的高端定位，

17、零售價格必須保證不低于事業(yè)部規(guī)定的最低價。（2）鋪市方案：設(shè)計ab類鋪市方案，原則上直接開發(fā)核心餐飲，不要求鋪市率，要求有效店。進(jìn)店談判手段可承諾支持品鑒會定點消費、婚壽宴定點消費、vip客戶定點消費（即制定該店為小品會、婚壽宴定點場所，新郎酒的vip客戶憑消費憑證到該店免費消費新郎酒等）等，以幫助餐飲提高人氣和品牌形象；（3）渠道培育方案：核心餐飲店的培育手段主要由店長抽成、品鑒會定點支持、婚壽宴定點支持、代駕補貼、瓶蓋費構(gòu)成，其中瓶蓋費為次要因素，不鼓勵高瓶蓋費。要保證店面和包間的品牌展示氛圍，以易拉寶和堆頭生動化陳列為主，有條件的要鼓勵上店頭掛畫或櫥窗展示。為鼓勵挖掘餐飲店背后的團(tuán)購資源

18、，可以有針對性的設(shè)置以小品會和“和諧之旅”的形式對餐飲店老板進(jìn)行支持。鼓勵針對好口岸的餐飲店或動銷量大的核心餐飲店搞新郎酒形象門楣、櫥窗包裝。（4）消費者促銷活動方案：以免費品鑒（小酒或光瓶）活動為主、以店頭海報、易拉寶等方式搞好活動告知。3、費用來源：（1）鋪市方案中的餐飲進(jìn)店費列基礎(chǔ)費用或活動費用。（2）渠道培育方案中的店長抽成、代駕補貼由經(jīng)銷商價差支付；瓶蓋費、品鑒會、婚壽宴費用列事業(yè)部活動費用（方案要結(jié)合經(jīng)銷商價差設(shè)計）；形象包裝費用列活動費用或固定費用。（3）消費者促銷活動方案中的免費品嘗和小型促銷物料列支事業(yè)部活動費用。4、費用管控參見公司2010年度費用管理辦法四、商超渠道此渠道

19、為郎酒傳統(tǒng)渠道，由于新郎酒定位為高檔酒，除節(jié)日禮品消費外，常態(tài)動銷機(jī)會少，操作無特殊要求，針對商超發(fā)達(dá)的市場可補貼一定的進(jìn)店費用，有促銷活動的核心店可設(shè)置臨時促銷人員，但不鼓勵設(shè)置專職促銷人員。1、操作手法：（1）價格體系方案：新郎酒在商超渠道主要的主要功能是樹立價格標(biāo)桿，零售價格必須保證不低于事業(yè)部規(guī)定的最低價。（2）渠道培育方案：以形象建設(shè)為主，如專柜陳列、專柜形象包裝等，由于不具備沖動消費的特點，不鼓勵堆頭陳列、端架陳列、品嘗活動。（3）消費者促銷活動方案：中高端產(chǎn)品主要針對節(jié)慶搞買酒送事業(yè)部定制禮品活動，不鼓勵其他的買贈形式；6年的買贈活動可適當(dāng)靈活。2、費用來源：（1）商超條碼費用列

20、基礎(chǔ)費用或活動費用。（2）渠道培育方案中的各類形象包裝列活動費用。（3）消費者促銷活動方案中的買贈活動可列支活動費用中的消費者買贈或促銷物料申領(lǐng)。3、費用管控參見公司2010年度費用管理辦法第四部分：市場政策及費用管理一、新郎酒招商及首單支持：1、市場類型：根據(jù)首單和年度銷量規(guī)劃，2010年新郎酒事業(yè)部將市場分為四類，核心市場、重點市場、培育型市場和一般市場。項目核心重點培育一般市場市場分類省級地級縣級省級地級縣級省級地級縣級省級地級縣級目標(biāo)要求1000萬以上500萬以上300萬以上500-1000300-500150-300300 -500150 -300100-150300萬以下150萬以

21、下100萬以下首單條件200萬以上120萬80萬120萬80萬50萬80萬50萬30萬80萬以下50萬以下30萬以下客戶選擇1、該區(qū)域社會關(guān)系強，有較強的團(tuán)購資源；2、資金實力強,認(rèn)同郎酒的銷售理念，有專業(yè)銷售隊伍5人以上2、產(chǎn)品組合招商形式：6年單獨招商,9年單獨招商, 12+18年單簽團(tuán)購渠道 ; 6年+12年組合,9年+18年組合；6/9年組合，12/18年招大型團(tuán)購資源客戶.確定區(qū)域核心客戶,原則上不能全品項全渠道簽訂.3、首單要求及政策支持：n 核心市場：省級市場200萬以上，給予25萬品嘗贈酒及促銷物料支持；地級市場100萬以上給予12萬品嘗贈酒及物料支持；縣級市場首單80萬，給予

22、10萬的品嘗贈酒及物料支持；n 重點市場：省級市場120萬以上，給予12萬品嘗贈酒及促銷物料支持；地級市場80萬以上給予8萬品嘗贈酒及物料支持；縣級市場首單50萬，給予5萬的品嘗贈酒及物料支持；n 培育市場:省級市場80萬以上，給予5萬品嘗贈酒及促銷物料支持；地級市場50萬以上給予3萬品嘗贈酒及物料支持；縣級市場首單30萬，給予2萬的品嘗贈酒及物料支持；n 一般性市場不給予首單和固定費用補貼；4、費用項目（1）辦事處基礎(chǔ)費用項目：（全品按3%預(yù)算）促/助銷員工資、商超條碼費、餐飲進(jìn)店費、陳列費、渠道客情費、促銷物料、儲運費；（2）活動費用:a、計提標(biāo)準(zhǔn)：6、9年10%，12、18年17%b、使

23、用項目：大客戶經(jīng)理工資、小型品鑒會、單位贈酒、軍政系統(tǒng)贈酒、大型會議贈酒、小型會議贈酒、vip贈酒、小型客情贈酒、大型活動贊助、渠道客情費、餐飲進(jìn)店、餐飲開瓶費、商超條碼、宴席支持、渠道買贈、消費者買贈、形象包裝、陳列費、外箱回收、瓶蓋回收、小型促銷物料、促銷物料申領(lǐng)、訂貨推廣會、二批返利、核心店累計獎、刮卡獎勵、配贈用酒、免費品嘗等；（3）固定費用：a、根據(jù)市場類別溝通投放，只針對核心、重點和培育型市場，原則不對一般市場投入。（注意核心市場對新郎酒市場運行的補貼）。b、使用項目：大型品鑒會、小型品鑒會、大型會議贈酒、小型會議贈酒、單位贈酒、軍政系統(tǒng)贈酒、小型客情贈酒、大型活動贊助、義賣捐贈、

24、品牌顧問、vip贈酒、新郎酒老產(chǎn)品費用、形象包裝、招商補貼、大客戶經(jīng)理工資、宴席支持、餐飲進(jìn)店費、餐飲開瓶費、渠道買贈、訂貨推廣會、配贈用酒、促銷物料申領(lǐng)、“和諧之旅”等。（4）核心市場費用及專項補貼費用：結(jié)合以上費用，遵照公司規(guī)定執(zhí)行；二、分類市場階段推進(jìn)工作：項目核心重點培育一般市場市場分類省級地級縣級省級地級縣級省級地級縣級省級地級縣級運作模式及思路以團(tuán)購為核心，輔以餐飲、名煙酒店及商超渠道。全力開發(fā)團(tuán)購渠道3-6月團(tuán)購小品會、核心單位贈酒、vip會員贈酒、大客戶經(jīng)理、”和諧之旅”、事件大型活動、上市發(fā)布會、義賣活動小品會、核心單位贈酒、vip會員、大客戶經(jīng)理、上市發(fā)布會小品會、核心單位及人員贈酒餐飲核心餐飲適度進(jìn)場、開瓶費、免費品嘗活動、端午買贈及婚宴活動名煙酒店樹立核心標(biāo)桿：形象包裝、集中陳列展示、客情維護(hù)核心標(biāo)桿：形象包裝、集中陳列展示7-9月團(tuán)購小品會、中秋國慶核心單位贈酒及核心人員贈酒、會議贊助、階段買贈及累計獎勵、”和諧之旅”、大客戶經(jīng)理品鑒贈酒、階段活動（價差）餐飲核心餐飲買贈及品鑒活動（小酒9年或6年），開瓶費，客情聯(lián)誼活動、