客戶經(jīng)理營(yíng)銷案例分析

1、客戶經(jīng)理營(yíng)銷案例分析一、堅(jiān)定對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的長(zhǎng)期支持銀監(jiān)會(huì)頒布的商業(yè)銀行金融創(chuàng)新指引中，提出了對(duì)商業(yè)銀行開展金融創(chuàng)新活動(dòng)的四點(diǎn)要求，即：“認(rèn)識(shí)你的業(yè)務(wù)（know your business）”，“認(rèn)識(shí)你的風(fēng)險(xiǎn)（know your risk）”，“認(rèn)識(shí)你的客戶（know your customer）”，“認(rèn)識(shí)你的交易對(duì)手（know your counterparty）”。其實(shí)，“四個(gè)認(rèn)識(shí)”不僅是商業(yè)銀行開展任何一項(xiàng)金融業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真解決的核心問題，更是商業(yè)銀行開展?fàn)I銷工作時(shí)必須堅(jiān)持的一個(gè)基本原則。尤其是其中的“認(rèn)識(shí)你的客戶（know your customer）”，對(duì)商業(yè)銀行的客戶營(yíng)銷工作具有特別重

2、要的意義。s集團(tuán)是中國(guó)業(yè)績(jī)名列三甲的上市公司。2001年上半年是該集團(tuán)歷史上最輝煌的半年，利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，每股收益高達(dá)1.3元，名列深滬兩市第一。但輝煌的背后也隱藏著危機(jī)。下半年全球經(jīng)濟(jì)放緩給航運(yùn)業(yè)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)開始顯露，上半年定單的預(yù)支加劇了下半年干貨箱定單的減少，從熱火朝天的上半年到員工放假、幾乎停產(chǎn)的下半年，該集團(tuán)旗下的干箱廠轉(zhuǎn)眼間從春天到了冬天。冬天的到來(lái)使得其在各家銀行的業(yè)務(wù)量急劇下降，面對(duì)這種企業(yè)外部環(huán)境的突然變化帶來(lái)的業(yè)務(wù)量的下滑，a銀行該怎么樣應(yīng)對(duì)呢？經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的突然惡劣是企業(yè)的管理者和a銀行都不愿接受的現(xiàn)實(shí)。但冬天已經(jīng)來(lái)了，那么a銀行要做的只能是給客戶加件棉衣、拾一捧柴火，把冬天

3、渡過。經(jīng)過全面分析，a銀行認(rèn)為該集團(tuán)干箱業(yè)務(wù)面臨的困境是行業(yè)周期性蕭條和9.11突發(fā)事件不利影響的疊加，雖然短期內(nèi)給行業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的困難，但不影響集團(tuán)整體業(yè)務(wù)的良性發(fā)展，而且這種洗牌效應(yīng)甚至能幫助行業(yè)次序的重建，有助于鞏固其干箱的市場(chǎng)地位。另外，s集團(tuán)下游客戶都是全球航運(yùn)業(yè)巨頭，信用良好。明確了這一點(diǎn)后，a銀行決定對(duì)該集團(tuán)各公司的業(yè)務(wù)繼續(xù)大力支持，“長(zhǎng)期投資”，借以鞏固a銀行的市場(chǎng)份額。該集團(tuán)箱廠3月份開始恢復(fù)生產(chǎn)，定單狀況一直不理想，處于觀望狀態(tài)，生產(chǎn)遠(yuǎn)沒有滿負(fù)荷，加之箱價(jià)持續(xù)下跌，盈利能力不理想。上半年企業(yè)的產(chǎn)銷量只有去年同期的1/3，這種情況下，其進(jìn)出口總量也相應(yīng)減少，在a銀行的國(guó)際業(yè)

4、務(wù)量下跌是不可避免的。面對(duì)這種情況，a銀行認(rèn)為一味的向企業(yè)要求業(yè)務(wù)量的維持甚至增加是不明智的，而且會(huì)引起企業(yè)的反感。良好的客戶關(guān)系應(yīng)該是尋找各自利益最大化的平衡點(diǎn)。為了盡量保持一個(gè)合理的業(yè)務(wù)量，a銀行決心在擴(kuò)大份額、把握機(jī)會(huì)上下文章。年初該集團(tuán)某箱廠財(cái)務(wù)部人員大變動(dòng)，幾乎財(cái)務(wù)部所有的員工在短期內(nèi)換了新人，新員工對(duì)進(jìn)出口業(yè)務(wù)不太熟悉，正好成了a銀行樹立市場(chǎng)形象的機(jī)會(huì)，那段時(shí)間a銀行客戶經(jīng)理每天去企業(yè)，碰到財(cái)務(wù)部制單的員工有疑問時(shí)及時(shí)提供幫助，很快和新員工建立了良好的關(guān)系，贏得了他們的信任，一有業(yè)務(wù)問題就給a銀行客戶經(jīng)理打電話咨詢，無(wú)形中給a銀行提供了s集團(tuán)的業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)信息。有一次a銀行領(lǐng)導(dǎo)拜訪該公

5、司時(shí)正碰到有一個(gè)信用證難題，a銀行領(lǐng)導(dǎo)耐心地講解了一個(gè)小時(shí)，客戶不甚感激。對(duì)于企業(yè)人事的變動(dòng)，a銀行領(lǐng)導(dǎo)也很重視，適時(shí)地致電企業(yè)的財(cái)務(wù)經(jīng)理，給予安慰和支持。就這樣，憑借自己的真誠(chéng)和領(lǐng)導(dǎo)的支持幫助，在企業(yè)業(yè)務(wù)總量減少的情況下，a銀行拿下了這家公司一半以上的開證量和結(jié)售匯量，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。s集團(tuán)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和美國(guó)經(jīng)濟(jì)的起伏是密切相關(guān)的。隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，美元連續(xù)降息，相應(yīng)地其融資結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，原先中國(guó)進(jìn)出口銀行較優(yōu)惠的人民幣貸款利率同美元利率相比已失去優(yōu)勢(shì)。該集團(tuán)開始著手用商業(yè)銀行的低息美元融資歸還進(jìn)出口銀行的人民幣貸款。企業(yè)意識(shí)到這種降低融資成本的貸款替換機(jī)會(huì)的同時(shí)，a銀行也意識(shí)到

6、了營(yíng)銷資產(chǎn)、增加收益的機(jī)會(huì)，并迅速向行領(lǐng)導(dǎo)作了匯報(bào)，及時(shí)介入競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過為時(shí)數(shù)月，上至總行馬，下至支行領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)數(shù)次溝通，a銀行終于拿下了置換貸款的份額，而且貸款利率還高于另一家銀行。二、關(guān)心客戶全面工作，與客戶共成長(zhǎng)對(duì)于企業(yè)財(cái)務(wù)部門來(lái)說，他們的工作不僅僅是結(jié)算、存款、貸款，除此之外，還有很豐富的內(nèi)容。企業(yè)結(jié)算中心要想取得領(lǐng)導(dǎo)班子的良好評(píng)價(jià)，必須財(cái)務(wù)工作出業(yè)績(jī)，綜合管理上檔次，工作水平上層次。這是商業(yè)銀行在營(yíng)銷企業(yè)財(cái)務(wù)部門時(shí)，務(wù)必把握好的客戶的一個(gè)核心業(yè)務(wù)需求在與s結(jié)算中心逐步深入的合作中，a銀行盡其所能，為結(jié)算中心能夠在s公司取得良好的業(yè)績(jī)與評(píng)價(jià)不遺余力地提供幫助。具體而言，就是爭(zhēng)取與s公司高

7、層領(lǐng)導(dǎo)接觸，進(jìn)行對(duì)應(yīng)層次的經(jīng)營(yíng)理念的溝通與交流，了解企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，大的項(xiàng)目及其運(yùn)作的詳細(xì)情況，解決做什么的問題；在操作環(huán)節(jié)上進(jìn)行合作與協(xié)助，幫助客戶解決如何做的問題；積極參與公司大的資金運(yùn)作，諸如近期s集團(tuán)對(duì)六家下屬公司增資19.5億元的項(xiàng)目的操作、平安保險(xiǎn)股權(quán)運(yùn)作、國(guó)信定向信托理財(cái)、海外子公司匯率風(fēng)險(xiǎn)一攬子規(guī)避等項(xiàng)目，幫助其解決了在人民銀行監(jiān)管方面遇到的問題，擴(kuò)大了與工業(yè)區(qū)合作的范圍，增強(qiáng)了與工業(yè)區(qū)的相互信任，提升了雙方合作能力的認(rèn)可度。在具體的操作環(huán)節(jié)，a銀行幫助s結(jié)算中心做了許多工作，諸如開發(fā)一些內(nèi)部管理和財(cái)務(wù)運(yùn)作方面的小應(yīng)用軟件、設(shè)計(jì)先進(jìn)的電子化銀企結(jié)算系統(tǒng)等，提高結(jié)算中心的在提升工

8、業(yè)區(qū)結(jié)算中心工作效率的同時(shí)，也在一定程度上使其在部分業(yè)務(wù)上或工作環(huán)節(jié)上使a銀行具備了一頂?shù)牟豢商娲裕瑸闃I(yè)務(wù)的合作夯實(shí)了基礎(chǔ)。在關(guān)心和參與客戶財(cái)務(wù)工作的同時(shí)，a銀行盡可能地爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，參與表面上似乎與銀行毫無(wú)關(guān)聯(lián)的工作。前年，結(jié)算中心要提高管理水平，a銀行從總行推行美國(guó)銀行六西格瑪管理的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，積極向結(jié)算中心推介六西格瑪管理體系，并多次安排了有關(guān)六西格瑪?shù)墓ぷ髯?，搜集了大量有關(guān)六西格瑪理念、管理體系和推進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的書籍、材料，無(wú)償提供給結(jié)算中心使用，做了許多看似業(yè)務(wù)之外的工作，幫助結(jié)算中心提高管理水平。在年底評(píng)比中，結(jié)算中心因在改善內(nèi)部管理上卓有成效被評(píng)為先進(jìn)，a銀行與s結(jié)算中心的合作也進(jìn)入了一

9、個(gè)新境界。三、靈活機(jī)動(dòng)，快速反應(yīng)商業(yè)銀行對(duì)大戶的開拓應(yīng)該采取大膽靈活的營(yíng)銷策略和開放的態(tài)度，要關(guān)注客戶的需要，對(duì)需求要有快速反應(yīng)。對(duì)于優(yōu)質(zhì)大戶，商業(yè)銀行更多的是處于被選擇的位置。所以當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，商業(yè)銀行要盡快調(diào)節(jié)自己，在不損害本行利益的前提下，努力適應(yīng)大戶的規(guī)矩和要求。特別是在資產(chǎn)業(yè)務(wù)步入買方市場(chǎng)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的今天，商業(yè)銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)的審批、辦理效率往往決定著合作的前景，機(jī)會(huì)稍縱即逝，成敗就在一瞬。如a銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)大客戶l集團(tuán)資產(chǎn)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷過程中，客戶提出，既然是3a企業(yè)，就應(yīng)該享受3a合同文本，企業(yè)希望a銀行能提供符合客戶情況、措辭能令客戶接受的、言簡(jiǎn)意賅的合同。其他銀行都不敢接受這樣的

10、文本。a銀行經(jīng)征詢法律事務(wù)部意見并做少量修改后，行領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)場(chǎng)拍板很快就接受了客戶的文本。這為成功營(yíng)銷l集團(tuán)客戶打下了極好的基礎(chǔ)。又如，g集團(tuán)是a銀行在2003年就已“聚焦”的客戶，但苦于找不到合適的切入點(diǎn)，一直沒有機(jī)會(huì)建立合作關(guān)系。年初，a銀行獲得了與該集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)在s城見面十分鐘的寶貴時(shí)間，從中得到一個(gè)非常有價(jià)值的情報(bào)：“十五”期間該集團(tuán)將會(huì)有上百億資金需求。在搜集大量該集團(tuán)信息的同時(shí)，a銀行行領(lǐng)導(dǎo)多次奔赴g城與集團(tuán)老總和財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)人見面，雙方達(dá)成初步合作意向。但該企業(yè)財(cái)務(wù)管理制度非常嚴(yán)格，在經(jīng)審計(jì)的年報(bào)出來(lái)以前企業(yè)不對(duì)外提供任何的報(bào)表，具體的用款計(jì)劃也嚴(yán)格保密。a銀行一方面密切與該集團(tuán)財(cái)務(wù)部門

11、的關(guān)系，同時(shí)收集資料，盡可能提前做好準(zhǔn)備。5月份，企業(yè)通知a銀行最短時(shí)間內(nèi)提供涵蓋資產(chǎn)、負(fù)債、結(jié)算、理財(cái)?shù)榷喾矫鎯?nèi)容的合作方案。在只有企業(yè)總規(guī)模、負(fù)債率、年收入和利潤(rùn)總額共4個(gè)數(shù)字的情況下，a銀行想方設(shè)法，僅用了一天就完成了貸款報(bào)告的撰寫和銀企合作方案的修訂。在支行、分行和總行領(lǐng)導(dǎo)及風(fēng)險(xiǎn)部門的全力支持下，a銀行又僅用了一天半的時(shí)間就完成了整個(gè)貸款的審批工作。優(yōu)質(zhì)高效的工作和團(tuán)結(jié)協(xié)作的作風(fēng)使a銀行得以把這一“航母級(jí)”的優(yōu)質(zhì)客戶攬入懷中，目前a銀行對(duì)該企業(yè)貸款額已達(dá)到12億元。四、優(yōu)化流程，方案營(yíng)銷當(dāng)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行懷著忐忑不安的心情一腳跨進(jìn)金融開放時(shí)代的大門時(shí)，激烈競(jìng)爭(zhēng)的濃烈氣息透過厚重的銀行鐵門撲

12、面而來(lái)，而能否制訂滿足特定客戶個(gè)性化需求的金融服務(wù)整體解決方案，往往成為金融開放時(shí)代商業(yè)銀行營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，方案營(yíng)銷在此情勢(shì)下勢(shì)必越來(lái)越得到各家商業(yè)銀行的推崇和青睞。方案營(yíng)銷，對(duì)外是“大規(guī)模定制化”（mass customization），即具體而微地了解客戶的需求、偏好、風(fēng)險(xiǎn)承受傾向和為之付費(fèi)的意愿，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、服務(wù)交付方式、品質(zhì)和風(fēng)險(xiǎn)控制的個(gè)性化整體解決方案；對(duì)內(nèi)實(shí)際上是一個(gè)業(yè)務(wù)流程和工作流程的優(yōu)化和再造。如，a銀行貼現(xiàn)業(yè)務(wù)的主要客戶h公司每次在a銀行申請(qǐng)貼現(xiàn)的票據(jù)都達(dá)到數(shù)百?gòu)垺０凑誥銀行原來(lái)的操作方式，每辦理一次貼現(xiàn)業(yè)務(wù)，貼現(xiàn)憑證和回單的數(shù)量都非常龐大，客戶和a銀行相

13、關(guān)的工作量可想而知，再加上單據(jù)在傳遞過程中容易出現(xiàn)遺失，給客戶的賬務(wù)工作帶來(lái)了極大的不便。為此，a銀行s分行簡(jiǎn)化了一次性大批量貼現(xiàn)業(yè)務(wù)的流程，并向總行提出申請(qǐng)?jiān)谛碌男刨J系統(tǒng)中增加借據(jù)列表excel表格輸出的功能，徹底地解決了這一問題。由于業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，客戶的工作量大大降低，很大程度上促使h公司幾乎將所有的貼現(xiàn)業(yè)務(wù)放在a銀行辦理。同樣是h公司，由于其近年來(lái)經(jīng)營(yíng)情況良好，資金狀況不斷改善，對(duì)銀行的融資需求持續(xù)降低。如何維持和深化其與a銀行的資產(chǎn)業(yè)務(wù)，是a銀行自去年以來(lái)一直在苦苦思索的問題。今年初，a銀行在與該公司財(cái)務(wù)人員的接觸中了解到該司在銷售中回收的銀行承兌匯票數(shù)量不斷增加，存量已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)可

14、觀的水平。a銀行立刻意識(shí)到這是一個(gè)富礦，蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。但由于公司現(xiàn)金余額亦十分不足，并無(wú)辦理貼現(xiàn)的打算。q銀行首先與該公司財(cái)務(wù)保持溝通，指出大量的票據(jù)存在會(huì)降低企業(yè)的資金收益，企業(yè)應(yīng)該想辦法盤活這筆資產(chǎn)。經(jīng)過反復(fù)交流，公司財(cái)務(wù)逐漸接受了a銀行的觀點(diǎn)。a銀行根據(jù)公司的特點(diǎn)，向其提供了一份資金增值建議書。該司經(jīng)過論證，認(rèn)為方案可行，最終順理成章地在a銀行辦理了貼現(xiàn)業(yè)務(wù)，雙方的合作得到了有效的擴(kuò)大。又如位于s市的a銀行想營(yíng)銷位于d市的d紙業(yè)公司，d紙業(yè)公司主營(yíng)生產(chǎn)銷售牛卡紙、白卡紙，年銷售額超過25億元人民幣，年利潤(rùn)近4億元。同時(shí)公司國(guó)際結(jié)算量巨大，月均進(jìn)口付匯超過1500萬(wàn)美元，是難得的資產(chǎn)和

15、國(guó)際結(jié)算的優(yōu)質(zhì)客戶。公司管理規(guī)范，長(zhǎng)期同境外銀行合作，對(duì)銀行服務(wù)水平，費(fèi)率要求較高；而且企業(yè)辦理異地外匯業(yè)務(wù)與同城相比確有許多不便之處。因此，a銀行提出的業(yè)務(wù)方案必須能解決客戶的實(shí)際困難和具有成本優(yōu)勢(shì)，另外如果在服務(wù)銜接等方面考慮不周，也很難讓企業(yè)舍近求遠(yuǎn)。公司國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)的最重要部分是原材料廢紙的進(jìn)口。公司原來(lái)的運(yùn)作方式是：公司股東香港b公司利用其在香港中銀的開證額度向美國(guó)廢紙出口商（系公司關(guān)聯(lián)公司）開出90120天遠(yuǎn)期信用證，美國(guó)公司則以承兌后的信用證在當(dāng)?shù)劂y行以低利率融資用于收購(gòu)廢紙。公司通過香港股東開證的原因除額度因素外，還有通過第三者轉(zhuǎn)移價(jià)差實(shí)現(xiàn)合理避稅（利用香港的低稅率將廢紙利潤(rùn)體

16、現(xiàn)在香港而不是美國(guó)）的目的。因此，吸引公司到a銀行敘做開證業(yè)務(wù)的方案必須滿足兩個(gè)條件：差價(jià)轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)和優(yōu)惠利率的融資。a銀行s分行領(lǐng)導(dǎo)會(huì)同有關(guān)的業(yè)務(wù)人員仔細(xì)研究a銀行的外匯業(yè)務(wù)并咨詢總分行有關(guān)部門，在調(diào)整內(nèi)部流程的基礎(chǔ)上迅速設(shè)計(jì)出相關(guān)業(yè)務(wù)方案提交d公司，雙方多次協(xié)商會(huì)談，企業(yè)接受了這一方案，在a銀行已經(jīng)嘗試開立了usd信用證。五、文化營(yíng)銷，化曲為直企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。而文化營(yíng)銷，是現(xiàn)代營(yíng)銷的最高形式。商業(yè)銀行在營(yíng)銷中必須重視企業(yè)文化因素，借助于文化營(yíng)銷，尋找商業(yè)銀行與客戶在企業(yè)文化上的結(jié)合點(diǎn)，彌合雙方文化差異，打造

17、自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。大型外資企業(yè)在這一點(diǎn)上體現(xiàn)得特別明顯。這些外資企業(yè)為了提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，迫切需要與一家文化理念相同或相似的商業(yè)銀行進(jìn)行戰(zhàn)略合作，因此，商業(yè)銀行對(duì)外資企業(yè)的營(yíng)銷首先就要進(jìn)行文化營(yíng)銷。例如入駐l鎮(zhèn)美資企業(yè)j公司，其母公司美國(guó)s公司是全球第二大電子產(chǎn)品的合同制造商，在全球信息技術(shù)公司百?gòu)?qiáng)排行榜中位列12位，公司強(qiáng)調(diào)完美服務(wù)和高效工作。為此，a銀行邀請(qǐng)上級(jí)行領(lǐng)導(dǎo)與公司高層人員座談企業(yè)文化和管理心得，宣揚(yáng)以客戶為中心、為客戶提供最好服務(wù)、打造世界一流銀行的a銀行企業(yè)文化，并在業(yè)務(wù)合作初期的實(shí)際操作中，切實(shí)把a(bǔ)銀行文化體現(xiàn)出來(lái)，贏得了企業(yè)財(cái)務(wù)人員的交口稱贊，影響其高層的戰(zhàn)略

18、選擇。最終，a銀行擊敗眾多l(xiāng)鎮(zhèn)本地銀行，該公司在a銀行的年國(guó)際業(yè)務(wù)量當(dāng)年就達(dá)到2億美元。其實(shí)，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)上同樣有些此需求，即尋找一家文化理念相同或相似的商業(yè)銀行進(jìn)行戰(zhàn)略合作，雙方共同促進(jìn)共同發(fā)展。例如，w公司是大型公眾績(jī)優(yōu)上市公司，經(jīng)過20多年的發(fā)展，w公司已成為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，w品牌已經(jīng)家喻戶曉。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的發(fā)展，w公司的發(fā)展前景廣闊。w公司的董事長(zhǎng)是一個(gè)充滿活力和理想主義色彩的人，這讓w公司一直保有開放的心態(tài)，并形成了自己的核心價(jià)值觀。他對(duì)w公司最大的貢獻(xiàn)就是將西方文化和中國(guó)文化相結(jié)合，造就了今天規(guī)范、透明、專注、建筑無(wú)限生活、創(chuàng)造健康豐盛人生的w企業(yè)文化

19、。這正好與a銀行建設(shè)現(xiàn)代生活的核心經(jīng)營(yíng)理念相一致，a銀行在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)貸款和個(gè)人住房貸款領(lǐng)域市場(chǎng)份額中遙遙領(lǐng)先，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)服務(wù)品牌，并被亞洲銀行家雜志授予“中國(guó)房屋按揭貸款業(yè)務(wù)成就獎(jiǎng)”殊榮，這一切都是雙方在企業(yè)文化和精神內(nèi)蘊(yùn)上的相似之處，這就為a銀行以文化營(yíng)銷方式切入w公司打下了很好的基礎(chǔ)。在業(yè)務(wù)合作初期的實(shí)際操作中，a銀行努力把a(bǔ)銀行文化體現(xiàn)出來(lái)，影響了w公司高層的戰(zhàn)略選擇，雙方由此建立了進(jìn)一步的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在全國(guó)范圍內(nèi)開展了全面的業(yè)務(wù)合作，包括房地產(chǎn)貸款、個(gè)人住房按揭貸款、企業(yè)年金、住房公積金、工程造價(jià)咨詢、現(xiàn)金管理、資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、短期融資券等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域。六、用心

20、尋求業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)商業(yè)銀行在營(yíng)銷中遇到難題是經(jīng)常的事，這時(shí)候是打退堂鼓，還是知難而上，是最能體現(xiàn)一家商業(yè)銀行的營(yíng)銷水平和實(shí)力的時(shí)候。營(yíng)銷最終能否成功，往往就在于你是否堅(jiān)持不懈地傾心去體悟客戶的需求，誠(chéng)心去求解難題的答案，用心去尋求業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)。 m科技公司是a銀行今年開發(fā)的國(guó)際業(yè)務(wù)大戶。在與客戶接觸之后，a銀行認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)雙方合作，難度非常大，因?yàn)槭紫仍摴臼莣集團(tuán)的子公司，而w集團(tuán)是a銀行的不良資產(chǎn)大戶之一；其次，該公司當(dāng)時(shí)保障條件相當(dāng)弱，只能由w集團(tuán)提供擔(dān)保，而w集團(tuán)的擔(dān)保a銀行是不會(huì)接受的；最后，該公司的管理層有很多人是從倒閉不久的y集團(tuán)過來(lái)的，其誠(chéng)信值得疑慮。在a銀行去之前，已有三家以

21、上的銀行與該公司接觸過，但后來(lái)都因?yàn)楸Ｕ蠗l件太差，最后終于放棄了。面對(duì)這些困難，a銀行幾乎要退縮了，但行領(lǐng)導(dǎo)鼓勵(lì)一定要堅(jiān)持跟蹤，尋找機(jī)會(huì)，事情總是發(fā)展變化的，很難說沒有機(jī)會(huì)成熟的一天，畢竟該客戶的國(guó)際結(jié)算量較大，輕易放棄太可惜了。于是a銀行首先開始了解公司的管理層構(gòu)成，以消除對(duì)公司管理團(tuán)隊(duì)的疑慮，同時(shí)開始積極地為該公司找擔(dān)保單位。a銀行首先約訪了該公司的董事長(zhǎng)c總，了解公司的全盤經(jīng)營(yíng)情況，主要的是了解公司的內(nèi)部管理，判斷該公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)；了解業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資金運(yùn)作鏈條，以期從中發(fā)現(xiàn)資金控制和風(fēng)險(xiǎn)防范的手段；了解w集團(tuán)的情況，尋找擔(dān)保的條件。通過這次會(huì)談，a銀行得到了一些重要的信息，最主要的一點(diǎn)

22、是該公司的組成，雖然管理層大部分是從原來(lái)的y集團(tuán)過來(lái)的，但m科技不同于y集團(tuán)的地方在于y集團(tuán)是國(guó)有企業(yè)，而m科技是國(guó)有企業(yè)與其他幾家公司合資成立的企業(yè)，股東構(gòu)成是技術(shù)持有方、市場(chǎng)資源持有方、國(guó)內(nèi)最大的供貨商、出資方等四家協(xié)作而成，這四家捆綁在一起，利益相互關(guān)聯(lián)，從而使d公司具有了穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)能力，這使它避免了y集團(tuán)作為國(guó)有企業(yè)無(wú)法留住持有技術(shù)、持有市場(chǎng)資源的人才的局面，在很大程度上防范了企業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)、市場(chǎng)的流失而帶來(lái)的倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。另外一個(gè)重要的信息是h集團(tuán)股份有限公司與h集團(tuán)有限責(zé)任公司之間無(wú)任何股權(quán)關(guān)系，而且m科技作為h集團(tuán)有限責(zé)任公司的下屬，與上市的h股份也是無(wú)任何牽連的。除m科技之外，h集

23、團(tuán)有限責(zé)任公司還有幾家資產(chǎn)幼稚的下屬企業(yè)，于是a銀行將注意力集中在其有物業(yè)的下屬公司上，希望通過這些公司解決擔(dān)保問題。通過比較，a銀行選中了d公司，因?yàn)檫@個(gè)公司在商業(yè)園北區(qū)擁有大片土地和廠房，a銀行希望用這些土地和廠房做抵押，給予m科技貿(mào)易融資額度。通過c總介紹，a銀行見到了d公司的總經(jīng)理，d公司在這個(gè)業(yè)務(wù)中是以自有土地、廠房為科技公司作抵押申請(qǐng)貿(mào)易融資額度，而d公司自身在此項(xiàng)業(yè)務(wù)中并無(wú)好處，但由于c總是h集團(tuán)的副總之一，直接管轄d公司，因此抵押事宜順利解決。然而世事多變，d公司由于自身的一個(gè)項(xiàng)目剛剛啟動(dòng)，需要啟動(dòng)資金，要用商業(yè)園的廠房和土地做抵押，向銀行申請(qǐng)流動(dòng)資金貸款，科技公司的擔(dān)保單位又

24、落空了。a銀行對(duì)該公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作越來(lái)越熟悉，該公司自有技術(shù)、定單充足，客戶方信用良好，每筆業(yè)務(wù)基本都是先收到出口l/c，然后開立進(jìn)口l/c，基于這些了解，a銀行覺得擔(dān)保固然重要，但畢竟是對(duì)該業(yè)務(wù)預(yù)期最差時(shí)的補(bǔ)救措施。假如a銀行可以在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中控制風(fēng)險(xiǎn)，這些擔(dān)保條件更有用，因此a銀行最終促成該項(xiàng)業(yè)務(wù)的信心也越來(lái)越強(qiáng)。期間有大約一兩個(gè)月的時(shí)間，a銀行只能在焦急等待中渡過，經(jīng)歷著希冀與失落的往復(fù)。a銀行不斷地同企業(yè)層接觸會(huì)談，不斷挖掘公司資金鏈條與貨物鏈條的細(xì)節(jié)情況，最后通過與企業(yè)協(xié)商，雙方一致同意在使用額度時(shí)，該公司以出口收證作質(zhì)押，開出進(jìn)口l/c，并保證在a銀行的出口收證額大于進(jìn)口開證額。有了這

25、個(gè)防范風(fēng)險(xiǎn)的辦法后，再加上h集團(tuán)有限責(zé)任公司的擔(dān)保，當(dāng)時(shí)的h集團(tuán)有限公司擁有大量的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，主要是房產(chǎn)、土地等，其中有兩塊土地已經(jīng)開始與其他公司合作建商品房，預(yù)期的現(xiàn)金流入比較可觀，公司的經(jīng)營(yíng)狀況有了本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，其做擔(dān)保已具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。a銀行看到了希望的曙光。現(xiàn)在，m科技已成為a銀行的國(guó)際結(jié)算大戶之一，額度使用情況良好。七、創(chuàng)造有效需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值所謂有效的金融需求，是指利用商業(yè)銀行現(xiàn)有的金融工具可滿足的客戶的實(shí)際需求。長(zhǎng)期以來(lái)，商業(yè)銀行客戶經(jīng)理往往把滿足客戶的需求作為市場(chǎng)工作追求的目標(biāo)，但在國(guó)內(nèi)大量崛起的新一代中等規(guī)模的企業(yè)家，特別是前途遠(yuǎn)大的民營(yíng)企業(yè)家，他們?cè)诰邆湄S富的科學(xué)知識(shí)和創(chuàng)業(yè)

26、膽識(shí)的同時(shí)，往往在金融方面了解較少，大多數(shù)的時(shí)候，企業(yè)的決策者們往往不知道自己需要什么樣的金融需求。所以，客戶經(jīng)理有時(shí)在面對(duì)“沒有市場(chǎng)”的情況下，要盡我所能，去創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場(chǎng)。要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)，就要盡可能多地去了解客戶的業(yè)務(wù)運(yùn)作過程，扮演多種角色：作為客戶的“財(cái)務(wù)總監(jiān)”，去分析企業(yè)產(chǎn)、供、銷的資金流和物流過程的配合，設(shè)計(jì)合理的資金使用計(jì)劃；作為客戶的“投資理財(cái)顧問”，協(xié)助企業(yè)分析投資理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)，設(shè)計(jì)安全有效的籌資計(jì)劃；最后作為銀行的客戶經(jīng)理，設(shè)計(jì)各種有效合理的金融工具，在滿足客戶需求的前提下，實(shí)現(xiàn)銀行收益最大化。比如s城的t公司，現(xiàn)在已是國(guó)內(nèi)最大的衛(wèi)星接收機(jī)機(jī)頂盒研制和生產(chǎn)廠家，去年剛上了

27、創(chuàng)業(yè)板?？?999年的同洲電子還是個(gè)小企業(yè)，當(dāng)a銀行客戶經(jīng)理看到同洲在s城高交會(huì)上的介紹材料后，從114電話總臺(tái)找到t公司的電話，派人找上門去，經(jīng)過一番努力尋找，在一座不起眼的樓里找到了公司，跟公司建立了合作關(guān)系，并盡可能多地去了解公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作過程，發(fā)現(xiàn)公司的產(chǎn)品和市場(chǎng)都很好，問題出在資金不足限制了其發(fā)展，隨后500萬(wàn)元貸款就到達(dá)t公司賬戶上。a銀行不僅融資，而且融智，a銀行客戶經(jīng)理一開始就向公司表示：要把t公司培養(yǎng)為明天的華為，為了這個(gè)目的，a銀行客戶經(jīng)理陪同公司領(lǐng)導(dǎo)到華為實(shí)地考察，樹立客戶成長(zhǎng)的愿景，深圳行客戶經(jīng)理在企業(yè)管理、國(guó)際結(jié)算、財(cái)務(wù)管理等一系列方面對(duì)客戶提出有益的建議。t公司按照

28、當(dāng)初設(shè)計(jì)的軌道快速成長(zhǎng)，今天t公司銷售收入比a銀行授信時(shí)已增長(zhǎng)十倍，成為a銀行這些年扶持的眾多優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)客戶中的一個(gè)典范。八、銀行個(gè)性化金融服務(wù)方案大受企業(yè)青睞當(dāng)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行懷著忐忑不安的心情一腳跨進(jìn)金融開放時(shí)代的大門時(shí)，激烈競(jìng)爭(zhēng)的濃烈氣息透過厚重的銀行鐵門撲面而來(lái)，而能否制訂滿足特定客戶個(gè)性化需求的金融服務(wù)整體解決方案，往往成為金融開放時(shí)代商業(yè)銀行營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。如，a銀行貼現(xiàn)業(yè)務(wù)的主要客戶h公司每次在a銀行申請(qǐng)貼現(xiàn)的票據(jù)都達(dá)到數(shù)百?gòu)?。按照a銀行原來(lái)的操作方式，每辦理一次貼現(xiàn)業(yè)務(wù)，貼現(xiàn)憑證和回單的數(shù)量都非常龐大，客戶和a銀行相關(guān)的工作量可想而知，再加上單據(jù)在傳遞過程中容易出現(xiàn)遺失，給客戶的

29、賬務(wù)工作帶來(lái)了極大的不便。為此，a銀行s分行簡(jiǎn)化了一次性大批量貼現(xiàn)業(yè)務(wù)的流程，并向總行提出申請(qǐng)?jiān)谛碌男刨J系統(tǒng)中增加借據(jù)列表excel表格輸出的功能，徹底地解決了這一問題。由于業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，客戶的工作量大大降低，很大程度上促使h公司幾乎將所有的貼現(xiàn)業(yè)務(wù)放在a銀行辦理。同樣是h公司，由于其近年來(lái)經(jīng)營(yíng)情況良好，資金狀況不斷改善，對(duì)銀行的融資需求持續(xù)降低。如何維持和深化其與a銀行的資產(chǎn)業(yè)務(wù)，是a銀行自去年以來(lái)一直在苦苦思索的問題。今年初，a銀行在與該公司財(cái)務(wù)人員的接觸中了解到該司在銷售中回收的銀行承兌匯票數(shù)量不斷增加，存量已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)可觀的水平。a銀行立刻意識(shí)到這是一個(gè)富礦，蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。但由于

30、公司現(xiàn)金余額亦十分不足，并無(wú)辦理貼現(xiàn)的打算。q銀行首先與該公司財(cái)務(wù)保持溝通，指出大量的票據(jù)存在會(huì)降低企業(yè)的資金收益，企業(yè)應(yīng)該想辦法盤活這筆資產(chǎn)。經(jīng)過反復(fù)交流，公司財(cái)務(wù)逐漸接受了a銀行的觀點(diǎn)。a銀行根據(jù)公司的特點(diǎn)，向其提供了一份資金增值建議書。該司經(jīng)過論證，認(rèn)為方案可行，最終順理成章地在a銀行辦理了貼現(xiàn)業(yè)務(wù)，雙方的合作得到了有效的擴(kuò)大。又如位于s市的a銀行想營(yíng)銷位于d市的d紙業(yè)公司，d紙業(yè)公司主營(yíng)生產(chǎn)銷售?？垺卓?，年銷售額超過25億元人民幣，年利潤(rùn)近4億元。同時(shí)公司國(guó)際結(jié)算量巨大，月均進(jìn)口付匯超過1500萬(wàn)美元，是難得的資產(chǎn)和國(guó)際結(jié)算的優(yōu)質(zhì)客戶。公司管理規(guī)范，長(zhǎng)期同境外銀行合作，對(duì)銀行服務(wù)

31、水平，費(fèi)率要求較高；而且企業(yè)辦理異地外匯業(yè)務(wù)與同城相比確有許多不便之處。因此，a銀行提出的業(yè)務(wù)方案必須能解決客戶的實(shí)際困難和具有成本優(yōu)勢(shì)，另外如果在服務(wù)銜接等方面考慮不周，也很難讓企業(yè)舍近求遠(yuǎn)。公司國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)的最重要部分是原材料廢紙的進(jìn)口。公司原來(lái)的運(yùn)作方式是：公司股東香港b公司利用其在香港中銀的開證額度向美國(guó)廢紙出口商（系公司關(guān)聯(lián)公司）開出90120天遠(yuǎn)期信用證，美國(guó)公司則以承兌后的信用證在當(dāng)?shù)劂y行以低利率融資用于收購(gòu)廢紙。公司通過香港股東開證的原因除額度因素外，還有通過第三者轉(zhuǎn)移價(jià)差實(shí)現(xiàn)合理避稅（利用香港的低稅率將廢紙利潤(rùn)體現(xiàn)在香港而不是美國(guó)）的目的。因此，吸引公司到a銀行敘做開證業(yè)務(wù)的

32、方案必須滿足兩個(gè)條件：差價(jià)轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)和優(yōu)惠利率的融資。a銀行s分行領(lǐng)導(dǎo)會(huì)同有關(guān)的業(yè)務(wù)人員仔細(xì)研究a銀行的外匯業(yè)務(wù)并咨詢總分行有關(guān)部門，在調(diào)整內(nèi)部流程的基礎(chǔ)上迅速設(shè)計(jì)出相關(guān)業(yè)務(wù)方案提交d公司，雙方多次協(xié)商會(huì)談，企業(yè)接受了這一方案，在a銀行已經(jīng)嘗試開立了usd信用證。隨著我國(guó)金融體制改革的深入和金融市場(chǎng)的開放，我國(guó)銀行業(yè)已基本上實(shí)現(xiàn)了從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在這種形勢(shì)下，提供有特色的金融產(chǎn)品和服務(wù)，樹立與眾不同的銀行形象，實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略已成為我國(guó)商業(yè)銀行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)和不同客戶的金融需求，提供獨(dú)特的金融產(chǎn)品和服務(wù)以及不同的營(yíng)銷組合策略，在最大限度地滿足顧客需求的同時(shí)，獲得獨(dú)特的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說，銀行可以從客戶、產(chǎn)品、服務(wù)和人員四個(gè)方面著手實(shí)施差異化。1客戶市場(chǎng)差異化?？蛻舾鶕?jù)經(jīng)濟(jì)效益狀況可以分為景氣企業(yè)、一般企業(yè)和虧損企業(yè)，根據(jù)客戶資產(chǎn)資本規(guī)模大小可以分為大型企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)。不同的客戶有不同的金融需求，差異化營(yíng)銷就是要求商業(yè)銀行通過市場(chǎng)細(xì)分，“有所